王倩 錢貞

摘 要：隨著信息全球化的不斷發(fā)展，跨國公司不斷涌現(xiàn)?？鐕镜慕?jīng)營伴隨著環(huán)境的差異，選擇本土化營銷戰(zhàn)略勢在必行。本文以日本優(yōu)衣庫公司為例，分析其中國本土化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)文獻(xiàn)和實(shí)際案例總結(jié)優(yōu)衣庫公司中國本土化營銷戰(zhàn)略，包含經(jīng)典的SPA商業(yè)模式、清晰的產(chǎn)品定位、直營模式的堅(jiān)持、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，總結(jié)出優(yōu)衣庫公司本土化營銷戰(zhàn)略對中國企業(yè)跨國營銷的借鑒意義，中國企業(yè)在制定跨國經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)要明確商業(yè)模式、明確自身定位、充分分析營銷環(huán)境，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略，使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨國公司 本土化戰(zhàn)略 優(yōu)衣庫

中圖分類號(hào)：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-067-02

跨國公司是19世紀(jì)以來在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速的國家流傳出來的名詞，跨國公司的出現(xiàn)和這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在19世紀(jì)之前的海外殖民擴(kuò)張、商品運(yùn)輸和資本積累有著直接的關(guān)聯(lián)。由于資本積累的不斷增加，造成了資本運(yùn)輸迅速增長，導(dǎo)致對外直接投資的增長，給少數(shù)資本主義強(qiáng)國跨國公司的形成提供了相對較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，便由此形成了真正意義上的跨國公司。

跨國公司是指以本國基地為中心，通過對外直接投資，在不同國家或地區(qū)設(shè)立子公司、分公司，從事國際性生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織[1]。改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的飛速發(fā)展，中國不斷增加與世界各國的貿(mào)易合作關(guān)系。在加入中國WTO后，改革開放程度不斷加深，跨國公司進(jìn)入中國的門檻逐步降低，所以中國與世界各國貿(mào)易合作關(guān)系越來越密切。

優(yōu)衣庫公司通過對外投資進(jìn)入中國建立分公司、子公司，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境的差異，加之競爭激烈的市場環(huán)境，為其帶來巨大挑戰(zhàn)。優(yōu)衣庫公司調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略勢在必行，必須與中國的經(jīng)營環(huán)境相匹配，從中國情境出發(fā)，進(jìn)行企業(yè)制度管理和本土化戰(zhàn)略管理，使其適應(yīng)中國市場多變的消費(fèi)者需求。本文主要研究優(yōu)衣庫公司進(jìn)入中國市場以來，在與中國市場環(huán)境有差異的情境下，優(yōu)衣庫公司如何運(yùn)用本土化營銷戰(zhàn)略得以生存并不斷發(fā)展壯大。通過查閱大量文獻(xiàn)和書籍并結(jié)合實(shí)際案例，總結(jié)優(yōu)衣庫公司在中國的本土化營銷戰(zhàn)略，提出對中國企業(yè)跨國營銷的借鑒意義。

1 優(yōu)衣庫公司中國本土化營銷戰(zhàn)略分析

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年優(yōu)衣庫在全球14個(gè)國家開設(shè)1500家店，其中中國的門店數(shù)超過260家，遍布50多個(gè)城市，占到優(yōu)衣庫公司所有海外門店數(shù)量的一半以上。優(yōu)衣庫的成功必然與它的本土化戰(zhàn)略選擇有關(guān)。

1.1 經(jīng)典的SPA商業(yè)模式

SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（SpecialtyretailerofPrivate labelApparel），是1986年由美國服裝巨頭GAP公司在年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的一種從商品策劃、生產(chǎn)加工到零售都整合起來的垂直型鏈條，之后由日本優(yōu)衣庫公司成功運(yùn)用并推廣[2]。優(yōu)衣庫公司在中國成功運(yùn)用SPA商業(yè)經(jīng)營模式，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，摒棄了商品流通過程中代理商、經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，同時(shí)店鋪采取倉儲(chǔ)式的零售方式，即倉庫和賣場一體化的形式，徹底實(shí)現(xiàn)了低成本的經(jīng)營管理理念。同時(shí)，優(yōu)衣庫公司的另一戰(zhàn)略是聚焦商品的策劃和營銷環(huán)節(jié)，小批量的生產(chǎn)樣式獨(dú)特、追趕潮流的服裝，縮短產(chǎn)品周期、減少庫存，增加企業(yè)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的同時(shí)使產(chǎn)品一直保持在時(shí)尚尖端，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。優(yōu)衣庫SPA模式應(yīng)用的成功體現(xiàn)在創(chuàng)造一種全新的風(fēng)格和市場，在消費(fèi)者心目中建立寬泛的品牌概念，將全球作為自己的供應(yīng)鏈體系，在各個(gè)國家建立工廠，實(shí)行全球低成本調(diào)配體制，徹底的實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營模式。

