張立軍 孟凡偉

摘 要：體育產(chǎn)業(yè)營銷即將體育自身作為產(chǎn)品進行營銷，在發(fā)展中很多企業(yè)利用體育產(chǎn)業(yè)營銷推動自身的產(chǎn)品營銷，提高體育產(chǎn)品的知名度，同時體育產(chǎn)品帶動體育產(chǎn)業(yè)營銷，二者之間相互促進，缺一不可。目前，如何樹立正確的體育產(chǎn)業(yè)營銷模式，提高體育產(chǎn)業(yè)營銷成果是體育行業(yè)重點關(guān)注的話題。本文將從體育產(chǎn)業(yè)營銷形式、產(chǎn)品特點、營銷中存在的不足和營銷的主要策略幾個方面進行探討。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) 營銷模型 研究

中圖分類號：F203 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-135-02

體育產(chǎn)業(yè)營銷已經(jīng)逐漸成為國家發(fā)展中重點關(guān)注的對象，并在2010年國家頒布與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的政策。在國家政策的推動下，培養(yǎng)高素質(zhì)的體育營銷人才，并采用科學(xué)合理的營銷手段，促使我國體育產(chǎn)業(yè)營銷大力發(fā)展，進而帶動體育市場規(guī)范化發(fā)展，將我國的體育行業(yè)推到國際市場中，提高我國體育在國際社會中的地位。

1 體育產(chǎn)業(yè)營銷形式和產(chǎn)品的主要特點

1.1 體育產(chǎn)業(yè)營銷形式

在長期的發(fā)展和完善中，我國的體育產(chǎn)業(yè)營銷形式主要有以下四種形式：第一，運用體育賽事展開營銷。體育賽事的宣傳力度要遠遠高于普通體育產(chǎn)品的宣傳力度，同時，媒體對體育賽事的關(guān)注度也較大，促使人們關(guān)注體育賽事，體育產(chǎn)業(yè)的營銷利用體育賽事的宣傳力度強化自身的宣傳，促使更多的人認識并了解體育產(chǎn)業(yè)。利用體育賽事進行宣傳的主要形式是贊助體育賽事相關(guān)的備品、賽事紀(jì)念品標(biāo)志，以及相關(guān)的廣告等，提升體育產(chǎn)業(yè)營銷的宣傳力度。第二，利用體育明星或是體育團隊進行宣傳。體育明星產(chǎn)生連鎖效應(yīng)較高，體育產(chǎn)業(yè)營銷中可以選擇合適的體育明星開展宣傳活動，利用人們對體育明星的關(guān)注，增加人們對體育產(chǎn)業(yè)的了解，促使體育產(chǎn)業(yè)成功營銷，促進體育行業(yè)的發(fā)展。具體的宣傳形式是體育明星或是團隊在賽場內(nèi)外使用贊助產(chǎn)品、代表贊助商參加各類活動、以及體育明星或是團隊拍攝相關(guān)的宣傳廣告等，增加體育產(chǎn)業(yè)在市場中的活躍度。第三，利用體育組織的影響性和在體育行業(yè)中的地位進行營銷。經(jīng)常使用的體育組織營銷方式有：成為體育組織的長年贊助商，從而成為相關(guān)體育賽事的贊助商。成為體育組織的贊助商，可以使其擁有與該體育組織相關(guān)體育活動的優(yōu)先贊助權(quán)，從而有效增加體育產(chǎn)業(yè)的知名度，擴大影響力，有利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[1]。第四，利用體育媒體的優(yōu)勢實施營銷。體育媒體增加體育產(chǎn)業(yè)的曝光度，且增加體育產(chǎn)業(yè)廣告等信息的觀眾，擴大體育產(chǎn)業(yè)的影響范圍，增加體育產(chǎn)業(yè)的宣傳效率。通常是利用媒體轉(zhuǎn)播或是直播體育產(chǎn)業(yè)的廣告、對體育賽事以及體育組織的贊助廣告等，促使體育產(chǎn)業(yè)頻繁地出現(xiàn)在大眾視線內(nèi)，從而使體育產(chǎn)業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供資金支持。

1.2 體育產(chǎn)業(yè)營銷產(chǎn)品的主要特點

首先，體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以無形的形態(tài)存在，并進行營銷，且體育產(chǎn)品具有瞬間性，大多數(shù)的體育產(chǎn)品只在一定的時間內(nèi)存在，可以對其進行營銷，而后便會消失在體育產(chǎn)品中，在體育發(fā)展的歷史長河中僅留下痕跡。同時，體育產(chǎn)品主要用于消費者體驗，促使消費者深入了解體育產(chǎn)業(yè)，且體育產(chǎn)品考慮消費者的意愿，消費者可以按照自己的喜好和需求選擇體育產(chǎn)品。其次，體育產(chǎn)品可以根據(jù)體育市場的變化開發(fā)出符合消費者需要的產(chǎn)品，但是，其最終的營銷結(jié)果具有無法預(yù)料的特性。體育產(chǎn)業(yè)根據(jù)以往的營銷經(jīng)驗和當(dāng)前消費者的體育消費理念，開發(fā)出更加符合消費者需求的體育產(chǎn)品，但在產(chǎn)品營銷的過程中存在許多不可預(yù)料的問題，無法保證營銷成果。最后，在體育產(chǎn)業(yè)中，體育產(chǎn)品不僅是體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和體育產(chǎn)業(yè)的一種有效營銷形態(tài)，同時也屬于消費者的生產(chǎn)產(chǎn)品。簡單地說，體育產(chǎn)品既是體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，豐富消費者的生活，同時也是消費者的生產(chǎn)材料，消費者利用體育產(chǎn)品創(chuàng)造新的產(chǎn)品，獲取利益。

