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        奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘:讓管理者真正理解和重視品牌

        2017-05-30 10:48:04
        公關世界 2017年17期
        關鍵詞:廣告片落地架構

        很多人其實并不清楚品牌是什么,認為通過一句品牌口號,一條廣告片就能解決品牌的問題。但其實不是這樣的。品牌建設必須有長遠的設想,需要從其宗旨出發(fā),經(jīng)過長時間的積累和培養(yǎng)。

        為了擴大自主品牌的知名度和影響力, 國務院批復國家發(fā)改委《關于設立“中國品牌日”的請示》,同意自2017年起,將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

        在此利好政策下,如何更好地投入品牌建設?一直以來,品牌都是中國人的夢想,但現(xiàn)在,中國有很多企業(yè)將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌相混淆,企業(yè)高層對品牌缺乏重視,頻繁的比稿也使品牌發(fā)展缺乏一貫性。如果沒有長遠的看法,采購系統(tǒng)也沒有改善,所有品牌建設投入都將是無用功。

        品牌建設必須有長遠的設想,需要從其宗旨出發(fā),經(jīng)過長時間的積累和培養(yǎng)。

        首先,要轉(zhuǎn)變觀念。如果認為做品牌其實不是那么重要,而只是因為時間到了才去做,在經(jīng)營上,品牌不是企業(yè)的第一要務,這樣的理念都將會影響企業(yè)決策的時間,所招聘的人才,從而帶來很多問題。目前在中國市場,很多企業(yè)都存在這樣的問題。

        其次,對品牌認真定義,重新思考。很多人其實并不清楚品牌是什么,認為通過一句品牌口號、 一條廣告片就能解決品牌的問題。 但其實不是這樣的。品牌是一個系統(tǒng),只有當企業(yè)對自身的品牌有很清晰的戰(zhàn)略和認知時, 企業(yè)人所有的行為都與品牌有關,由品牌建設的方向決定如何進行推廣、怎么做銷售、如何與經(jīng)銷商往來,這是一個完整的系統(tǒng)??赡芷髽I(yè)內(nèi)部每個人對品牌的解讀不太一樣, 但在品牌定義和方法論上要達成一致。

        再次,品牌建設是從上至下的。參與品牌工作決策的人,必須要是企業(yè)副總裁級別或以上的管理者。每一個品牌的擁有者、所屬企業(yè)決定其形成,所有的外部力量只能是提供方法以協(xié)助他們了解品牌、 形成公式以及制定落地執(zhí)行方法,幫助企業(yè)管理者真正理解品牌、學習品牌方法論、相信品牌的力量。

        最后,品牌建設如果沒有一個可落地的系統(tǒng)和方案,是沒有用的。什么叫落地的東西?品牌決定企業(yè)長什么樣、給人的感覺如何、講什么故事來形成大家對品牌的看法,它包括對內(nèi)及對外傳播。先讓內(nèi)部員工了解品牌,達成共識,再做外部傳播,進行系統(tǒng)性品牌構建、樹立品牌個性、引導企業(yè)逐步建立品牌體系。

        如何圍繞品牌建設設置企業(yè)的組織架構?每個企業(yè)所處的行業(yè)不一樣,面臨的生態(tài)也不同。而只有了解了生態(tài)和背景,才能掌控生態(tài)內(nèi)部的流動性和數(shù)據(jù),制定合適的品牌策略。更上一個層次,檢視基于組織架構而建立的品牌架構,是否合理。很多中國的企業(yè)往往是一個集團品牌下面有很多產(chǎn)品線,產(chǎn)品線結構應該反映其組織架構。

        不論環(huán)境如何變化,建立品牌的原則是一致的。但不可否認的是,新環(huán)境對執(zhí)行提出了新的要求,例如對數(shù)字化人才的需求提升,擁抱策略的Engage planner越來越關鍵。

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