祁寧

摘要：農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題極大程度的影響了我國(guó)食品業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，本文提出基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷模式，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全溯源、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境監(jiān)測(cè)，并利用在線多媒體信息讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控和體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、用藥、施肥等過程，建立客戶對(duì)產(chǎn)品的信心；通過020平臺(tái)，客戶可以在線上預(yù)約線下的體驗(yàn)采摘、種植、喂養(yǎng)等活動(dòng)，同時(shí)可以在線約購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步增加客戶對(duì)產(chǎn)品的信心，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)；020平臺(tái)；農(nóng)產(chǎn)品；體驗(yàn)式營(yíng)銷

引言

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念已經(jīng)上升為重要的國(guó)家戰(zhàn)略之一，而農(nóng)業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的核心領(lǐng)域之一，其中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的重點(diǎn)內(nèi)容…。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈正處于由傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈向現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。通俗來講，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，正是以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置、人力物力和資金的優(yōu)化調(diào)度等，提高生產(chǎn)效率，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式革命性變革。

近年來，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題頻發(fā)，成為目前社會(huì)焦點(diǎn)問題，也引起了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品的安全問題給生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)及整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈帶來了極大的損失，也影響了食品業(yè)乃至我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。相對(duì)與發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)起步僅僅20年，存在標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后的問題。而我國(guó)的有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與歐盟、美國(guó)差別并不大，在一些詳細(xì)條款上甚至要求更嚴(yán)。然而，有機(jī)食品安全問題仍然不斷，有機(jī)牧場(chǎng)違規(guī)飼料添加劑，“北菜園”、“翠京元”等多個(gè)知名有機(jī)品牌存在百菌清農(nóng)殘，有機(jī)產(chǎn)品的監(jiān)管問題仍然嚴(yán)峻。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管方面，發(fā)達(dá)國(guó)家利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的追溯，例如加拿大使用電子耳標(biāo)植入肉牛牛耳，日本利用RFID標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體識(shí)別及流通過程的管理。我國(guó)也在許多省市利用條碼、IC卡、HFID等技術(shù)建立了農(nóng)產(chǎn)品流通體系監(jiān)管追溯系統(tǒng)，但是由于物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是一個(gè)系統(tǒng)工程，我國(guó)各地區(qū)的發(fā)展水平和農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)力差距還比較大，需要從基礎(chǔ)條件好的區(qū)域試點(diǎn)，從部分標(biāo)準(zhǔn)明確的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品開始，并逐漸從區(qū)域向上擴(kuò)展。

當(dāng)前我國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量超過3000個(gè)，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑農(nóng)業(yè)電子商務(wù)也已開始起步。020等營(yíng)銷新模式也不斷應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷售中，尤其是對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了農(nóng)家樂及采摘體驗(yàn)的推廣類網(wǎng)站或平臺(tái)類的團(tuán)購(gòu)，基地農(nóng)產(chǎn)品電子采購(gòu)模式。這些創(chuàng)新的營(yíng)銷模式通過增強(qiáng)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、生產(chǎn)者之間的互動(dòng)性，對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)者認(rèn)知度和信任度的增強(qiáng)。

目前，沈陽(yáng)按照《沈陽(yáng)都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2013-2017年），都市農(nóng)業(yè)已逐步形成“三帶、四區(qū)、六支撐、多基地”的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新格局，陸續(xù)出臺(tái)了一系列引導(dǎo)、扶持政策發(fā)展都市農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，都市農(nóng)業(yè)日益壯大，也有效的促進(jìn)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。然而，沈陽(yáng)目前的都市農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的電子商務(wù)水平還相對(duì)較低，僅限于借助已有的新聞平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳、利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行線上下單線下體驗(yàn)、小規(guī)模的社區(qū)020及借助京東等平臺(tái)的生鮮產(chǎn)品的速遞業(yè)務(wù)。

本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”在沈陽(yáng)的發(fā)展基礎(chǔ)、提出基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷模式，設(shè)計(jì)線上線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，設(shè)計(jì)基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管追溯系統(tǒng)，進(jìn)一步促進(jìn)沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。

