唐茜婭

摘 要：隨著電子設(shè)備和手機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，目前4G覆蓋率及4G用戶激增，互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛。對(duì)比傳統(tǒng)的3G手機(jī)套餐，具有明顯優(yōu)勢(shì)的4G套餐是目前手機(jī)通信市場(chǎng)上一種新興的營(yíng)銷方式。為了使運(yùn)營(yíng)商能更好地把握消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理需求的套餐，本文基于消費(fèi)者行為理論和4G理論，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，對(duì)五個(gè)價(jià)格水平下的30種不同的套餐進(jìn)行偏好性和選擇意愿分析，旨在研究影響4G手機(jī)套餐的意愿因素，主要研究基于價(jià)格分組下通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量、數(shù)據(jù)流量對(duì)于套餐選擇意愿的影響方向及影響力度。通過(guò)SPSS一般線性模型（單變量）對(duì)于5組實(shí)驗(yàn)者（每組40人）的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果證明，在較低價(jià)格套餐中，數(shù)據(jù)流量這一項(xiàng)因素對(duì)消費(fèi)者選擇4G套餐的意向有正向影響，而短信數(shù)量和通話時(shí)長(zhǎng)的影響方向在不同價(jià)位套餐中略有差異。在較高價(jià)位套餐中，數(shù)據(jù)流量具有積極作用，短信數(shù)量具有消極作用。自變量因素影響力度在不同套餐價(jià)格水平下變動(dòng)。研究結(jié)果對(duì)我國(guó)移動(dòng)手機(jī)套餐的制定具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，但仍存在一些局限性，如未考慮顧客忠誠(chéng)度的影響等。

關(guān)鍵詞：4G手機(jī)套餐 選擇意愿 一般線性模型

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-162-04

1 引言

1.1 研究背景

隨著電子設(shè)備的更新，目前市場(chǎng)上手機(jī)持有量持續(xù)上升，4G覆蓋率及4G用戶激增，互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)率超過(guò)了語(yǔ)音和短信增長(zhǎng)率。另外，中共中央在政策層面加強(qiáng)了對(duì)4G通信網(wǎng)絡(luò)的重視程度及扶持力度[1]。4G套餐是目前手機(jī)通信市場(chǎng)上一種新興的營(yíng)銷方式。

現(xiàn)相關(guān)研究均著眼于手機(jī)套餐資費(fèi)問(wèn)題或手機(jī)套餐的優(yōu)化設(shè)計(jì)。在杜明華的資費(fèi)制定與評(píng)價(jià)模型[2]的研究一文中，作者提到可以利用以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的資費(fèi)制定和評(píng)價(jià)模型，來(lái)判斷運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)體系設(shè)置是否合理，同時(shí)為運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)出更好的符合客戶消費(fèi)行為的資費(fèi)。謝萌在關(guān)于我國(guó)移動(dòng)電信資費(fèi)套餐制定[3]的研究一文中基于報(bào)童問(wèn)題的定價(jià)模型，建立了移動(dòng)電信套餐資費(fèi)定價(jià)的確定模型。然而，目前針對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)4G手機(jī)套餐選擇意愿的因素分析方面的研究?jī)?nèi)容較少。用戶選擇4G手機(jī)套餐的行為具有多樣化，即具有主觀性及隨機(jī)性，使得研究過(guò)程具有一定困難[4]。這就需要統(tǒng)計(jì)分析用戶對(duì)于不同手機(jī)套餐的偏好度，以探究其選擇行為及特征。

