高妍

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，020作為電子商務(wù)的新形式廣泛受到關(guān)注。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的生活服務(wù)類020平臺(tái)發(fā)展情況，分析020平臺(tái)中用戶的重要性，提出用戶行為驅(qū)動(dòng)因素和用戶粘度影響因素，從020平臺(tái)和線下商家的角度分析了提高用戶忠誠(chéng)度的策略，從而為促進(jìn)020電子商務(wù)模式的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：020模式概念；用戶驅(qū)動(dòng)因素；用戶忠誠(chéng)度影響因素；策略

中圖分類碼：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1、020概念背景

020的概念在2010年由TRIALPAY公司的創(chuàng)始人ALlexRampell提出。自2010年以來(lái)，眾多電子商務(wù)平臺(tái)將業(yè)務(wù)拓展至本地生活服務(wù)領(lǐng)域的020業(yè)務(wù)，以本地餐飲、票務(wù)為主的團(tuán)購(gòu)，用戶不會(huì)用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索作為一種較早的典型020形式出現(xiàn)在人們的生活。早期，用戶粘度較低，不會(huì)用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索、比價(jià)、注冊(cè)用戶等行為，他們使用平臺(tái)的目的較單一，多數(shù)購(gòu)買行為是由平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)觸發(fā)。之后，020提升了其作為生活服務(wù)中介的性能，從之前簡(jiǎn)單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場(chǎng)景中，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)起到了推動(dòng)和催化的作用，一時(shí)間餐飲、票務(wù)、打車、旅游等各種生活服務(wù)類020模式層出不窮。很快，移動(dòng)終端的使用、大數(shù)據(jù)算法、app支付等技術(shù)的成熟，各大巨頭掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，使用戶對(duì)020平臺(tái)的使用頻率和忠誠(chéng)度開(kāi)始上升，逐漸成為生活中密不可分的一部分。

2、生活服務(wù)類020平臺(tái)的特點(diǎn)

不同于B2C、C2B，生活服務(wù)類020沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位、交易結(jié)構(gòu)等，它是連接虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活的橋梁。主要包括三種模式：一是用戶在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買，在線支付商家的商品和服務(wù)，再到實(shí)體店享受服務(wù)，目前這種類型比較多；二是從線下到線上，用戶通過(guò)線下實(shí)體店體驗(yàn)并選擇商品，對(duì)比線上線下商品價(jià)格，若線上的價(jià)格與服務(wù)體現(xiàn)更大的優(yōu)勢(shì)，之后通過(guò)在020平臺(tái)下單購(gòu)買商品。三是從線上到線下再到線上，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上支付產(chǎn)品或服務(wù)，到線下提貨或享受服務(wù)，再回到線上評(píng)論。

通過(guò)020平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)鏈接很多人在一起做交易。因此它具有雙向性，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品、服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)這種模式找到最滿意的產(chǎn)品，線下的商家能夠獲得收益，從而實(shí)現(xiàn)三方的共贏。

3、本文研究背景

020作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的突破口，依托電子商務(wù)平臺(tái)，以工具的形式存在于消費(fèi)者的生活中，以各種不同的生活服務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新和升級(jí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的連通性和大數(shù)據(jù)的技術(shù)，挖掘出消費(fèi)者的真實(shí)需求，把功能變成體驗(yàn)，力求通過(guò)使用，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，提高用戶粘性，將用戶變?yōu)榉劢z。在這種交易中，用戶不再被空間所局限，通過(guò)對(duì)客戶端的應(yīng)用，每個(gè)用戶都和其他的消費(fèi)者聯(lián)系在一起。通過(guò)在020平臺(tái)點(diǎn)評(píng)、口口相傳、在其他社交平臺(tái)上評(píng)論等方式，使每個(gè)用戶都具有一定的影響力。020平臺(tái)需要認(rèn)清用戶管理的現(xiàn)實(shí)意義。

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于積累用戶數(shù)據(jù)以及分析用戶價(jià)值，這些都需要通過(guò)擁有大量忠實(shí)用戶實(shí)現(xiàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地，發(fā)紅包、首單優(yōu)惠等方式是020平臺(tái)吸引用戶的手段，這種方式無(wú)法養(yǎng)成用戶長(zhǎng)期使用的習(xí)慣。保持新用戶的增長(zhǎng)率，并增加已有用戶黏度的重要條件是企業(yè)處于剛需市場(chǎng)中且所提供的服務(wù)項(xiàng)目能持續(xù)給用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，大部分生活服務(wù)類020就會(huì)向著做本地垂直細(xì)分生活服務(wù)企業(yè)自建020平臺(tái)這個(gè)方向發(fā)展，在這種趨勢(shì)的指引下，提升服務(wù)質(zhì)量、提高用戶體驗(yàn)就成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

