王抒

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，餐飲業(yè)從傳統(tǒng)的線下服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的模式。近年來，餐飲外賣O2O迅速發(fā)展，為了促進(jìn)外賣O2O市場的健康發(fā)展，本文通過對溫州市外賣O2O的現(xiàn)狀調(diào)查，分析了消費者的訂餐情況與滿意程度、外賣訂餐商家的經(jīng)營狀況等，為外賣O2O平臺與餐飲商家提出如何優(yōu)化訂餐服務(wù)的建議。

關(guān)鍵詞：外賣O2O 消費者 餐飲商家

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）05（b）-001-04

1 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在2015年全國兩會中提出，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢增強[1]，餐飲行業(yè)也正處于傳統(tǒng)服務(wù)模式向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的時代[2]。除了傳統(tǒng)的美食點評、團(tuán)購等模式外，通過移動互聯(lián)網(wǎng)訂餐已成為餐飲業(yè)的發(fā)展新趨勢。與此同時，我國移動網(wǎng)民數(shù)量快速增長，2015年我國移動網(wǎng)民達(dá)到6.2億[3]。隨著手機(jī)移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴(kuò)大，用戶的消費行為也隨之改變，通過使用手機(jī)APP在外賣O2O平臺訂餐已成為許多消費者新的消費行為。

外賣O2O是指將線下餐飲商家與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，線上平臺為消費者提供餐廳與點餐信息、預(yù)訂、在線支付和訂餐評價等服務(wù)，而為線下餐飲商家提供餐飲服務(wù)[4]。2010年我國餐飲O2O市場規(guī)模僅為92.2億元，到2015年已增加至1615.5億元左右，預(yù)測到2018年規(guī)模將達(dá)到2897.9億元[3]。但在外賣O2O快速發(fā)展的同時，也存在著如送餐時間不確定、食品及加工場所衛(wèi)生狀況堪憂，以及餐飲商家訂餐高峰時段接單能力有限等問題[5]。

我們重點調(diào)查了溫州市外賣O2O目前的現(xiàn)狀、消費者使用外賣O2O平臺訂餐行為與滿意程度、外賣O2O訂餐商家的經(jīng)營狀況等，為外賣O2O平臺提供訂餐的商家如何優(yōu)化訂餐服務(wù)，提高消費者的訂餐用餐滿意度的建議，促進(jìn)外賣O2O市場的健康發(fā)展。本次對溫州市三個城區(qū)發(fā)放《消費者外賣O2O訂餐行為調(diào)查問卷》與《外賣O2O平臺餐飲商家調(diào)查問卷》各1000份，其中收回《消費者外賣O2O訂餐行為調(diào)查問卷》有效問卷987份，有效率98.7%，收回《外賣O2O平臺餐飲商家調(diào)查問卷》有效問卷989份，有效率98.9%。

2 調(diào)查對象的基本情況

本次調(diào)查對象中，性別比率較均衡，男性占48%，女性占52%；年齡涵蓋60后到00后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)使用外賣O2O的消費者中80后、90后人數(shù)最多，分別占34%與32%；外賣O2O消費群體職業(yè)主要為：企業(yè)職員（32%）、機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員（21%）、學(xué)生（20%），可以看出目前外賣O2O市場的主要消費者是企事業(yè)單位的上班族與學(xué)生。

3 外賣O2O市場消費者訂餐情況分析

3.1 選擇餐飲商家時的考慮因素

在對選擇餐飲商家時，消費者考慮最多的五個因素包括：首先是價格水平， 804人次（81%）；其次是優(yōu)惠活動，744人次（75%）；再則是菜系風(fēng)味，723人次（73%）；衛(wèi)生安全，570人次（58%）；送餐時間，510人次（52%）。除上述五個主要因素外，餐廳或菜品的口碑評價、地理位置、餐廳銷量、起送價、餐廳品牌等也是一些消費者考慮的因素。從數(shù)據(jù)來看，訂餐價格水平和優(yōu)惠程度是消費者訂餐時考慮最多的因素，其次菜系風(fēng)味、食品衛(wèi)生與送餐時間等問題也是考慮較多的因素。