2 體育產(chǎn)業(yè)營銷中存在的不足

2.1 忽視體育營銷的重要性

體育企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中認為人們會主動關(guān)注并重視體育產(chǎn)業(yè)，而忽視體育營銷的重要性，沒有按照體育產(chǎn)業(yè)的特點制定營銷策略，導(dǎo)致營銷策略的針對性較差，影響營銷策略的成果。在體育產(chǎn)業(yè)中，營銷需要長期堅持，并制定可持續(xù)營銷的計劃，從而實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)忽視營銷的重要性，阻礙企業(yè)樹立體育產(chǎn)業(yè)的良好形象、影響自身的聲譽，容易出現(xiàn)體育消費者不信任體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象。故而，體育企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的情況和消費者對體育產(chǎn)業(yè)的期待，重視體育產(chǎn)業(yè)營銷，策劃符合要求的營銷方案，并以可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略實施體育產(chǎn)業(yè)營銷。

2.2 沒有形成資源整合形式的體育營銷

體育產(chǎn)業(yè)營銷需要將體育資源進行整合，利用整合資源的優(yōu)勢突出體育產(chǎn)業(yè)特色，促進消費。而實際的體育產(chǎn)業(yè)行銷，沒有將體育資源進行整合，各類資源之間存在著明顯的界限，資源整合效果較差。沒有經(jīng)過整合的體育資源在宣傳的過程中，只能突出某一個方面的特點，對消費者的吸引力不大，無法刺激消費者的消費欲望，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)營銷失敗。同時，企業(yè)在營銷中忽視整合經(jīng)濟利益的資源，且沒有將有利資源共享，致使企業(yè)在營銷中投入較多的資源，獲取的收益卻很少[2]。此外，在體育產(chǎn)業(yè)營銷中沒有樹立全民體育健身的理念，使消費者對體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生誤解，不利于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 缺少體育產(chǎn)業(yè)營銷的高素質(zhì)專業(yè)人才與營銷機構(gòu)

無論是在任何環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)營銷都比較滯后，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向需要較長的判斷時間，阻礙體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，從而影響體育產(chǎn)業(yè)在社會中的影響力。而體育產(chǎn)業(yè)在判斷發(fā)展方向和市場發(fā)展需求浪費較多的時間，主要是由于體育行業(yè)中缺少專業(yè)的高素質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)營銷人才，且沒有相應(yīng)的營銷機構(gòu)幫助體育產(chǎn)業(yè)分析體育市場、制定營銷計劃。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)的營銷機構(gòu)正處于發(fā)展階段，體育產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)驗較少，在與體育企業(yè)和媒介之間的溝通存在一定的不足；同時，營銷機構(gòu)中沒有專業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)營銷人才，不能準(zhǔn)確判斷體育市場的行情，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)缺少較好的營銷方案。

2.4 忽視產(chǎn)品內(nèi)涵和體育媒介的內(nèi)在聯(lián)系

體育產(chǎn)業(yè)營銷中，首先需要考慮體育產(chǎn)品的內(nèi)涵、延伸的體育精神、以及體育消費者之間是否存在內(nèi)在聯(lián)系，綜合所有營銷的重要因素，設(shè)計符合要求的廣告等，利用媒體進行宣傳，可有效增加體育產(chǎn)品的宣傳效率。而在實際營銷中，體育企業(yè)忽視產(chǎn)品內(nèi)涵和體育媒介之間的內(nèi)在聯(lián)系，沒有通過媒體將產(chǎn)品的內(nèi)涵和企業(yè)精神文化等展示在體育消費者面前，使其只能了解到體育產(chǎn)品的表面，影響體育產(chǎn)業(yè)的營銷計劃和成果。主要在宣傳體育產(chǎn)品的過程中，沒有找到體育產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)精神文化和體育媒介之間的連接點，導(dǎo)致彼此之間銜接不當(dāng)[3]。此外，需要結(jié)合體育產(chǎn)品選擇合適的體育明星，并根據(jù)產(chǎn)品的主要消費群體選擇合適的體育項目，有利于增加體育產(chǎn)品宣傳的有效性，擴大體育產(chǎn)品的影響力。

3 體育產(chǎn)業(yè)營銷模型研究

3.1 重視體育營銷，打好持久戰(zhàn)