1.2 產(chǎn)品定位清晰

優(yōu)衣庫采用的價(jià)值鏈?zhǔn)菑漠a(chǎn)品的研究與開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、推廣與營銷、售后服務(wù)這一全程參與的過程，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的組織模式，如圖1所示。這種自有品牌經(jīng)營模式使企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)——生產(chǎn)——銷售的整個(gè)流程中全程參與，有效解決原料采購、供貨、庫存、物流之間的矛盾關(guān)系，降低產(chǎn)品成本，從而給消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。

優(yōu)衣庫的品牌定位可以概括為：平價(jià)商品+店鋪選址。提供平價(jià)商品是優(yōu)衣庫在中國市場成功最重要的原因，優(yōu)衣庫向消費(fèi)者提供的是“低價(jià)的高檔享受”，因?yàn)樯a(chǎn)鏈的全程管控能有效的控制成本，優(yōu)衣庫的商品大都呈現(xiàn)出“物美價(jià)廉”的特點(diǎn)。給人高端的感覺，店鋪選址特別。優(yōu)衣庫實(shí)體店選址一般都會(huì)選擇在一線城市繁華的街區(qū)、高端的商場，給顧客造成高端品牌的想象空間，以為自己在這里購物是高消費(fèi)的，實(shí)際上顧客心理也會(huì)有這種感覺。

1.3 堅(jiān)持直營模式

優(yōu)衣庫公司在中國沒有加盟商，經(jīng)銷模式是直營銷售模式，盡管企業(yè)通過組建加盟商的方式能為其帶來巨大的現(xiàn)金流和寬闊的銷售渠道，以使企業(yè)快速擴(kuò)張，但卻使得信息收集環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，不利于企業(yè)制定戰(zhàn)略決策。在互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展的社會(huì)，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注著變化的市場，優(yōu)衣庫在中國采取的直營銷售模式可以與終端消費(fèi)者直接接觸，了解顧客信息和消費(fèi)偏好，如：顧客的年齡、時(shí)尚敏感度等，并及時(shí)將收集到的信息反饋，以便決策層制定戰(zhàn)略時(shí)參考；除此之外，根據(jù)店鋪當(dāng)日經(jīng)營信息，將產(chǎn)品有效送達(dá)終端門店，為采購決策提供信息支持的同時(shí)減少庫存為企業(yè)經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)。一般地，優(yōu)衣庫商品的平均庫存周期為83.72天，比國內(nèi)服裝企業(yè)快到至少一半以上[3]。優(yōu)衣庫公司采用信息技術(shù)，實(shí)時(shí)跟蹤各門店的銷售數(shù)據(jù)，通過分析，來制定生產(chǎn)量，調(diào)整營銷方案，優(yōu)衣庫最終基本上做到了零庫存。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷

伴隨著信息全球化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷中的地位變的越來越重要。優(yōu)衣庫公司在進(jìn)入中國后，實(shí)施了一系列成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，為優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場得以生存并不斷發(fā)展壯大貢獻(xiàn)了重要的力量。在線品牌社群，優(yōu)衣庫的品牌社群使品牌知名度不斷提升的同時(shí)在宣傳商品上也起了很大的促進(jìn)作用?！霸诰€社群+口碑營銷”使商品推薦更容易被消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者在日常生活中的每一個(gè)小細(xì)節(jié)或者體驗(yàn)的分享，通過互動(dòng)不僅可以增進(jìn)在新品牌社群成員之間的交流還可以起到低成本的營銷推廣作用。新媒體營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)不斷普及，網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)大，社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)娛樂成為了一種生活休閑方式，優(yōu)衣庫公司借助新媒體實(shí)現(xiàn)信息傳播廣、終端針對性強(qiáng)這一競爭優(yōu)勢，借助移動(dòng)終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，與終端客戶雙向互動(dòng)，能夠準(zhǔn)確了解用戶需求，并且及時(shí)有效地反饋，為戰(zhàn)略決策提供依據(jù)，并且新媒體運(yùn)營成本低，運(yùn)營狀況較好的新媒體運(yùn)營平臺(tái)可以使傳播效率高、見效快，為優(yōu)衣庫公司帶來競爭優(yōu)勢。

