張闖 劉祥偉

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)迎來了網(wǎng)絡營銷變革。本文分析對比了傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，總結了互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要特征和最主要的網(wǎng)絡營銷工具，提出了搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中起著重要作用的結論，并結合Threadless案例對網(wǎng)絡營銷進行了具體剖析。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 搜索引擎 互聯(lián)網(wǎng) 營銷變革

中圖分類號：F204 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（c）-007-04

1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷變革

網(wǎng)絡營銷為企業(yè)帶來了新影響、新革命、新的個性，甚至于新的盈利模式。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有20多年了，網(wǎng)絡已經(jīng)深深地映入了我們的日常生活，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐了，互聯(lián)網(wǎng)最終能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)什么樣的經(jīng)營目標、經(jīng)營模式，都是值得我們深刻去思考的。互聯(lián)網(wǎng)在中國不斷地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)、民眾、消費者也產(chǎn)生了深刻影響，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，產(chǎn)生對行業(yè)、消費者以及品牌的影響。

第二，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平已經(jīng)達到了一種新的革命狀態(tài)，足以顛覆傳統(tǒng)甚至古老的行業(yè)。

第三，在企業(yè)、消費者進行服務的過程中提供全然不同的個性化銷售模式，這些模式在傳統(tǒng)方式下是不可能實現(xiàn)的。

第四，對企業(yè)或者從事企業(yè)管理經(jīng)營的人來說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了一種新的盈利模式，這種模式是以往傳統(tǒng)模式下從沒出現(xiàn)也不可能出現(xiàn)過的，甚至是不可能被想像的。

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上一些傳統(tǒng)的、基本的、必須的網(wǎng)絡工具和設施的建設，如支付、信息查詢、物流以及互聯(lián)網(wǎng)配套基礎設施建設等，催生出了一大批新興的品牌，這些品牌與傳統(tǒng)的品牌是完全不同的，因為傳統(tǒng)的品牌成立需要10年到100年的積淀。而在互聯(lián)網(wǎng)的條件下，一個新興品牌的產(chǎn)生可能只需要兩到五年甚至更短的時間，這種新興的品牌會深深地影響到新一代的互聯(lián)網(wǎng)人群。

2 傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對比分析

2.1 在線視頻VS電影院

對于電影行業(yè)，以前一般要去電影院去看，電影院有一個特點，那就是同一個時間只能看一部電影，而且這個電影放映期一過就再也看不到這個電影，除非這個電影院重新再放。但現(xiàn)在在線視頻的產(chǎn)生，極大地拓展了受眾選擇電影的空間，包括真正的電影制作公司制作的電影，也包括產(chǎn)生于民間的一些視頻，大大擴展了選擇的范圍，更重要的是受眾也可以隨時免費地看過去的電影，這就使整個電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

2.2 在線音樂VS廣播音樂

過去通過廣播欣賞音樂，而現(xiàn)在最快最新最酷的音樂往往來自互聯(lián)網(wǎng)，而每個人都可以獲得這樣的一種渠道，不限年齡、時間和地域，說明音樂的傳播可以超越時空和地域。統(tǒng)計表明，2005年以后，音樂的整個產(chǎn)業(yè)下降了50%左右，這并不表明用戶不聽音樂了，而是表明用戶獲取音樂的方式和途徑發(fā)生了重大變化，不僅僅是依靠傳統(tǒng)的購買磁帶、CD來聽取音樂，這樣的變化，音樂產(chǎn)業(yè)需要怎樣應付值得反思。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)新聞VS報紙

最新的新聞肯定不是從報紙上獲得，因為報紙要經(jīng)過印刷、采編、排版、發(fā)行、傳遞到消費者手中，起碼要經(jīng)過1到2天，最快的報紙也趕不過互聯(lián)網(wǎng)上的一條微博。

2.4 搜索引擎VS圖書館

搜索引擎的出現(xiàn)大大拓展了用戶獲取知識的渠道和速度，寫論文查資料，僅僅需要輸入關鍵詞即可獲取最新最全的資料。

2.5 網(wǎng)上購物VS百貨公司

互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴旗下的B2C公司淘寶催生出一大批在網(wǎng)上做生意和消費的人群，這樣的行為對傳統(tǒng)的百貨公司是一個巨大的沖擊。

