劉珍蘭

摘 要：隨著汽車消費從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向微增長，市場競爭將日趨激烈，流通領(lǐng)域迫切需要降低成本和提高效率，為了適應(yīng)這些要求，汽車銷售渠道模式將發(fā)生深刻變化?？偟膩砜?，汽車分銷將是授權(quán)和非授權(quán)多種銷售模式并存；傳統(tǒng)的4S店將面臨更多的挑戰(zhàn)而被迫分化和轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)將深度影響汽車分銷模式，新車電商模式將進(jìn)一步發(fā)展。從我國汽車市場發(fā)展的脈絡(luò)、流通領(lǐng)域的管理辦法及二者的交互影響，分析汽車分銷渠道的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：分銷渠道 經(jīng)銷商 4S 主機廠

中圖分類號：F426.421 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（c）-184-02

我國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)八年蟬聯(lián)全球第一，成為世界最大的汽車市場，但千人汽車保有量仍低于全球平均水平，市場前景依然廣闊。汽車分銷作為汽車產(chǎn)銷的紐帶，在我國汽車產(chǎn)業(yè)鏈中地位舉足輕重。2005年出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱舊《辦法》），近年來廣受詬病，諸如《辦法》導(dǎo)致中國汽車市場廠商地位不平等、各種壟斷、產(chǎn)品及服務(wù)價格高等眾多問題。作為中國汽車流通領(lǐng)域的“基本法”，舊《辦法》因已不合時宜于2014年被實質(zhì)性取消。在各方利益的博弈下，商務(wù)部終于在2017年4月發(fā)布了《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱新《辦法》）。新政將打破品牌授權(quán)銷售單一模式，力圖構(gòu)建共享型、節(jié)約型的汽車流通體系，從而激發(fā)汽車市場活力。隨著我國汽車市場發(fā)展變化以及新《辦法》的出臺，我國汽車分銷渠道模式亦將發(fā)生深刻變化。

1 授權(quán)銷售與非授權(quán)銷售模式將共存

1.1 汽車品牌授權(quán)銷售及其弊端

品牌授權(quán)銷售也即單一品牌銷售，此機制由舊《辦法》所建立。所謂的“授權(quán)”是指企業(yè)要從事汽車經(jīng)銷，需先取得汽車廠家授權(quán)，后經(jīng)工商部門登記才能獲得經(jīng)營資格。所成為的經(jīng)銷商為品牌授權(quán)經(jīng)銷商，而總經(jīng)銷商也需要授權(quán)和備案，屬于供應(yīng)商，分銷進(jìn)口汽車。汽車總經(jīng)銷商和品牌經(jīng)銷商若設(shè)立銷售的分支機構(gòu)，也需取得廠家的授權(quán)。由于單一品牌授權(quán)制度，導(dǎo)致經(jīng)銷商與廠家地位不平等，廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行諸多控制，如單方制定銷售目標(biāo)、產(chǎn)品搭售、限制經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售等，導(dǎo)致經(jīng)銷商新車銷售盈利困難，轉(zhuǎn)而抬高維修及售后服務(wù)價格。進(jìn)口車方面，以總代理和授權(quán)經(jīng)銷商的方式銷售，定價權(quán)掌握在國外整車企業(yè)和其國內(nèi)總代理商手中，使得進(jìn)口車價格居高不下，價格壟斷非常明顯。

