劉小川

【摘 要】產(chǎn)品研發(fā)過程中，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、樣品測試等多個節(jié)點，需要通過調(diào)研收集市場反饋，幫助研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)和解決研發(fā)中遇到的問題，提高決策質(zhì)量。市場調(diào)研的方法主要有定性調(diào)研與定量調(diào)研，兩者在調(diào)研目的、調(diào)研領(lǐng)域、執(zhí)行方法等多方面有所差別，分別解決不同類型的調(diào)研問題。文章以某卷煙產(chǎn)品的研發(fā)過程為例，其研發(fā)進(jìn)程中，在不同階段選擇了不同的調(diào)研方法。市場調(diào)研有一定的局限性，其作用在于幫助決策，而不能代替決策。

【關(guān)鍵詞】卷煙產(chǎn)品；定量調(diào)研；定性調(diào)研；市場測試

【中圖分類號】F275.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）04-0154-03

0 引言

企業(yè)研發(fā)每一款新品，都希望在市場收獲良好的反饋，提升品牌形象，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，需要不斷地與市場取得聯(lián)系，通過系統(tǒng)、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，發(fā)現(xiàn)和解決研發(fā)中遇到的問題，提高研發(fā)過程中的決策質(zhì)量。市場調(diào)研的作用在于連接研發(fā)與市場，利用市場反饋信息減少每一步?jīng)Q策的不確定性，從而將決策風(fēng)險控制在一定范圍以內(nèi)[1]。

1 市場調(diào)研的目的與內(nèi)容

1.1 探索市場

企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的首要目的是探索市場，了解市場競爭格局，尋找市場空白點，即進(jìn)行市場機(jī)會分析。市場調(diào)研的具體內(nèi)容有以下幾點。

1.1.1 市場定位與進(jìn)入可行性研究

目標(biāo)市場定位，是指企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇，即如何分析市場機(jī)會及市場進(jìn)入可行性研究。

市場進(jìn)入是一個過程，其研究的主要內(nèi)容是啟動市場進(jìn)入前的可行性研究。在消費(fèi)者需求滿足程度與消費(fèi)者需求重要性分析的基礎(chǔ)上，將目光鎖定在對消費(fèi)者而言十分重要但在目前的市場上仍未得到滿足的需求上，以此為突破口，開展市場進(jìn)入可行性研究。具體而言，市場進(jìn)入包括進(jìn)入嶄新行業(yè)、進(jìn)入同行業(yè)中不同的細(xì)分領(lǐng)域、推出不同市場定位的產(chǎn)品或品牌，以及區(qū)域市場的進(jìn)入。對進(jìn)入嶄新行業(yè)進(jìn)行分析，具體內(nèi)容有政策法規(guī)分析（如國家宏觀政策、地方政策、行業(yè)政策及發(fā)展趨勢等）、行業(yè)技術(shù)表現(xiàn)、市場供需關(guān)系現(xiàn)狀及預(yù)測、主要競爭對手情況、市場需求傾向、替代產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)內(nèi)部資源診斷等。對進(jìn)入同行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行分析，具體內(nèi)容有目前從事領(lǐng)域的市場現(xiàn)狀、預(yù)計進(jìn)入的市場現(xiàn)狀、主要競爭對手采用的策略、市場未來發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)測、公司內(nèi)部資源評估等。在推出不同市場定位的產(chǎn)品或品牌前進(jìn)行可行性研究，主要內(nèi)容有目前產(chǎn)品或品牌的市場狀況、市場發(fā)展預(yù)測、消費(fèi)者偏好分析等。區(qū)域市場進(jìn)入的可行性研究，主要內(nèi)容有區(qū)域政策分析，當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣?，?dāng)?shù)叵M(fèi)者行為、心理、購買習(xí)慣等特征分析，競爭對手在當(dāng)?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn)等[2]。

1.1.2 產(chǎn)品定位

在完成市場進(jìn)入的可行性研究之后，可開展產(chǎn)品定位的市場調(diào)研，即企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。一般而言，先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作[3]。

在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：？譹？訛產(chǎn)品的功能屬性定位。解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求？對消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么？？譺？訛產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。？譻？訛產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計風(fēng)格、規(guī)格等。？譼？訛產(chǎn)品賣點定位：即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。？譽(yù)？訛產(chǎn)品的基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略——做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者？以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價格策略、溝通策略與渠道策略。？譾？訛產(chǎn)品的品牌屬性定位：上述策略的實施決定了產(chǎn)品的品牌屬性，需要審視其是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，應(yīng)該如何解決或調(diào)整[4]？

