徐亞亭

摘要從分析黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和存在的問題入手，提出要樹立綠色營銷觀念、大力開展市場調(diào)研工作、提高營銷人員素質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)、加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入等措施，以促進(jìn)黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

關(guān)鍵詞綠色農(nóng)產(chǎn)品；營銷；黑龍江省

中圖分類號S-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2017）30-0227-02

AbstractStarting with the analysis of the current situation and existing problems of green agricultural products in Heilongjiang Province，green agricultural products marketing measures were put forward， such as setting up green marketing concept， vigorously carrying out market research work， improving the quality of marketing personnel， strengthening brand building， and increasing network marketing investment， which purpose is to promote the development of green agricultural products in Heilongjiang Province.

Key wordsGreen agicultural；Product marketing；Heilongjiang Province

隨著生活水平的提高和環(huán)保意識的增強(qiáng)，越來越多的人開始關(guān)注并購買綠色食品，消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求大幅提高。黑龍江省作為一個農(nóng)業(yè)大省，對全國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展具有舉足輕重的作用。近年來，黑龍江省在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面取得了顯著成果，但還是存在一些問題。筆者根據(jù)新形勢下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的特征，結(jié)合相關(guān)經(jīng)驗，在分析目前黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷問題的基礎(chǔ)上，就目前的市場環(huán)境和形勢，對黑龍江省的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出創(chuàng)新思路。

1綠色農(nóng)產(chǎn)品及綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指按照特定方式生產(chǎn)的生態(tài)、安全、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效的農(nóng)產(chǎn)品，是具有中國特色的概念，目前包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品這3類經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、具有綠色標(biāo)志或環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品和食品，簡稱“三品”，這3類農(nóng)產(chǎn)品和食品像一個金字塔，越往上要求越嚴(yán)格。

綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷是使綠色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)最高市場價值的必然環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷就是以滿足消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求為出發(fā)點，通過相關(guān)營銷活動使綠色農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)最佳市場價值，提高市場占有率和市場知名度，增強(qiáng)市場競爭能力的活動，包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價與調(diào)價、渠道建設(shè)、產(chǎn)品促銷等旨在提高目標(biāo)市場利潤的各種活動[1]。

2黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題

2.1發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江省面積遼闊，地勢平坦，雨熱同季，對農(nóng)作物生長十分有利。地處三江平原、松嫩平原和小興安嶺山麓，是世界三大黑土帶之一，土地肥沃，土壤有機(jī)質(zhì)含量高。黑龍江省從1990年開始發(fā)展綠色有機(jī)食品生產(chǎn)，截至2016年，黑龍江省有292個產(chǎn)品獲得國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證，其中加工產(chǎn)品共198個，種植產(chǎn)品共86個，養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品32個，綠色食品產(chǎn)量占全國的20%，綠色食品種植面積占44.8%。經(jīng)過多年發(fā)展，黑龍江省已樹立全國綠色食品第一大省的穩(wěn)固地位，綠色食品認(rèn)證面積、產(chǎn)量、標(biāo)準(zhǔn)化水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力等指標(biāo)多年居全國首位，綠色食品成為全省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的金字招牌和靚麗品牌[2]。但是，黑龍江省綠色食品認(rèn)證的面積大、企業(yè)規(guī)模大，品種少，如大米一個產(chǎn)品就占墾區(qū)獲標(biāo)總數(shù)的35%，原字號產(chǎn)品占23%，綠色食品品種少，市場銷售競爭力不強(qiáng)[3]。