3.2 用外賣O2O平臺預(yù)訂外賣的原因

對于為何使用外賣O2O平臺訂餐而不是通過電話、微信、微博等訂餐途徑，有728人次（74%）表示在外賣O2O平臺訂餐方便省時，平臺提供了大量的餐飲商家供消費者選擇；其次有635人次（64%）表示外賣O2O平臺優(yōu)惠活動多也是吸引消費者的重要原因之一； 527人次（53%）表示支付方便也是其特點。由此得出，外賣O2O最大的優(yōu)點是給消費者帶來方便，不需要分別記錄餐飲商家的電話或者關(guān)注其微博、微信，也不需要每次訂餐時準(zhǔn)備現(xiàn)金，于此同時，外賣O2O平臺經(jīng)常有一些訂餐優(yōu)惠活動。

3.3 外賣O2O訂餐的不足之處

對外賣O2O訂餐模式，消費者最為不滿意的幾個方面是：食品衛(wèi)生無保障（915人次，93%）、送餐速度不確定（873人次，88%）、退換不方便（為693人次，70%）、商家虛設(shè)優(yōu)惠活動，實際提高配送費（585人次，59%）?？梢娤M者最關(guān)注的是外賣的食品衛(wèi)生問題，隨著食品衛(wèi)生意識的加強，大家越來越注重食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題。送餐速度不確定是影響外賣行業(yè)發(fā)展另一個比較大的問題。除此之外，餐飲外賣不像其他網(wǎng)購商品，它難以保存，配送條件要求高，所以存在退換不方便的問題。消費者表示不少商家虛設(shè)優(yōu)惠活動，看似訂餐價格有優(yōu)惠，但實際上提高配送費用，并沒有真正的優(yōu)惠，具有一定程度的欺騙性。

3.4 送餐時效

調(diào)查中，63%的消費者接受的送餐時間為20～40分鐘，有29%的消費者表示只能接受20分鐘以內(nèi)的送餐時間；只有8%的消費者表示能夠接受40～60分鐘的送餐時間?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)預(yù)定外賣的消費者能夠容忍的送餐等待時間上限是40分鐘，這對提供外賣服務(wù)的餐飲商家以及配送公司來說有很大的參考價值。

在對送餐準(zhǔn)時性調(diào)查中，只有21%的消費者表示自己近一個月外賣訂單的送餐都較為準(zhǔn)時，均在承諾的送餐時間以內(nèi)。79%的消費者表示近一個月的外賣訂單有存在送達(dá)不準(zhǔn)時的情況，誤差不超過10分鐘的占59%；誤差超過10分鐘的占15%；誤差超過半小時的占5%。由此可見，79%的受訪者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差，但大部分誤差不會超過10分鐘。

3.5 訂餐商家拒絕接單

本次調(diào)查對象中有26%的消費者遇到過訂餐商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調(diào)查對象進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)47%的受訪者表示訂餐商家拒絕接單的行為，會影響其未來是否選擇在該商家訂餐；表示不會影響的占16%；看情況的占37%。

3.6 外賣食品衛(wèi)生問題

本次調(diào)查對是否遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現(xiàn)問題的情況進(jìn)行分析。沒有遇見過食品衛(wèi)生問題的占65%；有遇見過的占35%。在遇到過食品衛(wèi)生問題的35%的消費者中，有14%表示聯(lián)系賣家更換，另外14%表示算了不追究，還有7%表示選擇退貨退款?？梢钥闯龃蠖鄶?shù)消費者有維權(quán)意識。

73%的消費者表示最近媒體頻頻曝光外賣的食品衛(wèi)生問題，在一定程度上影響了其在外賣O2O平臺上的訂餐次數(shù)或是增加了其外賣用餐時對食品衛(wèi)生的擔(dān)心程度。由此可見，外賣商家應(yīng)注重食品衛(wèi)生，因為隨著社會的發(fā)展、生活水平的提高，人們的衛(wèi)生保健知識水平和自我保護(hù)意識不斷提高，對食品衛(wèi)生及質(zhì)量要求也在不斷提高，所以餐飲外賣商家要加強食品生產(chǎn)經(jīng)營過程的衛(wèi)生管理，不斷提升餐飲服務(wù)質(zhì)量，保證食品采購、加工以及運送過程中的衛(wèi)生狀況，確保消費者的用餐衛(wèi)生，才能獲得現(xiàn)有消費者的信任，從而吸引更多的潛在客戶。