1.2 進(jìn)入市場

在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，需對樣品進(jìn)行市場測試。測試的主要內(nèi)容包括內(nèi)質(zhì)測試、包裝測試、價格測試等。產(chǎn)品開發(fā)出來后需要將制造好的新產(chǎn)品樣品交給潛在消費(fèi)者使用，其目的是衡量產(chǎn)品被接受的程度；與競爭對手相比，消費(fèi)者是否偏好新產(chǎn)品；新產(chǎn)品必須改良的地方；分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱點，以幫助客戶制定合理的宣傳策略。通過價格測試，得出產(chǎn)品的理想價格點，以及商家的合理定價區(qū)間，指導(dǎo)商家為獲得最大利潤進(jìn)行定價，同時推算消費(fèi)者對某一定價的接受度。

1.3 市場表現(xiàn)追蹤

產(chǎn)品進(jìn)入市場后，市場調(diào)研的重點轉(zhuǎn)移到研究產(chǎn)品市場運(yùn)行狀態(tài)。針對處于不同生命周期的產(chǎn)品，分別考察產(chǎn)品品質(zhì)、銷售及消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度等方面的指標(biāo)，包括產(chǎn)品鋪貨率、銷量增長率、顧客忠誠度、顧客抱怨及推薦率等重要評價指標(biāo)。通過上市產(chǎn)品的市場表現(xiàn)追蹤，可支持產(chǎn)品維護(hù)及新產(chǎn)品研發(fā)工作[5]。

2 市場調(diào)研的方法

2.1 定性調(diào)研與定量調(diào)研

市場調(diào)研的方法一般可分為定性調(diào)研與定量調(diào)研。在工作中，可根據(jù)實際情況采用適合的方法。定性調(diào)研的結(jié)果提供方向、見識和理解，挖掘不同個體的個性，解決“為什么”的問題，主要的調(diào)研方式有小組座談會、深度訪談等。定量調(diào)研的結(jié)果則具體告訴“多少”“多大”，找出群體的共性規(guī)律，解決“是什么”的問題，主要的調(diào)研方式有攔截訪問、電話訪問、產(chǎn)品留置調(diào)研等[6]。

定性調(diào)研與定量調(diào)研適用于不同的研究領(lǐng)域。具體而言，適合采用定性調(diào)研的主要有以下幾個領(lǐng)域：？譹？訛消費(fèi)者的消費(fèi)理念、偏好及行為區(qū)別研究，即需要通過調(diào)研，描述與理解消費(fèi)者，勾勒出目標(biāo)消費(fèi)者的大致輪廓。？譺？訛獲得消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的心理需要及印象資料，了解諸如“消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品哪些方面好或不好”“不好的部分應(yīng)該如何改進(jìn)”等信息。？譻？訛對于老產(chǎn)品，消費(fèi)者形成了怎樣的新看法。？譼？訛為廣告及促銷行為開發(fā)具創(chuàng)意的概念及選擇方案，消費(fèi)者有怎樣的反應(yīng)。？譽(yù)？訛出現(xiàn)市場困境時，診斷市場困境，針對市場困難及問題探討解決方案。例如，產(chǎn)品滯銷時，通過深入研究產(chǎn)品流失的消費(fèi)者及從不購買者，分析其原因，最終獲得解決方案。？譾？訛獲得消費(fèi)者對特定主題的思路，進(jìn)行專題性的研究。例如，抗疲勞的主題性研究、涼茶的專題性研究等。？譿？訛研究某些定量調(diào)研無法取得認(rèn)知的問題，形成在后續(xù)研究中可以進(jìn)行定量測試的假說及策略框架。？讀？訛在前期已進(jìn)行定量調(diào)研的情況下，為先前的定量研究結(jié)果尋找深層次的原因及解釋。？讁？訛為滿足某些特定研究需要，提供感性的與消費(fèi)者互動的場景。

不同于定性調(diào)研的研究領(lǐng)域，適合采用定量調(diào)研的領(lǐng)域主要是消費(fèi)者使用及態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、概念測試、廣告片測試、早期品牌評估研究、品牌資產(chǎn)追蹤研究、顧客滿意度研究、零售普查等。

在實際操作方面，定性調(diào)研與定量調(diào)研的主要區(qū)別見表1。

2.2 調(diào)研的原則

調(diào)研過程需要遵循一定的原則進(jìn)行，主要有以下幾點。

（1）測試方法的延續(xù)性。整個市場調(diào)研過程必須遵循標(biāo)準(zhǔn)流程，用相同的抽樣和執(zhí)行方法、問卷及數(shù)據(jù)處理標(biāo)準(zhǔn)。

