杜旸 孟凡偉 劉陽(yáng)

摘 要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)下，體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占比例越來(lái)越重，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略化實(shí)施有著直接的關(guān)聯(lián)，但是由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，因此體育營(yíng)銷策略還有許多不足之處。為此，本文從營(yíng)銷視角理念出發(fā)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施提出建議，旨在推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，從而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速提升。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷視角 體育產(chǎn)業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-137-02

在國(guó)際體育形勢(shì)起頭猛進(jìn)的過(guò)程中，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于落后形式，而行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施有推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要作用，并且在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃之中，體育營(yíng)銷是主要發(fā)展內(nèi)容，因此能夠從營(yíng)銷視角下，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行分析，直接關(guān)乎我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的前途與命運(yùn)，是促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的本質(zhì)手段。

1 營(yíng)銷視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概述

1.1 體育營(yíng)銷視角內(nèi)涵

體育營(yíng)銷視角顧名思義就是指在營(yíng)銷原理基礎(chǔ)上，在體育行業(yè)之中的應(yīng)用，既可以促進(jìn)體育產(chǎn)品推廣，也可以建立體育產(chǎn)品與體育文化之間的聯(lián)系，并打造更加寬廣的體育平臺(tái)。同時(shí)在體育營(yíng)銷視角下，要將體育品牌文化與體育文化相融合，從而形成特有的一種企業(yè)文化。此外，在體育營(yíng)銷視角也是體育企業(yè)營(yíng)銷手段的一種利用方式，通過(guò)有效的營(yíng)銷內(nèi)容，將體育品牌概念灌注在消費(fèi)者心中，從而更好地吸引消費(fèi)大眾，為自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增加砝碼。由此可以看出，體育營(yíng)銷包括體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷和體育市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面，其中體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷是商品銷售手段，而體育市場(chǎng)營(yíng)銷則是以體育為媒介展開(kāi)的一種體育營(yíng)銷活動(dòng)。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃涵義

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，簡(jiǎn)而言之，就是體育企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某種特定目標(biāo)，從而制定的發(fā)展設(shè)計(jì)和行動(dòng)計(jì)劃，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、基礎(chǔ)性、謀略性的特點(diǎn)。而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)質(zhì)則是評(píng)估和預(yù)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境的一種變化手段，從而通過(guò)前瞻性準(zhǔn)備，預(yù)先迎接市場(chǎng)變化發(fā)展的一種手段，這有助于體育企業(yè)得到更好的發(fā)展效益[1]。通常情況下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃由四個(gè)方面構(gòu)成，即戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、體育產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略和具體市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)。而在實(shí)行體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，要注意以下兩個(gè)方面，首先要注重外界市場(chǎng)環(huán)境變化，了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中可能存在的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)因素，從而更好的利用自身現(xiàn)有資源，并且根據(jù)環(huán)境變化，作出正確、系統(tǒng)、配套式的措施反應(yīng)，充分利用環(huán)境變化所產(chǎn)生的機(jī)遇，去迎合市場(chǎng)，繼而實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)既定發(fā)展目標(biāo)，為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)提供有效保證。其次在實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，預(yù)定戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)施的相應(yīng)手段應(yīng)該是統(tǒng)一的，沒(méi)有目標(biāo)，則無(wú)從制定戰(zhàn)略，而沒(méi)有戰(zhàn)略，目標(biāo)則無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因此體育企業(yè)既要事先規(guī)劃出任務(wù)與目標(biāo)，還要依照任務(wù)與目標(biāo)縱觀全局，要確保兩者之間相輔相成、相互關(guān)聯(lián)，從而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃順利實(shí)施。

