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        溫州市餐飲外賣O2O市場調(diào)查與分析

        2017-05-30 10:48:04王抒
        中國商論 2017年14期
        關鍵詞:消費者

        王抒

        摘 要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出,餐飲業(yè)從傳統(tǒng)的線下服務模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上與線下相結(jié)合的模式。近年來,餐飲外賣O2O迅速發(fā)展,為了促進外賣O2O市場的健康發(fā)展,本文通過對溫州市外賣O2O的現(xiàn)狀調(diào)查,分析了消費者的訂餐情況與滿意程度、外賣訂餐商家的經(jīng)營狀況等,為外賣O2O平臺與餐飲商家提出如何優(yōu)化訂餐服務的建議。

        關鍵詞:外賣O2O 消費者 餐飲商家

        中圖分類號:F713 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2017)05(b)-001-04

        1 引言

        隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在2015年全國兩會中提出,在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中各行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的趨勢增強[1],餐飲行業(yè)也正處于傳統(tǒng)服務模式向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)服務模式轉(zhuǎn)型的時代[2]。除了傳統(tǒng)的美食點評、團購等模式外,通過移動互聯(lián)網(wǎng)訂餐已成為餐飲業(yè)的發(fā)展新趨勢。與此同時,我國移動網(wǎng)民數(shù)量快速增長,2015年我國移動網(wǎng)民達到6.2億[3]。隨著手機移動互聯(lián)網(wǎng)絡覆蓋范圍的擴大,用戶的消費行為也隨之改變,通過使用手機APP在外賣O2O平臺訂餐已成為許多消費者新的消費行為。

        外賣O2O是指將線下餐飲商家與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,線上平臺為消費者提供餐廳與點餐信息、預訂、在線支付和訂餐評價等服務,而為線下餐飲商家提供餐飲服務[4]。2010年我國餐飲O2O市場規(guī)模僅為92.2億元,到2015年已增加至1615.5億元左右,預測到2018年規(guī)模將達到2897.9億元[3]。但在外賣O2O快速發(fā)展的同時,也存在著如送餐時間不確定、食品及加工場所衛(wèi)生狀況堪憂,以及餐飲商家訂餐高峰時段接單能力有限等問題[5]。

        我們重點調(diào)查了溫州市外賣O2O目前的現(xiàn)狀、消費者使用外賣O2O平臺訂餐行為與滿意程度、外賣O2O訂餐商家的經(jīng)營狀況等,為外賣O2O平臺提供訂餐的商家如何優(yōu)化訂餐服務,提高消費者的訂餐用餐滿意度的建議,促進外賣O2O市場的健康發(fā)展。本次對溫州市三個城區(qū)發(fā)放《消費者外賣O2O訂餐行為調(diào)查問卷》與《外賣O2O平臺餐飲商家調(diào)查問卷》各1000份,其中收回《消費者外賣O2O訂餐行為調(diào)查問卷》有效問卷987份,有效率98.7%,收回《外賣O2O平臺餐飲商家調(diào)查問卷》有效問卷989份,有效率98.9%。

        2 調(diào)查對象的基本情況

        本次調(diào)查對象中,性別比率較均衡,男性占48%,女性占52%;年齡涵蓋60后到00后,調(diào)查發(fā)現(xiàn)使用外賣O2O的消費者中80后、90后人數(shù)最多,分別占34%與32%;外賣O2O消費群體職業(yè)主要為:企業(yè)職員(32%)、機關事業(yè)單位工作人員(21%)、學生(20%),可以看出目前外賣O2O市場的主要消費者是企事業(yè)單位的上班族與學生。

        3 外賣O2O市場消費者訂餐情況分析

        3.1 選擇餐飲商家時的考慮因素

        在對選擇餐飲商家時,消費者考慮最多的五個因素包括:首先是價格水平, 804人次(81%);其次是優(yōu)惠活動,744人次(75%);再則是菜系風味,723人次(73%);衛(wèi)生安全,570人次(58%);送餐時間,510人次(52%)。除上述五個主要因素外,餐廳或菜品的口碑評價、地理位置、餐廳銷量、起送價、餐廳品牌等也是一些消費者考慮的因素。從數(shù)據(jù)來看,訂餐價格水平和優(yōu)惠程度是消費者訂餐時考慮最多的因素,其次菜系風味、食品衛(wèi)生與送餐時間等問題也是考慮較多的因素。

