李娟

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)在面對競爭時如何不被其他企業(yè)打敗，不成為別人的墊腳石是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。海爾家電作為中國家電企業(yè)走向世界的先驅(qū)，其2016年品牌零售量占全球市場的10.3%，打敗了三星、索尼等家電巨頭，成功實現(xiàn)了世界銷量八連冠，其成功實行的服務營銷功不可沒。本文以海爾成功的服務營銷為切入點，闡明了服務營銷的基本概念，分析了中國企業(yè)開展服務營銷面臨的問題并提出了提升中國企業(yè)服務營銷能力的手段和途徑。

關(guān)鍵詞：海爾 服務營銷 消費者

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-048-02

從20世紀60年代4P營銷理論誕生以來，服務作為無形產(chǎn)品或者有形產(chǎn)品營銷組合中的要素之一，被企業(yè)和消費者重視的程度逐漸增強。尤其是伴隨著科技的發(fā)展和勞動生產(chǎn)力的提升，整個市場逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況并朝著買方市場轉(zhuǎn)變。伴隨著消費者經(jīng)濟狀況的提高，消費者的需求呈現(xiàn)多元化、個性化，消費者的需求層次早已不再滿足于生理和安全層面，而向更高層次發(fā)展，企業(yè)的競爭也從核心產(chǎn)品層更多的向形式和外延產(chǎn)品層延伸。

1 服務營銷

所謂服務營銷是企業(yè)以滿足消費者需求為核心，全方位分析消費者需求，并且從多種手段、多條途徑來實現(xiàn)消費者需求的最大滿足的一系列營銷活動。服務營銷的最高目標是建立消費者滿意和顧客忠誠度，通過消費者的滿意和忠誠實現(xiàn)企業(yè)利潤的獲取和企業(yè)的長遠發(fā)展。

與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的主要是具體的產(chǎn)品。而服務營銷更多的是一種理念，強調(diào)的是圍繞著服務而開展的一系列營銷活動。在傳統(tǒng)營銷中，消費者掏錢購買產(chǎn)品就是一樁營銷活動的結(jié)束，深入企業(yè)也提供售后服務，但這種服務都是沖著解決問題去的，是一種不得不做的、被動的提供服務的過程。而現(xiàn)代服務營銷的觀念，消費者購買了產(chǎn)品僅僅只是營銷活動的開端而并非結(jié)束，企業(yè)更關(guān)心的是伴隨著產(chǎn)品的成功售出，企業(yè)想顧客之所想、急顧客之所急的主動提供形式多樣的產(chǎn)品以提升顧客享受企業(yè)服務全過程的感受。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求多樣性越發(fā)強烈，消費者除了購買一個產(chǎn)品之外更需要伴隨著這個產(chǎn)品消費獲得的尊重、重視和形式多樣的個性化服務以及全面實現(xiàn)顧客的自我價值，這能夠極大提高顧客的滿意度和忠誠度。

2 中國企業(yè)在開展服務營銷中面臨的問題

據(jù)沃爾瑪中國官方網(wǎng)站資料顯示：沃爾瑪從1996年在中國深圳開設第一家沃爾瑪購物廣場至2016年年底，沃爾瑪在中國189個城市開設了439家商場、8家干倉配送中心和11家鮮食配送中心。伴隨著以沃爾瑪為代表的大量境外優(yōu)秀服務企業(yè)的進駐，這必將對我國服務業(yè)產(chǎn)生巨大的機會和挑戰(zhàn)?？v觀當今中國企業(yè)的服務營銷現(xiàn)狀，其中仍然面臨著很多的問題。

2.1 服務營銷理念不明確

伴隨著國際競爭的加劇，當前中國企業(yè)不同程度的具有一定的服務營銷理念。但是，在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，要么生搬硬套，要么表里不一，能夠?qū)⒗碚摽茖W有效地運用到實際的情況還不理想。市場營銷理論發(fā)展到今天，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點是消費者，開展服務營銷的前提是要弄清顧客需要怎樣的服務而并非企業(yè)能夠提供怎樣的服務。然而實際情況確實是很多中國企業(yè)還是以企業(yè)自身出發(fā)，以自我為中心，而并非立足于消費者的需求提供消費者需要的服務。