加強企業(yè)對體育產(chǎn)業(yè)營銷的重視度，并運用長期贊助的形式擴大體育產(chǎn)業(yè)的知名度和影響范圍。營銷是一種長期的發(fā)展戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)需要準(zhǔn)備充足的資金，對體育賽事、體育組織等進行持續(xù)贊助，將體育產(chǎn)業(yè)長期暴露在消費者眼前，增加消費者的熟知度，進而在體育產(chǎn)業(yè)進行宣傳時增加消費者的了解，刺激消費者消費。同時，體育產(chǎn)業(yè)利用體育形象，在消費者的心中樹立良好的形象，使消費者在看到體育產(chǎn)業(yè)時心中出現(xiàn)的第一形象充滿正能能量，促使體育產(chǎn)業(yè)自身躋身于高端品牌。

3.2 樹立資源整合的體育營銷理念

在體育產(chǎn)業(yè)中樹立資源整合的營銷理念，使其將有利資源融合并共享，從而制定全面的營銷方案，使其突出體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和特點。首先，應(yīng)增加體育產(chǎn)業(yè)對整合資源的重視，進而在贊助中主動尋找創(chuàng)新的體育資源，將其作為營銷的資源，實現(xiàn)創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)營銷形式的目的。其次，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的特點，選擇合適的體育項目進行資源整合，有利于突出體育產(chǎn)業(yè)的特點，深化體育產(chǎn)業(yè)在消費者心中的形象。最后，整合體育產(chǎn)業(yè)和體育項目的有效資源，并將資源共享，營銷中不僅體育產(chǎn)業(yè)獲取較好的收益，同時，體育項目、體育賽事等均可獲得較好的口碑，促使體育項目收獲更多的觀眾。資源整合的營銷形式是體育產(chǎn)業(yè)和體育項目二者共同進步的有效措施，因此，體育產(chǎn)業(yè)的營銷方案中應(yīng)重點考慮體育資源的整合，打造高效的營銷方案[4]。

3.3 組建高素質(zhì)專業(yè)營銷團隊和營銷機構(gòu)

首先，在體育項目的培訓(xùn)機構(gòu)中挑選擁有營銷潛質(zhì)的優(yōu)秀人才，對其進行營銷培訓(xùn)。在了解體育的基礎(chǔ)之上，培訓(xùn)有關(guān)營銷的知識和體育產(chǎn)業(yè)的知識，能夠有效縮短培訓(xùn)時間，且營銷人員對體育產(chǎn)業(yè)和體育項目之間的連接點比較熟悉，有利于提高營銷效果。其次，選擇優(yōu)秀的營銷人才組建高素質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)營銷團隊。團隊的力量無限大，體育產(chǎn)業(yè)利用團隊的智慧提高營銷方案的科學(xué)性，改善體育產(chǎn)業(yè)營銷成果。最后，國家以及體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極建立專業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)營銷機構(gòu)，使其了解體育和體育產(chǎn)業(yè)之間的銜接關(guān)系，充分利用二者的優(yōu)勢制定營銷方案，創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)營銷模型，為體育產(chǎn)業(yè)帶來全新的發(fā)展機會。高素質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)營銷團隊和營銷機構(gòu)，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可缺少的內(nèi)容，體育產(chǎn)業(yè)需要以營銷 團隊和營銷機構(gòu)為基礎(chǔ)，突出自身的優(yōu)勢和特點，進而得到較好的發(fā)展機會。

3.4 重視產(chǎn)品內(nèi)涵與體育媒介的關(guān)聯(lián)性

體育產(chǎn)業(yè)在制定營銷計劃的過程中，應(yīng)重點考慮產(chǎn)品的內(nèi)涵和體育媒介之間的關(guān)系，并將企業(yè)的精神文化和消費者的需求融合到營銷方案中，通過體育媒介呈現(xiàn)在體育消費者面前，增加消費者對體育產(chǎn)業(yè)的了解和信任，有利于體育產(chǎn)業(yè)營銷方案取得成功。首先，考慮體育產(chǎn)業(yè)適合的營銷方式，從而選擇合適的體育媒介進行宣傳，并根據(jù)營銷方式和體育媒介制定詳細的營銷方案，增加體育產(chǎn)業(yè)營銷的有效性。其次，產(chǎn)品的主要消費者與體育項目的觀眾是否為同一群體，按照消費者的群體特性選擇合適的體育產(chǎn)業(yè)為宣傳媒介，發(fā)揮體育媒介的優(yōu)勢，增加產(chǎn)品的宣傳效率，促進消費。最后，選擇與產(chǎn)品形象相符的體育明星[5]。若是明星與產(chǎn)品內(nèi)涵的相符度較低，則影響產(chǎn)品的宣傳效果，從而影響體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而合適的體育明星則加強宣傳效果，有效促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4 結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)營銷不僅可以帶動體育行業(yè)的發(fā)展，各企業(yè)也可以利用體育產(chǎn)品的營銷增加自身的知名度，加快自身的發(fā)展，從而中國在國際化的大舞臺上占據(jù)重要地位。在我國奧運會等一系列體育賽事的成功舉辦下，人們對體育的關(guān)注越來越多，促使我國的體育產(chǎn)業(yè)營銷得到空前的發(fā)展機會，逐漸將體育產(chǎn)業(yè)推到更高的位置。

參考文獻

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