1、沈陽(yáng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”發(fā)展可行性

食品安全問題層出不窮，物流成本也居高不下，迫切需要在產(chǎn)品追溯，物流配送等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級(jí)。發(fā)展基于物聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)控及物流模式，沈陽(yáng)具有得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)條件。

1.1優(yōu)勢(shì)

（1）農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。沈陽(yáng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要集中在沈陽(yáng)城郊的幾個(gè)區(qū)域以及法庫(kù)、遼中、新民、康平四個(gè)縣市，沈陽(yáng)地區(qū)70%的農(nóng)產(chǎn)品都來自這些區(qū)域。故其并不是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主要區(qū)域。巨大市場(chǎng)需求和少量的產(chǎn)出，導(dǎo)致其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸市場(chǎng)巨大。沈陽(yáng)的氣候?qū)倥瘻貛?，水分條件半濕潤(rùn)，大陸性氣候顯著，為溫帶季風(fēng)氣候，全年無(wú)霜期183天，年平均溫度8攝氏度左右。全市農(nóng)用地面積為近100萬(wàn)公頃，主要農(nóng)產(chǎn)品是玉米、水稻等農(nóng)作物以及現(xiàn)代養(yǎng)殖業(yè)，油料作物也達(dá)到100多萬(wàn)畝，蔬菜播種面積接近200萬(wàn)畝，另外，在市場(chǎng)需求和政府政策大力支持下，沈陽(yáng)市的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也發(fā)展迅速，應(yīng)經(jīng)成為東北地區(qū)的果蔬類農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

（2）都市化農(nóng)業(yè)發(fā)展速度快。目前，全市共有600余家“農(nóng)家樂”，并建設(shè)了蘇家屯“萬(wàn)畝采摘基地”、新民市“城市公社”、東陵“上古菜園子”、于洪區(qū)小韓村“有機(jī)蔬菜工廠”等項(xiàng)目，并在法庫(kù)建設(shè)集度假、采摘、體驗(yàn)等鄉(xiāng)村休閑活動(dòng)為一體的國(guó)家農(nóng)業(yè)公園。

（3）交通便利

沈陽(yáng)是遼寧省的交通樞紐中心，也是東北地區(qū)最大的公路、鐵路、航空交通樞紐中心，擁有東北地區(qū)最大的民用航空港，全國(guó)最大的鐵路編組站和全國(guó)最高等級(jí)的“一環(huán)五射”高速公路網(wǎng)。沈陽(yáng)有5條干線在此交匯并連接著8條支線，通往全國(guó)各地，是國(guó)際聯(lián)運(yùn)通往朝鮮、俄羅斯的必經(jīng)之路高速公路四通八達(dá)，通往全省各市和北京、天津、南京、長(zhǎng)春、哈爾濱等地都可“朝發(fā)夕至”。沈陽(yáng)桃仙國(guó)際機(jī)場(chǎng)也是東北地區(qū)規(guī)模最大的航空樞紐，航線連接著50余個(gè)國(guó)內(nèi)城市和韓國(guó)、日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)的30余個(gè)城市。

（4）肉萊流通追溯體系建設(shè)。沈陽(yáng)已經(jīng)開展了肉萊流通追溯體系建設(shè)，消費(fèi)者可以通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源平臺(tái)快速查詢到產(chǎn)品的生產(chǎn)基地在哪里，它的修剪期、花期、果期、成熟期都在什么時(shí)間，用了哪些肥料，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證書等等，探索實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到餐桌的全程監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的數(shù)字化管理。這樣會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值及核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者溯源知根。

