梁娟娟　李集城

摘要：電子商務020（0nline to Offline）模式的實踐給企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，服裝消費的個性化趨勢突顯，020網(wǎng)絡定制模式的出現(xiàn)給連鎖服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了發(fā)展空間。從020的概念、連鎖服裝品牌企業(yè)實施020模式面臨的問題進行探索研究，提出其開展020網(wǎng)絡定制策略，希望給連鎖服裝品牌企業(yè)一些啟發(fā)。

關鍵詞：020；網(wǎng)絡定制；連鎖；服裝品牌

近年來，電子商務的迅速崛起給傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來了極大沖擊。許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)積極布局電子商務領域，取得了一定的業(yè)績。部分服裝企業(yè)依托移動商務進行拓展及分流，消費者對個性化服裝的關注度日益高漲，傳統(tǒng)的B2C電子商務模式已經(jīng)不能滿足消費者的個性化需求。020電子商務模式的發(fā)展為連鎖品牌服裝企業(yè)提供了發(fā)展空間，使其開始注重其電子商務戰(zhàn)略的線上線下布局。目前020電子商務模式在服裝行業(yè)的應用主要代表有優(yōu)衣庫的門店模式、美特斯邦威的生活體驗館、綾致時裝的私人訂制模式、歌莉婭的粉絲模式。

1、020的內(nèi)涵

020（Online to Offline）即線上和線下相融合的電子商務模式。以服裝銷售為例，消費者既可去企業(yè)實體門店挑選服裝產(chǎn)品，通過線下試穿、觸摸、感受后再到企業(yè)的線上店鋪去下單購買；也可以先到企業(yè)的線上店鋪去瀏覽服裝產(chǎn)品的展示圖片，再進入到實體店鋪去驗貨、線下試穿后再決定是否購買。這種閉環(huán)式的020模式促使企業(yè)為消費者提供更多的增值服務體驗，與此同時，在這過程中企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)充分利用先進的軟硬件技術(shù)更好的為顧客服務，比如方便顧客支付除提供傳統(tǒng)的支付渠道外，開通支付寶支付、微信支付；線上產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)利用可穿戴設備、VR技術(shù)等提高消費者對產(chǎn)品的感知度；利用移動互聯(lián)的定位功能優(yōu)勢，讓消費者快速找到線下實體店鋪。

2、連鎖服裝品牌企業(yè)發(fā)展020電子商務模式的必要陛

我國人口眾多是服裝生產(chǎn)和消費的大國，服裝產(chǎn)業(yè)在我國起步比較早發(fā)展也比較快，因此誕生出了很多優(yōu)秀的連鎖服裝品牌，比如：波司登、真維斯、七匹狼等。連鎖服裝品牌企業(yè)線下實體門店眾多，擁有良好的市場基礎。020電子商務模式有利于企業(yè)將其線下資源和線上資源進行更加緊密的整合，連鎖服裝品牌企業(yè)如果能利于好020電子商務模式，勢必為企業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。在線渠道為服裝產(chǎn)品提供很好的展示平臺和空間，配合企業(yè)開展的平臺推廣工作，有利于開拓新的客戶資源，另外一方面也方便客戶關系管理，加強與客戶的溝通與交流。比如020電子商務模式的在線預約功能，在企業(yè)資源相對有限的情況下，可以幫助企業(yè)合理有效的分配資源，提高企業(yè)資源的利用率，使得企業(yè)用最少的投入得到最大的產(chǎn)出。在服裝市場競爭中，賣家喜歡采用地理位置優(yōu)勢來爭奪客戶資源，比如把實體店鋪開設在人流密集的商業(yè)街，這一策略的劣勢在于企業(yè)在門店租金、管理費用等成本上會加大。020模式的應用使得賣家不用過度的依賴地理位置，在一些地理位置較為偏僻的區(qū)域，賣家可以采用線上優(yōu)惠促銷的策略將線下的消費者引流到線上達成交易。消費者通過了解商家的訪問量、商品交易情況以及相關評價，進行綜合性判斷。從消費者角度考慮，既為其節(jié)省了體力和時間，又讓其獲得了產(chǎn)品價格的優(yōu)惠，同時享受到了優(yōu)質(zhì)的商品和服務。消費者最開始選擇在線消費的原因，主要是因為實體門店的體驗不好，而且價格偏貴?，F(xiàn)在很多大型購物中心的餐飲業(yè)異常火爆，門口排隊的食客絡繹不絕，而服裝等實體門店卻是人煙稀少，探究其原因主要是與其它零售相比，餐飲業(yè)客單價較低，人均30-50元左右。而服裝等實體銷售門店因為租金、物流、人工的成本壓力，價格都會比線上渠道高出一些，比如經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：顧客在線下實體店鋪試衣，然后再到線上店鋪搜索相同的款式下單購買。這就是很多品牌服裝企業(yè)在大力發(fā)展電商的過程中，使得其線下渠道受到?jīng)_擊，最終失敗的原因所在。隨著線上線下及物流的融合，020電子商務模式發(fā)展的方向是統(tǒng)一價格、質(zhì)量、體驗等，提供專業(yè)的服務、同質(zhì)同價的產(chǎn)品給消費者。