2.6 支付寶、網(wǎng)銀VS信用卡、現(xiàn)金

傳統(tǒng)的商業(yè)模式現(xiàn)金的流動可能是通過銀行，可能通過現(xiàn)金、信用卡，但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡支付成為年輕一代主流的支付方式。如果一個商家在互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)行為，如果不提供網(wǎng)絡支付的方式，那基本上就不可能做成生意。

2.7 網(wǎng)絡廣告VS平面廣告

傳統(tǒng)的媒體、報紙、雜志、廣播、電視臺最重要的一個收入來源就是廣告，但現(xiàn)在這些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)受到了巨大沖擊，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，很多商家的廣告正大量地涌入網(wǎng)絡廣告市場，這意味著傳統(tǒng)媒體越來越失去吸引力和經(jīng)濟來源。

2.8 ipod VS walkman

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對很多傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生摧毀性的作用，如索尼公司的walkman統(tǒng)領過世界，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，它沒有緊緊抓住，互聯(lián)網(wǎng)的特點把隨身聽這個市場徹底交給了MP3市場，而在MP3的市場角逐中，蘋果的iPod依靠它所設計的精美外觀，簡潔的人機交流方式獲得了全世界5個億數(shù)量的訂單。

2.9 攜程網(wǎng)VS旅行社

以前外出旅行要么就是自助游要么就是通過旅行社，現(xiàn)在只需通過攜程以及類似攜程的應用獲取一種統(tǒng)包服務，包括訂酒店、訂機票，獲取提供位置的商業(yè)服務。

2.10 網(wǎng)上書店VS傳統(tǒng)書店

中國有兩大在線購書網(wǎng)站，一個是亞馬遜，他收購了卓越網(wǎng)，另一個是當當網(wǎng)，在線購書提供了眾多類目和方便的物流，極大地沖擊了傳統(tǒng)書店。

3 網(wǎng)絡營銷的特征

網(wǎng)絡營銷的價值就在于真正把互聯(lián)網(wǎng)上的工具跟現(xiàn)實的傳統(tǒng)或非傳統(tǒng)商業(yè)緊密地結合起來，從而產(chǎn)生既有傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新興優(yōu)勢。

3.1 搜索引擎成為網(wǎng)絡客戶的主要來源

目前大部分網(wǎng)站的流量就是客戶的來源，大部分來自于搜索引擎，而不是目前流行的一些B2B或B2C的網(wǎng)站，所以在網(wǎng)上做商業(yè)，進行營銷活動，最主要的戰(zhàn)場還是在搜索引擎。因為搜索引擎代表了一個寬泛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，在這個過程中，買家通過搜索，在搜索結果中，客戶來到了目標網(wǎng)站，如果其提供了必要的聯(lián)系手段和聯(lián)系方法，客戶聯(lián)系商家過程中，商家必須要體現(xiàn)專業(yè)性強、服務態(tài)度好、反應速度快、可信任度強等特點。客戶要找的是滿足其某種需要的產(chǎn)品，通過搜索引擎來到商家網(wǎng)站，客戶是在找產(chǎn)品并不是在找商家，如果商家體現(xiàn)了足夠的專業(yè)性，他就會成為其潛在客戶，接下來客戶可能購買也可能觀望，這個過程稱為搜索引擎產(chǎn)生訂單的過程。細化為一個在搜索引擎通過關鍵詞搜索的客戶應該是一個非常精準的客戶，有海量的數(shù)據(jù)，這些用戶來到搜索引擎上，在搜索的時候，有一個重要的基本點，那就是商家網(wǎng)站有沒有出現(xiàn)在這些詞的搜索結果中，具體過程如圖1所示。

3.2 網(wǎng)絡客戶購買過程分析

搜索者首先要判斷搜索結果是否與自己的目標貼近，相關度高不高，搜索結果下面的描述對他是否有觸動，然后判斷域名是否正規(guī)，如果這些條件都符合，瀏覽者就會點擊進入網(wǎng)站。如果商家網(wǎng)站契合了客戶需求，接著客戶會考證網(wǎng)站的專業(yè)性，內容是否是他想要的，有沒有提供產(chǎn)品的詳細說明，信任度好不好，是否是釣魚網(wǎng)站，照片是否清晰。如果客戶看到的都是符合他需求的內容，接下來他會開始與商家溝通，考證商家的真實性、可信度、專業(yè)性。

