陸蘭華 王檬 張璐 陳鈺

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，H5頁(yè)面日益成為最受歡迎的營(yíng)銷推廣方式之一。本文分析了近年來(lái)企業(yè)開(kāi)展H5頁(yè)面營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，基于在業(yè)界缺乏系統(tǒng)規(guī)范、過(guò)分依賴微信平臺(tái)、設(shè)計(jì)技術(shù)不夠成熟、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重等H5頁(yè)面營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，提出了要明確業(yè)界約束規(guī)范、拓展?fàn)I銷推廣渠道、尋求設(shè)計(jì)技術(shù)突破、內(nèi)容上追新求異的發(fā)展對(duì)策建議，為企業(yè)在應(yīng)用微信平臺(tái)開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷推廣提供了有益的借鑒。

關(guān)健詞：微信平臺(tái) H5營(yíng)銷 移動(dòng)營(yíng)銷 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-042-02

H5是指第5代HTML超文本標(biāo)記語(yǔ)言，是一種制作網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面的先進(jìn)技術(shù)，它會(huì)讓手機(jī)網(wǎng)頁(yè)看上去更炫酷，功能也更豐富多彩。應(yīng)用H5技術(shù)可以輕松制作用于會(huì)議活動(dòng)邀請(qǐng)、品牌宣傳推廣、商品展示營(yíng)銷、新品發(fā)布、O2O電子商務(wù)、個(gè)人心路等多種形式、炫酷特效的互動(dòng)營(yíng)銷。H5小游戲，用戶除可以在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享之外，還可以分享到微博、豆瓣等各個(gè)社交媒體渠道，使用門檻低。其展現(xiàn)出應(yīng)用形式更加簡(jiǎn)單、內(nèi)容更加聚焦、傳播方式更加靈活、傳播速度更加迅速、版本升級(jí)更加便捷等營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備越來(lái)越普及，用戶在移動(dòng)端占用的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)。用戶時(shí)間碎片化，接收信息爆炸性增長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷需要迅速抓住眼球，眾多企業(yè)已經(jīng)站在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。在移動(dòng)終端上直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，方便、快捷、傳播性強(qiáng)的特征已經(jīng)成為各類企業(yè)最心儀的營(yíng)銷方式。借助微信這個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)布H5中觸摸、滑動(dòng)、搖一搖，輔之以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音等各種媒體表現(xiàn)方式，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)了全新體驗(yàn)。正是由于H5技術(shù)的運(yùn)用具備了這樣的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)提供了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷的解決方案，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，提高了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，降低了企業(yè)營(yíng)銷成本，開(kāi)辟了新的營(yíng)銷渠道，達(dá)到更加精準(zhǔn)的移動(dòng)的互動(dòng)式營(yíng)銷效果。

1 H5頁(yè)面營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

2014年3月，以《特斯拉》為首的一批H5廣告開(kāi)始在各平臺(tái)嶄露頭角，簡(jiǎn)單的圖片展示和翻頁(yè)交互，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了轟動(dòng)。2014年7月，H5小游戲《圍住神經(jīng)貓》引爆朋友圈，創(chuàng)造出3天用戶500萬(wàn)訪問(wèn)量超1億的奇跡，很多開(kāi)發(fā)者都嘗試復(fù)制并希望通過(guò)接入廣告獲取收入。隨后，顛覆傳統(tǒng)廣告的大眾點(diǎn)評(píng)H5專題頁(yè)《我們之間只有一個(gè)字》，開(kāi)創(chuàng)了H5頁(yè)面的營(yíng)銷方式。到了2015年，H5頁(yè)面在移動(dòng)游戲市場(chǎng)應(yīng)用持續(xù)火爆但增速放緩，但企業(yè)H5用戶作品則保持高速增長(zhǎng)。