3、連鎖服裝品牌企業(yè)開展020模式所面臨的問題

我國是紡織服裝大國，近年來許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)經(jīng)營慘淡，銷售收入日益下滑，尤其是一些連鎖服裝品牌實體門店存在嚴重的高庫存、高成本問題。020電子商務模式的應用為連鎖服裝品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級指明了方向，但是在具體實施過程中出現(xiàn)了諸多問題。

3.1連鎖服裝品牌線上推廣存在的問題

（1）線上體驗缺乏創(chuàng)新

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者普遍認為線上銷售的服裝和實體店的服裝存在差異。這個差異主要是消費者的心理預期與實物之間存在差距較大。究其原因主要是線上的服裝商品展示主要是以圖片為主，比如一些模特的穿戴圖片。由于消費者自身與展示模特之間存在很大差異，就導致收到貨后出現(xiàn)較大的落差，出現(xiàn)客戶評價低，滿意度不高，加之退換貨流程繁瑣，時間比較慢，給顧客帶來的線上體驗度不高。因此，大多數(shù)服裝企業(yè)進行在線銷售時，多是按照低價的促銷策略來清理庫存，品類多，單調(diào)乏味。

（2）線上的目標市場比較狹窄

根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.4%。由于這一部分消費群體比較年輕，喜愛時尚個性化的產(chǎn)品，但缺乏一定的經(jīng)濟基礎。中高端的品牌服裝定價偏高、客戶年齡段較大，這部分用戶網(wǎng)上購物的消費習慣還未養(yǎng)成，這就導致中高端品牌服裝線上目標市場覆蓋面可能會比較狹窄，企業(yè)在網(wǎng)絡上很難開展精準化營銷，也不利于中高端品牌服裝的文化理念、價值觀的傳播。

（3）線上銷售渠道管理能力薄弱

目前在線開設服裝店鋪的門檻較低，企業(yè)無論是自建平臺還是利用第三方平臺網(wǎng)上開設店鋪，由于沒有租金成本等，相對于實體店鋪而言可以為企業(yè)節(jié)省一定的開支。很多連鎖品牌服裝企業(yè)大規(guī)模布局線上市場后，由于沒有建立起一套完善的線上線下產(chǎn)品價格管理機制，導致線上店鋪與實體店鋪利益沖突。如何協(xié)調(diào)線上和線下載體的利益，對線上渠道進行優(yōu)化管理是連鎖服裝品牌企業(yè)開展020模式要思考的問題。

3.2連鎖服裝品牌線下推廣存在的問題

（1）線下體驗店的收益和成本很難把握

相對而言，連鎖服裝品牌實體店的租金、人工費、稅費等成本都比較高。如果線下開展體驗和服務并且和線上進行對接，勢必要求企業(yè)在其服裝產(chǎn)品設計、科技上加大投入，由于這部分投入成本巨大，而產(chǎn)出比較難把握。