3.7 餐廳評價對消費者的影響

本次調(diào)查對象中62%的消費者表示其他消費者的評價對自己的訂餐選擇有影響，會傾向于選擇大家評價較好的商家；有34%的消費者表示其他消費者對該餐廳的評價對自己一般沒有影響，除非有大量差評；表示他人評價對自己訂餐完全沒有影響的占4%。由此可見，大多數(shù)消費者在訂餐時會了解其他消費者對該餐廳的用餐體驗與評價，并作為參考。所以提供外賣訂餐的商家要注重外賣服務(wù)質(zhì)量，提高餐廳的口碑與評價。

3.8 對外賣O2O平臺的建議

在對外賣O2O平臺建議的調(diào)查中，消費者最希望的是平臺能夠提供更多價格的優(yōu)惠（839人次， 85%）；其次是希望提高餐飲商家的衛(wèi)生狀況（777人次， 79%）；商家/商品種類增多（723人次，73%）；監(jiān)管部門加強食品衛(wèi)生監(jiān)管（653人次，占66%）；商品信息更加詳盡（569人次， 58%）?？梢钥闯?，消費者對外賣平臺、餐飲商家，還有政府相關(guān)監(jiān)管部門都有建議，除了價格方面的因素外，消費者最關(guān)注的是食品衛(wèi)生與監(jiān)管。

4 外賣O2O市場餐飲商家經(jīng)營情況分析

4.1 餐飲商家外賣訂單配送的時效情況

在外賣訂單配送時效分析中，36%的商家表示大多數(shù)的外賣訂單可以較為準(zhǔn)時送達(dá)；45%的商家外賣訂單送達(dá)情況與用餐高峰期、交通情況有相關(guān)；還有19%的商家外賣訂單因人員不夠，不能保證按時配送。因此，用餐高峰期、交通原因、配送人員數(shù)量是影響外賣是否能夠準(zhǔn)時送達(dá)的主要因素。不能滿足顧客的送餐時限要求的商家應(yīng)加強管理，提高不利因素的管控和突發(fā)因素的應(yīng)變能力，以不斷提高服務(wù)能力和質(zhì)量。

4.2 餐飲商家與外賣O2O平臺合作效益情況

在對商家與外賣O2O平臺合作后經(jīng)營狀況的調(diào)查中，40%的商家與外賣O2O平臺合作后訂單數(shù)量與利潤均略有增長；23%的商家表示合作后訂單與利潤相較之前均增加了很多；20%的商家表示合作前后訂單與利潤變化不大，可能是因為原來電話預(yù)定的客戶轉(zhuǎn)移去O2O平臺下單了；17%的商家則表示雖然與外賣O2O平臺合作后訂單增加了很多，但由于餐廳規(guī)模有限，存在接單極限，因此利潤沒有大的變化?？偨Y(jié)得出，商家與外賣O2O平臺合作后訂單與利潤都增加的占大部分，說明大部分商家的服務(wù)能力能適應(yīng)社會的發(fā)展和滿足市場需求，但也有商家因為經(jīng)營規(guī)模有限，線上訂單量沒有有效轉(zhuǎn)換為銷售收入。

4.3 外賣O2O平臺價格補貼的分析

過去的一兩年，外賣O2O平臺競爭激烈，各平臺均投入大量資金對餐飲商家進(jìn)行補貼，大打價格戰(zhàn)。關(guān)于價格戰(zhàn)，40%的受訪商家表示反對，他們擔(dān)心惡性的燒錢價格戰(zhàn)后，中小型外賣O2O訂餐平臺會逐漸減少，最后只剩少數(shù)幾家資金實力較強的平臺，最終導(dǎo)致壟斷的產(chǎn)生。當(dāng)市場上只剩下一兩家外賣O2O訂餐平臺時，平臺會向商家收取高額的傭金。另有30%的受訪商家表示支持平臺之間的價格戰(zhàn)，因為可以給餐廳帶來大量訂單；還有30%的受訪商家表示對價格戰(zhàn)沒有什么看法。

今年以來，外賣O2O平臺對商家的補貼較前兩年下降了許多，補貼的下降直接會反映在訂餐價格上。本次受調(diào)查的商家中，有58%的商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響；有42%的商家認(rèn)為沒有什么影響。

4.4 餐飲商家建設(shè)自己外賣平臺情況

由于擔(dān)心外賣O2O市場日后出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，以及存在平時外賣款項到賬不及時的問題。本次受調(diào)查的商家有43%已有或打算建設(shè)自己的外賣平臺，鼓勵客戶通過電話、微信、微博、網(wǎng)站等餐廳自有渠道下單。