其次，同樣產(chǎn)品客戶會去看其他客戶的評論。淘寶上一個最重要的特點就是信譽度，信譽度來自對產(chǎn)品的評論，這些評論在無形之中就會對客戶產(chǎn)生一個極大的促進作用。在線購物的消費者，都希望客服在線，他們不喜歡留言，因為賣同樣商品的店很多，他們完全可以找一個在線的與其溝通，所以溝通的方式要提供全方位的，QQ、MSN、SKYPE、淘寶旺旺、400電話等，有時急切地想購買產(chǎn)品的消費者可能不會把時間浪費在打字上，有些人喜歡語言交流，溝通方式越簡單越好。400電話的特點就是對方付費，通過400電話成交的概率非常高。國內貿易和國外貿易不同，溝通工具也應該選相應主流的溝通方式。

支付方式多樣化。很多人擔心錢支付了，貨沒收到，支付寶這種支付方式提供了第三方擔保的功能。比較吸引客戶的方式是貨到付款，而且要承諾無條件退貨，在互聯(lián)網(wǎng)上很多時候要的是勇敢地去嘗試。

網(wǎng)絡營銷要了解客戶、位置和時機。具體來說，客戶從哪里來：通過各類關鍵詞搜索商家產(chǎn)品的人，就是潛在客戶；客戶在哪里：來自前三頁的點擊者，70%的人只看前三頁；什么時候需要商家的產(chǎn)品：來到商家網(wǎng)站，打商家電話，和商家在線溝通的人；商家怎么在最需要的時候出現(xiàn)：相關各種關鍵詞，搜索結果的前三頁；總之，客戶是找產(chǎn)品，在目標客戶（已經(jīng)經(jīng)過關鍵詞篩選）最需要的時候（點擊搜索結果并來到你的網(wǎng)站上），將商家的產(chǎn)品或服務推送給客戶（專業(yè)、可信、便宜、在線溝通）就相當于最高成功概率的銷售，即在合適的時間將合適的產(chǎn)品賣給當時最需要的人。

3.3 網(wǎng)站成為塑造企業(yè)價值的新途徑

一個網(wǎng)站可以給企業(yè)帶來三種回報。第一，直接產(chǎn)生銷售額。第二，品牌宣傳帶來的銷售額。第三，帶來的直接客戶產(chǎn)生銷售額?？傊?，一個企業(yè)設立一個網(wǎng)站，有兩個目標，一個是直接把產(chǎn)品賣出去，另一個是直接把客戶引過來。

網(wǎng)站在搜索引擎的自然排名反映了這個網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地位，地位越高的網(wǎng)站往往排名越靠前。頁面設計專不專業(yè)，客戶評價好不好，服務態(tài)度好不好，然后在線溝通，當客戶這樣做時，他就開始關注商家的品牌了，所以在整個互聯(lián)網(wǎng)上，商家獲得客戶的過程，就是客戶對商家品牌認知的過程。

3.4 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生訂單的鏈條

客戶從搜索引擎上搜索與商家品牌或與商品產(chǎn)品相關的關鍵詞開始，一直到客戶了解、理解、喜歡、購買這個過程就是一個完整的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)生訂單的鏈條，具體過程如圖2所示。例如，鉆石小鳥在網(wǎng)上賣鉆石，真正體現(xiàn)了鼠標加水泥，最大的特點就是線上促進購買，線下看貨交易并服務。

商家網(wǎng)上的價格是傳統(tǒng)品牌珠寶價格的一半，這樣的價格差異足夠驅動用戶主動找鉆石小鳥。商家不僅僅是讓客戶主動去找，網(wǎng)上更有400電話，線下有4C體驗中心，體驗中心不同于傳統(tǒng)的珠寶銷售商店開的最熱鬧商業(yè)地段，而在高檔寫字樓的頂樓，這也極大地節(jié)省了其運營成本。鉆石小鳥的客戶基本來自互聯(lián)網(wǎng)，其模式客戶就是在網(wǎng)上根據(jù)鉆石重量、切工等選鉆石，然后線下驗貨購買，這種全新的購買體驗模式和較低的價格都極大地吸引了消費者。這種門店加網(wǎng)站的整合方式，網(wǎng)絡展示盡可能多的商品，節(jié)約了大量的商業(yè)成本。