（2）中高端品牌服裝缺乏創(chuàng)新的線下服務和體驗

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)品牌服裝企業(yè)在實際運營過程中比較注重產(chǎn)品展示、銷售環(huán)節(jié)，追求業(yè)績，在售后服務、服裝品牌的內(nèi)涵建設等方面都不太重視。因此在學習西方發(fā)達國家先進經(jīng)驗的同時，結(jié)合中國本土特色，創(chuàng)新線下服務和體驗顯得至關重要。

（3）連鎖服裝品牌企業(yè)渠道利益需要協(xié)調(diào)

在運營過程中，如果企業(yè)線上店鋪和實體店鋪都采用同樣的價格來銷售服裝產(chǎn)品，在如此激烈的市場競爭中，各品牌服裝的經(jīng)銷商的利益會受到影響。線下的顧客可能會流向線上交易，線上的顧客也可能會在線下成交，這樣相互引流的作用下，會相互影響各自的客流和資金流。

（4）運營團隊互聯(lián)網(wǎng)思維有待提高

基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下的020模式是一種創(chuàng)新運營模式。運營過程中需要與之對應的戰(zhàn)略規(guī)劃和配備對應的人才。很多中高端品牌服裝企業(yè)的高層管理人員缺乏對新生事物的全面認知，運營團隊沒有轉(zhuǎn)變觀點，在沒有全面規(guī)劃布局的前提下就去嘗試，導致線上和線下渠道的信息流、資金流、物流等沒有全面打通，成效不明顯，有時候還會給企業(yè)帶來負面影響。

4、連鎖服裝品牌實施020網(wǎng)絡定制策略

4.1積極開展D2C個性化網(wǎng)絡定制

D2C（Designer to Customer）是顧客參與產(chǎn)品設計過程的主要方式。在D2C模式中，設計師將其原創(chuàng)作品在其線上平臺進行展示，顧客在線獲取產(chǎn)品詳細的信息，了解設計理念。顧客可以在線與設計師溝通交流，商討產(chǎn)品設計細節(jié)，設計師可以根據(jù)其偏好意見為其定制個性化的產(chǎn)品。連鎖服裝品牌企業(yè)都擁有一定的設計師資源，消費者可以在設計師庫中挑選自己喜愛的設計師、設計風格、服裝設計方案，擁有絕對的自主權(quán)。消費者也可以根據(jù)自己的實際情況到在線平臺上發(fā)布自己對服裝產(chǎn)品的設計需求，平臺將用戶需求推送到符合要求的設計師手上。設計師們根據(jù)客戶需求完成服裝產(chǎn)品設計方案，用戶在眾多的設計方案中選擇自己最滿意的設計，當然此過程中設計師也可以跟消費者進行溝通交流，不斷的完善其設計方案，直到消費者滿意為止，這樣可以達到保留客源的效果。在客戶確定設計方案后，就可以開展服裝制作的工作了，在完成產(chǎn)品定制后計算所有的設計和服裝定制費用，并在服裝產(chǎn)品售價中體現(xiàn)，并由顧客支付。銷售完成后設計師也可以繼續(xù)負責顧客的售后服務和日常產(chǎn)品咨詢工作。