4.5 外賣訂單款項到賬情況

關(guān)于商家在O2O外賣平臺的訂單款項是否能夠及時到賬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的商家表示基本上每天能夠及時收到款項；34%的商家表示有時款項不能及時收到；還有11%的商家經(jīng)常不能及時收到款項?？梢奜2O外賣平臺及時付款的誠信度值得商榷。

5 調(diào)查總結(jié)與建議

5.1 外賣O2O市場存在的問題

從本次外賣O2O市場調(diào)查分析結(jié)果可以看出，外賣O2O市場存在下列問題。

5.1.1 外賣訂單配送時間不準(zhǔn)時

從分析中可以看出，消費者能準(zhǔn)時收到外賣的僅占21%；79%的消費者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差。受調(diào)查的餐飲商家表示外賣訂單不能準(zhǔn)時送達(dá)主要與用餐高峰期、交通情況、配送人員數(shù)量有關(guān)。

5.1.2 餐飲商家存在拒絕接單的情況

在受訪的消費者中，有26%的人遇到過餐飲商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調(diào)查對象中進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有47%的人表示若遇到訂餐商家拒絕接單的，會影響消費者今后繼續(xù)在該商家訂餐。由此可見，商家服務(wù)不好，會影響其今后的發(fā)展。

5.1.3 餐飲商家存在食品衛(wèi)生問題

本次調(diào)查對象中有35%的受訪的消費者表示遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現(xiàn)衛(wèi)生問題。針對近半年來媒體頻頻曝光的外賣食品衛(wèi)生問題，73%的受訪者表示該類報道會影響其日常預(yù)定外賣的頻率。在對外賣O2O平臺訂餐不足之處的調(diào)查中高達(dá)915人次表示食品衛(wèi)生與質(zhì)量無保障是外賣O2O最大的不足。在對外賣O2O建議的調(diào)查分析中，777人次建議O2O平臺應(yīng)提高商家食品衛(wèi)生狀況保證，于此同時有653人次建議食品安全監(jiān)管部門應(yīng)加強食品安全監(jiān)管?？梢娤M者最關(guān)注的是外賣的食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題，隨著生活水平的提高與食品衛(wèi)生意識的增強，大家越來越注重食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題。

5.1.4 外賣O2O平臺存在拖延向餐飲商家支付訂單款項的問題

在關(guān)于餐廳在O2O外賣平臺的訂單款項是否及時到賬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，34%的餐飲商家表示有時款項不能及時收到，還有11%的餐飲商家經(jīng)常不能及時收到款項。大多數(shù)從事外賣訂餐的餐飲商家為小規(guī)模餐廳，每天銷售收入的現(xiàn)金流對其經(jīng)營極為重要，O2O平臺拖延外賣訂單款項的支付，會影響餐飲商家正常的原料采購與餐廳經(jīng)營。O2O外賣平臺是否及時付款的誠信度會影響與合作伙伴的數(shù)量。

5.1.5 外賣O2O平臺打價格戰(zhàn)不利于外賣市場的發(fā)展

在外賣O2O平臺發(fā)展的最初一兩年內(nèi)，市場競爭激烈，各大O2O平臺均投入大量資金對餐飲商家進(jìn)行補貼，打價格戰(zhàn)。關(guān)于價格戰(zhàn)，40%的受訪餐飲商家表示反對，他們擔(dān)心惡性的燒錢價格戰(zhàn)后，外賣O2O市場的訂餐平臺會越來越少，最后導(dǎo)致該市場成為壟斷市場，當(dāng)市場上只剩下一兩家第三方外賣訂餐平臺時，平臺會向餐飲商家收取高額的傭金。進(jìn)入今年以來，外賣O2O平臺對餐飲商家的補貼較前兩年下降了許多，補貼的下降直接會反映在訂餐價格上，58%的受訪餐飲商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響。

5.2 對外賣O2O市場發(fā)展的建議

從外賣O2O市場調(diào)查分析對外賣O2O市場發(fā)展提出下列建議。

5.2.1 加大外賣物流配送方面的建設(shè)

