摘 要：隨著跨境電子商務的飛速發(fā)展和用戶數量激增，B2C跨境電商平臺間、平臺上商家間的競爭加劇。面對龐大而競爭激烈的跨境網絡零售市場，持續(xù)的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的客戶資源難以獲得。本文在總結跨境電商消費者行為特征的基礎上梳理B2C跨境電商消費者電子忠誠的影響因素，探究建立和維護消費者忠誠進而獲得競爭優(yōu)勢的關鍵點。

關鍵詞：跨境電子商務 B2C電子商務 消費者忠誠 電子忠誠

中圖分類號：F740 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-020-02

近年來，全球跨境電子商務發(fā)展突飛猛進，國家（地區(qū)）之間產品、技術、經營理念等差異性日趨縮小的同時可復制性增強。在競爭愈發(fā)激烈的市場中，建立消費者忠誠是所有企業(yè)獲得持續(xù)利潤來源的重要手段，正如現代管理學之父彼得·德魯克所言：“企業(yè)效益的中心不在企業(yè)內部，企業(yè)唯一的效益中心就是客戶?！?/p>

1 概念界定

B2C跨境電子商務是企業(yè)或商家向另一關境的消費者提供商品的商業(yè)模式，買賣雙方通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易。B2C跨境電子商務模式主要開展于小額批發(fā)零售平臺，直接面對最終消費者。提升消費者忠誠度，吸引消費者重復購買是B2C企業(yè)和商家成功經營的必要條件。

早期對消費者忠誠的研究多從行為忠誠視角開展，即僅從持續(xù)購買等行為傾向測量忠誠度。隨著研究深入，以消費態(tài)度為核心的忠誠理論應運而生，該理論核心在于認為忠誠消費者在重復購買行為過程中應伴隨積極的態(tài)度傾向[1]。網絡環(huán)境下與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者忠誠在本質上是相同的，Srinivasan等為了更明確表述網絡環(huán)境下的消費者忠誠提出了電子忠誠（E-loyalty）的概念，并定義為“消費者對電子零售商的一種偏愛性態(tài)度，這種態(tài)度會導致消費者的重復購買行為”[2]。后續(xù)的相關研究中，學者普遍都從“行為忠誠”和“態(tài)度忠誠”兩個關鍵點對電子忠誠進行定義。本文認為B2C跨境電商中的電子忠誠是消費者對特定B2C跨境電商平臺中產品或服務的信任和偏愛，重復訪問并重復購買產品或服務的行為，并在消費中情感上達成忠誠，主動宣傳推廣平臺、產品或服務，即情感與行為的雙重忠誠。

2 跨境電商B2C消費者行為特征

跨境電商與傳統(tǒng)零售在經營模式上存在巨大差異，在B2C跨境電商中，消費者的行為模式與傳統(tǒng)零售消費者行為相比更為復雜，B2C跨境電商消費者行為特征也有所不同，具體表現如下。

2.1 消費需求個性化

根據第三屆世界互聯網大會發(fā)布的《2016年世界互聯網發(fā)展烏鎮(zhèn)報告》，2016年，全球電子商務零售市場規(guī)模將達1.9萬億美元，其中歐洲電商市場規(guī)模將達0.51萬億歐元，中國網絡零售額將達0.8萬億美元。該報告同時指出，2016年全球互聯網用戶為35億，互聯網普及率達到47.1%，發(fā)達國家互聯網用戶普及率超過80%，移動社交用戶達24.4億人。

全球互聯網用戶和電子商務零售市場發(fā)展中普遍呈現幾個趨勢：一是用戶年輕化；二是用戶受教育程度提高；三是高收入用戶數量比重增大；四是用戶個性化消費需求日益明顯。B2C跨境電商突破了傳統(tǒng)渠道制約，直面終端消費者，消費者在購物網站中的行為會直接影響制造商產品的開發(fā)設計方向，消費者甚至可以直接向跨境電商商家提出自己的需求，參與產品的設計、生產和包裝，從而使得個性化需求得到極大滿足。