（5）沈陽(yáng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。沈陽(yáng)地區(qū)已經(jīng)有多家農(nóng)商平臺(tái)，益農(nóng)網(wǎng)網(wǎng)上商城能夠進(jìn)行線上線下購(gòu)物，“遼中三農(nóng)網(wǎng)”平臺(tái)加強(qiáng)與較大互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的合作共建，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上訂單銷售、線下物流發(fā)貨“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的營(yíng)銷模式。2016年，沈阜現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范帶上將啟動(dòng)建設(shè)一批重點(diǎn)項(xiàng)目。結(jié)合區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沈陽(yáng)市將在產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品物流關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)布局20個(gè)“淘寶村”，實(shí)現(xiàn)每村有10戶以上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易店、每戶年增收5萬(wàn)元以上的目標(biāo)。

1.2劣勢(shì)

（1）觀念存在鴻溝。沈陽(yáng)農(nóng)民在觀念上還相對(duì)保守，普遍存在重生產(chǎn)，輕銷售的落后觀念。對(duì)新的營(yíng)銷模式理解存在誤區(qū)，對(duì)新的銷售模式缺少信任，尤其在進(jìn)行線上線下融合過程中，線下的服務(wù)意識(shí)薄弱，造成客戶體驗(yàn)度下降，從而導(dǎo)致消費(fèi)的不可持續(xù)性。

（2）生產(chǎn)過程缺乏質(zhì)量監(jiān)督。面對(duì)日益惡化的食品環(huán)境，產(chǎn)生了信任危機(jī)，需要更加嚴(yán)密的監(jiān)管方式，增強(qiáng)客戶的信心，并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展。

2、基于物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020電子商務(wù)模式

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)020的模式的營(yíng)銷，通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，比廣告營(yíng)銷傳達(dá)的信息感覺強(qiáng)烈得多，在線上進(jìn)行傳播，線下進(jìn)行活動(dòng)體驗(yàn)。

在農(nóng)產(chǎn)品中采用體驗(yàn)式營(yíng)銷有助于精準(zhǔn)的獲取對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注度較高，有興趣了解和參與種植、養(yǎng)殖過程的客戶源，在線的場(chǎng)景監(jiān)控能夠增加客戶和農(nóng)戶間的互動(dòng)，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程透明化、公開化，在傳播的同時(shí)，也增加了客戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。

本文提出基于物聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)式有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品020電子商務(wù)模式，流程圖如圖1所示。

其中包括幾個(gè)模塊：

（1）在線體驗(yàn)式協(xié)同管理檢測(cè)系統(tǒng)

客戶可以與農(nóng)戶建立協(xié)同管理農(nóng)場(chǎng)的意向，并通過平臺(tái)上的多媒體監(jiān)測(cè)模塊參與農(nóng)戶生產(chǎn)過程的監(jiān)管，客戶可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到農(nóng)作物和養(yǎng)殖品的生長(zhǎng)狀況和環(huán)境，同時(shí)也能實(shí)時(shí)掌握農(nóng)作物的施肥、農(nóng)藥使用，養(yǎng)殖品的飼料、用藥等情況，建立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全性的信心。

（2）基于物聯(lián)網(wǎng)的物流配送系統(tǒng)

利用無(wú)線接收設(shè)備實(shí)時(shí)接收配送車輛上配備的GPS的信號(hào)傳輸，并通過以太網(wǎng)將數(shù)據(jù)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)配送中心管理發(fā)出查詢指令，即可在服務(wù)器中的地圖中定位被查詢車輛位置，同時(shí)，對(duì)于易腐的生鮮農(nóng)產(chǎn)品還可以通過車內(nèi)的傳感器將車內(nèi)的溫度、濕度等信息傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫(kù)。

（3）線下體驗(yàn)預(yù)約平臺(tái)

客戶可以通過平臺(tái)預(yù)約線下采摘、耕作、喂養(yǎng)、品嘗農(nóng)家萊等生產(chǎn)活動(dòng)，農(nóng)戶收到預(yù)約后會(huì)為體驗(yàn)者準(zhǔn)備必需的工具和飲食。采摘等活動(dòng)中客戶采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品同樣要建立電子標(biāo)簽。

