方夏

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)作為其中的獨(dú)立主體，由多種生產(chǎn)要素構(gòu)成，并借助多種載體向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要性日漸突出，直接決定企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。但當(dāng)前，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的把握不到位，缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的深入挖掘，致使?fàn)I銷效果不盡如意。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素與策略進(jìn)行分析，并深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷組合的營(yíng)銷因素，從價(jià)格、產(chǎn)品及促銷等角度提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，旨在幫助企業(yè)進(jìn)一步把握營(yíng)銷因素，提升自身營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷組合 影響因素

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（c）-001-02

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。基于此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略成為決勝千里的關(guān)鍵。但市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定是由多種因素相互影響和滲透的結(jié)果，只有確保各要素之間相互協(xié)調(diào)，才能夠收到最佳營(yíng)銷效果。因此，對(duì)其進(jìn)行深入分析和研究，能夠?yàn)槠髽I(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的保障。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

現(xiàn)如今，不同學(xué)者從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了分析，并得出了不同的結(jié)果，對(duì)其概念的界定也有所差別。如美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為顧客創(chuàng)造、溝通和傳送價(jià)值，使得參與交易的主體都能夠有受益的功能。20世紀(jì)60年代，麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了自己的見解，他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的職責(zé)，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的渠道，兼顧滿足消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)利益獲取雙重目標(biāo)。目前，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)可這一理論，隨著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究不斷深入，對(duì)其概念與內(nèi)涵的界定更加明確。我國(guó)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理解更多的是將其視為一種對(duì)客戶關(guān)系的管理過(guò)程。從根本上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷主體主要集中在目標(biāo)群體，通過(guò)刺激、引動(dòng)等多項(xiàng)手段對(duì)利益予以落實(shí)，并在此過(guò)程中獲取相應(yīng)的報(bào)酬。

2 影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略是不可缺少的環(huán)節(jié)，不能夠盲目進(jìn)行。整個(gè)設(shè)計(jì)思想要以產(chǎn)品策略制定為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研制定價(jià)格、渠道及促銷等策略，將這些策略有機(jī)整合到一起，構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，從而達(dá)到預(yù)期或者超期的銷售目標(biāo)。但需要我們注意的是，對(duì)于不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷組合的結(jié)合要根據(jù)企業(yè)自身需求進(jìn)行，不能夠盲目照抄照搬。通常情況下，要按照如下幾個(gè)步驟進(jìn)行組合。

第一，企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，明確目標(biāo)市場(chǎng)。然后考慮是否將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)當(dāng)中。第二，人員盡可能了解產(chǎn)品、價(jià)格及渠道等要素，設(shè)計(jì)出能夠突出自身特色的營(yíng)銷策略。第三，對(duì)于營(yíng)銷組合的選擇要進(jìn)行細(xì)致比較和分析，選擇出最適合本企業(yè)發(fā)展的策略。第四，營(yíng)銷組合內(nèi)的各要素相互配合，在更換產(chǎn)品的同時(shí)，也要對(duì)銷售途徑、價(jià)格等要素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以此來(lái)提高營(yíng)銷效果。事實(shí)上，營(yíng)銷組合策略并非一成不變，隨著產(chǎn)品生命周期的變化，其他組合因素要隨之發(fā)生變化，以此來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷效果影響因素分析

3.1 市場(chǎng)評(píng)估

現(xiàn)如今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)越來(lái)越少。為此，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求及同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者予以深入調(diào)查和研究，從宏觀層面上把握整個(gè)市場(chǎng)。企業(yè)是市場(chǎng)的重要參與主體，企業(yè)需要選擇適合自己投入產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)[1]。同時(shí)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展影響深遠(yuǎn)，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的制定。因此，市場(chǎng)評(píng)估是市場(chǎng)營(yíng)銷效果最大影響因素之一，只有充分做好市場(chǎng)評(píng)估，才能夠?qū)κ袌?chǎng)的每個(gè)部分予以了解，從而幫助企業(yè)制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3.2 環(huán)境因素

企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀與微觀兩部分構(gòu)成，前者屬于社會(huì)力量因素，不會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)予以直接影響，對(duì)宏觀環(huán)境的把握，能夠更為深入地了解和認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，從而確保企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠更好地順應(yīng)社會(huì)環(huán)境，滿足消費(fèi)者需求，從而提高營(yíng)銷效果。具體來(lái)說(shuō)，宏觀環(huán)境中，企業(yè)無(wú)法改變它，且需要在它的作用下發(fā)展?？梢姾暧^環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有深遠(yuǎn)影響，涉及自然、技術(shù)及政治等多方面環(huán)境因素。其中當(dāng)?shù)厝丝?、社?huì)因素及人文因素。而GDP等屬于經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，這些都需要企業(yè)給予關(guān)注和深刻的思考，以免市場(chǎng)營(yíng)銷策略的失敗。

微觀環(huán)境，是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象等因素。如原料供應(yīng)商是否能夠做到及時(shí)、低價(jià)供應(yīng)，市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、綜合能力等都會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不同程度的影響。

3.3 企業(yè)自身

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是管理的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)而言之，在一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)要全面、客觀分析大小環(huán)境，根據(jù)自身各方面制定合適的營(yíng)銷組合策略，并提高自身管理水平。日常管理過(guò)程中，營(yíng)銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，企業(yè)需要全面、客觀地分析環(huán)境，根據(jù)自身實(shí)際情況制定合理的組合策略，以此來(lái)突出自身營(yíng)銷特色，吸引更多消費(fèi)者。企業(yè)不僅要制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，還需要對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做好具體的規(guī)劃[2]。同時(shí)，制定營(yíng)銷計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的落實(shí)，選擇專業(yè)的營(yíng)銷人員控制活動(dòng)，加大控制力度規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