2.2 顧客消費主動性

一般來說，大多數消費者在購買商品時，由于知識有限，其對于商品的了解程度有限，在獲取消費決策有關的商品信息時，只能被動地依賴于產品提供商。但隨著互聯網普及和消費者受教育程度的提升，他們的維權意識更加強烈，會主動通過各種途徑來獲取與產品有關的信息，在開放的網絡環(huán)境中，消費者的專業(yè)程度越來越高，并會根據其掌握的信息進行比較，再作出購買決策。

2.3 消費決策理性化

在電子商務零售環(huán)境中，由于互聯網的開放性和網絡系統(tǒng)的強大信息處理能力，消費者在挑選商品時獲得了空前的選擇余地。只要時間允許，消費者行為都可以是理性的，消費者擁有了更理想的購物條件，更容易作出理性的消費決策[3]。首先，消費者的購物過程不再受到傳統(tǒng)零售模式下經營環(huán)境和人為因素的干擾。其次，在選擇商品時，也不再受到地域和時段的限制，可以充分的從來自于全球的賣家中理性的作出選擇。最后，即使消費者沒有意愿或沒有能力進行討價還價，也可以輕松的對賣家商品報價進行比較，作出更接近期望的選擇。這些情況就避免了消費者受制于環(huán)境因素和信息不足而導致的 “屈辱”購物現象。

2.4 消費者推薦效用價值更高

目前主流的B2C跨境電商平臺都建有評價體系，消費者可以對產品、商家服務、物流時效等進行評價，評價包括好的評價和壞的評價，其他消費者在作出消費決策之前，可以輕易的獲取到相關評價記錄，對于之后的消費者起到有效的引導作用并對其消費決策產生影響。消費者的評價對于其他潛在顧客對于商品信息的判斷，購買意愿和購買行為影響巨大，積累到一定程度也會直接影響賣家的聲譽。并且，消費者的評價不僅局限于購物網站內部，通過社交網絡傳播良好口碑可為企業(yè)帶來大量商機，社交媒體的傳播效率帶來的推薦效用遠大于傳統(tǒng)消費者[4]。

2.5 消費者忠誠更難維系

消費者通過網絡可以獲得更為豐富、更新迅速的商品和服務信息，擁有更多的選擇機會。消費者購物活動中可以充分關注所需商品的效用和價值，挖掘自己對新產品、新時尚的消費需求。在搜索引擎和計算機技術的幫助下，消費者購買、對比商品和變更網絡零售商的行為愈發(fā)容易和便捷，顧客轉換成本降低。在諸多選擇的誘惑下，往往一次鼠標鍵盤的點擊就會從一個網站轉換到另一個網站，這意味著消費者的選擇權極大豐富。但對企業(yè)而言，網絡消費者比傳統(tǒng)顧客更加容易流失，網絡消費者忠誠更難保持。

3 影響因素

在經營模式和消費者行為特征發(fā)生變化的情況下，有必要研究新環(huán)境下消費者電子忠誠的養(yǎng)成與維護。因此，基于對前期相關文獻的分析，結合跨境電商經營模式，本文將B2C跨境電商中消費者電子忠誠的影響因素進行梳理，將其歸為產品因素、用戶體驗和消費者因素三類。

3.1 產品因素

產品因素包括產品價格和產品質量兩個方面。在市場競爭中，貨真價實且性價比高的產品能帶來良好口碑，是養(yǎng)成消費者忠誠度的基本要求；跨境電子商務環(huán)境中的產品質量包括產品信息的真實性、產品品質以及產品的個性化等，產品質量是影響消費者電子忠誠的根本性因素。

由于跨境電子商務的虛擬特性，消費者先對產品信息作出預判并決定是否購買，當消費者拿到及使用產品過程中，會對產品信息的真實性和品質作出評判，如果產品的信息以及品質和預期的一致甚至更高，消費者的信任程度會有所增加，電子忠誠度也會提高。

伴隨著消費者主權意識不斷提高，同質化的產品愈發(fā)無法滿足來自不同國家和地區(qū)消費者的個性化需求。越是重視消費者個體差異，提供個性化產品能力就會越強，便會獲得更多特定客戶的信任和更高的忠誠度。

3.2 用戶體驗

用戶體驗是指用戶操作或使用一件產品或一項服務時所做、所想、所感[5]。積極的用戶體驗能夠增強消費者的購買意愿及未來回訪意愿，能提升消費者的電子忠誠度。B2C跨境電商消費者的用戶體驗有網頁質量、服務質量、感知風險控制質量、轉換成本等。

