楊楚謙

摘 要：自改革開(kāi)放以來(lái)，“國(guó)貨”尤其是化妝品受到洋貨的沖擊以及加速流入，近乎處于飽和的狀態(tài)，發(fā)展空間較小。自2014年5月10日，習(xí)近平總書(shū)記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，即推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！皣?guó)貨”又重新回歸人們的視線。知名老字號(hào)中國(guó)自主品牌“百雀羚”恰當(dāng)?shù)乩脮r(shí)代背景條件，重新獲得消費(fèi)者的青睞和支持，脫穎而出。本文以百雀羚為例，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)者心理四個(gè)方面分析百雀羚在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境；基于懷舊營(yíng)銷分析百雀羚市場(chǎng)營(yíng)銷策略；通過(guò)深入分析原因，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，為其他“中國(guó)自主品牌”的進(jìn)一步發(fā)展提供建設(shè)性意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)品牌 百雀羚 營(yíng)銷策略 復(fù)興發(fā)展

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-127-02

1 百雀羚的介紹

1.1 研究背景

2016年9月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020）》提出，目前我國(guó)工序錯(cuò)配明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，消費(fèi)環(huán)境有待改善，國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心不足，制約國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)，甚至造成消費(fèi)外流。2017年5月2日，國(guó)務(wù)院批復(fù)國(guó)家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國(guó)品牌日”的請(qǐng)示》同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，旨在樹(shù)立自主品牌消費(fèi)信心，發(fā)揮品牌影響力，擴(kuò)大自主品牌產(chǎn)品消費(fèi)，大力宣傳知名自主品牌。第一，分析百雀羚的市場(chǎng)環(huán)境，同樣也有利于其他中國(guó)品牌認(rèn)清現(xiàn)處的環(huán)境，根據(jù)自身情況，具體問(wèn)題具體分析，進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定營(yíng)銷策略，發(fā)展自主品牌。第二，通過(guò)分析中國(guó)老字號(hào)百雀羚的復(fù)興營(yíng)銷策略，使同類中國(guó)品牌可從中總結(jié)并吸取成功經(jīng)驗(yàn)，取其精華，去其糟粕。第三，通過(guò)文章介紹，推動(dòng)中國(guó)品牌認(rèn)知，引起消費(fèi)者對(duì)國(guó)有品牌產(chǎn)生民族自尊心認(rèn)同度，也給發(fā)展國(guó)家品牌提出意見(jiàn)建議。

1.2 百雀羚起源和發(fā)展

1931年顧植民先生創(chuàng)辦中國(guó)品牌第一代護(hù)膚品——富貝康化妝品有限公司。1940年又推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂類產(chǎn)品“百雀羚”香脂。改革開(kāi)放以后，日韓歐美護(hù)膚品逐漸涌入中國(guó)，百雀羚等護(hù)膚品則漸漸退出市場(chǎng)。2002年，百雀羚榮獲“上海馳名商標(biāo)”；2007年，榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。2008年，百雀羚草本系列隆重上市，開(kāi)始暢銷。2009年，百雀羚第一家淘寶商城開(kāi)設(shè)，開(kāi)啟電商之路，零售額大幅增長(zhǎng)。2013年，百雀羚產(chǎn)品被出訪坦桑尼亞的彭麗媛作為“國(guó)禮”相贈(zèng)，引起了人們的注意。

1.3 百雀羚發(fā)展的影響因素

首先，政治方面，“國(guó)貨”一直備受政府鼓勵(lì)和支持，在保護(hù)國(guó)家民族產(chǎn)業(yè)方面提供了明確的法律條文規(guī)定，對(duì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)發(fā)展自身品牌，提高國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力給予了良好的保障。經(jīng)濟(jì)方面，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，二胎政策的放開(kāi)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求更加旺盛，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量更為挑剔。百雀羚作為護(hù)膚品的老字號(hào)，其安全可靠，贏得了許多市場(chǎng)，并成為與國(guó)際品牌抗衡的訴求突破點(diǎn)。最后，文化因素，隨著中國(guó)的自身實(shí)力和國(guó)際地位的提升，影響力也在不斷地?cái)U(kuò)大，世界開(kāi)始發(fā)現(xiàn)“東方美”，東方特有的審美韻味也越來(lái)越受到各界人士的追捧和熱愛(ài)。

2 百雀羚市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 營(yíng)銷策略選擇

懷舊營(yíng)銷，就是利用消費(fèi)者懷舊的心理，通過(guò)懷舊市場(chǎng)的細(xì)分和參雜懷舊因素的懷舊廣告的傳播，來(lái)激發(fā)他們的懷舊情懷，在他們的記憶深處引起共鳴，由此激發(fā)他們的購(gòu)買傾向。當(dāng)代社會(huì)，年輕一代人的經(jīng)歷使得他們?nèi)菀紫萑脶葆搴瓦x擇，從小的受寵到后期的獨(dú)自面對(duì)社會(huì)，人們會(huì)自然而然地去尋求安慰，去懷舊，讓人感覺(jué)清新且舒適。