（2）分析方法的系統(tǒng)性。調(diào)研需要有一套完整而固定的分析方法，能從中發(fā)現(xiàn)更多有用的東西。

（3）可常數(shù)化的數(shù)據(jù)。積累產(chǎn)品測試的數(shù)據(jù)可以提高一個公司正確解讀產(chǎn)品測試分?jǐn)?shù)的能力，常數(shù)的使用也展現(xiàn)了測試產(chǎn)品好或者不好的程度。

（4）被訪者有相關(guān)性。樣本必須反映這個品牌的市場份額，同時必須包括該品牌的使用者和非使用者。

（5）變量反應(yīng)需求。產(chǎn)品測試使用的變量必須通過焦點小組或深度訪談等方法從消費(fèi)者處了解到，而非由客戶或生產(chǎn)商決定。

3 某卷煙產(chǎn)品研發(fā)過程中的市場調(diào)研

卷煙市場屬于快速消費(fèi)品市場，由于嚴(yán)格的專賣管理，市場計劃性與競爭性并存。煙草企業(yè)對市場調(diào)研的應(yīng)用由來已久，通過市場調(diào)研，企業(yè)可以掌握市場總量、銷售渠道、消費(fèi)者行為變化等情況。

市場調(diào)研的內(nèi)容涉及廣泛，煙草行業(yè)經(jīng)常應(yīng)用的市場調(diào)查內(nèi)容有產(chǎn)品口味、包裝測試、特定的消費(fèi)者研究、市場細(xì)分基礎(chǔ)資料研究及零售點銷售統(tǒng)計、品牌市場占有率等[7]。企業(yè)一般會選擇部分感興趣的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。下面以某新品研發(fā)過程中的市場調(diào)研工作為例，說明市場調(diào)研在卷煙產(chǎn)品研發(fā)中的應(yīng)用。

在研發(fā)某卷煙產(chǎn)品的過程中，在市場與產(chǎn)品定位、概念測試、口味與包裝測試、大范圍樣品測試等步驟進(jìn)行了市場調(diào)研，其流程如圖1所示。

在確定產(chǎn)品研發(fā)立項初期，開展目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位的調(diào)研，確定開發(fā)一款針對年輕消費(fèi)群體的卷煙產(chǎn)品，隨著研發(fā)進(jìn)度的進(jìn)行，開展產(chǎn)品概念測試、樣品口味、包裝測試等方面的調(diào)研。在此過程中，產(chǎn)品逐漸定型，可適時開展定量調(diào)研，通過大樣本量的測試，為產(chǎn)品的最終定型決策提供依據(jù)。

在調(diào)研方法的選擇上，在目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位、概念測試、樣品口味與包裝測試環(huán)節(jié)，采用定性調(diào)研，尋找產(chǎn)品研發(fā)的方向，通過消費(fèi)者座談會的方式進(jìn)行。產(chǎn)品逐漸定型后，開展大樣本量的定量測試，確定最終的產(chǎn)品形式，通過攔截訪問的方式進(jìn)行。

4 市場調(diào)研的局限

市場調(diào)研在目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位、消費(fèi)者研究等方面有重要作用，但它并不是萬能的，在調(diào)研的設(shè)計、消費(fèi)者問詢及調(diào)研的時效性等方面存在局限性[7]。

市場調(diào)查在設(shè)計階段，對調(diào)研對象僅有初步的了解，設(shè)計可能出現(xiàn)的問題，從而可能得出錯誤的結(jié)論。很多消費(fèi)決策是消費(fèi)者潛意識做出的，如果在問詢消費(fèi)者過程中未能深入挖掘，可能會得到一個錯誤的答案。同時，市場調(diào)查是比較遲鈍的，很難分清什么是消費(fèi)者不喜歡的，什么是消費(fèi)者覺得一時無法接受的。如果完全按照消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果開展工作，將難以快速地捕捉消費(fèi)趨勢的變化，也就無法引領(lǐng)市場潮流。

在開展市場調(diào)研工作的過程中，我們應(yīng)該善于傾聽用戶的反饋，但不盲目聽取用戶的意見，要將調(diào)研結(jié)果作為決策的重要依據(jù)，而不是教條地按圖索驥。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]蘇華，肖坤梅.為市場調(diào)研“正名”[J].中國統(tǒng)計，2008（7）：18-20.

[2]黃建軍.STP營銷——市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位[M].北京：人民中國出版社，1998.

[3]（美）艾·里斯，（美）杰克·特勞特.定位[M].北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社2002.

[4]黃勝兵，盧泰宏.品牌的陰陽二重性──品牌形象的市場研究方法[J].南開管理評論，2000（2）：27-30.

[5]馮麗云.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2001（11）：121-124.

[6]陳麗萍.市場營銷與營銷策劃的創(chuàng)新[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009（16）：218-221.

[7]何杰.基于市場調(diào)研的七匹狼卷煙消費(fèi)者市場細(xì)分研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2014.