事實上，舊《辦法》所確立的品牌授權(quán)銷售體制，在一定的時期內(nèi)，是符合我國汽車市場環(huán)境的，對提高汽車營銷和服務(wù)水平，推動汽車消費增長發(fā)揮了積極作用。但隨著我國汽車消費從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向微增長，加之汽車產(chǎn)能不斷擴大，單一授權(quán)模式導(dǎo)致的廠商不平等、授權(quán)經(jīng)銷商的渠道競爭加劇等問題已明顯制約了汽車流通業(yè)的發(fā)展，舊《辦法》已經(jīng)越來越難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展的需要，亟須調(diào)整。2014年10月，國家工商總局宣布停止汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商的備案工作。銷售汽車不再需要整車廠家授權(quán)備案，汽車經(jīng)銷商也無需總經(jīng)銷商授權(quán)。對于已備案的經(jīng)銷商，其經(jīng)營范圍由原來的“××品牌汽車銷售”統(tǒng)一變更為“汽車銷售”。停止備案和經(jīng)營范圍去“品牌”，不僅統(tǒng)一和簡化了經(jīng)銷商經(jīng)營資質(zhì)，關(guān)鍵是削弱了廠家對經(jīng)銷商的控制，也有利于扭轉(zhuǎn)進(jìn)口車的價格和渠道的壟斷現(xiàn)象，總體上減少了流通環(huán)節(jié)，加快了汽車市場流通。在新《辦法》未出臺的兩年中，汽車經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨、要求廠家提高補貼并降低銷售目標(biāo)等事件頻頻發(fā)生，目的在于限制廠家的權(quán)力和反壟斷。經(jīng)過兩年多的廣泛征求意見和醞釀，商務(wù)部終于頒布新《辦法》，同時廢除了老《辦法》。

1.2 改變品牌授權(quán)單一模式

由于品牌授權(quán)銷售模式存在上述諸多問題，新《辦法》首當(dāng)其沖就是要打破汽車品牌授權(quán)銷售單一體制，推進(jìn)授權(quán)銷售與非授權(quán)銷售并行，實行多樣化銷售模式。同時，新《辦法》要引導(dǎo)和規(guī)范汽車供應(yīng)商與經(jīng)銷商的交易行為，保證交易公平公正，充分發(fā)揮供應(yīng)商和經(jīng)銷商雙方積極性，禁止供應(yīng)商實施單方確定銷售目標(biāo)、搭售商品、限制多品牌經(jīng)營及轉(zhuǎn)售等行為。只有打破品牌授權(quán)銷售單一模式，使市場在資源配置中起決定性作用，共享型、節(jié)約型的汽車流通體系才得以建立，供應(yīng)商和經(jīng)銷商才能對等平衡、互惠互利，汽車流通行業(yè)才能健康、可持續(xù)發(fā)展。

新《辦法》許可授權(quán)與非授權(quán)兩種模式并行。只要允許經(jīng)銷商可銷售未被授權(quán)的汽車，汽車的流通將是多模式、多業(yè)態(tài)并存的局面。隨著新政的實施，汽車賣場、汽車超市、新車電商平臺等非授權(quán)模式必將進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。尤其在三四五線城市市場，由于品牌4S店布局嚴(yán)重不足，這些城市購車需求潛力巨大，可以預(yù)見，未來這些市場將會更多出現(xiàn)汽車超市、汽車賣場、汽車電商等低成本的汽車銷售形式[1]。事實上，一旦非授權(quán)模式獲得政策支持，未來購車渠道將進(jìn)一步拓寬，導(dǎo)致價格競爭更為激烈，有著先天的成本優(yōu)勢及車型價格優(yōu)勢的新車電商平臺、汽車賣場、汽車超市等非授權(quán)模式必將迅猛發(fā)展。在不久的將來，非授權(quán)模式有望超過授權(quán)模式。

新《辦法》的推出，將改變廠家壟斷控制地位，保護經(jīng)銷商的利益，建立平等的廠商關(guān)系。根據(jù)新政規(guī)定：經(jīng)銷商不再僅指品牌授權(quán)經(jīng)銷商，而是獲得汽車資源并進(jìn)行銷售的經(jīng)營者，進(jìn)口車經(jīng)銷商可直接從海外進(jìn)口車輛；對授權(quán)期限的簽訂和解除明確了限制條件；限制供應(yīng)商干涉經(jīng)銷商；鼓勵共享型、節(jié)約型模式，發(fā)展電商銷售模式；銷售與售后分離；放開配件銷售渠道等。這些規(guī)定將削弱整車廠商的壟斷集權(quán)，保護汽車經(jīng)銷商利益，促進(jìn)車輛價格回歸理性，在一定程度上也保護了消費者的利益。新政策將有效促進(jìn)公平、公正的市場競爭環(huán)境，有效促進(jìn)流通體系建設(shè)。

