曹志銘

摘 要：電子商務(wù)是如今商業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，在這樣的社會(huì)背景下，O2O模式以其線上線下融合的優(yōu)越性和對(duì)營(yíng)銷效果的可預(yù)測(cè)性在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著極為重要的作用，也吸引了眾多企業(yè)的青睞。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和原則，對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要作用。本文在O2O轉(zhuǎn)型逐步深化的基礎(chǔ)上，對(duì)其給傳統(tǒng)零售業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略各因素帶來的問題作出簡(jiǎn)要分析，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，以期實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O的完美轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：O2O 傳統(tǒng)零售業(yè) 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-001-02

1 O2O概述及傳統(tǒng)零售業(yè)向其轉(zhuǎn)型的必要性

1.1 O2O概述

美國(guó)學(xué)者Alex Rampell于2010年首先正式提出了O2O的概念，認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是吸引線上的用戶到線下實(shí)體店里去消費(fèi)，線上的支付方式使得O2O模式可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和計(jì)量相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)，以幫助企業(yè)考察線上渠道的業(yè)績(jī)情況，并有助于完成商業(yè)閉環(huán)。O2O（Online to Offline）模式，簡(jiǎn)單地說就是指將互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的重要平臺(tái)。我國(guó)于2013年正式引進(jìn)O2O發(fā)展理念并在短期內(nèi)得到了飛速的發(fā)展。2015年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見》，更是首次發(fā)文支持O2O的發(fā)展。從投資前景調(diào)研預(yù)測(cè)看，O2O是大勢(shì)所趨。無實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施的純電商、無互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的純實(shí)體商業(yè)都將難以生存。

1.2 傳統(tǒng)零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的必要性

1.2.1 社會(huì)背景及外部環(huán)境的沖擊較大

電子商務(wù)的發(fā)展給經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式和大眾消費(fèi)習(xí)慣帶來了顛覆性的變革，也給眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了較大的沖擊。為減少客戶流失、提升價(jià)格及硬件優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)新的商業(yè)模式和社會(huì)環(huán)境，傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不對(duì)其現(xiàn)有的戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而突破現(xiàn)階段生存和發(fā)展的困境。O2O模式以其線上與線下相結(jié)合的優(yōu)越性吸引了眾多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，O2O轉(zhuǎn)型有利于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售業(yè)的有機(jī)整合，打造成本與利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

1.2.2 傳統(tǒng)零售企業(yè)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)的自身發(fā)展遇到了瓶頸，由于其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相繼被替代，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中不能快速適應(yīng)并廣泛使用信息化手段，企業(yè)內(nèi)部信息從發(fā)布到實(shí)施存在嚴(yán)重的滯后性，因而難以保證其原本在行業(yè)內(nèi)優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于企業(yè)缺乏異質(zhì)資源，使企業(yè)無法更新自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。O2O的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)，吸引新的客源，有效解決了企業(yè)現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)問題，為傳統(tǒng)零售企業(yè)打造了廣闊的發(fā)展空間。

2 O2O轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響

2.1 快速轉(zhuǎn)型導(dǎo)致對(duì)資金需求加大

傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行O2O快速轉(zhuǎn)型的過程中，搭建或租用電子商務(wù)和在線支付平臺(tái)、客戶推廣、物流配送及培養(yǎng)新的技術(shù)管理人員等一系列配套活動(dòng)均需快速展開、積極落實(shí)，而無論是選擇租用第三方平臺(tái)還是與第三方進(jìn)行戰(zhàn)略合作抑或是無第三方介入的轉(zhuǎn)型方式，充足的資金都是實(shí)現(xiàn)其O2O轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)工作的重要保障，這就對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的籌資戰(zhàn)略作出了新的要求?；I資戰(zhàn)略作為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的首要部分，對(duì)企業(yè)健康、平穩(wěn)的轉(zhuǎn)型起著至關(guān)重要的作用，所以當(dāng)前財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的首要目標(biāo)就是擁有良好的籌資戰(zhàn)略以保證有效融資，促使轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行。

2.2 線上線下內(nèi)容易出現(xiàn)偏差，使得運(yùn)營(yíng)管理困難

企業(yè)營(yíng)運(yùn)管理戰(zhàn)略中最重要的部分就是要保持在企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中資金占用與長(zhǎng)、短期資金來源的優(yōu)良配比關(guān)系。而在傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型時(shí)，由于線上線下的新型合并，各企業(yè)此類經(jīng)驗(yàn)較少，短期內(nèi)很難保證線上線下內(nèi)容的融合性與一致性，線上線下容易出現(xiàn)偏差，造成運(yùn)營(yíng)管理出現(xiàn)困難。此外，O2O線上線下的新型商業(yè)模式自身具有不確定性的顯著特點(diǎn)，故而在實(shí)施的過程中企業(yè)服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，這就給傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)的投資和運(yùn)營(yíng)帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.3 盈利模式不夠明確，難以適應(yīng)現(xiàn)有分配政策