2 營(yíng)銷視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃存在的不足

2.1 品牌內(nèi)涵與體育文化并未建立聯(lián)系

體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃順利實(shí)施有著密切的聯(lián)系，而在實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，最有效的執(zhí)行方式就是體育營(yíng)銷，只有將體育營(yíng)銷做大做強(qiáng)，體育產(chǎn)業(yè)才會(huì)更好地發(fā)展。但是由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步比較晚，很多體育企業(yè)在實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有形成體育品牌內(nèi)涵與體育文化相聯(lián)系的概念意識(shí)，致使?fàn)I銷的產(chǎn)品與體育文化產(chǎn)業(yè)相脫離，這對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展造成了嚴(yán)重的影響。舉這樣的一個(gè)例子，如“納愛(ài)斯”品牌產(chǎn)品，這是大眾比較熟知的一個(gè)洗滌品牌，本身與體育文化就是毫不相干的，但是在世界杯期間，納愛(ài)斯企業(yè)試圖通過(guò)品牌贊助，透過(guò)世界杯的影響力，從而提升大眾對(duì)于自身企業(yè)的認(rèn)識(shí)程度，并進(jìn)而拓寬體育市場(chǎng)，這本身是一個(gè)很好的設(shè)想，但是由于品牌沒(méi)有融入體育精神，且在營(yíng)銷過(guò)程中也沒(méi)有體現(xiàn)出品牌文化，因此大眾并不認(rèn)可，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃以失敗告終[2]。這就是一些企業(yè)在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中留下的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是在營(yíng)銷視角下，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施中需要改進(jìn)的地方。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃未體現(xiàn)出系統(tǒng)性

體育企業(yè)在實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中，必須要著眼于全局，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目的，因此體育企業(yè)能夠制定系統(tǒng)化的戰(zhàn)略措施十分必要。但是體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，不可避免的會(huì)受到可控因素與不可控因素方面的影響。其中可控因素中，包括品牌研發(fā)、產(chǎn)品包裝、價(jià)格生產(chǎn)、宣傳手段、營(yíng)銷渠道等，這些影響因素雖會(huì)對(duì)影響活動(dòng)造成影響，但卻是可以調(diào)整控制的[3]。而不可控因素則是指一些雖然會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，但是卻不能消除的外界因素，如一些宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政策，或者法律法規(guī)變動(dòng)、技術(shù)制約、受眾消費(fèi)能力等。而無(wú)論是可控因素還是不可控因素都會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷造成一定的影響，并導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性。而很多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這些不利影響進(jìn)行分析，而是片面的采取了營(yíng)銷活動(dòng)，如一些體育企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，只是單純的讓運(yùn)動(dòng)員穿上自己品牌的服裝，或者單純的請(qǐng)明星作代言，在整體的營(yíng)銷過(guò)程中，并沒(méi)有與其他營(yíng)銷方案進(jìn)行聯(lián)系，這對(duì)整體營(yíng)銷效果造成了嚴(yán)重的影響，同時(shí)還導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本持續(xù)不下，這是營(yíng)銷視角下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃存在的弊端。

2.3 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃專業(yè)人才缺乏

在營(yíng)銷視角下，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃順利實(shí)施必須要有一個(gè)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)作為依托，這樣才能保證體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃更具專業(yè)性，為品牌知名度打響成功造勢(shì)，從而間接性的推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。但是很顯然目前的體育企業(yè)之中，專業(yè)化的營(yíng)銷人才十分缺失，具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先是體育企業(yè)營(yíng)銷人員不具備前瞻能力，無(wú)法對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展形式作出判斷，從而導(dǎo)致制定出的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃科學(xué)性有所欠缺。其次是很多體育企業(yè)營(yíng)銷人員無(wú)法綜合利用現(xiàn)有資源，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化作出有針對(duì)性的調(diào)整，因此無(wú)法制定出適合企業(yè)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。而體育企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的良莠不齊，直接對(duì)我國(guó)體育發(fā)展造成了嚴(yán)重的阻礙，因此營(yíng)銷視角背景下，為了能夠推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)朝著更好的方向邁進(jìn)發(fā)展，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃人才培養(yǎng)十分必要。