2.2 企業(yè)服務意識不強

現(xiàn)代的企業(yè)越來越重視服務，從營銷戰(zhàn)略制定到具體營銷活動的設計都一再的強調(diào)服務。但令很多企業(yè)感到無奈的是，無論企業(yè)怎么努力消費者似乎都不領情，都不滿足，而且不滿的程度逐漸增長。探尋背后的根本，其實問題不在顧客，問題的本質(zhì)還是出在企業(yè)身上。企業(yè)在將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的過程中，服務仍然被放在從屬于實體產(chǎn)品的位置上。譬如，很多企業(yè)營銷人員在介紹產(chǎn)品時，首先和重點介紹的永遠是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、性能、品牌等，然后才會“順帶”提到企業(yè)提供的售后維修、三包等相關(guān)服務。究其本質(zhì)，還是很多企業(yè)沒有真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”向現(xiàn)代“以服務為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。

2.3 企業(yè)對于服務質(zhì)量控制不嚴，服務不規(guī)范

雖然很多企業(yè)制定了服務質(zhì)量管理標準，但是服務質(zhì)量本身是一個難以簡單量化的標準，最終服務質(zhì)量的高低取決于消費者的親身感受。然而，現(xiàn)代很多企業(yè)在服務觀念轉(zhuǎn)變中還存在短視、狹隘的問題。很多企業(yè)意識到了顧客感受的重要性，但是忽略了一點——影響顧客對企業(yè)服務最終感受的并不是企業(yè)的服務質(zhì)量管理標準，也不是企業(yè)的口號和宣傳，而是一線服務提供者——員工服務的態(tài)度、標準和規(guī)范。如果企業(yè)不能重視企業(yè)一線員工的情緒和正當訴求，忽略了員工的感受，那么員工不同程度將自己的不滿情緒帶到服務工作中，這必然影響其服務的質(zhì)量，難以真正實現(xiàn)顧客滿意。另外，國內(nèi)很多企業(yè)服務人員是匆忙上崗，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的崗前培訓，這必然對企業(yè)服務質(zhì)量帶來不良影響。當今的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務質(zhì)量對企業(yè)的重要程度不言而喻，雖然消費者有自身需求的差異，但希望獲得優(yōu)質(zhì)服務的初衷是一致的。因此，站在消費者的角度制定并實施優(yōu)質(zhì)高效的服務是企業(yè)取得最終勝利的關(guān)鍵。

2.4 服務人員素質(zhì)偏低

眾所周知，在著名企業(yè)沃爾瑪?shù)姆諛藴手杏幸粋€“三米微笑原則”，這個原則一方面強調(diào)當顧客離你三米時你必須報以真誠的微笑讓他感受到你的熱情，但另一個方面是如果顧客沒有向你提出要求幫助的信號，你也應該與顧客保持三米的安全距離，不要過分親近，不給顧客造成壓力和干擾。而國內(nèi)很多企業(yè)服務人員素質(zhì)參差不齊，很多人簡單認為只要熱情就能干好服務工作。其實，這種一概而論的觀點是對顧客心理的不了解，有時候過分的熱情反而會嚇跑顧客。所以，要真正貫徹落實服務營銷理念，還需要對企業(yè)服務人員開展系統(tǒng)全面的服務理念和技能培訓，全面提升服務人員技能和素質(zhì)。

2.5 服務失誤

服務失誤可能是多方面原因造成的：服務人員服務意識不強，服務態(tài)度不佳，服務技能低劣、企業(yè)對服務的重視程度不高、物流配送等第三方企業(yè)失誤造成配送不及時等主觀或者客觀原因。但不論是什么原因造成的服務失誤，必然都會引起顧客不滿或者失望，這都與企業(yè)要實現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的目標是背道而馳的。

2.6 提供的服務存在趨同性

伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求的多樣性也越發(fā)明顯。同樣是零售服務，有些顧客希望能夠獲得舒適的環(huán)境、高檔的感受、全面細致的服務，當然也愿意支付較高的價格；而有的顧客卻更在意價格，認為只需要獲得必要的維修售后服務即可。面對這種情況，企業(yè)不能一刀切。要改變服務趨同性的問題需要對服務市場進行細化，充分了解顧客服務需求從而提供差異化的服務。