1.2 研究?jī)?nèi)容及意義

我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中三大運(yùn)營(yíng)商提供了諸多4G移動(dòng)手機(jī)套餐，這些手機(jī)套餐提供的服務(wù)側(cè)重不同，價(jià)位不同。消費(fèi)者們面對(duì)這些琳瑯滿目的移動(dòng)手機(jī)套餐，究竟會(huì)做出什么樣的選擇？我們根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)理論以及消費(fèi)者行為理論，結(jié)合現(xiàn)實(shí)實(shí)際情況，首先將移動(dòng)套餐簡(jiǎn)化為由價(jià)位、可用通話時(shí)長(zhǎng)、可用短信、可用上網(wǎng)流量等4個(gè)自變量因素，探究他們與消費(fèi)者的偏好度與選擇意愿這兩個(gè)因變量因素之間的關(guān)系。消費(fèi)者更偏愛(ài)哪一種類型的套餐，是偏重通話時(shí)長(zhǎng)、偏重短信數(shù)量、偏重上網(wǎng)流量還是均衡性？在不同的價(jià)位下，消費(fèi)者的選擇與偏好是否會(huì)有所不同？這些問(wèn)題是需要研究的。

針對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)4G手機(jī)套餐選擇意愿的因素分析則成為現(xiàn)如今十分重要的熱點(diǎn)研究話題，其原因在于如今移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)的套餐眾多、產(chǎn)品組合復(fù)雜而造成的信息過(guò)載，這種信息過(guò)載會(huì)因超過(guò)個(gè)人接受和處理的能力而使人們產(chǎn)生厭煩和焦慮的心理。與信息爆炸的時(shí)代特征相對(duì)的，反而是更輕量級(jí)的信息選擇，例如減少套餐選項(xiàng)和信息量，減少消費(fèi)者選擇范圍。因此我們希望通過(guò)我們的研究，能得出影響消費(fèi)者手機(jī)套餐的選擇因素，從而可以適當(dāng)減少套餐設(shè)置的數(shù)量，減輕消費(fèi)者的“選擇難度”。

1.3 研究思路

本研究主要針對(duì)目前中國(guó)的4G手機(jī)套餐，以消費(fèi)者心理學(xué)等理論為基礎(chǔ)研究影響消費(fèi)者選擇4G手機(jī)套餐的因素。本文結(jié)構(gòu)由以下幾個(gè)部分組成。

第一部分為緒論，闡述了本文的研究背景、研究?jī)?nèi)容及意義和研究思路，說(shuō)明本研究在當(dāng)前移動(dòng)通信及智能移動(dòng)設(shè)備快速發(fā)展下的研究現(xiàn)狀和重大意義。

第二部分為研究模型，闡述本實(shí)證研究的研究過(guò)程，包括進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的變量設(shè)置、研究對(duì)象的總體特征、基于消費(fèi)者行為理論的模型設(shè)置、數(shù)據(jù)的收集方法、以及簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)分析處理等。

第三部分為結(jié)果及結(jié)論，詳細(xì)闡述了對(duì)結(jié)構(gòu)模型結(jié)果的分析，并分角度進(jìn)行合理解釋。

第四部分為研究結(jié)論和展望，此部分對(duì)研究的結(jié)果及研究過(guò)程進(jìn)行了總結(jié)，并討論本研究的局限性和未來(lái)研究方向的展望。

2 研究模型

2.1 模型設(shè)置

首先基于消費(fèi)者行為理論——目的、手段模型，我們?cè)趯?duì)研究4G移動(dòng)手機(jī)套餐時(shí)，假設(shè)消費(fèi)者選擇不同的4G手機(jī)套餐受到套餐的四種固有屬性影響。這四個(gè)屬性分別是：套餐價(jià)格（P），通話時(shí)長(zhǎng)（X1），短信數(shù)量（X2），數(shù)據(jù)流量（X3）。由于不同消費(fèi)者對(duì)各屬性的需求不同，在對(duì)這四種屬性占比權(quán)衡時(shí)考慮不同，即對(duì)不同類型的消費(fèi)者，套餐價(jià)格、通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量、數(shù)據(jù)流量在影響消費(fèi)者選擇套餐時(shí)的相關(guān)系數(shù)高低不一。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)模擬套餐，基于市場(chǎng)價(jià)格設(shè)計(jì)了不同套餐，以研究P、X1、X2、X3四種屬性的檔次差別是否影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)4G移動(dòng)套餐的偏好度與選擇意愿，以及對(duì)于不同類型的消費(fèi)者的各屬性的影響狀況。