3 營(yíng)銷視角下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃

3.1 企業(yè)品牌文化與體育文化有機(jī)結(jié)合

在營(yíng)銷視角下，若是想要確保體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃能夠順利實(shí)施，將企業(yè)品牌文化與體育文化有機(jī)結(jié)合十分必要，這樣才能更好地升華體育企業(yè)品牌內(nèi)涵，為企業(yè)樹(shù)立良好的體育形象，從而實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。而若是想要將企業(yè)品牌文化與體育文化有機(jī)結(jié)合，就必須要做好以下三點(diǎn)。首先是企業(yè)高層必須要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行全面的分析，對(duì)品牌戰(zhàn)略細(xì)化了解，并且企業(yè)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育品牌戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比，從而更好地找出兩者之間的契合點(diǎn)，確定具體的營(yíng)銷范疇，這樣才能制定出與企業(yè)自身發(fā)展相適合的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。其次是對(duì)企業(yè)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行分析，了解企業(yè)品牌與體育受眾之間的關(guān)系，從體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣出發(fā)，更好地找準(zhǔn)銷售對(duì)象，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間相匹配。此外還要結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，找出與之相適應(yīng)的體育精神，從而制定出更有針對(duì)性的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃[4]。最后是企業(yè)要盡量選擇體育明顯進(jìn)行品牌代言，同時(shí)要分析品牌特征和目標(biāo)消費(fèi)人群，結(jié)合體育明顯的具體社會(huì)形象，分析該明星與產(chǎn)品之間的契合程度，這樣可以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷宣傳目的，因此企業(yè)在選擇代言明星時(shí)不能依靠知名度而盲目進(jìn)行選擇。

3.2 系統(tǒng)化發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

在營(yíng)銷視角下發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，必須要著眼全局，體現(xiàn)出體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定的系統(tǒng)性。具體而言，系統(tǒng)化的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，應(yīng)該具有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)。首先是戰(zhàn)略實(shí)施方式應(yīng)該是多樣性的，體育賽事、體育明顯都可以成為體育企業(yè)的一種營(yíng)銷手段。其次是利益關(guān)系多面性，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，會(huì)牽扯到多個(gè)方面的利益，如主辦方、贊助方、新聞媒體等。最后是體育資源多元化，育競(jìng)技活動(dòng)、健身活動(dòng)都可以成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中可以利用的資源。但是由于在企業(yè)制訂發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，會(huì)受到可控因素與不可控因素的影響，因此許多體育企業(yè)，制訂體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃缺乏系統(tǒng)化的聯(lián)系，這對(duì)體育事業(yè)發(fā)展無(wú)疑是會(huì)產(chǎn)生一定阻礙作用的。為了能夠確保體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定具有系統(tǒng)性，企業(yè)必須要對(duì)相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，采用排列組合的方式，消除不利影響。在這個(gè)過(guò)程中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營(yíng)銷效果，企業(yè)還可以依照自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，采用不同的組合方式，從而快速適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3 注重體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃人才培養(yǎng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制快速轉(zhuǎn)變過(guò)程中，人才成為企業(yè)健身發(fā)展的動(dòng)力依托，因此在營(yíng)銷視角背景下，為了能夠推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)更快、更好的進(jìn)行發(fā)展，體育企業(yè)必須要組建專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃人才培養(yǎng)，這樣才能從本質(zhì)推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。而在體育企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)化人才過(guò)程中，必須要從多樣化、多渠道的角度出發(fā)，確保培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析能力，同時(shí)自身對(duì)體育產(chǎn)業(yè)方面有一定的涉獵研究，加快復(fù)合型人才培養(yǎng)，才能真正為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展提供依托保證。為此筆者認(rèn)為，可以從以下兩個(gè)方面做起。首先是體育企業(yè)可以與高校聯(lián)合發(fā)展，采用校企聯(lián)合方式，專設(shè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷課程，并結(jié)合近些年的體育市場(chǎng)變化形勢(shì)及體育發(fā)展熱點(diǎn)展開(kāi)教學(xué)，從而為企業(yè)引進(jìn)大批量的符合體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的復(fù)合型人才[5]。其次是加快專業(yè)體育營(yíng)銷公司建設(shè)，打造專業(yè)化營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)合作計(jì)劃方式，利用營(yíng)銷公司專業(yè)化營(yíng)銷人員力量，制訂出更為可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，這可以推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)朝著更好的方向邁進(jìn)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷完善的過(guò)程中，體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)最為重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一，而體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施與體育營(yíng)銷理念結(jié)合，有助于推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并從整體上改善營(yíng)銷效果，因此強(qiáng)化營(yíng)銷視角下對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃分析研究十分必要。

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