（4）在線農(nóng)產(chǎn)品預(yù)約采購(gòu)系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)主要分兩部分，一是可批量采摘的農(nóng)產(chǎn)品，例如，玉米、蔬果，這類農(nóng)產(chǎn)品在成熟后，均可以在接受訂單后，立即采摘并組織運(yùn)輸；另一類是收集型農(nóng)產(chǎn)品，例如，雞蛋等產(chǎn)品，需要一段時(shí)間的儲(chǔ)集后組織運(yùn)輸，履行訂單。

與農(nóng)戶簽訂協(xié)同管理農(nóng)場(chǎng)的客戶可以優(yōu)先獲得農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)，也可以享受每月定時(shí)配送農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)。

（5）支付方式

在本平臺(tái)上，簽訂協(xié)同管理農(nóng)場(chǎng)協(xié)議的客戶需要支付一定的管理費(fèi)用，享有監(jiān)管農(nóng)場(chǎng)及優(yōu)先約購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)利，支付方式采用線上支付；在線約購(gòu)采用線上支付的方式；線下體驗(yàn)采用線上預(yù)約，支付活動(dòng)費(fèi)用，線下支付采購(gòu)費(fèi)用的方式。

3、系統(tǒng)總體框架

從有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷及在線場(chǎng)景體驗(yàn)等需求出發(fā)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)分為應(yīng)用層、數(shù)據(jù)層、網(wǎng)絡(luò)層和感知層四個(gè)層次，整體框架圖如圖2所示。

（1）感知層通過各種設(shè)備采集信息。

①多媒體信息采集。通過視頻監(jiān)控系統(tǒng)采集農(nóng)作物、養(yǎng)殖品的生長(zhǎng)及生產(chǎn)作業(yè)過程的多媒體信息；

②溫濕度監(jiān)測(cè)。通過溫度、濕度傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)農(nóng)作物、養(yǎng)殖品的生長(zhǎng)環(huán)境；

③電子標(biāo)簽。在農(nóng)作物采摘后，農(nóng)戶為農(nóng)作為建立電子標(biāo)簽，能夠讀取商品信息，方便消費(fèi)者在收貨后追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、生產(chǎn)農(nóng)戶信息、保質(zhì)期等信息。對(duì)于養(yǎng)殖業(yè)，例如，蛋類產(chǎn)品，可以通過電子標(biāo)簽確定雞蛋的生產(chǎn)日期、產(chǎn)蛋雞等信息；

④GPS定位信息。在農(nóng)產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)，可以實(shí)時(shí)采集配送車輛上GPS定位系統(tǒng)的定位信息，保證配送產(chǎn)品的安全，并方便進(jìn)行實(shí)時(shí)指揮調(diào)度。

（2）網(wǎng)絡(luò)層，通過互聯(lián)網(wǎng)將感知層獲取環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景實(shí)時(shí)多媒體信息、車輛定位信息、產(chǎn)品信息實(shí)時(shí)傳送。

（3）數(shù)據(jù)層和應(yīng)用層。應(yīng)用層通過數(shù)據(jù)層提取信息采集部分的信息，并通過應(yīng)用層特定的客戶提供各種在線監(jiān)測(cè)、體驗(yàn)、查詢提供方便。

4、結(jié)束語(yǔ)

本文提出的基于物聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)式農(nóng)產(chǎn)品020營(yíng)銷模式，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品的配送和產(chǎn)品溯源中，能夠有效地控制農(nóng)產(chǎn)品的配送環(huán)境，降低配送中的耗損，能夠根據(jù)實(shí)時(shí)路況信息優(yōu)化配送路線，提高了農(nóng)產(chǎn)品的配送效率。物流信息的實(shí)時(shí)傳遞也能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的過程化監(jiān)管，從而有效防止劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。將電子標(biāo)簽應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的溯源中，能夠追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程信息，提高了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，改善農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量保障能力。在線監(jiān)控系統(tǒng)能夠使簽約客戶實(shí)時(shí)獲取從產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，增加了客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全信心，增強(qiáng)了客戶與農(nóng)戶間的互動(dòng)性。簽約客戶享有定時(shí)配送及優(yōu)先約購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品等權(quán)力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。