基于離散選擇模型（Discrete Choice Model）[5]，我們要研究的因變量即消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買該套餐，是離散型二元變量，存在購(gòu)買、不購(gòu)買兩種情況。進(jìn)而在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，模擬國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)不同4G手機(jī)套餐組合方式，來(lái)測(cè)試消費(fèi)者的選擇行為，從而獲知消費(fèi)者如何在某種手機(jī)套餐的價(jià)格、通話分鐘數(shù)、流量、短信設(shè)置在不同的條件下進(jìn)行選擇。

在兩個(gè)重要假定下進(jìn)行建模。

（1）消費(fèi)者是根據(jù)手機(jī)套餐的多個(gè)屬性來(lái)進(jìn)行理解和作選擇判斷。

（2）消費(fèi)者的選擇行為要比偏好行為更接近現(xiàn)實(shí)情況。

本實(shí)驗(yàn)中，每位消費(fèi)者從候選套餐的選擇集中選擇一個(gè)，共有30種套餐屬性向量，如表1和表2所示，表1中權(quán)重0指低擋、1指中檔、2指高檔。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及變量描述

為了有效地測(cè)試和驗(yàn)證我們的研究模型，我們基于現(xiàn)今通信市場(chǎng)上的套餐市價(jià)和業(yè)務(wù)單價(jià)，設(shè)計(jì)了本研究的調(diào)查問(wèn)卷，并將問(wèn)卷發(fā)布到在線問(wèn)卷調(diào)查工具——問(wèn)卷星中。問(wèn)卷包括以下三個(gè)部分：調(diào)查說(shuō)明、關(guān)于模型變量問(wèn)題以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問(wèn)題。

本研究的數(shù)據(jù)收集持續(xù)將近2周，一共獲得273份數(shù)據(jù)樣本，待剔除填寫不完全或填寫時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷之后，終保留了有效問(wèn)卷253份，每一個(gè)價(jià)格檔位的有效問(wèn)卷都超過(guò)40份。研究樣本的主要調(diào)查對(duì)象為來(lái)自于全國(guó)各地各高校的大學(xué)生。男性和女性調(diào)查對(duì)象的比例約為4∶6；年齡段涵蓋18歲以下到29歲以上，主要在18～23歲；學(xué)歷包括高中及以下、大學(xué)本科生、碩士研究生和博士研究生，主要集中于大學(xué)本科生。其工作經(jīng)驗(yàn)與月可支配收入也基本對(duì)應(yīng)各個(gè)階層，樣本特征能充分代表一般居民，特別是學(xué)生群體的人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.3 分析方法

實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷中包括對(duì)通話分鐘數(shù)、套餐內(nèi)短信量、數(shù)據(jù)流量、套餐價(jià)格以及因變量（偏好度和選擇意愿）的問(wèn)題設(shè)計(jì)。其中由于套餐價(jià)格作為分類變量存在，因此短信量、數(shù)據(jù)流量、套餐價(jià)格作為自變量，通過(guò)SPSS一般線性模型（General Linear Model）分析對(duì)比自變量的作用方向和作用強(qiáng)度，以及不同套餐間的選擇差異。

2.4 一般線性模型

一般線性模型General Linear Model（GLM）是一種常用的統(tǒng)計(jì)模型。通常情況下，如果統(tǒng)計(jì)資料中包含著自變量X和連續(xù)變化的反應(yīng)變量Y時(shí)，首選一般線性模型（GLM）用以描述反應(yīng)變量與自變量之間的依存關(guān)系[6]。Y=XU+e是一般模型。本文研究三個(gè)X對(duì)于Y的不同影響，因此選用SPSS一般線性模型（GLM）進(jìn)行分析。