B2C跨境電子商務的買賣雙方發(fā)生關系的整個過程都是在網站系統(tǒng)中進行的，網頁質量對消費者的購物體驗直接產生影響。網頁質量的關鍵因素包括文字、圖片等。網頁的設計應完整、清晰呈現商品和服務信息，消費者通過網頁可以清楚了解消費的全部相關信息，如產品介紹、實物圖片、包裝方式、使用說明、付款方式、物流方式、物流時效、售后服務、產品售后服務等內容。網頁的設計還應提供語言轉換功能，同時注意語言翻譯的規(guī)范性和文化差異。網頁加載速度迅捷，布局合理，功能完善，界面友好，信息清晰明了，設計符合目標客戶群體的語言習慣、審美標準和消費心理特征能吸引客戶重復瀏覽并增加購買的機會。

跨境電子商務中，企業(yè)和商家的服務貫穿整個消費過程，包括搜索服務、支付服務、訂單執(zhí)行服務、物流配送及通關服務、投訴及退換貨服務等，這些服務的質量都會對消費者電子忠誠產生影響。產品的關鍵詞符合消費者的搜索習慣，店內產品分類清晰，櫥窗推薦精準能夠有效引流客戶并促成下單。在支付環(huán)節(jié)中，迎合不同國家消費者的習慣并提供便捷、安全、經濟的支付方式，能夠提高消費者的滿意度，從而提高電子忠誠。訂單響應、執(zhí)行速度和準確度，物流的時效性和安全性，通關的便利程度，退換貨程序的繁簡、費用的高低，投訴的響應和處理程度等也會影響消費者的忠誠程度。

感知風險是消費者任何的購物行為都可能無法預知結果是否正確，其購買決策隱含著結果的不確定性。感知風險是影響消費行為的重要因素。B2C跨境電商中對消費者感知風險的控制能力能直接影響消費者對交易風險的感知，進而影響消費者的最終消費行為及忠誠度的形成。其中平臺方的控制措施主要有隱私保護、安全保護、支付擔保、交易監(jiān)控等；平臺上商家的控制措施包括店鋪品牌形象、商品品牌聲譽及消費者評價等。

轉換成本是只發(fā)生在消費者更換供應商時產生的一次性的實際或感知成本。轉換成本大于消費者從新供應商獲得的新價值時，消費者就會繼續(xù)維持之前的消費選擇，即保持忠誠?？缇畴娚藼2C企業(yè)或商家可以從關系投入成本、資源成本和心理成本三方面來提升客戶的轉換成本，以此來維護客戶忠誠度。

3.3 消費者因素

跨境電商B2C環(huán)境中的客戶背景千差萬別，消費需求也大不相同。不同國別、社會群體、文化背景的消費者之間的差異性使得預測客戶反應和溝通的難度增大，也給消費者忠誠度的培養(yǎng)和維護帶來挑戰(zhàn)。

跨境電商企業(yè)或商家需要充分把握不同客戶群體的生活方式、價值觀、審美觀、風俗習慣及宗教信仰并結合其消費觀念、消費水平，對客戶群體進行細分，力爭精準的匹配消費者的個性化需求，提升消費者的忠誠度。

參考文獻

[1] 李琪，柳楊，粱妮，等.B2C平臺回報計劃對顧客忠誠的影響分析[J].經濟問題探索，2014（1）.

[2] Srinivasan S S，Anderson R，Ponnavolu K. Customer Loyalty in e-commerce：An Exploration of its Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，2002，78（1）.

[3] 陳梅梅，侯晶.基于商品品類的網絡購買決策關鍵影響因素研究[J].上海管理科學，2014（4）.

[4] 蘇秦，李釗.網絡消費者行為影響因素分析及實證研究[J].系統(tǒng)工程，2007（02）.

[5] Ganter B，Wille R.形式概念分析[M].馬垣，張學東，遲呈英，等，譯.北京：科學出版社，2007.

①基金項目：浙江省教育廳科研項目（Y201534761），主持人：孫建軍。

作者簡介：孫建軍（1978-），男，黑龍江大慶人，浙江工商職業(yè)技術學院電子商務學院，副教授。