2016年，游戲化、場(chǎng)景化、跨屏互動(dòng)H5技術(shù)滿足了廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的大部分需求，從形式到功用、到傳播。H5+動(dòng)畫(huà)+音樂(lè)，H5+視頻，H5+游戲等元素組合而成的移動(dòng)營(yíng)銷案例也層出不窮，如從《淘寶造物節(jié)全景H5》，天貓雙11的《一鏡到底》，RAP《穿越故宮來(lái)看你》等，越來(lái)越多公司在H5品牌推廣上進(jìn)行布局。

2017年初，國(guó)內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺(tái)MAKA發(fā)布《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》，基于平臺(tái)上1000多萬(wàn)家企業(yè)用戶，篩選出10萬(wàn)個(gè)瀏覽量較高的作品，對(duì)2016年H5行業(yè)進(jìn)行多維度數(shù)據(jù)分析。報(bào)告數(shù)據(jù)表明，2016年H5作品平均每篇瀏覽量為1208，比上一年度發(fā)布的商業(yè)H5平均瀏覽量954，同比增長(zhǎng)了26.6%，說(shuō)明用戶對(duì)翻頁(yè)H5的熱度呈現(xiàn)出良好的上升趨勢(shì)。H5設(shè)計(jì)師更注重于表現(xiàn)H5頁(yè)面的商業(yè)價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)化有著更高的需求。

2 企業(yè)H5頁(yè)面營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

無(wú)論是第三方開(kāi)發(fā)公司，還是企業(yè)廣告主，在面對(duì)H5頁(yè)面營(yíng)銷時(shí)都會(huì)遇到一些問(wèn)題，阻礙企業(yè)H5頁(yè)面營(yíng)銷發(fā)展的主要因素如下。

2.1 業(yè)界缺乏系統(tǒng)規(guī)范

由于H5頁(yè)面具有開(kāi)發(fā)周期短、投入資金少的特征，很多人企業(yè)營(yíng)銷者或是老板都期望在H5頁(yè)面營(yíng)銷不投入推廣資源而獲得巨大收益，因而出現(xiàn)了各種垃圾廣告信息、黃色地址內(nèi)容、索要紅包、心靈雞湯及各種不規(guī)范的現(xiàn)象與問(wèn)題，導(dǎo)致微信用戶對(duì)越來(lái)越多的垃圾信息產(chǎn)生了厭倦，H5頁(yè)面的閱讀量與打開(kāi)率的下降，企業(yè)H5營(yíng)銷推廣效果越來(lái)越差。出于保護(hù)用戶體驗(yàn)的角度，以免出現(xiàn)更多劣質(zhì)的病毒性傳播內(nèi)容，2016年4月，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對(duì)誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、游戲和測(cè)試、欺詐、謠言等九類內(nèi)容作出規(guī)范，但針對(duì)企業(yè)H5微信社交營(yíng)銷平臺(tái)的統(tǒng)一管理并沒(méi)有給出明確說(shuō)明。

2.2 過(guò)分依賴微信平臺(tái)

2017年1月，國(guó)內(nèi)首家H5在線創(chuàng)作平臺(tái)MAKA發(fā)布的《2016年度H5數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，59.6%的用戶通過(guò)朋友圈進(jìn)入H5，微信公眾號(hào)來(lái)源占比7.9%，較上一年度明顯提升，說(shuō)明絕大多數(shù)H5進(jìn)行信息傳播擴(kuò)散的渠道依然是基于微信平臺(tái)。但是，由于微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布了管理規(guī)范，同時(shí)也把H5最優(yōu)質(zhì)的入口收緊。在H5頁(yè)面實(shí)際推廣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，稍不小心就有可能被冠以誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號(hào)等處罰；同時(shí)在轉(zhuǎn)發(fā)量上也設(shè)置了數(shù)量上限，超過(guò)將會(huì)自動(dòng)將微信屏蔽朋友圈。這樣在H5頁(yè)面營(yíng)銷推廣文案的創(chuàng)作上，對(duì)于一些鼓動(dòng)參與或者以利益誘惑傳播的文字如在標(biāo)題或分享方案中涉及將無(wú)法進(jìn)行。因此，過(guò)于依賴微信平臺(tái)進(jìn)行H5營(yíng)銷的企業(yè)將面臨很大的危機(jī)，H5移動(dòng)營(yíng)銷似乎生機(jī)渺茫。

