劉文斌

摘 要：未來營銷其實(shí)更多的是品牌之間的較量，提升自身滿意度、忠誠度和美譽(yù)度是每個品牌都需要思考和努力的問題。本文通過對關(guān)聯(lián)營銷的研究，探析其塑造品牌親和力的過程與方法，力圖為品牌形象建設(shè)提供更多的方向和依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌親和力 關(guān)聯(lián)營銷

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-007-02

品牌是企業(yè)從理念、行為、視覺、聽覺四方面對自身形象加以規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化從而形成一種具有差異性、長期性、價值性的識別系統(tǒng)，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒說：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)?！盵1]親和力是指人或物具備的一種能讓人感覺到親切，愿意與之接觸的力量；而品牌的親和力是指品牌形象在傳播過程中給消費(fèi)者留下的關(guān)注度、感染度、親切感、信賴感，當(dāng)這種感覺能夠在消費(fèi)者做出購買決策前影響消費(fèi)者的思維時，該品牌便具有了一定的品牌親和力。親和力影響品牌的忠誠度和美譽(yù)度的高低，只有具備親和力的品牌才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可、接納和信任，它是衡量品牌形象建設(shè)是否成功的一個重要指標(biāo)。而使用關(guān)聯(lián)營銷，可以使品牌給消費(fèi)者帶來不同的文化、情感與消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對于該品牌的識別和記憶，增強(qiáng)品牌的親和力。

1 關(guān)聯(lián)營銷概念的界定

本文所說的關(guān)聯(lián)營銷的概念，來自美國哥倫比亞大學(xué)品牌研究中心教授Schmitt于1999年所出版的《體驗(yàn)營銷-如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》一書，該書將體驗(yàn)?zāi)K分為兩個層面：作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMS）和作為戰(zhàn)術(shù)工具的體驗(yàn)媒介（EXPRO）[2]。關(guān)聯(lián)營銷就是戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K中的一種營銷方式。

在現(xiàn)今的消費(fèi)文化中，消費(fèi)日漸成為一種交流體系，人們做出購買行為不僅僅基于產(chǎn)品的使用價值，而是把它當(dāng)作突出自己、展現(xiàn)在社會中所處位置的符號或者加入理想中的社會團(tuán)體媒介，關(guān)聯(lián)營銷基于消費(fèi)者改進(jìn)自我的渴望，消費(fèi)者渴望改進(jìn)自我，從而使身邊人（親戚、朋友、同學(xué)、同事等）對自己產(chǎn)生好感，讓消費(fèi)者與一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立其對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人群形成一個群體，因此關(guān)聯(lián)營銷是通過消費(fèi)者的共享體驗(yàn)，來增強(qiáng)品牌親和力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對于品牌識別和認(rèn)可的一種營銷方式。

關(guān)聯(lián)營銷的對象是可以滿足消費(fèi)者改進(jìn)自我、提升自我、實(shí)現(xiàn)自我價值需求的文化因素、政治因素、公益因素、體育因素等方面內(nèi)容，品牌通過將自身與其它因素相關(guān)聯(lián)，為自身賦予更多價值，更容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接納和信任，即增強(qiáng)自身的親和力。

2 品牌實(shí)施關(guān)聯(lián)營銷的收益和風(fēng)險(xiǎn)

關(guān)聯(lián)營銷可以為品牌帶來以下好處：贏得消費(fèi)者更多的關(guān)注和更深刻的記憶、提升品牌忠誠度、增長品牌銷量和市場份額、鞏固品牌定位，使品牌與競爭對手區(qū)分開來、吸引投資者對自身的關(guān)注等。但關(guān)聯(lián)營銷也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。

2.1 對消費(fèi)者的影響可能無法達(dá)到預(yù)期

雖然大量的理論研究和市場實(shí)踐表明，關(guān)聯(lián)營銷能夠增長品牌的銷售量和市場份額，為品牌帶來各種積極影響，但在實(shí)踐中也會受到各種不確定因素的影響，如消費(fèi)者喜好的更改、潮流趨勢的改變甚至?xí)r政因素等都會影響關(guān)聯(lián)營銷的效果。

2.2 會引起消費(fèi)者對于企業(yè)動機(jī)不純的懷疑

以公益事業(yè)的關(guān)聯(lián)營銷為例，當(dāng)企業(yè)通過實(shí)施公益事業(yè)來提升自身品牌的知名度、美譽(yù)度時，消費(fèi)者可能會認(rèn)為企業(yè)在捆綁公益作秀，而不是真正支持公益事業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)通過公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷所獲得的利潤比其所付出的成本高時，消費(fèi)者往往會對該品牌持消極態(tài)度，尤其是當(dāng)消費(fèi)者覺得企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷所付出的成本轉(zhuǎn)移到了商品的價格上時，便會更加引起消費(fèi)者的反感。此外，企業(yè)關(guān)聯(lián)文化元素、社會元素等進(jìn)行營銷也可能會產(chǎn)生這樣的消極影響。