        3.2 用外賣O2O平臺預訂外賣的原因

        對于為何使用外賣O2O平臺訂餐而不是通過電話、微信、微博等訂餐途徑,有728人次(74%)表示在外賣O2O平臺訂餐方便省時,平臺提供了大量的餐飲商家供消費者選擇;其次有635人次(64%)表示外賣O2O平臺優(yōu)惠活動多也是吸引消費者的重要原因之一; 527人次(53%)表示支付方便也是其特點。由此得出,外賣O2O最大的優(yōu)點是給消費者帶來方便,不需要分別記錄餐飲商家的電話或者關注其微博、微信,也不需要每次訂餐時準備現(xiàn)金,于此同時,外賣O2O平臺經(jīng)常有一些訂餐優(yōu)惠活動。

        3.3 外賣O2O訂餐的不足之處

        對外賣O2O訂餐模式,消費者最為不滿意的幾個方面是:食品衛(wèi)生無保障(915人次,93%)、送餐速度不確定(873人次,88%)、退換不方便(為693人次,70%)、商家虛設優(yōu)惠活動,實際提高配送費(585人次,59%)??梢娤M者最關注的是外賣的食品衛(wèi)生問題,隨著食品衛(wèi)生意識的加強,大家越來越注重食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題。送餐速度不確定是影響外賣行業(yè)發(fā)展另一個比較大的問題。除此之外,餐飲外賣不像其他網(wǎng)購商品,它難以保存,配送條件要求高,所以存在退換不方便的問題。消費者表示不少商家虛設優(yōu)惠活動,看似訂餐價格有優(yōu)惠,但實際上提高配送費用,并沒有真正的優(yōu)惠,具有一定程度的欺騙性。

        3.4 送餐時效

        調(diào)查中,63%的消費者接受的送餐時間為20~40分鐘,有29%的消費者表示只能接受20分鐘以內(nèi)的送餐時間;只有8%的消費者表示能夠接受40~60分鐘的送餐時間??梢钥闯龃蠖鄶?shù)預定外賣的消費者能夠容忍的送餐等待時間上限是40分鐘,這對提供外賣服務的餐飲商家以及配送公司來說有很大的參考價值。

        在對送餐準時性調(diào)查中,只有21%的消費者表示自己近一個月外賣訂單的送餐都較為準時,均在承諾的送餐時間以內(nèi)。79%的消費者表示近一個月的外賣訂單有存在送達不準時的情況,誤差不超過10分鐘的占59%;誤差超過10分鐘的占15%;誤差超過半小時的占5%。由此可見,79%的受訪者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差,但大部分誤差不會超過10分鐘。

        3.5 訂餐商家拒絕接單

        本次調(diào)查對象中有26%的消費者遇到過訂餐商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調(diào)查對象進行進一步調(diào)查,發(fā)現(xiàn)47%的受訪者表示訂餐商家拒絕接單的行為,會影響其未來是否選擇在該商家訂餐;表示不會影響的占16%;看情況的占37%。

        3.6 外賣食品衛(wèi)生問題

        本次調(diào)查對是否遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現(xiàn)問題的情況進行分析。沒有遇見過食品衛(wèi)生問題的占65%;有遇見過的占35%。在遇到過食品衛(wèi)生問題的35%的消費者中,有14%表示聯(lián)系賣家更換,另外14%表示算了不追究,還有7%表示選擇退貨退款??梢钥闯龃蠖鄶?shù)消費者有維權意識。

        73%的消費者表示最近媒體頻頻曝光外賣的食品衛(wèi)生問題,在一定程度上影響了其在外賣O2O平臺上的訂餐次數(shù)或是增加了其外賣用餐時對食品衛(wèi)生的擔心程度。由此可見,外賣商家應注重食品衛(wèi)生,因為隨著社會的發(fā)展、生活水平的提高,人們的衛(wèi)生保健知識水平和自我保護意識不斷提高,對食品衛(wèi)生及質(zhì)量要求也在不斷提高,所以餐飲外賣商家要加強食品生產(chǎn)經(jīng)營過程的衛(wèi)生管理,不斷提升餐飲服務質(zhì)量,保證食品采購、加工以及運送過程中的衛(wèi)生狀況,確保消費者的用餐衛(wèi)生,才能獲得現(xiàn)有消費者的信任,從而吸引更多的潛在客戶。