3 中國企業(yè)提升服務營銷能力的手段和途徑

面對以沃爾瑪為代表的跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要想在服務營銷中有所突破就必須不斷學習和改革，這其中以海爾為代表的本土企業(yè)通過多年的努力和改革也取得了服務營銷上的初步成功。海爾是中國本土企業(yè)中最早意識到為顧客提供全面服務重要性的企業(yè)，從產(chǎn)品設計到最終售后，海爾都將顧客需求放在首位，將實現(xiàn)顧客滿意為最終目標。多年來，海爾一直致力于服務理念和服務手段的創(chuàng)新升級。經(jīng)過十多次的服務升級，海爾的服務營銷能力和水平處在了全國甚至全世界同類企業(yè)的前列。據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）公布的數(shù)據(jù)，海爾在2016年再次位列全球第一家電品牌，實現(xiàn)八連冠，這其中海爾成功的服務營銷功不可沒。

現(xiàn)今市場，誰重視服務，誰能夠做好服務營銷，誰就能夠在市場競爭中獲得先機。只有以顧客需求為核心，掌握必須的服務要點，才能夠準確、恰當、滿意地將服務營銷開展成功。

3.1 服務質(zhì)量高于一切

一個人具有的智商并不能決定他在實際生活和工作中的能力和表現(xiàn)。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，強大的企業(yè)實力是競爭初期的籌碼，但是企業(yè)要想取得更大的發(fā)展，更重要的卻是與顧客長期交往中顧客對企業(yè)的認可和滿意。而顧客的滿意處理對產(chǎn)品以外，更多的是對企業(yè)的服務和對自己需求的滿足，因此現(xiàn)代企業(yè)要想在競爭中取勝，必須樹立“服務質(zhì)量高于一切”的經(jīng)營理念。

3.2 提高對市場的反應速度

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視與顧客的溝通，溝通手段也越發(fā)多樣。但是，不能否認的是很多企業(yè)與顧客的溝通還僅僅是單方面的，僅僅是企業(yè)說、顧客聽的溝通。而這其中，顧客想了解哪些內(nèi)容、對顧客需求滿足的及時性被很多企業(yè)忽略。對現(xiàn)代企業(yè)而言，能夠立足于顧客需求，及時有效地對顧客需求作出反應，這樣才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.3 制定完整高效的營銷計劃

服務營銷并不是孤立的存在，它強調(diào)的是與企業(yè)其他營銷活動的配合。企業(yè)的營銷計劃是一個完整的系統(tǒng)，企業(yè)在開展服務營銷時不能好高騖遠、脫離實際，必須建立在對自己營銷環(huán)境的準確分析、全面度量上，將服務營銷與其他營銷活動結(jié)合起來制定完整高效的營銷計劃。

3.4 提供顧客需要的差異化服務

影響顧客對服務的感受和滿意程度的因素主要包括：顧客的期望、企業(yè)的品牌、服務目標、服務時間、服務技能等。服務本身帶有極強的主觀性，企業(yè)在制定服務標準和服務規(guī)范時，不能憑企業(yè)想象，必須充分調(diào)研顧客的需求，找出企業(yè)能夠滿足的核心需求。

此外，在服務營銷競爭中，企業(yè)必須具備全局觀，在向優(yōu)秀企業(yè)學習的同時還要立足于企業(yè)實際，為顧客提供有別于其他企業(yè)的顧客無法拒絕的差異化、個性化服務。

3.5 密切聯(lián)系顧客

顧客是企業(yè)的源動力，是企業(yè)營銷的目標。企業(yè)必須通過售前、售中、售后等有效服務與顧客建立起相互需要、相互信任、相互理解、相互幫助的關(guān)系。只有通過有效的服務營銷逐漸實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，才能為企業(yè)贏得持久而充滿活力的市場。

3.6 創(chuàng)新服務營銷技巧

服務營銷的開展需要關(guān)注知識和技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)服務營銷的開展提供了新的手段和方向。在新時代互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，企業(yè)必須順勢而為，充分研究新技術(shù)、新知識對顧客需求、服務方式、服務技巧的影響，創(chuàng)新制定新的服務戰(zhàn)略，培養(yǎng)服務人員對新技術(shù)的運用為顧客提供更便利、更有效的服務。

中國企業(yè)的服務營銷還是參差不齊的局面，企業(yè)服務營銷的差距比較大。在面對外來企業(yè)強有力的競爭和沖擊下，中國企業(yè)必須更大膽、更積極、更主動的開展服務營銷，利用新知識、新技術(shù)帶來的變革，立足于顧客需求，實現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，助力中國企業(yè)獲得更大的成功。

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