齊英

摘要：當(dāng)前能源緊張的大環(huán)境下，發(fā)展新能源汽車儼然已成必然趨勢。我國新能源汽車的市場表現(xiàn)一直“政熱市冷”，這對新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的制約。對新能源汽車的安全保護性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度等方面存在擔(dān)憂，導(dǎo)致消費者的購買意愿無法順利地轉(zhuǎn)化為為實際的購買行為。本文結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果，探討怎樣提高新能源汽車的市場認(rèn)同度，進一步促進市場推廣，給出新能源汽車市場營銷的建議及對策。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；節(jié)能減排；市場推廣；消費心理；購買決策

根據(jù)最新的國際能源機構(gòu)（1EA）的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在交通領(lǐng)域當(dāng)中，石油消耗約占全球總消耗的60%，參照當(dāng)前的石油開采速度，已經(jīng)探明的石油儲量只能供應(yīng)全世界使用約四十年時間。而我國目前作為一個石油凈進口大國，對外能源的依存度很高，石油對外依存度接近60%。由此可預(yù)見，伴隨著傳統(tǒng)能源汽車工業(yè)的發(fā)展，和傳統(tǒng)能源動力汽車持有量的增加，石油資源的消耗將會持續(xù)加速。無論從環(huán)境保護還是資源安全的角度來看，發(fā)展新能源汽車、大力推廣新能源汽車都具有極其重要的意義。

然而就目前來說，常常作為新聞熱點的新能源汽車很大程度上是“叫好不叫座”。盡管享受各類高額津貼，又不斷有新話題帶動熱度，社會輿論對于新能源汽車也多持鼓勵態(tài)度，然而當(dāng)分析汽車的市場實際保有量時會發(fā)現(xiàn)，“汽車業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃”提出的新能源汽車產(chǎn)量和銷售規(guī)模的三年目標(biāo)已經(jīng)到期，但實際消費市場的表現(xiàn)卻異常的清冷。當(dāng)初的25個試點城市中，節(jié)能與新能源汽車的總保有量僅有1萬輛，而這其中的又絕大部分用于公共領(lǐng)域的示范推廣，被私人購買使用的新能源汽車還不到1千輛，這個結(jié)果遠沒有達到當(dāng)初設(shè)定的規(guī)劃銷售目標(biāo)。

1傳統(tǒng)能源汽車的優(yōu)勢地位鎖定

雖然我國從“九五”計劃時期就開始了對新能源汽車的設(shè)計研發(fā)工作，將其作為重要的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)大力扶持，政府相繼出臺了一系列的獎勵優(yōu)惠補貼政策，但是相對于成熟穩(wěn)定的傳統(tǒng)能源汽車產(chǎn)業(yè)，新能源汽車就像是一個剛剛開始學(xué)習(xí)走路的孩子，在從技術(shù)成熟度，銷售市場的規(guī)模方面，都明顯的處于弱勢。隨著人民生活水平的提高，傳統(tǒng)能源汽車早已不僅僅是一個基本的代步工具，它被賦予太多訴求，例如安全感、成熟感、身份地位的象征、從眾心理影響等?！耙惠v像樣的汽車”早已成為了許多地區(qū)的習(xí)俗中新人結(jié)婚必備。雖然，新能源汽車的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，在一定程度上代表了汽車行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的新方向，對于降低燃油供求矛盾、減少溫室氣體的排放量、改善城市空氣質(zhì)量方面具有不可忽視的作用，但在實際的應(yīng)用與推廣過程中，要打破傳統(tǒng)能源汽車目前的壟斷性優(yōu)勢，還有很長的一段路要走。

傳統(tǒng)能源汽車在在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和演進的過程中獲得初始優(yōu)勢后，其主導(dǎo)地位逐步已得以強化并影響其后的技術(shù)和政策選擇，這將會很難再被其它潛在的，甚至更優(yōu)的路徑所取代，正所謂強者愈強，新能源汽車想要突破傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢地位，必須要有更加科學(xué)合理，更加有針對性的技術(shù)支持與營銷策略才有可能突破瓶頸。2影響消費者購買決定的主要因素