2 優(yōu)衣庫公司本土化營銷戰(zhàn)略借鑒意義

優(yōu)衣庫公司在與中國市場環(huán)境存在較大差異的情境下，在中國不斷發(fā)展壯大，其本土化戰(zhàn)略值得借鑒，通過對跨國公司優(yōu)衣庫品牌的本土化戰(zhàn)略分析，對中國企業(yè)跨國營銷提出以下建議。

2.1 明確商業(yè)模式——賺錢的邏輯

商業(yè)模式是企業(yè)賺錢的邏輯，貫穿著企業(yè)從成長期一直到衰退期成敗的關(guān)鍵。優(yōu)衣庫品牌打破了傳統(tǒng)的服裝零售“工廠紡線——織成布料——制成成衣——批發(fā)商——零售商”模式，這種模式每個(gè)環(huán)節(jié)由不同企業(yè)承擔(dān)任務(wù)，起到了風(fēng)險(xiǎn)的分散，但傳統(tǒng)方式的弊端是無法實(shí)現(xiàn)全過程實(shí)時(shí)信息交換，即會(huì)存在某款商品生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷量，而另一款商品卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足而錯(cuò)失了盈利機(jī)會(huì)，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式摒棄了中間商環(huán)節(jié)，建立起SPA商業(yè)運(yùn)作模式，形成企業(yè)獨(dú)特核心競爭能力。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中獲得成功，就必須從制定適合該企業(yè)的商業(yè)模式開始。中國企業(yè)跨國營銷時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)，明確自己的商業(yè)模式，并且要求企業(yè)在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證這種模式的正確性，使企業(yè)在經(jīng)營過程中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2.2 明確本土化定位

產(chǎn)品定位的過程是企業(yè)在目標(biāo)市場與競爭對手尋求差異化的過程，從而使企業(yè)獲得有力競爭地位，樹立企業(yè)的形象。簡單的衡量一個(gè)品牌的定位是否明確，一個(gè)問題就能得到答案，這個(gè)問題是立即說出一個(gè)品牌名稱，馬上說出這個(gè)品牌的特點(diǎn)，如果這個(gè)特點(diǎn)正是該品牌的特點(diǎn)，那就證明這個(gè)品牌的定位是成功的。根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境的不同，企業(yè)對產(chǎn)品的定位必然會(huì)存在差異，中國企業(yè)要想在跨國營銷的競爭中占據(jù)有利地位，必須在經(jīng)營過程中明確產(chǎn)品自身特點(diǎn)，對產(chǎn)品在市場上進(jìn)行本土化定位。

2.3 充分分析營銷環(huán)境

企業(yè)的外部營銷環(huán)境影響著企業(yè)經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于能否適應(yīng)這種環(huán)境。分析外部環(huán)境的目的，在于尋求營銷機(jī)會(huì)和避免威脅，企業(yè)應(yīng)該在充分分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，總結(jié)出企業(yè)未來發(fā)展中可能的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略?？鐕境袚?dān)著雙重市場環(huán)境的壓力，營銷管理更應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化和營銷策略的配合，中國企業(yè)跨國營銷時(shí)，應(yīng)特別重視市場營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。

3 結(jié)語

跨國公司的經(jīng)營面臨著雙重環(huán)境的考驗(yàn)，如何在這種考驗(yàn)中得以生存并不斷壯大，是跨國公司在經(jīng)營中需要考慮的問題。在總結(jié)分析了優(yōu)衣庫公司的本土化營銷戰(zhàn)略后，中國企業(yè)跨國營銷時(shí)可以從中得到啟示，要確定商業(yè)模式、明確產(chǎn)品定位，在充分分析環(huán)境之后，制定出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策，使企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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