3.4 其他因素

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定多個(gè)營(yíng)銷組合策略，如果選擇的策略不符合目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品銷售需求，勢(shì)必會(huì)影響到產(chǎn)品與服務(wù)的推廣。因此，除了上述影響因素外，還涉及營(yíng)銷策略的選擇，確定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)是否與自身特點(diǎn)相符。如若不符，要盡快調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合，選擇最恰當(dāng)?shù)慕M合策略，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展注入更多活力。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定

4.1 價(jià)格策略

價(jià)格策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的一部分，能夠?yàn)榉咒N及促銷等策略的制定提供支持。因此在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)要將心理定價(jià)放在核心位置，盡可能展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的物美價(jià)廉，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的優(yōu)勢(shì)吸引更多消費(fèi)者，并謀求生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，以此來(lái)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。在實(shí)踐中，在控制成本的同時(shí)，確保企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，甚至能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多附加值。對(duì)于價(jià)格的確定，企業(yè)要把握心理價(jià)格戰(zhàn)略結(jié)合消費(fèi)心理需求、產(chǎn)品周期等，以最佳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)，獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格與品質(zhì)之間的關(guān)系，雖然很多低價(jià)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，但是消費(fèi)者更愿意多投入購(gòu)買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。如海爾集團(tuán)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格策略的制定，是確保產(chǎn)品質(zhì)量100%合格，以此為基礎(chǔ)建立其消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。海爾推出高、中、低三檔產(chǎn)品分類，以滿足不同人群的消費(fèi)需求。最為突出的就是海爾的冰箱，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)中雖然價(jià)格偏高，但是卻能夠贏得更多的市場(chǎng)份額，擊敗其他商家“家電打折”競(jìng)爭(zhēng)手段，保持較高的銷售量，可見消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)可。

4.2 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的核心，也是價(jià)格、促銷等策略制定的基礎(chǔ)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用一系列措施與手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、實(shí)施差異化開發(fā)策略等，以此來(lái)提高產(chǎn)品銷量。針對(duì)產(chǎn)品組合策略來(lái)說(shuō)，在實(shí)踐中根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此來(lái)保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)，具體可以從三個(gè)方面入手，一是產(chǎn)品線擴(kuò)散策略，如向下、向上及雙向等策略。二是產(chǎn)品線削減策略，將當(dāng)前繁雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行精簡(jiǎn)處理，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)[3]。三是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，是在高速變化的信息時(shí)代背景下，產(chǎn)品現(xiàn)代化、智能化成為必然發(fā)展趨勢(shì)。因此，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，引領(lǐng)消費(fèi)需求也是產(chǎn)品組合策略的具體表現(xiàn)形式。如海爾集團(tuán)的核心文化就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者購(gòu)買意圖的同時(shí)，贏取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。如“小神童”洗衣機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者反映洗衣機(jī)又大又笨、且噪聲大，為此，企業(yè)立即做出響應(yīng)，整合人員對(duì)洗衣機(jī)進(jìn)行研發(fā)，成功推出“小型洗衣機(jī)”，并持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新，提高消費(fèi)者滿意度，使得產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地。

4.3 渠道策略

渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通道，也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。當(dāng)前，企業(yè)所采取的渠道策略較為豐富，如圖1是其中之一。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于渠道組合策略好壞與否的衡量，主要根據(jù)其寬度、深度及長(zhǎng)度等進(jìn)行判斷[4]。其中寬度是企業(yè)提供產(chǎn)品種類是否豐富；深度是產(chǎn)品規(guī)格類型。海爾集團(tuán)在銷售初期，由代銷模式為主，再到商場(chǎng)進(jìn)行專柜轉(zhuǎn)銷，逐漸建立了屬于自己的品牌形象店。從總體上來(lái)看，海爾集團(tuán)渠道營(yíng)銷組合策略中，百貨店、零售店是其銷售的主要力量，且制定的銷售策略也更加傾向于零售。對(duì)于企業(yè)而言，要想提高營(yíng)銷效果，要根據(jù)自身特點(diǎn)對(duì)渠道進(jìn)行深入分析，無(wú)論是傳統(tǒng)、還是新興渠道，只要能夠構(gòu)建多層次渠道體系，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，有利于自身品牌形象的塑造都是可選擇策略。

4.4 促銷策略

促銷策略不容忽視，現(xiàn)有促銷策略涉及人員、輔助及公共關(guān)系建立等多元手段。人員推銷應(yīng)用范圍較廣，能夠與潛在顧客群體進(jìn)行面對(duì)面溝通，建立良好的信任關(guān)系，最大限度消除顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，構(gòu)建并提高客戶內(nèi)部不同的信任，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。公共關(guān)系建立，是通過(guò)展覽會(huì)、宣傳等手段建立良好的品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的[5]。如海爾集團(tuán)對(duì)于促銷策略的運(yùn)用非常成功，通過(guò)創(chuàng)造感動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象。一直以來(lái)，海爾都投身于社會(huì)公益事業(yè)，勇敢真情回報(bào)社會(huì)，以青島獨(dú)特的海的品質(zhì)回饋社會(huì)。通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷組合策略的分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略好壞直接關(guān)系到自身未來(lái)發(fā)展，只有適合自身需求的策略，才能夠促使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳。

5 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)上文所述，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)并建立良好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略非常必要。在實(shí)踐中，企業(yè)要充分把握好市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的影響因素，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和了解，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)促銷、產(chǎn)品及價(jià)格等營(yíng)銷組合策略，最大限度上突出企業(yè)的特點(diǎn)，不斷提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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