O2O模式近幾年在我國(guó)的發(fā)展盡管相當(dāng)迅速，但仍處于不太成熟的初步發(fā)展階段，因此在其運(yùn)營(yíng)過程中難免會(huì)出現(xiàn)盈利模式不明確、程序存在漏洞等一系列問題，導(dǎo)致企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得較高的回報(bào)率，甚至收回成本也需要一定的時(shí)間以保證O2O模式的成熟發(fā)展。再者，傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)在O2O轉(zhuǎn)型初期會(huì)對(duì)資產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張，因而會(huì)選擇采用擴(kuò)張型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，較少的將留存收益或盈余資金用于股利分配，短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)少分配甚至不分配的情況，與各傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的分配政策不相匹配，若股東之間存在爭(zhēng)議較大，很可能會(huì)影響到企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行。

3 解決的對(duì)策

企業(yè)要及時(shí)分析了解O2O轉(zhuǎn)型給企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略帶來的影響，做好相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施，優(yōu)化財(cái)務(wù)管理，盡可能地提高企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)快速平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。主要對(duì)策建議如下。

3.1 制定適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的籌資戰(zhàn)略

籌資主要包括股權(quán)式籌資和債務(wù)式籌資兩種類型，轉(zhuǎn)型過程中不論是否采用債務(wù)性融資，均應(yīng)首選動(dòng)用企業(yè)的留存收益。因?yàn)槭褂昧舸媸找娴幕I資效率較高，同時(shí)還可以增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)，利于保持企業(yè)整體的財(cái)務(wù)穩(wěn)健。另外，由于O2O轉(zhuǎn)型過程中涉及新型發(fā)展方式較多，對(duì)資金的需求量相對(duì)較大，所以很少有企業(yè)能僅通過動(dòng)用自有留存收益就可以滿足轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，故而在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外籌資的考慮就變得極為必要了。債務(wù)式融資可在短期內(nèi)緩解企業(yè)資金壓力、避免企業(yè)每股收益被稀釋，因此，傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型線上的時(shí)候可優(yōu)先考慮選擇債務(wù)式的籌資方式以適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要。

3.2 強(qiáng)化管理以形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略是企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略中的主體部分，對(duì)整個(gè)O2O的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。主要包括對(duì)企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債、貨幣資金以及往來款項(xiàng)的計(jì)量與分配。在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比重較大，由于向O2O模式的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致客戶大量采用線上訂貨的購(gòu)買方式進(jìn)行交易，故而存貨規(guī)模必然會(huì)有所下降以帶來企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的減少；相應(yīng)的應(yīng)付款項(xiàng)總額也會(huì)隨之降低，則會(huì)引起流動(dòng)負(fù)債也會(huì)出現(xiàn)下降的情況。總之，企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率變低可以在很大限度上提升企業(yè)總資產(chǎn)盈利能力，傳統(tǒng)零售企業(yè)需強(qiáng)化管理已形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升用戶消費(fèi)粘性、加大線下活動(dòng)成功率、強(qiáng)化品牌社群建設(shè)，以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

3.3 規(guī)避O2O閉環(huán)漏洞，推行新的分配制度

在進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型的過程中，各傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)需大量收集相關(guān)轉(zhuǎn)型資料，研讀轉(zhuǎn)型信息，培養(yǎng)優(yōu)秀的管理人員，為企業(yè)提供有力的人才和資金支持，并進(jìn)一步將轉(zhuǎn)型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定落實(shí)到其過程中的每一環(huán)節(jié)，使其環(huán)環(huán)緊扣，從而降低管理難度和對(duì)O2O模式的適應(yīng)性。另外，傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)需針對(duì)向O2O模式轉(zhuǎn)型的需要推行新的分配制度以保證企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型初期會(huì)擴(kuò)張現(xiàn)有的資產(chǎn)規(guī)模，故而較適合采用擴(kuò)張型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)遵循期初“少分配”的原則，可采用固定股利與額外股利結(jié)合的方法進(jìn)行股利分配，每年向股東支付固定的數(shù)值較低的股利，此外，根據(jù)每年度資本營(yíng)運(yùn)及獲利水平，確定是否增發(fā)額外股利以及增發(fā)額外股利的數(shù)值大小。采用這種方法進(jìn)行股利分配極大程度上提高了企業(yè)分配制度的靈活性，有利于保障股東的利益，更進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型。

4 結(jié)語(yǔ)

O2O模式已成為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的主要形式，它的普及和發(fā)展必然會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，傳統(tǒng)企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)O2O轉(zhuǎn)型給企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略帶來的影響，從而明確發(fā)展方向，制定適合企業(yè)轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展的相關(guān)戰(zhàn)略，以保證企業(yè)完美實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，走上新的穩(wěn)步發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

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