4、生活服務(wù)類020平臺(tái)的用戶行為驅(qū)動(dòng)因素分析

4.1自身需求驅(qū)動(dòng)

用戶在使用020平臺(tái)時(shí)有明確的意愿，在發(fā)生購(gòu)買行為之前，用戶要有明確的目標(biāo)，通過(guò)搜索在商家中進(jìn)行對(duì)比篩選，這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)通過(guò)自己對(duì)商品期望的對(duì)比過(guò)濾大量的信息，這類用戶比較理性，不會(huì)過(guò)多在意價(jià)格因素，自身需求經(jīng)常對(duì)最終決定產(chǎn)生較大的影響。

4.2價(jià)格驅(qū)動(dòng)

在商品的搜索過(guò)程中，有些用戶對(duì)價(jià)格比較敏感。比較購(gòu)物搜索是這類用戶習(xí)慣使用的方式，020平臺(tái)通過(guò)大量商品信息的采集和整理，提供可對(duì)比的商品信息。對(duì)價(jià)格的的比較往往對(duì)用戶最終的決定產(chǎn)生較大的影響。大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就是通過(guò)優(yōu)惠券這種模式吸引用戶，最終能夠通過(guò)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與用戶和商家形成一種長(zhǎng)期的需求關(guān)系?！?/p>

4.3經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)

這類用戶在搜索中，非常在意其他用戶的體驗(yàn)反饋。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，它依靠第三方的評(píng)價(jià)吸引消費(fèi)者，平臺(tái)為用戶提供所選擇地區(qū)的美食、休閑娛樂(lè)、親子等各類信息，而用戶以自身需求作為起點(diǎn)，參照平臺(tái)所提供信息中的評(píng)分、評(píng)價(jià)，做出自己的選擇。商品評(píng)分、評(píng)分人數(shù)、銷量會(huì)成為用戶最終選擇的決定性因素。

5、生活服務(wù)類020平臺(tái)用戶粘度的影響因素

對(duì)于020用戶來(lái)說(shuō)，線上和線下的體驗(yàn)感受都會(huì)影響他們對(duì)平臺(tái)依賴程度的重要因素，用戶首先要在平臺(tái)搜索商家，之后再到線下體驗(yàn)服務(wù)。通過(guò)不斷體驗(yàn)這個(gè)過(guò)程，用戶的忠誠(chéng)度被四個(gè)因素影響著：用戶感知價(jià)值、用戶滿意程度、用戶信任度和用戶轉(zhuǎn)移成本。

5.1用戶感知價(jià)值

用戶感知價(jià)值是用戶粘度的根基，他們會(huì)通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)、價(jià)格、需求等方面的考量對(duì)商品進(jìn)行判斷，最終購(gòu)買對(duì)自己來(lái)說(shuō)價(jià)值最高的產(chǎn)品。與以往用戶與產(chǎn)品、用戶與賣家、用戶與服務(wù)人員的這種單一的消費(fèi)模式不同，020平臺(tái)使用戶的感知范圍發(fā)生了變化，交易環(huán)節(jié)中所包含的用戶與線下商家、用戶與020平臺(tái)系統(tǒng)、用戶與移動(dòng)端APP、各不同應(yīng)用客戶端之間的交互都會(huì)影響到用戶的使用感受，最終決定用戶忠誠(chéng)度的高低。

5.2用戶信任度

用戶信任度是激發(fā)用戶忠誠(chéng)度的重要條件。網(wǎng)絡(luò)交易給用戶帶來(lái)了便捷，同時(shí)帶來(lái)了交易風(fēng)險(xiǎn)。從平臺(tái)的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、功能、隱私四方面的安全性能來(lái)說(shuō)，都會(huì)影響用戶的忠誠(chéng)度。身份憑證安全、交易中用戶信息及個(gè)人賬戶登隱私數(shù)據(jù)的保障問(wèn)題、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)安全性、用戶對(duì)線下服務(wù)質(zhì)量的感受以及020服務(wù)平臺(tái)的信譽(yù)等因素是用戶信任度的重要因素。

5.3用戶轉(zhuǎn)移成本

用戶轉(zhuǎn)移成本即用戶對(duì)結(jié)束當(dāng)前的供應(yīng)關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本的主觀認(rèn)知，對(duì)于020平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是客戶離開(kāi)一個(gè)平臺(tái)而選用另一個(gè)平臺(tái)所需要付出的代價(jià)。用戶的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理使他們更傾向于選擇具有穩(wěn)定性和可靠性的平臺(tái)，他們對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)已有較高的忠誠(chéng)度和信任度，轉(zhuǎn)移興趣將會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間精力。