2 4S店進(jìn)一步分化和轉(zhuǎn)型

從2005年到2016年，中國汽車市場發(fā)生深刻變革，汽車銷售已由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。2005年，中國汽車市場的規(guī)模還是幾百萬輛，到2016年已經(jīng)超過了2800萬輛。當(dāng)產(chǎn)量還在幾百萬臺的水平，4S店利用貨源的不足就能輕松賺錢。過去十多年，需求高速增長引發(fā)了生產(chǎn)的過渡建設(shè)。隨著汽車產(chǎn)能從不足到過剩，4S店亦從不足到大力建設(shè)到現(xiàn)在的過剩。當(dāng)汽車處于賣方市場時，由于單車?yán)麧櫢撸考?S店都不愁賣，盡管老《辦法》導(dǎo)致的廠家地位過高、壟斷等問題得以顯現(xiàn)，但都被中國激增的市場需求掩蓋了，車依然好賣，4S盈利尚好。當(dāng)需求增速迅速放緩，汽車出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，賣方市場已不復(fù)存在，基于品牌授權(quán)銷售所建立的4S單一品牌銷售已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新形勢的發(fā)展，迫切需要改變。

當(dāng)前，4S店單一品牌銷售帶來諸多弊端：首先，4S店高企的運營成本使其銷售盈利越來越困難。其次，由于產(chǎn)能的過剩和一二線城市4S店渠道過剩，價格競爭激烈，汽車銷售利潤難以保證。再次，隨著品牌授權(quán)停止，新型的銷售模式諸如汽車超市、汽車大賣場等對4S店在銷售層面的替代，使4S店在銷售上盈利能力進(jìn)一步削弱。因此，現(xiàn)有的4S店業(yè)務(wù)需要解構(gòu)、分化與轉(zhuǎn)型。在銷售環(huán)節(jié)，4S店的投資巨大，回收周期長，成本上遠(yuǎn)不如二級經(jīng)銷商、大賣場，更不如電商；在收集信息方面也不如網(wǎng)絡(luò)完全和高效。未來各汽車品牌會控制4S店的數(shù)量與規(guī)模，已建成的4S店經(jīng)銷商在新車銷售業(yè)務(wù)上應(yīng)作調(diào)整。對于部分高端品牌，由于4S店環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)質(zhì)量較高，這些品牌依然可以堅守單一品牌經(jīng)營。對于現(xiàn)有大多數(shù)品牌4S店，在經(jīng)營品牌的種類上，可單一品牌也可混品牌，其中，強勢或高利潤品牌的經(jīng)銷商，為了自身的品牌建設(shè)及避免其他品牌分流，可繼續(xù)選擇4S店模式單一品牌經(jīng)營；弱勢品牌的經(jīng)銷商可選擇同時經(jīng)營多個品牌。的確，為了分散風(fēng)險，耗資巨大的4S店沒必要將其運營押在一個廠家甚至一個品牌的市場表現(xiàn)上。

現(xiàn)有4S經(jīng)銷商不應(yīng)固守傳統(tǒng)的4S店業(yè)務(wù)，可以主攻銷售業(yè)務(wù)，也可以弱化銷售而開拓其它業(yè)務(wù)。新政規(guī)定整車廠家不得要求經(jīng)銷商兼?zhèn)滗N售和售后服務(wù)功能，銷售和售后可以分開已得到政策支持。因此，對于一些低端品牌汽車，其消費者追求的是實惠，沒必要投入高額的建店成本，可采取二級經(jīng)銷渠道，通過汽車大賣場或汽車超市等方式銷售。維修業(yè)務(wù)方面，盡管4S店高昂的配件和維修價格及不透明廣受詬病，同時因各種保護性政策被取消導(dǎo)致其維修利潤確實受到?jīng)_擊，但4S店在維修領(lǐng)域依然具有極大設(shè)備設(shè)施優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，維修業(yè)務(wù)依然是4S店的重要業(yè)務(wù)之一。因此，一些4S可向主機廠傾斜，注重品牌、體驗、維修而輕銷售，一些4S可尋求發(fā)展次級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來增加銷售利潤?？傊?，4S店應(yīng)重建和優(yōu)化其業(yè)務(wù)，摒棄傳統(tǒng)將主要利潤定位于新車銷售和超額維修保養(yǎng)利潤，轉(zhuǎn)而追求適度的維修保養(yǎng)利潤和大力開拓汽車金融、二手車、裝潢等業(yè)務(wù)。