        3.7 餐廳評價對消費者的影響

        本次調(diào)查對象中62%的消費者表示其他消費者的評價對自己的訂餐選擇有影響,會傾向于選擇大家評價較好的商家;有34%的消費者表示其他消費者對該餐廳的評價對自己一般沒有影響,除非有大量差評;表示他人評價對自己訂餐完全沒有影響的占4%。由此可見,大多數(shù)消費者在訂餐時會了解其他消費者對該餐廳的用餐體驗與評價,并作為參考。所以提供外賣訂餐的商家要注重外賣服務質(zhì)量,提高餐廳的口碑與評價。

        3.8 對外賣O2O平臺的建議

        在對外賣O2O平臺建議的調(diào)查中,消費者最希望的是平臺能夠提供更多價格的優(yōu)惠(839人次, 85%);其次是希望提高餐飲商家的衛(wèi)生狀況(777人次, 79%);商家/商品種類增多(723人次,73%);監(jiān)管部門加強食品衛(wèi)生監(jiān)管(653人次,占66%);商品信息更加詳盡(569人次, 58%)??梢钥闯?,消費者對外賣平臺、餐飲商家,還有政府相關監(jiān)管部門都有建議,除了價格方面的因素外,消費者最關注的是食品衛(wèi)生與監(jiān)管。

        4 外賣O2O市場餐飲商家經(jīng)營情況分析

        4.1 餐飲商家外賣訂單配送的時效情況

        在外賣訂單配送時效分析中,36%的商家表示大多數(shù)的外賣訂單可以較為準時送達;45%的商家外賣訂單送達情況與用餐高峰期、交通情況有相關;還有19%的商家外賣訂單因人員不夠,不能保證按時配送。因此,用餐高峰期、交通原因、配送人員數(shù)量是影響外賣是否能夠準時送達的主要因素。不能滿足顧客的送餐時限要求的商家應加強管理,提高不利因素的管控和突發(fā)因素的應變能力,以不斷提高服務能力和質(zhì)量。

        4.2 餐飲商家與外賣O2O平臺合作效益情況

        在對商家與外賣O2O平臺合作后經(jīng)營狀況的調(diào)查中,40%的商家與外賣O2O平臺合作后訂單數(shù)量與利潤均略有增長;23%的商家表示合作后訂單與利潤相較之前均增加了很多;20%的商家表示合作前后訂單與利潤變化不大,可能是因為原來電話預定的客戶轉(zhuǎn)移去O2O平臺下單了;17%的商家則表示雖然與外賣O2O平臺合作后訂單增加了很多,但由于餐廳規(guī)模有限,存在接單極限,因此利潤沒有大的變化。總結(jié)得出,商家與外賣O2O平臺合作后訂單與利潤都增加的占大部分,說明大部分商家的服務能力能適應社會的發(fā)展和滿足市場需求,但也有商家因為經(jīng)營規(guī)模有限,線上訂單量沒有有效轉(zhuǎn)換為銷售收入。

        4.3 外賣O2O平臺價格補貼的分析

        過去的一兩年,外賣O2O平臺競爭激烈,各平臺均投入大量資金對餐飲商家進行補貼,大打價格戰(zhàn)。關于價格戰(zhàn),40%的受訪商家表示反對,他們擔心惡性的燒錢價格戰(zhàn)后,中小型外賣O2O訂餐平臺會逐漸減少,最后只剩少數(shù)幾家資金實力較強的平臺,最終導致壟斷的產(chǎn)生。當市場上只剩下一兩家外賣O2O訂餐平臺時,平臺會向商家收取高額的傭金。另有30%的受訪商家表示支持平臺之間的價格戰(zhàn),因為可以給餐廳帶來大量訂單;還有30%的受訪商家表示對價格戰(zhàn)沒有什么看法。

        今年以來,外賣O2O平臺對商家的補貼較前兩年下降了許多,補貼的下降直接會反映在訂餐價格上。本次受調(diào)查的商家中,有58%的商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響;有42%的商家認為沒有什么影響。