2.3 設(shè)計(jì)技術(shù)不夠成熟

H5是在微信的社交平臺(tái)下異彩紛呈，但作為技術(shù)本身來(lái)說(shuō)還尚未成熟，目前還存在著許多問(wèn)題，如用戶在體驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)白屏、下拉菜單卡頓、多個(gè)音頻播放不流暢，以及無(wú)法一鍵分享到朋友圈、無(wú)法掃描二維碼、無(wú)法實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音輸入等現(xiàn)象，H5頁(yè)面打開(kāi)時(shí)速度緩慢，以至于有的用戶失去耐心放棄體驗(yàn)。

2.4 內(nèi)容創(chuàng)意的同質(zhì)化嚴(yán)重

不論H5的形式如何多變，有價(jià)值的內(nèi)容始終是第一位的。早期最典型的H5廣告形式是簡(jiǎn)單的圖文、單純的翻頁(yè)交互，類似PPT的傳播效果，很多H5還停留在用戶層面，邀請(qǐng)函、小游戲、品牌展示、抽獎(jiǎng)等，但現(xiàn)在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛。由于模板大多相同，又缺乏有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，無(wú)論是形式上，還是內(nèi)容創(chuàng)意上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。H5頁(yè)面到處都是，移動(dòng)終端受眾打開(kāi)的欲望也在逐漸下降，生命周期短、黏性不夠，用戶存留率較低，轉(zhuǎn)化率更顯得蒼白無(wú)力。

3 企業(yè)H5頁(yè)面營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策建議

從2014年的紅火到2015下半年的唱衰，再到2016年的創(chuàng)意不斷，H5移動(dòng)互動(dòng)式營(yíng)銷已經(jīng)走過(guò)了爭(zhēng)議中三個(gè)多年頭，從平均生存周期的五天到兩天，用戶對(duì)于H5“免疫力”逐漸增強(qiáng)。隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越缺乏耐心，如何吸引并留住受眾，始終是營(yíng)銷人員需要解決的問(wèn)題。

3.1 明確業(yè)界約束規(guī)范

無(wú)論是政府部門還是業(yè)界組織，都應(yīng)制定相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，從市場(chǎng)、內(nèi)容、渠道等多方面都需要有明確的規(guī)范來(lái)約束企業(yè)的H5營(yíng)銷行為，以確保市場(chǎng)中H5頁(yè)面營(yíng)銷能夠按照穩(wěn)定、有序、可控的趨勢(shì)發(fā)展，這才是長(zhǎng)治久安發(fā)展之路。

3.2 拓展H5營(yíng)銷推廣渠道

（1）利用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，進(jìn)行多種形式的推廣。如可以通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線上線下二維碼推廣，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等，還可以將H5頁(yè)面與其他社交軟件如QQ、微博聯(lián)合起來(lái)，打造多元化H5營(yíng)銷渠道。

（2）開(kāi)展H5頁(yè)面O2O微信互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)品牌傳播推廣。例如，可以根據(jù)企業(yè)品牌形象開(kāi)發(fā)微信H5互動(dòng)游戲，讓品牌與游戲無(wú)縫鏈接；然后，通過(guò)線下互動(dòng)場(chǎng)地對(duì)接線上微信，利用微信的強(qiáng)關(guān)系鏈，分享、轉(zhuǎn)發(fā)制造朋友圈傳播效應(yīng)，形成擴(kuò)散式傳播。通過(guò)線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，吸引眾多粉絲。