3.5 線上線下結合的網(wǎng)絡營銷模式

網(wǎng)絡營銷和門店的有四種組合方式。第一種，網(wǎng)上研究網(wǎng)下購買模式，網(wǎng)站是廣告；第二種，網(wǎng)上購買門店送貨模式，例如網(wǎng)上藥店，網(wǎng)上下單后離你家最近的藥店會把藥配送到你家，利用了商家的倉儲優(yōu)勢；第三種，網(wǎng)上購買門店退貨換貨，因為很多人有時對網(wǎng)上購買的東西不滿意，這個模式可以解決消費者的后顧之憂；第四種，網(wǎng)上購物門店成交或是取貨模式，可以增加消費者對商家的信任度。

4 網(wǎng)絡營銷案例分析

消費行為的變化就提示商家必須采取一些商業(yè)手段來應對，而不是僅僅固守于傳統(tǒng)的商業(yè)模式。例如服裝產(chǎn)業(yè)Threadless，這個公司只賣一種產(chǎn)品——T恤衫。它有一個可以體現(xiàn)個性的內容，就是它上面的圖案，傳統(tǒng)的服裝制造商的圖案是商家自己提供的，而Threadless不一樣，2000年創(chuàng)立，到2007年9月份才在芝加哥設立實體店，它沒有自己的設計師，它所有的設計圖案都來自于網(wǎng)站的用戶，用戶可以自由設計和上傳，它衣服的樣板都是真人穿著，真人展示，它鼓勵用戶用這種方式來展現(xiàn)個性。Threadless提供了一個平臺，誰都可以把作品傳上去，設計無所謂好壞，因為決定權不在于Threadless而在于用戶，用戶對作品進行評分，平均分在2.6分以上的，Threadless會把這個產(chǎn)品印出來，并給設計者支付獎金（滿分5分）。用戶可以自己上傳作品并且給別人作品進行評分，T恤衫的價格不會超過20美金，2001年設立的這種模式在第三年達到了3000萬的銷售額，最高的時段一天在網(wǎng)站上賣出35000件T恤衫。

傳統(tǒng)模式，企業(yè)設計，投放市場，而Threadless的模式則是顧客設計和評價，商家網(wǎng)上預售，然后生產(chǎn)配送。模式的倒換帶來的一個最大的優(yōu)勢在于沒有庫存，不可能出現(xiàn)兩種傳統(tǒng)方式經(jīng)常會喪失賺錢機會的現(xiàn)象，第一種就是這個衣服好到不夠賣來不及生產(chǎn)，因為它所有的衣服都是根據(jù)訂單來生產(chǎn)的，還有一種是這個衣服壓庫了，生產(chǎn)出來這個圖案沒人要，因為Threadless采用的方式是用戶覺得這個衣服好就可以下單，每訂到500件，就開始生產(chǎn)，在生產(chǎn)的過程中，這個衣服已經(jīng)被銷售了，更好的是它在銷售的過程中，實際上已經(jīng)是先收錢再生產(chǎn)。它提供多種交互手段，投票，評價，還可以介紹身邊親人朋友去買，客戶可以得到網(wǎng)站積分，積分可以抵扣現(xiàn)金，依靠這種自我推動大大刺激了年輕一代對Threadless的熱情，更重要的是Threadless沒有投過一分錢的廣告。如果你是一個新生代的、毫無名氣的、剛剛出道的，但你確實有水平的一個設計師，你如果在Threadless上拿過他的設計獎金，那么你到任何一家設計公司，人家毋庸置疑就會相信你具有這樣的一種設計能力。大部分的傳統(tǒng)服裝，最后都會陷入價格競爭，而這種模式，根本不是傳統(tǒng)的服裝公司能夠提供的那種數(shù)量和那種速度，所以一直到目前為止它保持的發(fā)展勢頭還是非常迅猛，因為它還只僅僅在美國本土，這種模式具有可復制性。