3 結(jié)果展示

本文探討了通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量、數(shù)據(jù)流量對(duì)于消費(fèi)者偏好度和選擇意愿的影響。由于Y1，Y2的數(shù)據(jù)模型趨同，因此只分析一項(xiàng)，即Y1。如表3所示，自變量為（1，1，2）的套餐在38，58，88元價(jià)位下，Y1分別為4.259a，3.981a，3.400a；自變量為（1，2，1）的套餐在38，58，88元價(jià)位下，Y1分別為2.722a，3.019a，2.868a；自變量為（2，1，1）的套餐在38，58，88元價(jià)位下，Y1分別為2.963a，3.132a，3.850a；自變量為（0，2，2）的套餐在38，58中并無(wú)消費(fèi)者選擇，不予考慮。88元價(jià)位下，Y1的值為2.875a；自變量為（2，0，2）的套餐在38，58，88元價(jià)位下，Y1分別為3.815a，3.981a，3.900a；自變量為（2，2，0）的套餐在38，58，88元價(jià)位下，Y1分別為1.537a，2.189a，2.050a。綜上，通過(guò)比較分析，針對(duì)較低價(jià)位的消費(fèi)者（38元，58元，88元），X3對(duì)于Y1，Y2具有正相關(guān)關(guān)系。然而通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，X2，X1對(duì)于因變量的影響在較低的三種價(jià)格套餐（38元，58元，88元）中有所差異。38元套餐下，X2，X1與Y1呈負(fù)相關(guān)性，且對(duì)Y2無(wú)促進(jìn)作用。58元套餐下，X1對(duì)Y1，Y2呈正相關(guān)性，X2呈負(fù)相關(guān)性。88元套餐下，X1對(duì)于Y1，Y2具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，X2呈正相關(guān)關(guān)系。

在較高價(jià)位的套餐（138元，388元）中，自變量為（1，1，2）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為6.488a，4.700a；自變量為（1，2，1）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為5.268a，2.850a；自變量為（2，1，1）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為5.293a，3.875a；自變量為（0，2，2）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為3.439a，4.700a；自變量為（2，0，2）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為6.805a，4.250a；自變量為（2，2，0）的套餐在138，388元價(jià)位下，Y1分別為3.439a，2.775a。綜上，通過(guò)比較分析，針對(duì)較高價(jià)位（138元，388元）的消費(fèi)者，X3一般對(duì)于Y1，Y2具有正相關(guān)關(guān)系，X2與Y1，Y2呈負(fù)相關(guān)性。

4 結(jié)論

具體而言，根據(jù)研究數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)兩種方式來(lái)達(dá)到以上效果。

第一，在制定套餐時(shí)依據(jù)不同的價(jià)格下各個(gè)因素的作用效果來(lái)制定最符合該價(jià)格下消費(fèi)者選擇意愿及偏好度的套餐。在38元套餐下，消費(fèi)者極其關(guān)注流量數(shù)，而短信數(shù)和通話分鐘數(shù)對(duì)消費(fèi)者偏好度及選擇意愿呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。針對(duì)這一研究結(jié)果，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在38元套餐下提供盡可能多的流量且弱化套餐內(nèi)通話時(shí)長(zhǎng)和短信分鐘數(shù)。在58元套餐下，流量數(shù)與通話時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者偏好度及選擇意愿呈現(xiàn)正效應(yīng)，因此宜設(shè)置流量和通話時(shí)長(zhǎng)較多，而短信數(shù)較少的套餐。在88元套餐下，根據(jù)研究結(jié)果，流量數(shù)與通話時(shí)長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)者選擇意愿及偏好度的影響是同向的，而短信數(shù)的影響方向相反。這說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)商可以制定流量數(shù)和通話時(shí)長(zhǎng)較高而短信數(shù)較低的套餐，或制定流量數(shù)和通話時(shí)長(zhǎng)較低而短信數(shù)較高的套餐。在138元套餐下，短信數(shù)的提高對(duì)消費(fèi)者的選擇意愿及偏好度無(wú)太大影響，而流量數(shù)的影響比較顯著。且在流量數(shù)一定的情況下通話分鐘數(shù)越多，消費(fèi)者選擇意愿越高。所以應(yīng)設(shè)置流量高，并包含一定量通話時(shí)長(zhǎng)的套餐。在388元套餐下，由研究結(jié)論可知，數(shù)據(jù)流量相比通話時(shí)長(zhǎng)和短信數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者偏好度和選擇意愿的影響力度更大。因此應(yīng)當(dāng)設(shè)置高流量套餐，且在這情況下盡量設(shè)置均衡的通話分鐘數(shù)和短信數(shù)。