        4.4 餐飲商家建設自己外賣平臺情況

        由于擔心外賣O2O市場日后出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象,以及存在平時外賣款項到賬不及時的問題。本次受調(diào)查的商家有43%已有或打算建設自己的外賣平臺,鼓勵客戶通過電話、微信、微博、網(wǎng)站等餐廳自有渠道下單。

        4.5 外賣訂單款項到賬情況

        關于商家在O2O外賣平臺的訂單款項是否能夠及時到賬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),55%的商家表示基本上每天能夠及時收到款項;34%的商家表示有時款項不能及時收到;還有11%的商家經(jīng)常不能及時收到款項??梢奜2O外賣平臺及時付款的誠信度值得商榷。

        5 調(diào)查總結(jié)與建議

        5.1 外賣O2O市場存在的問題

        從本次外賣O2O市場調(diào)查分析結(jié)果可以看出,外賣O2O市場存在下列問題。

        5.1.1 外賣訂單配送時間不準時

        從分析中可以看出,消費者能準時收到外賣的僅占21%;79%的消費者表示實際送餐時間與商家承諾的時間有誤差。受調(diào)查的餐飲商家表示外賣訂單不能準時送達主要與用餐高峰期、交通情況、配送人員數(shù)量有關。

        5.1.2 餐飲商家存在拒絕接單的情況

        在受訪的消費者中,有26%的人遇到過餐飲商家拒絕接單的情況。在對遇到過商家拒絕接單的調(diào)查對象中進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),有47%的人表示若遇到訂餐商家拒絕接單的,會影響消費者今后繼續(xù)在該商家訂餐。由此可見,商家服務不好,會影響其今后的發(fā)展。

        5.1.3 餐飲商家存在食品衛(wèi)生問題

        本次調(diào)查對象中有35%的受訪的消費者表示遇見過外賣訂餐商家送來的食品出現(xiàn)衛(wèi)生問題。針對近半年來媒體頻頻曝光的外賣食品衛(wèi)生問題,73%的受訪者表示該類報道會影響其日常預定外賣的頻率。在對外賣O2O平臺訂餐不足之處的調(diào)查中高達915人次表示食品衛(wèi)生與質(zhì)量無保障是外賣O2O最大的不足。在對外賣O2O建議的調(diào)查分析中,777人次建議O2O平臺應提高商家食品衛(wèi)生狀況保證,于此同時有653人次建議食品安全監(jiān)管部門應加強食品安全監(jiān)管??梢娤M者最關注的是外賣的食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題,隨著生活水平的提高與食品衛(wèi)生意識的增強,大家越來越注重食品衛(wèi)生與質(zhì)量問題。

        5.1.4 外賣O2O平臺存在拖延向餐飲商家支付訂單款項的問題

        在關于餐廳在O2O外賣平臺的訂單款項是否及時到賬的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),34%的餐飲商家表示有時款項不能及時收到,還有11%的餐飲商家經(jīng)常不能及時收到款項。大多數(shù)從事外賣訂餐的餐飲商家為小規(guī)模餐廳,每天銷售收入的現(xiàn)金流對其經(jīng)營極為重要,O2O平臺拖延外賣訂單款項的支付,會影響餐飲商家正常的原料采購與餐廳經(jīng)營。O2O外賣平臺是否及時付款的誠信度會影響與合作伙伴的數(shù)量。

        5.1.5 外賣O2O平臺打價格戰(zhàn)不利于外賣市場的發(fā)展

        在外賣O2O平臺發(fā)展的最初一兩年內(nèi),市場競爭激烈,各大O2O平臺均投入大量資金對餐飲商家進行補貼,打價格戰(zhàn)。關于價格戰(zhàn),40%的受訪餐飲商家表示反對,他們擔心惡性的燒錢價格戰(zhàn)后,外賣O2O市場的訂餐平臺會越來越少,最后導致該市場成為壟斷市場,當市場上只剩下一兩家第三方外賣訂餐平臺時,平臺會向餐飲商家收取高額的傭金。進入今年以來,外賣O2O平臺對餐飲商家的補貼較前兩年下降了許多,補貼的下降直接會反映在訂餐價格上,58%的受訪餐飲商家表示平臺補貼的下降對其外賣訂單有影響。