目前外賣O2O市場配送存在的主要問題是訂餐高峰時間配送速度慢、配送人員素質(zhì)參差不齊以及配送流程難以追蹤等問題。目前外賣O2O市場物流建設(shè)的滯后會影響其未來的發(fā)展，已有不少外賣O2O平臺組建了自有的物流配送團(tuán)隊。就此，建議外賣O2O平臺應(yīng)組建專業(yè)的外賣配送團(tuán)隊，建立正規(guī)、科學(xué)、合理的送餐流程確保送餐過程中食品衛(wèi)生與質(zhì)量。與此同時，平臺應(yīng)提高送餐服務(wù)的信息化程度，利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域餐廳分布、辦公寫字樓與住宅區(qū)的數(shù)量、各時段的訂餐數(shù)量、即時的交通狀況等，合理安排配送人員與配送線路以提高外賣配送的準(zhǔn)時性。

5.2.2 外賣O2O平臺應(yīng)加強對入駐餐飲商家的資質(zhì)審核

針對餐飲商家拒絕接單與食品衛(wèi)生等問題，外賣O2O平臺應(yīng)對入駐餐飲商家進(jìn)行資質(zhì)審查，嚴(yán)格執(zhí)行2015年10月1日起新實施的《食品安全法》中規(guī)定的：網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺應(yīng)當(dāng)對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進(jìn)行實名登記，對應(yīng)取得許可證的應(yīng)當(dāng)審查其許可證，餐飲商家必須同時具備營業(yè)執(zhí)照、餐飲服務(wù)許可證等。與此同時，食品安全監(jiān)管部門也應(yīng)加強對外賣O2O平臺以及餐飲商家的監(jiān)管。

5.2.3 加強外賣O2O平臺與餐飲商家的合作

在未來外賣O2O的發(fā)展中，外賣O2O平臺不應(yīng)局限在短期盈利模式，如在收取入駐商家服務(wù)費、出售廣告位、交易提成甚至是拖延餐飲商家訂單款項的支付。平臺與餐飲商家應(yīng)尋求長遠(yuǎn)的雙贏模式，關(guān)注外賣食品的衛(wèi)生與質(zhì)量、配送效率等提高外賣訂餐服務(wù)質(zhì)量，由此保持與餐飲商家的長期合作。否則，餐飲商家會逐漸將自己經(jīng)營的主要訂餐渠道轉(zhuǎn)移到自建的訂餐平臺，如商家APP、微信公眾號、微博、網(wǎng)站等。

5.2.4 外賣O2O應(yīng)告別“燒錢打價格戰(zhàn)模式”，注重服務(wù)質(zhì)量與客戶粘性，細(xì)分客戶市場

外賣O2O市場單純依靠補貼打價格戰(zhàn)獲取用戶的模式是無法長時間持續(xù)的，通過高額補貼盲目擴(kuò)大市場份額主要是低端用戶，低端用戶很多時候都是補貼驅(qū)動型客戶，沒有用戶粘性與客戶忠誠度，一旦補貼停止，價格無優(yōu)惠，這類用戶自然就會大量流失。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，居民收入與生活品質(zhì)的提高使消費者從價格驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)驅(qū)動型，對外賣服務(wù)的品質(zhì)要求也越來越高。未來外賣O2O市場的可持續(xù)發(fā)展需要提高外賣的服務(wù)質(zhì)量和平臺的豐富度。同時，根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，外賣客戶細(xì)分市場中，白領(lǐng)市場的規(guī)模已超過學(xué)生市場和社區(qū)生活市場。白領(lǐng)群體對外賣的食品衛(wèi)生與質(zhì)量重視度更高，更加偏向于知名品牌商家，因此外賣O2O平臺應(yīng)提高平臺進(jìn)駐商家的門檻要求、保證食品在加工與運送各環(huán)節(jié)的衛(wèi)生與質(zhì)量，以及提高物流配送效率。除此之外，由于白領(lǐng)客戶具有較強的消費能力、更加重視消費體驗，一旦認(rèn)可某品牌后，其品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價格驅(qū)動型的客戶群體。除了上述提高餐飲外賣的質(zhì)量與服務(wù)外，外賣O2O平臺可以從傳統(tǒng)的餐飲外賣向整個本地生活服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張延伸。例如超市產(chǎn)品、果蔬生鮮、下午茶、生活常用藥以及生活服務(wù)等各類外賣服務(wù)，于此同時借助O2O平臺自身的物流配送體系為各類客戶提供全面的、細(xì)分的、有深度的外賣服務(wù)。

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