閆躍龍

很多人說，公關(guān)只能錦上添花。

但是，我卻認為，公關(guān)做好了，勝過千軍萬馬。因為公關(guān)的本質(zhì)是認知管理，而任何生意歸根結(jié)底都是要改變用戶的認知。

近日，我參加了聯(lián)想創(chuàng)投思享匯的活動，給聯(lián)想投資的企業(yè)們上了一堂公關(guān)課，其中就回顧了一下京東崛起過程中公關(guān)的價值和作用。

其中，京東在家電品類的崛起非常具有典型意義。

京東做家電的時候，挑戰(zhàn)非常大，前面有蘇寧、國美這兩個巨頭，且二者基本上壟斷了所有的家電廠商，因此家電廠商都不給京東供貨。并且由于觀念使然，用戶在家電方面的購物行為都在線下。

京東家電的目標受眾有兩個：消費者是它的第一目標受眾。另外一個則是圖中這些家電廠商，希望說服他們擁抱線上去選擇京東。當時的目標受眾的認知是這樣的，非常不樂觀。

為了扭轉(zhuǎn)他們的認知，我們制作了如下的關(guān)鍵信息：

對于消費者是加強他們的放心。我們關(guān)鍵信息是網(wǎng)上買家電省錢又放心。措施有二：產(chǎn)品放心，通過談更多的品牌讓他放心，你去蘇寧買，還是我這里都是海爾的。服務(wù)放心，保證和線下一樣的安裝售后。并且電商模式更先進，無場地促銷人員，價格放心且有優(yōu)勢。

對于家電廠商，告訴他們未來已來，電商是未來。電商規(guī)模雖然小，但是增速遠高于線下，擁抱線下只是擁抱現(xiàn)代，想獲得未來，就得擁抱電商。用戶習(xí)慣于改變，年輕人就要去擁抱電商。另外一個是從模式上，電商更先進，是渠道變革的方向，包括零售的發(fā)展，從其他行業(yè)渠道的變革來說，我們也可以找到線上線下和諧相處的模式。另外一個是不像蘇寧、國美對品牌商的霸權(quán)，京東和品牌商是雙贏的。

在公關(guān)中，傳播策略是非常重要的。針對家電廠商，我們連續(xù)舉行京東家電供應(yīng)商大會，持續(xù)參加行業(yè)高峰論壇，強化品牌商對于電商的信心。

同時，找第三方的咨詢機構(gòu)合作，站客觀立場講渠道變革，講述電商是未來的觀念，強化品牌商對電商的信心。在會上宣布很多信息流，例如某次會議上講的“三年不長點位”，在當時引起轟動。

針對消費者，京東家電推出了“30 30 180”，徹底消除消費者的后顧之憂。

這在京東家電崛起過程中是濃墨重彩的一筆。推出30天價格保護，30天質(zhì)量問題可退貨，180天質(zhì)量問題可換貨，徹底消除了消費者的擔(dān)心。消費者在電商購物和線下購物不一樣，線下購物是先看到商品，看得見，摸得著，甚至體驗過才買，等于是先有售前再購買。但是電商不一樣，電商是看不見的，所以說電商一定要重視售后，售后有保障，也就解決了消費者的后顧之憂。

更重要的是，發(fā)生在2012年8月15日的“8.15價格大戰(zhàn)”讓“上網(wǎng)買家電”深入人心。

2012年8月15日，劉強東突然通過微博對蘇寧進行喊話“從明天上午9點開始，京東所有的價格都比蘇寧線上線下的便宜，如果蘇寧敢賣1塊錢，京東一定是0元，買大家電的人不關(guān)注肯定吃虧?！?那天的大戰(zhàn)，所有媒體都加入進行免費報道。

這是劉強東和張近東關(guān)于增速的賭局，張總說如果京東快，會把蘇寧給劉強東。劉強東迎戰(zhàn)，說如果得到蘇寧，把一億的股票分給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人。結(jié)果：2014年京東凈收入超過蘇寧，成為中國最大的零售商；2016年京東家電超過蘇寧，成為中國最大的家電零售商；2017年7月京東空調(diào)超過蘇寧，成為中國最大的空調(diào)零售商。

京東借助公關(guān)上位的案例還有很多。例如，為了解決用戶“網(wǎng)上買化妝品是假貨”的痛點，京東推出了美妝正品險，承諾買到假貨之后，假一賠三，由第三方的保險公司賠付。

為了解決用戶“京東上的服裝不時尚”的痛點，京東推出了時尚秀，走入四大時裝周。

如何做公關(guān)？這里教大家一個方法論：公關(guān)七步走：

一、行動目標：行動目標是什么？

二、目標受眾：誰是傳播的目標受眾？

三、現(xiàn)有人知：他們的現(xiàn)有認知是什么？

四、理想認知：期望他們的理想認知是什么？

五、關(guān)鍵信息：什么信息能夠改變他們的認知？

六、傳播渠道：應(yīng)該用什么渠道傳遞這些信息？

七、傳播策略：如何傳播這些信息？

沿著這七步走下去，制定你的公關(guān)行動方案，就能將目前的問題進行充分梳理，做出好的公關(guān)策略。

具體來說，就是行動目標是什么？誰是你傳播的目標受眾？他們現(xiàn)有的認知是什么？你期望他們的理想認知是什么？對你的企業(yè)或者是產(chǎn)品、品牌有沒有什么負面的、不好的認知？你希望他們的理想值是什么？什么信息能夠改變他們的認知？應(yīng)該用什么渠道傳遞這些信息？如何傳播這些信息？

好的公關(guān)勝過千軍萬馬！