2.3 關(guān)聯(lián)對象的選擇存在一定風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)想要通過關(guān)聯(lián)營銷來提升品牌的親和力，就必須選擇好恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)對象，關(guān)聯(lián)對象選擇不恰當(dāng)也會導(dǎo)致關(guān)聯(lián)營銷的失敗，如關(guān)聯(lián)對象與品牌的風(fēng)格不相符使得品牌形象混亂、關(guān)聯(lián)對象涉及敏感內(nèi)容（如宗教、種族等等）、關(guān)聯(lián)對象無法很好的被目標(biāo)消費(fèi)群體接受等。

2.4 關(guān)聯(lián)營銷的執(zhí)行過程存在一定風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷意味著其在塑造品牌形象的過程中不再單打獨(dú)斗，而是與其他因素相聯(lián)系，這也就意味著企業(yè)在執(zhí)行關(guān)聯(lián)營銷過程中需要兼顧自身與關(guān)聯(lián)對象，這在執(zhí)行過程中可能會帶來一定的麻煩。如在了解關(guān)聯(lián)對象、與合作伙伴進(jìn)行協(xié)商的過程中需要付出一定的人力和財(cái)力，關(guān)聯(lián)對象所面對的受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不符合需要取舍和協(xié)商等，這些都會耗費(fèi)企業(yè)的時間和精力。

3 運(yùn)用關(guān)聯(lián)營銷提升品牌親和力

運(yùn)用關(guān)聯(lián)營銷提升品牌親和力，可分為以下幾個過程。

3.1 精準(zhǔn)定位品牌，選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)對象

品牌定位是企業(yè)在自身的市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上對品牌的個性特征、文化價值、形象內(nèi)涵等方面進(jìn)行商業(yè)性決策，準(zhǔn)確的品牌定位是建立一個強(qiáng)勢品牌的前提和基礎(chǔ)，也是關(guān)聯(lián)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ)。企業(yè)需要根據(jù)自身定位選擇相匹配的關(guān)聯(lián)對象，關(guān)聯(lián)對象要與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀念、生活方式等有所契合，滿足消費(fèi)者多方面的需要，要可以與品牌自身的風(fēng)格、形象相融合，最好可以為品牌帶來附加價值，寶潔選擇女性乳癌事業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷就是個很好的例子。

3.2 執(zhí)行關(guān)聯(lián)營銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的關(guān)聯(lián)溝通

農(nóng)夫山泉曾經(jīng)在北京申奧期間進(jìn)行公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，提出“喝農(nóng)夫山泉，為申奧事業(yè)捐一分錢”的活動口號，該活動在全國范圍內(nèi)引起了巨大的傳播和反響，同年農(nóng)夫山泉的銷量比前一年翻了一倍，成為我國市場上瓶裝水的銷量冠軍。相比之下，聯(lián)想曾經(jīng)捐助1000萬給北京奧運(yùn)會，也曾捐助過2004年的非典，但是因?yàn)槠髽I(yè)自身沒有進(jìn)行宣傳，媒體的報(bào)道也很少，對聯(lián)想的產(chǎn)品銷量和品牌建設(shè)并沒有起到良好效果。企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷時，需要采取恰當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄巫屜M(fèi)者了解到自身的關(guān)聯(lián)活動，注重與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時調(diào)整關(guān)聯(lián)策略，以免因消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)對象產(chǎn)生負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到對該品牌的印象。要通過關(guān)聯(lián)營銷，創(chuàng)造一種更加有內(nèi)涵的品牌形象，使消費(fèi)者沉浸于產(chǎn)品的附加價值之中。

4 運(yùn)用關(guān)聯(lián)營銷提升品牌親和力的方法

4.1 通過關(guān)聯(lián)對象來提升品牌自身的價值內(nèi)涵，提升消費(fèi)者對于品牌的好感度

品牌本身價值內(nèi)涵以及營銷活動對于消費(fèi)者的吸引力可能極為有限，但可以通過將品牌與其他元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提升品牌價值、豐富品牌內(nèi)涵，如與文化事業(yè)關(guān)聯(lián)來提升品牌的文化內(nèi)涵，與公益事業(yè)關(guān)聯(lián)顯示品牌的社會責(zé)任感等。

蘋果公司的品牌營銷活動就是該方面的一個典型案例。它不僅將自身產(chǎn)品和品牌與時尚界相關(guān)聯(lián)，更將觸角延伸到美國的宗教、慈善等領(lǐng)域，2009年3月，其發(fā)起一項(xiàng)拍賣明星親筆簽名、包含明星最愛的音樂播放列表的ipod的慈善活動，所有的拍賣善款都將捐給慈善組織。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過70位一線明星參與了此次活動，包括美國前總統(tǒng)克林頓、“股神”巴菲特、超級名模、搖滾明星等；2009年4月，奧巴馬出席英國女王伊利莎白二世的招待會，在會議上將一個存有伊利莎白二世女王2007年訪美的錄像與照片的ipod送給了女王。