據(jù)相關(guān)調(diào)研分析，影響消費者購買新能源汽車決策的主要包括：安全性、售后服務(wù)、配套完善性、維修成本、政府政策、速度與能源補給、汽車廠商品牌、外觀內(nèi)飾影響這8大因素。

在這諸多影響因素當(dāng)中，安全保護性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度，是影響消費者決定是否購買的主要因素。其中，約有86%的消費者把安全性能指標(biāo)作為首要考察點，這其中，73%的消費者對新能源汽車的安全保護性存在諸多顧慮，顧慮的依據(jù)主要是來自于各種媒體上報導(dǎo)的關(guān)于新能源汽車抗碰撞性不足、電池爆炸等事件。有大約77.2%的消費者看重新能源汽車的售后服務(wù)質(zhì)量，其中66%的消費者擔(dān)心購買后，就近的售后服務(wù)網(wǎng)點少，汽車的相關(guān)保養(yǎng)和維修不夠便利，還有約57%的消費者擔(dān)心新能源汽車零配件價格比普通類型汽車的零配件偏高，從而造成消費者維修成本的增加。另外，對于新能源汽車的停車設(shè)施、能源補充設(shè)施（比如電動汽車的充電場站、燃氣動力汽車的加氣站）等方面，約有13%的消費者擔(dān)憂政府是否會出臺相關(guān)的完善措施。

上述這些調(diào)查結(jié)果可以看出，在新能源汽車的購買決策方面，消費者較高程度的評價與實際消費市場冷清的反差局面，主要是因為消費者對新能源汽車的安全保護性能、售后服務(wù)質(zhì)量以及相關(guān)配套設(shè)施的完善程度等方面存在擔(dān)憂。

3新能源汽車具有的能耗優(yōu)勢

雖然新能源汽車的市場價格比同類型的燃油汽車貴，但是在能耗經(jīng)濟性上卻好過燃油汽車。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，新能源汽車賣價比一般燃油車貴25-320萬日元（約合人民幣15-20萬），但是，燃料成本卻遠低于傳統(tǒng)燃油汽車大約1/2或更多。尤其在現(xiàn)在油價不斷上漲的情況下，燃料成本儼然成為影響消費者購買決策中越來越重要的因素，從長遠角度考慮，購買和使用新能源汽車，應(yīng)該比傳統(tǒng)汽車要使用成本更為經(jīng)濟。

4市場營銷應(yīng)獨辟蹊徑

介于傳統(tǒng)能源汽車在市場上無可撼動的優(yōu)勢地位，想要推廣新能源汽車，單靠政府扶持是遠遠不夠的，對沖硬拼是不可行的。除了在技術(shù)上要進行不斷改進，市場營銷策略上也應(yīng)當(dāng)做到有針對性、有靈活性，避開傳統(tǒng)能源汽車的絕對長項，抓準(zhǔn)新能源汽車的獨特優(yōu)點，盡量瞄準(zhǔn)與其不同的消費者群體。

1、以安全這個第一大購買決策影響因素來說，由于新能源汽車的應(yīng)用技術(shù)是全新的動力總成，如燃料電池汽車、純電動汽車和Plug-in（插入式混合動力汽車），所采用動力模式都是電力驅(qū)動，傳統(tǒng)能源汽車的電池技術(shù)所存在的能量密度和功率密度的相互矛盾問題，使得扭矩和功率都不如由汽油內(nèi)燃機驅(qū)動的汽車。而這三類汽車以及混合動力汽車，相對于汽油內(nèi)燃機汽車的系統(tǒng)較為復(fù)雜，穩(wěn)定性不高，購置成本偏高，燃料補給方式繁瑣，存在安全性隱患等問題。但如今的新能源汽車，尤其是電動汽車，在安全方面已經(jīng)取得了長足的進步，對安全性的擔(dān)憂本沒必要如此之高。據(jù)調(diào)查，日本民眾在購買新能源汽車時首先考慮的依次是車輛價格、充電便利性、充電費用、質(zhì)量可靠性、電池租賃及更換因素等。