3 互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)影響渠道模式的調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)對汽車分銷渠道的影響是深遠(yuǎn)的。汽車產(chǎn)品的展示、傳播，以及消費者的選購行為高度依賴互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)前各種經(jīng)銷商，都廣泛應(yīng)用微博營銷、微信營銷甚至APP營銷，獲得及時的溝通和良好的互動性等?；ヂ?lián)網(wǎng)對渠道的影響最典型就是新車電商的崛起。隨著產(chǎn)能過剩，汽車產(chǎn)品競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)讓零售價極其透明。新車電商擁有互聯(lián)網(wǎng)的諸多特點，有著先天的成本優(yōu)勢及車型價格優(yōu)勢。隨著非授權(quán)模式的許可以及購車區(qū)域限制的取消，新車電商模式將迎來發(fā)展良機。近年來，汽車之家、易車等垂直電商，天貓、京東等綜合電商都涉足汽車銷售。與4S等渠道模式相比，電商有著非常突出的優(yōu)勢：首先是高效率，電商通過大數(shù)據(jù)分析，充分掌握消費者的消費心理、消費特點，以便實行精準(zhǔn)營銷；其次是低成本，由于電商運營成本低，可以給出更有競爭力的價格；再次是高透明，消費者購車時無需費時費力貨比三家和討價還價，網(wǎng)上查看就能比較，不僅打消了顧客對價格的疑慮，同時也降低了消費者選購時間成本和精力成本。當(dāng)然，現(xiàn)在電商還處于發(fā)展初級階段，在試乘試駕、交車等環(huán)節(jié)還需實體店配合。但汽車電子商務(wù)模式一定會在不久的將來成為一種新型、有效的汽車營銷渠道模式而被廣泛應(yīng)用[2]。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不僅給電商帶來機遇，也使主機廠直銷變得可行。廠家直銷，可以省去多層級的經(jīng)銷系統(tǒng)，不僅節(jié)約了大量的營銷成本，消費者信息反饋更及時更完全。如特斯拉，廠家自己銷售，消費者既可以在官網(wǎng)下單，也可以到特斯拉的體驗店和服務(wù)中心下單。由于精簡了龐大的經(jīng)銷系統(tǒng)，特拉斯不僅己方收益更大，也有更多空間讓利給消費者。近年來，上汽也在嘗試廠家直銷，斥巨資打造車享網(wǎng)，盡管發(fā)展效果并不理想，但這代表著一種發(fā)展趨勢。特別是在新能源車領(lǐng)域，由于新能源車產(chǎn)品生命周期短，單價不高，非常適合發(fā)展經(jīng)濟的廠家直銷模式。

快速發(fā)展的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為汽車營銷渠道帶來了一個新的發(fā)展方向。通過合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，妥善經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以為消費者帶來更便捷的服務(wù)，也為汽車營銷渠道的發(fā)展提供新的應(yīng)用，諸如開發(fā)微信平臺營銷渠道、開展購物網(wǎng)站團購活動[3]。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空所限，成本低廉和方便快捷等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)在渠道模式上的革新還會繼續(xù)。

總之，我國汽車市場需求的變化，要求汽車流通成本更低、效率更高，4S店單一品牌銷售模式與此要求格格不入，迫切需要改變以品牌授權(quán)銷售為主的銷售模式，建立授權(quán)與非授權(quán)多種模式共存的體制，發(fā)展節(jié)約、共享型的渠道模式。新辦法的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展的要求，對于建立公平而高效的汽車流通體系具有重要意義。隨著汽車市場的發(fā)展，節(jié)約型和共享型的多種渠道、多種業(yè)態(tài)的分銷模式是未來汽車分銷的總趨勢，現(xiàn)有4S店會大量的分化與轉(zhuǎn)型，新車電商會得到快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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