目前，黑龍江省擁有466.7萬hm2綠色食品認(rèn)證，已在全國建成上百家綠色食品銷售體驗旗艦店，有上千個綠色農(nóng)副產(chǎn)品品牌。黑龍江省地處世界三大黑土帶，糧食產(chǎn)量連年居全國首位，但農(nóng)產(chǎn)品價不高，量大利薄，一直是黑龍江省農(nóng)業(yè)面臨的重要問題。2016年陸昊省長在黑龍江省綠色食品營銷工作會上指出，做好有競爭優(yōu)勢的綠色食品營銷工作，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要基礎(chǔ)，是推動農(nóng)產(chǎn)品從“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而靠“賣得好”倒逼“種得更好”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是廣大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富的重要領(lǐng)域和途徑。當(dāng)前黑龍江省靠糧食增產(chǎn)和國家提高保護(hù)性收購價格實現(xiàn)的農(nóng)民增收機(jī)制遇到了新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，要全面徹底轉(zhuǎn)變“重產(chǎn)輕銷”的觀念，做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷已經(jīng)成為黑龍江省經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要課題。

2.2面臨問題

2.2.1綠色營銷觀念滯后。由于我國綠色營銷理念發(fā)展較晚，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念提升品質(zhì)、樹立品牌、提升價格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)注的重點仍然是提高產(chǎn)量，而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求等方面并沒有足夠重視。有的企業(yè)還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論知之甚少，只注重眼前利益[4] 。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境的關(guān)系緊密相連，水、空氣、土壤是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源，也是生態(tài)環(huán)境的要素。生態(tài)環(huán)境的好壞直接影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展前景和速度。隨著農(nóng)業(yè)污染問題日益嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境質(zhì)量下降，耕地環(huán)境質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品污染等問題的突出，綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展成為解決這些問題的重要途徑[5]。

2.2.2營銷專業(yè)人員不足。從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才大多數(shù)是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓(xùn)，很少有人按照營銷理念對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，并對其進(jìn)行整合營銷。黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷人員相對于其他行業(yè)來說，人員結(jié)構(gòu)比較單一，文化知識水平較低，不能滿足綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的需要。一些企業(yè)缺乏人才，管理落后，難以適應(yīng)激烈的市場競爭。此外大多數(shù)優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷造成障礙。

2.2.3品牌建設(shè)落后。黑龍江省在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識方面相對淡薄，品牌營銷相對滯后，在全國有影響的農(nóng)產(chǎn)品大都沒有形成明顯的品牌優(yōu)勢。一是因為企業(yè)經(jīng)營者的品牌建設(shè)意識不強(qiáng)，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)關(guān)注不夠，投入不夠。二是因為品牌的宣傳力度不夠，品牌價值沒能被消費(fèi)者認(rèn)知。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，競爭力小。例如黑龍江省大米品牌就有73個，但在全國市場上銷售份額占比大的卻寥寥無幾[6]。省內(nèi)由于農(nóng)產(chǎn)品品牌不夠規(guī)范，影響了不少名、特、優(yōu)、稀產(chǎn)品的市場份額和經(jīng)濟(jì)效益，并嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的出口[7]，抑制了黑龍江省綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，制約了黑龍江省在新常態(tài)形勢下的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

2.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷投入不足。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷手段主要依靠搭建電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)推廣和促銷手段上缺少創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一，影響力不足[8] 。農(nóng)村地區(qū)的上網(wǎng)條件和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)比較落后，特別是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、上網(wǎng)速度、網(wǎng)絡(luò)安全管理等方面都比較薄弱，無法滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀要求。雖然已建立了一些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，但應(yīng)用范圍狹窄、效率低下，能真正從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的網(wǎng)站卻很少，無法為農(nóng)戶搭建高效便捷的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)行。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的物流體系、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，不能提供綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售所需的配套服務(wù)。這些使網(wǎng)絡(luò)營銷成本低廉、方便快捷的優(yōu)勢未得到充分發(fā)揮，在如何將實體營銷業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行無縫融合和對接上缺乏有效的解決方案。

3黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷對策

3.1貫徹綠色營銷的理念

綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以保證企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益，消費(fèi)者利益和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程[9] 。綠色營銷更加注重生產(chǎn)資料的節(jié)約和自然環(huán)境的保護(hù)，保證產(chǎn)品安全和衛(wèi)生。貫徹綠色營銷的理念需要企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力，綠色營銷的前提是綠色消費(fèi)，綠色消費(fèi)是消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)理念的體現(xiàn)，因此要引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)的理念，使消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時選擇具有綠色產(chǎn)品標(biāo)識的產(chǎn)品。企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用的整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益。要求企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中更加重視人類的長遠(yuǎn)利益，將可持續(xù)發(fā)展的理念與實際生產(chǎn)緊密聯(lián)系起來。

3.2大力開展市場調(diào)研工作

市場調(diào)研是進(jìn)行營銷工作的前提，通過調(diào)研可以充分了解市場情況，以便更有針對性地開展?fàn)I銷工作。開展綠色農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研，首先要了解消費(fèi)者的需求情況，包括居民的購買力、消費(fèi)習(xí)慣，對農(nóng)產(chǎn)品在種類、數(shù)量、品牌等方面的要求。其次，要調(diào)查綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場情況，包括市場競爭情況、科研進(jìn)展、政策變化等。最后，還要了解銷售渠道的情況，可以通過銷售人員來了解渠道各個環(huán)節(jié)中存在的問題，以便及時調(diào)整，確保渠道通暢。

3.3提高營銷人員素質(zhì)

首先，開展多種類型的農(nóng)民職業(yè)教育，加強(qiáng)對農(nóng)民理論知識和專業(yè)技能的培訓(xùn)。由于多數(shù)農(nóng)民的文化素質(zhì)較低，因此必須有計劃、分步驟地提高農(nóng)民文化知識水平。其次，根據(jù)黑龍江省在實施綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中面臨的實際情況，在全省各農(nóng)業(yè)高等院校、農(nóng)業(yè)研究院所增設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)課程，培養(yǎng)既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工，又懂營銷的綜合性人才，并針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對于人才實際的需求情況制訂專項人才培養(yǎng)計劃。最后，面向全國特聘綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷專家，依靠其專業(yè)知識和豐富的經(jīng)驗創(chuàng)新黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展，提高黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展水平。

3.4加強(qiáng)品牌建設(shè)

品牌是消費(fèi)者識別綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的最重要標(biāo)志，也是綠色農(nóng)產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，首先要提高品牌意識，對廣大農(nóng)民實施品牌意識和市場知識的教育，使其認(rèn)識到實施品牌建設(shè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品競爭力的作用，構(gòu)思形象突出的牌子，并及時注冊商標(biāo)，獲取法律保護(hù)。其次，要重視產(chǎn)品質(zhì)量。依靠科技創(chuàng)新和遵循產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不斷開發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品和新品種，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造。然后，要注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝，塑造品牌形象，通過對農(nóng)產(chǎn)品分級化、特色化的包裝來提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)其市場競爭力。最后，要重視綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，通過品牌規(guī)劃和借助展銷會等開展一系列品牌推廣活動，還要善于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。

3.5積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起改變了傳統(tǒng)社會群體的消費(fèi)模式，同時顛覆了傳統(tǒng)生產(chǎn)行業(yè)的生產(chǎn)模式和營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)態(tài)升級和營銷效能提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，將體驗營銷、O2O與綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，逐漸向成本低廉、方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。綠色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)利用好電子商務(wù)平臺，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己的品牌[10]。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的移動化趨勢日益明顯，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)打造自營的APP客戶端，讓農(nóng)產(chǎn)品自營者的產(chǎn)品可以繞過營銷平臺而直接通達(dá)客戶[11] 。

4結(jié)語

綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是黑龍江省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷則是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的有效途徑。研究從黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和存在問題出發(fā)，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)

發(fā)展的環(huán)境狀況，提出了針對性的營銷措施，旨在為黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展和營銷提供一些思路。理論與實踐的結(jié)合過程中，肯定會遇到很多困難和挑戰(zhàn)，需要不斷嘗試和創(chuàng)新并因地制宜地做出相應(yīng)調(diào)整。堅持理論與實踐相聯(lián)系，不斷發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究是需要長期面對的課題。

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