第二，通過(guò)對(duì)研究結(jié)果的分析，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)每個(gè)價(jià)格下消費(fèi)人群的不同偏好設(shè)置不同的優(yōu)惠活動(dòng)和推薦活動(dòng)。針對(duì)38元及388元套餐客戶群，企業(yè)可以選擇贈(zèng)送定時(shí)的大額流量，或不定期進(jìn)行流量打折的活動(dòng)，從而吸引顧客。針對(duì)58元套餐客戶群，企業(yè)應(yīng)選擇為客戶提供通話時(shí)長(zhǎng)和流量的交替贈(zèng)送活動(dòng)，在進(jìn)行大型活動(dòng)時(shí)可以同時(shí)贈(zèng)送一定量的流量和通話時(shí)長(zhǎng)。針對(duì)88元套餐客戶群，企業(yè)可提供用戶自行選擇的優(yōu)惠，即選擇一定的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)和流量或贈(zèng)送短信條數(shù)。另外，對(duì)選擇88元套餐的用戶也可以選擇性地推薦更高價(jià)格的套餐，因?yàn)樗麄円矊?duì)具有短信條數(shù)多，中等的數(shù)據(jù)流量和中等通話時(shí)長(zhǎng)的套餐組合比較感興趣。針對(duì)138元套餐客戶群，企業(yè)應(yīng)更多提供通話分鐘數(shù)贈(zèng)送活動(dòng)及購(gòu)買額外通話分鐘數(shù)的打折活動(dòng)。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究結(jié)果對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者均有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

第一，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，本研究的結(jié)果對(duì)我國(guó)移動(dòng)手機(jī)套餐的制定有一定的現(xiàn)實(shí)意義。在4G時(shí)代，客戶的需求日趨多元化和多變性，傳統(tǒng)的套餐營(yíng)銷模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品和價(jià)格的靈活組合設(shè)計(jì)是適應(yīng)市場(chǎng)、拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。研究探討了在不同套餐價(jià)格水平下，通話時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)和流量數(shù)的不同組合對(duì)于用戶選擇意愿的影響。因此，移動(dòng)手機(jī)套餐的制定公司可以根據(jù)研究數(shù)據(jù)有針對(duì)性地制定套餐，優(yōu)化用戶感受、吸引消費(fèi)群體，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率。

第二，消費(fèi)者可以獲得比現(xiàn)在市面上已有的套餐更符合其需求的套餐，提高消費(fèi)者剩余。首先，靈活的價(jià)格套餐區(qū)間滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化選擇；其次，研究結(jié)果對(duì)于打造消費(fèi)者承受范圍內(nèi)，性價(jià)比高且滿意度高的套餐提供了借鑒作用。同時(shí)，研究數(shù)據(jù)幫助運(yùn)營(yíng)商提供切實(shí)的咨詢服務(wù)，如針對(duì)消費(fèi)者需求提供套餐建議、使用過(guò)程中根據(jù)客戶情況提供調(diào)整建議等，消費(fèi)者可以通過(guò)咨詢和了解獲得最合適的手機(jī)套餐。

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