2.2 營(yíng)銷策略優(yōu)劣勢(shì)分析

2.2.1 營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)分析

用現(xiàn)代科技創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，提升品牌認(rèn)同度。百雀羚運(yùn)用現(xiàn)代科技將和它在草本護(hù)膚方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，集中推出野生采集和草本護(hù)膚等新產(chǎn)品。最新推出的“三生花”系列，針對(duì)不同的膚質(zhì)來(lái)推出其產(chǎn)品，包括“控油清肌系列，玲瓏雨潤(rùn)系列”，作用完全、味道清新淡雅，完美地滿足了二十出頭這個(gè)年齡階段的女性對(duì)護(hù)膚品的需求。

新時(shí)代特色包裝，提升品牌認(rèn)同度。百雀羚品牌對(duì)整體包裝設(shè)計(jì)策劃，對(duì)品牌文化進(jìn)行深度的挖掘。“水能量，水嫩精粹”系列包裝采用嫩綠色外包裝，清新，干凈，給人以清新安全舒適的感覺(jué)。最新推出的“三生花”系列，采用與傳統(tǒng)包裝完全不同的理念，每一個(gè)系列都有對(duì)應(yīng)的具有特色韻味的東方古典女性形象，主打復(fù)古文藝柔美風(fēng)格，吸引后來(lái)興起的“文藝復(fù)古”小青年。

巨額廣告投入，提升品牌知名度。2012年～2015年，百雀羚連續(xù)4年贊助《中國(guó)好聲音》，依次付出7000萬(wàn)元、1.53億元、1.8億元，2.6億元廣告費(fèi)。2017年，百雀羚“神廣告”斥資10億元左右。目前百雀羚的廣告宣傳覆蓋了主流APP的開(kāi)機(jī)廣告，機(jī)場(chǎng)展示牌，重要紙媒整版廣告等。

靈活渠道營(yíng)銷，提升品牌認(rèn)可度。面對(duì)泛用戶群體，百雀羚的營(yíng)銷渠道靈活。目前，百雀羚主要在KA（大型連鎖）、CS（屈臣氏等連鎖專營(yíng)店）和電商渠道上售賣，比例為7：2：1。例如，沃爾瑪超市的化妝品專柜上都會(huì)有百雀羚的產(chǎn)品，活動(dòng)期間，百雀羚也是放在入口最顯眼的位置。在電商渠道上，對(duì)于不同的電商品牌、淘寶、京東、唯品會(huì)等，百雀羚會(huì)篩選不同類型的代理運(yùn)營(yíng)商。

2.2.2 營(yíng)銷策略的局限性分析

懷舊營(yíng)銷有兩種情感導(dǎo)向，一種是積極的，能夠給予懷舊者，內(nèi)心的安慰和正能量，能裝換成實(shí)際購(gòu)買力；另一種則是消極的，懷舊會(huì)使人沉溺在過(guò)去而故意忽略現(xiàn)實(shí)殘酷給人帶來(lái)的種種挫敗。

懷舊消費(fèi)的受眾范圍窄，盲目懷舊，得不償失。懷舊營(yíng)銷有特定的受眾，不能一味地依賴懷舊營(yíng)銷來(lái)發(fā)展。其受眾范圍主要包括以下幾個(gè)群體：第一，40歲以上的人，尤其是退休年齡階段的人。第二，有特殊背景的人。第三，遠(yuǎn)離或者背離以往生活環(huán)境的群體。第四，守舊群體，拒絕關(guān)注現(xiàn)在和未來(lái)，故而在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)偏向性選擇懷舊產(chǎn)品。

產(chǎn)品分層不夠鮮明，產(chǎn)品不夠多元化。百雀羚的產(chǎn)品主要針對(duì)中老年消費(fèi)群體和中等收入人群。對(duì)于高端的市場(chǎng)，百雀羚的開(kāi)發(fā)甚少，相比較SK2、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅競(jìng)爭(zhēng)力較小。另外，百雀羚主打草本，雖逐漸開(kāi)發(fā)“三生花”針對(duì)不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，但男性護(hù)膚產(chǎn)品的種類和分類仍舊偏少，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。

拘泥于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。百雀羚作為中國(guó)的老字號(hào)，一直在國(guó)內(nèi)主打“懷舊”感情牌進(jìn)行營(yíng)銷和發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)鮮有接觸。后期，彭麗媛攜百雀羚為“國(guó)禮”相贈(zèng)于坦桑尼亞政府，但百雀羚并未借此機(jī)會(huì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