5.4社會(huì)影響力

人類的群體屬性決定了消費(fèi)者在使用某個(gè)平臺(tái)之前會(huì)考慮他人是否認(rèn)同，020在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下與通信社交緊密聯(lián)系在一起，人際關(guān)系推廣也會(huì)影響消費(fèi)者的使用行為。社會(huì)影響力大的020平臺(tái)較小眾的平臺(tái)來(lái)說(shuō)更容易帶來(lái)用戶黏度。

5.5服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)缺陷或失誤所采取的行動(dòng)和措施，其目的是為了減輕和修復(fù)因服務(wù)失誤而對(duì)客戶造成的損害。服務(wù)補(bǔ)救會(huì)影響顧客滿意度以及產(chǎn)生良好口碑和再購(gòu)買的意愿。

6、提高生活服務(wù)類020平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度策略

用戶忠誠(chéng)度的提高，是線下實(shí)體店和線上020平臺(tái)共同努力的結(jié)果。

6.1020線下實(shí)體店提升用戶粘度策略

第一，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。很多商家為了吸引消費(fèi)者，忽略自身的接待能力，大規(guī)模開(kāi)展促銷活動(dòng)，反而導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降，用戶的體驗(yàn)未能達(dá)到預(yù)期，反而影響實(shí)體店的信譽(yù)。因此，實(shí)體店一方面要有流量預(yù)判能力，根據(jù)流量情況有不同的應(yīng)對(duì)方案，另一方面要通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，能夠提供有更針對(duì)性的服務(wù)，以滿足他們不同的消費(fèi)需求。

第二，發(fā)布信息的有效性。一方面，實(shí)體店在通過(guò)020平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)，為了追求宣傳效果，有時(shí)會(huì)夸大其詞，導(dǎo)致信息不對(duì)稱，用戶感受到的情況與平臺(tái)上宣傳的情況不一致；另一方面，商家發(fā)布的信息存在大量同質(zhì)情況，”使真正有價(jià)值的信息被淹沒(méi)，對(duì)用戶的搜索過(guò)程造成干擾，反而造成信息匱乏。因此，商家提高信息發(fā)布有效信息的準(zhǔn)確度有助于建立用戶信任度。

第三，提高商家分析數(shù)據(jù)，增強(qiáng)產(chǎn)品推銷方案。自從生活服務(wù)020平臺(tái)進(jìn)入人們的日常生活，商家面對(duì)的不再是單純的付費(fèi)者，而是由線上到線下的消費(fèi)體驗(yàn)者。體驗(yàn)者體驗(yàn)后的感受要比決定消費(fèi)者的決策更引起商家的重視，因?yàn)樯碳易兂珊蠓胶笮枰牟粌H是生意，更是產(chǎn)品推銷的整套解決方案。

6.2 020平臺(tái)提高用戶粘度策略

第一，提升用戶體驗(yàn)滿足感。除了對(duì)平臺(tái)口碑的參考，用戶還更加注重個(gè)性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，020平臺(tái)必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的環(huán)節(jié)中，做到“用戶即生產(chǎn)者”，用戶感到滿意后，品牌傳播自然會(huì)在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成。

第二，暢通生活服務(wù)020平臺(tái)的溝通渠道，提高服務(wù)水平。在《2016上半年中國(guó)電商用戶體檢與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告中》，退款難、售后服務(wù)、隨意凍結(jié)賬戶、高額退票費(fèi)、訂單取消、發(fā)票問(wèn)題為上半年生活服務(wù)類020平臺(tái)熱點(diǎn)投訴問(wèn)題其中的幾項(xiàng)。因此，020企業(yè)要著手如何降低用戶貨幣損失的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)用戶決定取消訂單的時(shí)候及時(shí)退款，降低訂單的退單成本，簡(jiǎn)化訂單取消流程。能夠引起用戶好感的網(wǎng)站互動(dòng)性及個(gè)性化服務(wù)時(shí)用戶滿意的重要因素，對(duì)不滿的消除則是重新獲得用戶滿意、增強(qiáng)用戶使用感的重要方式。