調(diào)查結(jié)果中，安全因素排在首位，主要是由于我國消費者在新能源安全保護性能方面沒有充足的認(rèn)識。要解決這個問題，首要還是在技術(shù)層面，汽車研發(fā)本身要非常注重安全性，消費者才能從根本上信服。其次在市場推廣策略上也需要更加強調(diào)安全方面的改進，向消費者普及相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)，組織參觀與抽獎體驗結(jié)合等手段，讓消費者安心，或是采用汽車廠商品牌與有公信力的科學(xué)機構(gòu)聯(lián)名合作的形式，利用權(quán)威效應(yīng)提高公眾信任感。

由于電動汽車往往價格并不足夠低廉，作為一項新興事物，初始成本決定了消費者在購買時會有很大顧慮。汽車廠商可以用“先開后買”的營銷策略，讓有購買意愿的消費者交付一筆押金和相關(guān)有效身份信息，就可以將新能源汽車先開回家試駕體驗一段時間，切身感受一下實際使用情況是否滿意，免除消費者后顧之憂。如果消費者在體驗過程中獲得了良好的使用感，也會增強他們的購買決心，尤其是在使用后放棄一件順手的物品本身就是有一定心理阻力的。

將新能源汽車燃料成本較傳統(tǒng)能源汽車低作為賣點，瞄準(zhǔn)消費水平中等偏下的目標(biāo)人群，這類人群在購買汽車等需要大量后期投入的物品時對持續(xù)使用產(chǎn)生的成本會有更多考慮。尤其是年輕群體，一方面受到傳統(tǒng)觀念束縛較少，勇于接受新事物，對“環(huán)?！泵}的熱情也較高；一方面由于收入水平不夠高，對價格敏感，受到經(jīng)濟條件限制和快節(jié)奏的工作影響，他們對交通工具的要求更多是通勤代步，心理上的訴求相對不那么強烈。對于這類群體可以采用類似房屋銷售的“首付+按揭”制度，輔以定期補貼激勵，拉長付款周期，減小單次付款數(shù)額，降低購買門檻。

加緊充電樁研發(fā)和建設(shè)工作，目前充電不便、充電時間久還是一個嚴(yán)重制約電動汽車推廣的因素，在這方面汽車廠商應(yīng)和高校、科研機構(gòu)展開緊密合作，同時要在大眾媒體上常常更新研究近況，增大公眾曝光度，形成話題。據(jù)了解，很多消費者對新能源汽車的印象還停留在低馬力、短里程、“買菜代步車”的時代。這也是對新能源汽車的發(fā)展情況不了解、信息渠道不暢通導(dǎo)致的。新能源汽車廠商可以和一些知名驢友論壇合作，贊助舉辦新能源汽車自駕游等活動，當(dāng)然這也需要廠商本身具有實力，本條開頭提到的充電樁的研發(fā)普及到達一定的完成度是關(guān)鍵前提。

5結(jié)語

對新能源汽車的發(fā)展來說，政策扶持、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合都是必然要求，研發(fā)建設(shè)工作緊抓安全性和充電便利性是基礎(chǔ)。但僅有這些還不夠，在此基礎(chǔ)之上，新能源汽車的市場推廣涉及相關(guān)知識普及、市場定位改進、銷售策略優(yōu)化等方方面面，缺一不可。綜上所述，新能源汽車發(fā)展是一個前期投入很大、回報周期很長的工作，除去政府的資金支持，企業(yè)也需要有耐心、有決心，切不可躺在政府撐起的樹蔭里乘涼不思進取，要把每一分錢都用到刀刃上，技術(shù)研究是大前提，否則空談發(fā)展。