        5.2 對外賣O2O市場發(fā)展的建議

        從外賣O2O市場調(diào)查分析對外賣O2O市場發(fā)展提出下列建議。

        5.2.1 加大外賣物流配送方面的建設

        目前外賣O2O市場配送存在的主要問題是訂餐高峰時間配送速度慢、配送人員素質(zhì)參差不齊以及配送流程難以追蹤等問題。目前外賣O2O市場物流建設的滯后會影響其未來的發(fā)展,已有不少外賣O2O平臺組建了自有的物流配送團隊。就此,建議外賣O2O平臺應組建專業(yè)的外賣配送團隊,建立正規(guī)、科學、合理的送餐流程確保送餐過程中食品衛(wèi)生與質(zhì)量。與此同時,平臺應提高送餐服務的信息化程度,利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域餐廳分布、辦公寫字樓與住宅區(qū)的數(shù)量、各時段的訂餐數(shù)量、即時的交通狀況等,合理安排配送人員與配送線路以提高外賣配送的準時性。

        5.2.2 外賣O2O平臺應加強對入駐餐飲商家的資質(zhì)審核

        針對餐飲商家拒絕接單與食品衛(wèi)生等問題,外賣O2O平臺應對入駐餐飲商家進行資質(zhì)審查,嚴格執(zhí)行2015年10月1日起新實施的《食品安全法》中規(guī)定的:網(wǎng)絡食品交易第三方平臺應當對入網(wǎng)食品經(jīng)營者進行實名登記,對應取得許可證的應當審查其許可證,餐飲商家必須同時具備營業(yè)執(zhí)照、餐飲服務許可證等。與此同時,食品安全監(jiān)管部門也應加強對外賣O2O平臺以及餐飲商家的監(jiān)管。

        5.2.3 加強外賣O2O平臺與餐飲商家的合作

        在未來外賣O2O的發(fā)展中,外賣O2O平臺不應局限在短期盈利模式,如在收取入駐商家服務費、出售廣告位、交易提成甚至是拖延餐飲商家訂單款項的支付。平臺與餐飲商家應尋求長遠的雙贏模式,關注外賣食品的衛(wèi)生與質(zhì)量、配送效率等提高外賣訂餐服務質(zhì)量,由此保持與餐飲商家的長期合作。否則,餐飲商家會逐漸將自己經(jīng)營的主要訂餐渠道轉(zhuǎn)移到自建的訂餐平臺,如商家APP、微信公眾號、微博、網(wǎng)站等。

        5.2.4 外賣O2O應告別“燒錢打價格戰(zhàn)模式”,注重服務質(zhì)量與客戶粘性,細分客戶市場

        外賣O2O市場單純依靠補貼打價格戰(zhàn)獲取用戶的模式是無法長時間持續(xù)的,通過高額補貼盲目擴大市場份額主要是低端用戶,低端用戶很多時候都是補貼驅(qū)動型客戶,沒有用戶粘性與客戶忠誠度,一旦補貼停止,價格無優(yōu)惠,這類用戶自然就會大量流失。隨著經(jīng)濟的增長,居民收入與生活品質(zhì)的提高使消費者從價格驅(qū)動型轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)驅(qū)動型,對外賣服務的品質(zhì)要求也越來越高。未來外賣O2O市場的可持續(xù)發(fā)展需要提高外賣的服務質(zhì)量和平臺的豐富度。同時,根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示,外賣客戶細分市場中,白領市場的規(guī)模已超過學生市場和社區(qū)生活市場。白領群體對外賣的食品衛(wèi)生與質(zhì)量重視度更高,更加偏向于知名品牌商家,因此外賣O2O平臺應提高平臺進駐商家的門檻要求、保證食品在加工與運送各環(huán)節(jié)的衛(wèi)生與質(zhì)量,以及提高物流配送效率。除此之外,由于白領客戶具有較強的消費能力、更加重視消費體驗,一旦認可某品牌后,其品牌的忠誠度遠遠高于價格驅(qū)動型的客戶群體。除了上述提高餐飲外賣的質(zhì)量與服務外,外賣O2O平臺可以從傳統(tǒng)的餐飲外賣向整個本地生活服務領域擴張延伸。例如超市產(chǎn)品、果蔬生鮮、下午茶、生活常用藥以及生活服務等各類外賣服務,于此同時借助O2O平臺自身的物流配送體系為各類客戶提供全面的、細分的、有深度的外賣服務。

        參考文獻

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