第三，提高用戶信息的安全性。由于020的突然興起，一個(gè)成立不到100天的創(chuàng)業(yè)公司僅僅憑借燒錢補(bǔ)貼可以很快地吸引到大量用戶注冊(cè)，這同時(shí)帶來(lái)了用戶隱私泄露的安全隱患。如何保護(hù)好用戶隱私對(duì)于每個(gè)020平臺(tái)來(lái)說(shuō)是除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外需要解決的提升用戶粘度的重要問(wèn)題。平臺(tái)的一些漏洞，會(huì)造成“某系統(tǒng)訪問(wèn)限制不嚴(yán)造成信息泄露”、“客服端設(shè)計(jì)缺陷可影響用戶賬號(hào)安全”等問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，生活服務(wù)020平臺(tái)無(wú)法避免兩件事，首先，消費(fèi)者的操作信息都會(huì)上傳至企業(yè)在云端的服務(wù)器；其次，隨著020平臺(tái)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)需要在更大的范圍內(nèi)抓取更多的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。如果用戶的信息安全無(wú)法得到保障，那么用戶就不再信任020平臺(tái)，導(dǎo)致用戶流失。因此，首先，應(yīng)該做到平臺(tái)采集用戶數(shù)據(jù)，用戶享受平臺(tái)服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶要掌握平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)使用的知情權(quán)，平臺(tái)在得到用戶授權(quán)后可使用數(shù)據(jù)。其次保護(hù)用戶信息的安全是每一家020平臺(tái)的責(zé)任，云端服務(wù)器的加密技術(shù)要足夠安全，其中包括信息的安全存儲(chǔ)和安全傳輸。用戶對(duì)服務(wù)信任并放心，才能長(zhǎng)期使用。

第四，提高第三方支付效率。很多020平臺(tái)都與第三方支付平臺(tái)合作，借助第三方支付，用戶得以更加方便的付款，買到自己需要的物品，因此建立安全的支付平臺(tái)是提高用戶滿意度的一大因素。使用率較高的第三方支付平臺(tái)有支付寶、財(cái)付通、快錢、銀聯(lián)商務(wù)有限公司等民營(yíng)和國(guó)企平臺(tái)。良好的第三方支付平臺(tái)會(huì)有效保障商品質(zhì)量、交易誠(chéng)信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個(gè)交易過(guò)程中，都會(huì)對(duì)交易雙方進(jìn)行約束和監(jiān)督。

第五，保證用戶購(gòu)買后維權(quán)的可實(shí)施性。生活服務(wù)類020的維權(quán)管理機(jī)制是保證用戶持久使用平臺(tái)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)打分的方式，使用戶在交易結(jié)束后對(duì)商家的服務(wù)進(jìn)行打分和評(píng)論，用戶通過(guò)這種方式反映問(wèn)題、與商家溝通，提高商家解決問(wèn)題的效率，約束了商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，其他用戶可以參考已有的評(píng)論內(nèi)容和打分結(jié)果。另一方面，020平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與地方政府的合作，通過(guò)服務(wù)監(jiān)督管理部門或消費(fèi)者協(xié)會(huì)，對(duì)在平臺(tái)上發(fā)布信息的商家進(jìn)行監(jiān)督。一旦發(fā)生商家誠(chéng)信問(wèn)題，可以通過(guò)有關(guān)部門及時(shí)解決。

第六，適當(dāng)提高用戶轉(zhuǎn)移成本，滿足用戶對(duì)“wp感”的追求。用戶在體驗(yàn)020平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，也有對(duì)超額待遇和優(yōu)先權(quán)的需要，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這實(shí)際上是對(duì)用戶累計(jì)購(gòu)買的額外獎(jiǎng)勵(lì)。如果用戶為了某些平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員的優(yōu)惠而不斷注冊(cè)在各種平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)的話，就會(huì)失去購(gòu)買行為的積累，從而無(wú)法得到VlP待遇。這就形成了用戶轉(zhuǎn)移的成本和阻力。但較高的轉(zhuǎn)移成本反而會(huì)帶來(lái)用戶的反感，平臺(tái)要把握好這個(gè)度。

第七，針對(duì)線下商家，引入第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)，建立020平臺(tái)審核管理體制。若020平臺(tái)為了通過(guò)擴(kuò)大信息發(fā)布規(guī)模來(lái)收取更多的資金，而對(duì)商家的服務(wù)能力審核缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到保障，會(huì)大大降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任。一個(gè)完善的020平臺(tái)審核管理機(jī)制，需要權(quán)威第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。機(jī)構(gòu)通過(guò)收集、審核來(lái)披露商家的信用信息，并提供有償信用等級(jí)評(píng)價(jià)服務(wù)。綜合商家在履行合約、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力和意愿等方面的評(píng)價(jià)，將審核結(jié)果在020平臺(tái)上對(duì)用戶公開(kāi)。日前，生活服務(wù)平臺(tái)‘餓了么宣布與國(guó)際檢測(cè)機(jī)構(gòu)Intertek天祥集團(tuán)合作，將對(duì)線上入駐商戶進(jìn)行線下實(shí)地核查，并對(duì)不合格項(xiàng)目提出整改意見(jiàn)。通過(guò)這種方式，建立平臺(tái)的誠(chéng)信體制，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任，保持用戶的忠誠(chéng)度。