互聯(lián)網(wǎng)在中國20多年的發(fā)展中培養(yǎng)了很多新興品牌，這些品牌對年輕一代吸引力特別強，如麥包包由作坊式的代工通過線上銷售，形成具有自己的設計師團隊的規(guī)?；a(chǎn)，京東發(fā)展了自己的線下提貨點，凡客誠品請韓寒和王洛丹代言，這兩個人無疑代表了一種網(wǎng)絡化的新生代明星，因為凡客誠品市場地位就是喜歡做平凡，正切合了大部分人都是平凡人的心態(tài)，1號店把整個超市搬到了網(wǎng)上。

5 網(wǎng)絡營銷工具

5.1 百度風云榜

世界上我們不知道的事情，并不意味著他不在發(fā)生。榜單上反映了網(wǎng)絡人群的關注度，在商業(yè)上關注度意味著商業(yè)機會。

5.2 百度指數(shù)

指標間（關鍵詞）數(shù)量化對比，應用：品牌比較。

5.3 關鍵詞工具包

關鍵詞反映了客戶的需求。對于瀏覽者：在搜索框里面輸入的內容；對于網(wǎng)站：對網(wǎng)站內容最相關、簡介描述的詞語；對于搜索引擎：抓取不同的網(wǎng)站頁面描述的詞語。

5.4 問答類

百度知道，新浪愛問。在百度知道里幫助客戶回答問題，提問意味著關注。

5.5 百科類

百度百科，維基百科。在百度百科上一定要建立關于自己品牌產(chǎn)品的詞條。

5.6 百度地圖

在百度地圖上標注上自己的公司地址，標注中要寫上和公司相關的關鍵詞。

5.7 博客

四大門戶網(wǎng)站博客。

5.8 網(wǎng)絡域名

即網(wǎng)絡商標，域名簡稱網(wǎng)址，域名是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要資源，為了更便于別人認識自己，更有效地在網(wǎng)絡上梳理企業(yè)形象，大部分機構、企業(yè)大都采用自己單位的縮寫或商標來定義自己的域名。域名的價值在于域名所包含的品牌和知識價值而不是其注冊費用。好域名特點是與企業(yè)名稱一致或企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標一致，與企業(yè)廣告語一致的中英文內容，盡量簡明易記、朗朗上口。

6 結語

網(wǎng)絡營銷為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了新的變革，通過對傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的對比分析，未來企業(yè)更多的向線上轉移。通過網(wǎng)絡營銷特點的分析，搜索引擎成為企業(yè)網(wǎng)站客戶的主要流量來源，這也提示企業(yè)應注重自我網(wǎng)站建設，通過網(wǎng)絡工具提高自然搜索排名。網(wǎng)絡商業(yè)的思維能力是現(xiàn)代經(jīng)理人必備的思維模式，只有帶著網(wǎng)絡思維進行思考并采取行動，這種行為就帶有網(wǎng)絡化的特性，從而有利于快速搶占市場。通過網(wǎng)絡思維來探索適合自己公司的發(fā)展模式。

參考文獻

[1] 趙麗霞.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].開發(fā)研究， 2012（4）.

[2] 馮居君.我國農產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2016（10）.

[3] 張令娟.網(wǎng)絡營銷對實體經(jīng)濟的沖擊作用仿真分析[J].計算機仿真，2016（9）.

[4] 哈金芳.企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用障礙及網(wǎng)絡營銷體系構建研究——以甘肅省為例[J].生產(chǎn)力研究，2013（7）.

[5] 沈蘇霞.中美B2C企業(yè)網(wǎng)絡營銷多維度比較[J].商業(yè)經(jīng)濟研究， 2017（1）.

[6] 衛(wèi)軍英.網(wǎng)絡營銷傳播的價值三原則[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2015（5）.

[7] 歐陽芳.福建小微企業(yè)運用長尾理論開展網(wǎng)絡營銷的策略[J].科學·經(jīng)濟·社會，2016（3）.

[8] 劉曉偉.中小企業(yè)微營銷的模式選擇與構建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究， 2016（23）.

[9] 朱莎莎.探究微博網(wǎng)絡營銷對國際貿易的影響及對策[J].中國商論，2016（16）.

[10] 劉炯宇，周子元.論大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究[J].中國商論，2016（15）.