3.3 設(shè)計(jì)技術(shù)上尋求突破

要想讓H5營(yíng)銷脫穎而出，不能僅體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等傳統(tǒng)PPT幻燈片的簡(jiǎn)單操作上。也可以采用一些新的設(shè)計(jì)技術(shù)，如可以大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效等功能屬性。在設(shè)計(jì)時(shí)盡量將轉(zhuǎn)化頁(yè)面放首頁(yè)或尾頁(yè)，因?yàn)橥Ａ魰r(shí)長(zhǎng)和按鈕點(diǎn)擊都是首頁(yè)尾頁(yè)較高；二是給按鈕加上動(dòng)效，能有效提高點(diǎn)擊；給按鈕取個(gè)好名稱，提升點(diǎn)擊率。

隨著VR從概念試水走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，H5+VR已進(jìn)入的應(yīng)用，如2016年全國(guó)兩會(huì)期間的“十三五規(guī)劃”報(bào)道，網(wǎng)易和暴風(fēng)魔鏡聯(lián)手推出全景技術(shù)H5新聞《中國(guó)的5個(gè)側(cè)影》，內(nèi)容+VR技術(shù)的跨界合作讓用戶有眼睛一亮的感覺(jué)。從社交傳播和品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，VR和H5的結(jié)合勢(shì)必將大大縮短虛擬現(xiàn)實(shí)這一技術(shù)明星的平民化路徑。

3.4 設(shè)計(jì)內(nèi)容上力求創(chuàng)新

應(yīng)真正從產(chǎn)品與用戶兩個(gè)角度出發(fā)，清晰找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確捕捉到精準(zhǔn)受眾，做好周全分析。在創(chuàng)意上要結(jié)合品牌特性，達(dá)到視、聽(tīng)創(chuàng)新；內(nèi)容上要做到生動(dòng)、有趣、實(shí)用?！柏?cái)務(wù)包子鋪”近2萬(wàn)字的文案對(duì)金融財(cái)務(wù)類知識(shí)進(jìn)行了通俗化的解釋，在界面設(shè)計(jì)上較為簡(jiǎn)潔，色彩搭配和諧，其中36張配圖形象均十分生動(dòng)，整個(gè)游戲設(shè)計(jì)是已建立強(qiáng)大包子鋪到達(dá)人生巔峰為游戲任務(wù)、金融財(cái)務(wù)等是受眾日常生活必不可少的知識(shí)，因此得到了受眾良好的接受度，受眾的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)形中擴(kuò)大了游戲的覆蓋面。此外，還需緊跟熱點(diǎn)，利用話題效應(yīng)，抓住用戶心理，吸引用戶眼球，同時(shí)帶有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)作用的互動(dòng)能夠增強(qiáng)H5廣告的粘度，使用戶參與分享、傳播，達(dá)到營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷升級(jí)及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)仍然會(huì)依托微信平臺(tái)，應(yīng)用H5頁(yè)面進(jìn)行品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷，H5技術(shù)將成牽引著移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新引擎。目前誰(shuí)能摸索到一個(gè)可靠穩(wěn)定的H5新傳播模式，從技術(shù)上獲得突破，從創(chuàng)意上追新求異，打造完美用戶體驗(yàn)，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇建軍.H5玩出營(yíng)銷新境界[J].小康（財(cái)智），2015（04）.

[2] 吳勇毅.H5大爆炸時(shí)代，啤酒業(yè)如何玩出營(yíng)銷新境界？[J].啤酒科技，2015（06）.

[3] 毛湘淮，周海帆.H5營(yíng)銷研究—以知乎網(wǎng)“財(cái)務(wù)包子鋪”為例[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2015（13）.

[4] 范正芳.H5營(yíng)銷特征探析及發(fā)展建議[J].管理觀察，2016（12）.

[5] 孫慧敏，張雅靜.玩轉(zhuǎn)H5營(yíng)銷[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2016（01）.

[6] 張銘珊.H5廣告發(fā)展趨勢(shì)和困境[J].視聽(tīng)，2016（06）.

①基金項(xiàng)目：2016年江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《基于微信傳播的企業(yè)H5頁(yè)面設(shè)計(jì)與營(yíng)銷實(shí)踐》（NJCIT201606Y）。

作者簡(jiǎn)介：陸蘭華（1974-），女，碩士，南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院講師，主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的研究。