2.3 百雀羚營(yíng)銷策略的優(yōu)化

2.3.1 加快創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，豐富產(chǎn)品種類

隨著時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境的變化對(duì)于人們對(duì)化妝品的要求則更高。百雀羚品牌自身更應(yīng)當(dāng)著眼于大環(huán)境的變化，分析最新的顧客需求。例如：隨著霧霾的加重，顧客相比較之前追求美白護(hù)膚，現(xiàn)在更側(cè)重于深層清潔和滲透保養(yǎng)。另外，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注顧客群體的變化。例如：隨著新時(shí)代人群的飲食習(xí)慣和作息時(shí)間以及對(duì)于健身關(guān)注度的提升，新一代年輕的膚質(zhì)也是在不斷地改變。

2.3.2 多元化營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)國(guó)外實(shí)現(xiàn)雙贏

除了“懷舊營(yíng)銷”之外，百雀羚可以豐富營(yíng)銷策略基調(diào)，規(guī)避單一性。例如，“饑餓營(yíng)銷”也是當(dāng)今社會(huì)提升品牌價(jià)格和品牌等級(jí)的首要方法，百雀羚同樣可以效仿。特定的時(shí)期推出限量版和季節(jié)版套裝。例如，百雀羚作為中國(guó)首家草本護(hù)膚產(chǎn)業(yè)，其精粹草本大多都來(lái)自于幅員遼闊的中國(guó)，是其他國(guó)家稀缺的甚至所沒(méi)有的，且許多草本并非一年四季都有，因此推出季節(jié)發(fā)售和限量發(fā)售更能體現(xiàn)其珍貴性。作為中國(guó)老字號(hào)，百雀羚應(yīng)當(dāng)起帶頭作用，不斷走出去，提升中國(guó)品牌的知名度。努力發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，不僅能提升中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的世界地位，同樣也可以為百雀羚打造出自身別具一格的市場(chǎng)份額。

3 發(fā)展國(guó)產(chǎn)品牌的相關(guān)建議

3.1 提高企業(yè)家的戰(zhàn)略思維

企業(yè)家們應(yīng)該用更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待問(wèn)題，注重對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)。企業(yè)在關(guān)注企業(yè)利益的同時(shí)，應(yīng)更加注重自主品牌的建設(shè)和企業(yè)文化的積累和弘揚(yáng)。

3.2 加大技術(shù)研發(fā)

企業(yè)要發(fā)展必須不斷地創(chuàng)新，加強(qiáng)企業(yè)核心技術(shù)的投入和研究是企業(yè)發(fā)展的源泉和不竭動(dòng)力?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該更注重產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，注重企業(yè)與高校和研究院的結(jié)合，善于利用各方資源，積極從學(xué)校挖掘人才進(jìn)行培養(yǎng)，加緊市場(chǎng)調(diào)研和研究所的結(jié)合，推出迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。技術(shù)研究的加強(qiáng)才能使企業(yè)抓住市場(chǎng)份額，牢固企業(yè)根本，使企業(yè)立于不敗之地。

3.3 加大政府扶持力度

政府實(shí)施補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策更有利于該行業(yè)入駐的企業(yè)數(shù)量，促進(jìn)該行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)行業(yè)人員不斷的進(jìn)行技術(shù)發(fā)展，提高行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，在行業(yè)內(nèi)部形成更加完善的行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則，加快此行業(yè)的成熟發(fā)展。此外，政府的扶持力度加大的話，也有利于削弱外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬行業(yè)的市場(chǎng)，給予行業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新和科技是中國(guó)品牌發(fā)展的靈魂。傳統(tǒng)和創(chuàng)新是中華老字號(hào)品牌崛起的根本。中國(guó)品牌無(wú)論是其歷史是否悠久，都是中國(guó)人民的勤勞和智慧，是根基于中國(guó)大地的一棵大樹(shù)，與中國(guó)的一草一木血脈相連。中國(guó)品牌無(wú)論是在國(guó)內(nèi)發(fā)展還是走出國(guó)門，都應(yīng)當(dāng)將中國(guó)文化與精神放在首位，用基于中國(guó)傳統(tǒng)的科研和創(chuàng)新去感動(dòng)世界，震撼世界，引領(lǐng)世界。

參考文獻(xiàn)

[1] 董亞平.從品牌形象包裝創(chuàng)新談日化國(guó)貨的重生——以百雀羚為例[J].中國(guó)包裝，2015（08）.

[2] 湯嘉蕾，張超，韓升，劉羲.國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品百雀羚現(xiàn)存問(wèn)題及解決策略[J].中國(guó)外資，2014（02）.