4.2注重用戶體驗和服務

消費者除可以在線挑選服裝款式、細節(jié)、色彩、面料等。企業(yè)還可以根據(jù)消費者實際的需求情況提供網(wǎng)上預約量尺寸服務，可提供上門測量和到店測量兩種方式，方便消費者根據(jù)自己的實際情況選擇自己喜歡的方式完成服裝購買。為了更好的開展售后服務，消費者通過在線渠道成功交易后系統(tǒng)可以自動生成一個二維碼，消費者可以憑此二維碼到實體店鋪享受相應的售后服務。企業(yè)實體店鋪完成顧客尺碼數(shù)據(jù)的收集后比對消費者線上訂單信息，對于一些顧客需求相視度較高的服裝產(chǎn)品訂單進行分類處理，合理安排并組織生產(chǎn)，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。020網(wǎng)絡定制策略為了保證客戶獲得良好的線下服務，對實體店鋪有一定要求，必須保證客戶收貨地址與實體店地址距離不太遠，便于可操作性。因此，企業(yè)在自身現(xiàn)有品牌實體店鋪的基礎上，也可以吸引其他商家代理一些服務，比如同一些開在社區(qū)的實體店鋪合作，如順豐嘿客店、社區(qū)的連鎖超市等。這樣一方面方便消費者到店量尺寸、收貨，也方面消費者退換貨等。

4.3重新布局企業(yè)組織架構(gòu)

當前綜合類電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品是PC端和移動端渠道的主力軍，傳統(tǒng)的連鎖服裝品牌對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新星領域的本質(zhì)及重要性均缺乏認識。連鎖服裝品牌企業(yè)推行020模式對企業(yè)內(nèi)外部的管理協(xié)調(diào)機制都帶來了巨大的考驗。企業(yè)應該首先從戰(zhàn)略層面明確該模式的重要性，并且從上而下設立可以調(diào)配多方資源、平衡各方主體利益的運營體系，比如價格體系、物流系統(tǒng)、管理體系等。比如不同款式服裝產(chǎn)品的庫存數(shù)據(jù)，這就需要服裝企業(yè)要調(diào)整原有企業(yè)組織架構(gòu)體系，統(tǒng)籌線上線下渠道，對于不同的渠道制定差異化的價格策略，對線上線下服裝商品信息進行協(xié)同并且整合各個渠道的營銷推廣方案。重新布局企業(yè)組織架構(gòu)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面自上而下推行020網(wǎng)絡定制模式，才能取得成效。

4.4高效整合供應鏈資源

020模式的核心主要在于線下線上供應鏈的全面融合，全國范圍內(nèi)基于大數(shù)據(jù)的庫存調(diào)配。在數(shù)據(jù)融通基礎上要進行供應鏈深層次整合是關鍵。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)來源包括基于020網(wǎng)絡定制的連鎖品牌服裝產(chǎn)品線上線下訂單交易數(shù)據(jù)、倉儲交接出入庫數(shù)據(jù)、車輛跟蹤統(tǒng)計數(shù)據(jù)和財務統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。通過數(shù)據(jù)管理信息系統(tǒng)，將采集到的信息進行原始分類、處理、交換、集成等操作，將信息共享到相關管理部門及物流服務商的系統(tǒng)中；在訂單處理環(huán)節(jié)中管理部門能夠有效區(qū)分不同區(qū)域的用戶訂單，整合線下的物流資源，合理分配實體店及物流商的配送任務，對形成的線上線下的消費者訂單進行管理。商品信息線下線上隨時查詢；線下線上隨時隨地訂購支付；優(yōu)惠信息線下線上通用；商品庫存線下線上靈活調(diào)配。結(jié)束語。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費者在購買服裝產(chǎn)品時不但會考慮價格、款式等因素，還會考慮是否適合自己體格形態(tài)等主管因素，消費者的個性化需求急劇增加?，F(xiàn)有的服裝品牌企業(yè)所采用的B2C銷售模式很難滿足消費者的這些需求。020網(wǎng)絡定制模式作為線下商務與線上平臺有機結(jié)合的創(chuàng)新模式，把企業(yè)線下能力優(yōu)勢與線上用戶個性化需求緊密聯(lián)系在一起，有利于提升消費者黏性，從而彌補連鎖服裝品牌產(chǎn)品在B2C銷售模式中存在的問題。隨著移動商務的快速發(fā)展，消費者在線獲取信息的方式更加便捷，020網(wǎng)絡定制模式用新的營銷手段來順應大環(huán)境的變化，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值，為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來了契機。