在這些品牌推廣活動中，蘋果公司在有意的將自身品牌與更加多元化、更有價值的元素聯(lián)系起來，使這些文化元素、社會元素等附著在品牌上，大大增加了產(chǎn)品與品牌的價值和內(nèi)涵，樹立了更加優(yōu)良的品牌形象，使蘋果在消費(fèi)者心中成為在人際交往中標(biāo)示身份、觸動內(nèi)心情感的高端品牌。

4.2 通過關(guān)聯(lián)對象完善自身產(chǎn)品服務(wù)，滿足消費(fèi)者更多的潛在需求

在商品同質(zhì)化程度越來越高的今天，為了能夠在日益飽和的市場中爭得一席之地，企業(yè)需要不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，提升產(chǎn)品附加價值，力求讓自身產(chǎn)品和服務(wù)更加貼心和周到。而當(dāng)企業(yè)憑借自身之力無法滿足消費(fèi)者的某些需求時，可以通過關(guān)聯(lián)營銷，借助關(guān)聯(lián)對象來解決這一難題。

2004年，日本的高端自行車配件公司Shimano聯(lián)合IDEO，希望可以通過設(shè)計(jì)來找到新的增長點(diǎn)。經(jīng)過市場調(diào)研，IDEO發(fā)現(xiàn)在美國90%的成年人都不騎自行車，但是在兒童時期他們都曾騎過自行車，他們認(rèn)為這些成年人是一個巨大的潛在市場。通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些成年人不騎自行車是因?yàn)樗麄儜卸瑁J(rèn)為汽車更為舒適，并且馬路上的自行車道越來越少，他們不知道在哪里騎自行車才是安全的，對于自行車，他們還是存有懷念與好感的。

從這些成年人群體的特征出發(fā)，IDEO的設(shè)計(jì)人員推出 Coasting系列自行車，這種種類的自行車采用了美國在過去使用的倒轉(zhuǎn)腳踏板來進(jìn)行剎車的方式，從而喚醒用戶童年的記憶，以此來建立消費(fèi)者與品牌之間的一種和諧美好的關(guān)系。此外，IDEO還為Coasting系列專門開設(shè)了網(wǎng)站，用戶可以通過網(wǎng)站了解到哪里有自行車的專用車道，在哪里騎自行車是安全的等。此外，他們甚至還向政府提議開辟出更多的自行車專用道，并舉行了以Coasting命名的自行車休閑類專題活動等。這一系列活動使得Coasting取得了良好的銷售業(yè)績，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了Shimano的品牌影響力。

Shimano公司通過市場調(diào)查找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的童年記憶、政府行政活動等進(jìn)行關(guān)聯(lián)，全方位考慮用戶的體驗(yàn)感受和需求，這樣的品牌必然會獲得消費(fèi)者的好感，這也提醒我們要堅(jiān)持營銷的系統(tǒng)性，多角度全面考慮，使?fàn)I銷活動更加無懈可擊。

4.3 關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)話題，借勢提高品牌親和力

關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)話題進(jìn)行品牌宣傳已成為近幾年的趨勢，以杜蕾斯為例，無論是傳統(tǒng)節(jié)日、明星八卦還是熱門影視等內(nèi)容，杜蕾斯總能找到與自身形象相契合的方式跟風(fēng)進(jìn)行宣傳，引起網(wǎng)友的廣泛傳播。

關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)話題進(jìn)行營銷成本較低、簡單易行，且容易引發(fā)一部分受眾的情感共鳴，如2016年科比退役時，可口可樂提出“傳奇繼續(xù)，這感覺不可取代”，與受眾向英雄致敬的情懷相吻合，引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。將特定品牌與消費(fèi)者的情感人為地建立聯(lián)系，轉(zhuǎn)移受眾的情感寄托，從而使相關(guān)品牌本身得到受眾的關(guān)注和認(rèn)可，達(dá)到“愛屋及烏”的理想效果[3]。捆綁熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，不僅是為了提升品牌的關(guān)注度，也是為了通過熱點(diǎn)傳達(dá)品牌的品性和格調(diào)，而消費(fèi)者的每一個點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，都是對品牌形象的認(rèn)可，這也有利于提升消費(fèi)者與品牌之間的黏性以及特定消費(fèi)群體的形成。

此外，企業(yè)在進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷時要保證關(guān)聯(lián)對象選擇的穩(wěn)定性，盡量選擇類型、格調(diào)較為一致的關(guān)聯(lián)對象，從而在消費(fèi)者心中保持較為穩(wěn)定、一致的品牌形象，也有利于使消費(fèi)者在特定關(guān)聯(lián)對象與品牌形象之間建立聯(lián)結(jié)認(rèn)知。

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