高妍

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，020作為電子商務(wù)的新形式廣泛受到關(guān)注。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的生活服務(wù)類020平臺發(fā)展情況，分析020平臺中用戶的重要性，提出用戶行為驅(qū)動因素和用戶粘度影響因素，從020平臺和線下商家的角度分析了提高用戶忠誠度的策略，從而為促進020電子商務(wù)模式的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：020模式概念；用戶驅(qū)動因素；用戶忠誠度影響因素；策略

中圖分類碼：F713.36

文獻標(biāo)識碼：A

1、020概念背景

020的概念在2010年由TRIALPAY公司的創(chuàng)始人ALlexRampell提出。自2010年以來，眾多電子商務(wù)平臺將業(yè)務(wù)拓展至本地生活服務(wù)領(lǐng)域的020業(yè)務(wù)，以本地餐飲、票務(wù)為主的團購，用戶不會用團購網(wǎng)站進行信息搜索作為一種較早的典型020形式出現(xiàn)在人們的生活。早期，用戶粘度較低，不會用團購網(wǎng)站進行信息搜索、比價、注冊用戶等行為，他們使用平臺的目的較單一，多數(shù)購買行為是由平臺的價格優(yōu)勢觸發(fā)。之后，020提升了其作為生活服務(wù)中介的性能，從之前簡單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場景中，對傳統(tǒng)行業(yè)起到了推動和催化的作用，一時間餐飲、票務(wù)、打車、旅游等各種生活服務(wù)類020模式層出不窮。很快，移動終端的使用、大數(shù)據(jù)算法、app支付等技術(shù)的成熟，各大巨頭掀起的補貼大戰(zhàn)，使用戶對020平臺的使用頻率和忠誠度開始上升，逐漸成為生活中密不可分的一部分。

2、生活服務(wù)類020平臺的特點

不同于B2C、C2B，生活服務(wù)類020沒有明確的目標(biāo)市場、營銷定位、交易結(jié)構(gòu)等，它是連接虛擬世界和現(xiàn)實生活的橋梁。主要包括三種模式：一是用戶在平臺上實現(xiàn)在線購買，在線支付商家的商品和服務(wù)，再到實體店享受服務(wù)，目前這種類型比較多；二是從線下到線上，用戶通過線下實體店體驗并選擇商品，對比線上線下商品價格，若線上的價格與服務(wù)體現(xiàn)更大的優(yōu)勢，之后通過在020平臺下單購買商品。三是從線上到線下再到線上，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上支付產(chǎn)品或服務(wù)，到線下提貨或享受服務(wù)，再回到線上評論。

通過020平臺，電子商務(wù)平臺鏈接很多人在一起做交易。因此它具有雙向性，平臺經(jīng)營者可以為消費者提供產(chǎn)品、服務(wù)，消費者通過這種模式找到最滿意的產(chǎn)品，線下的商家能夠獲得收益，從而實現(xiàn)三方的共贏。

3、本文研究背景

020作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的突破口，依托電子商務(wù)平臺，以工具的形式存在于消費者的生活中，以各種不同的生活服務(wù)網(wǎng)站或應(yīng)用來對產(chǎn)業(yè)進行革新和升級，通過互聯(lián)網(wǎng)的連通性和大數(shù)據(jù)的技術(shù)，挖掘出消費者的真實需求，把功能變成體驗，力求通過使用，改變消費者的習(xí)慣，提高用戶粘性，將用戶變?yōu)榉劢z。在這種交易中，用戶不再被空間所局限，通過對客戶端的應(yīng)用，每個用戶都和其他的消費者聯(lián)系在一起。通過在020平臺點評、口口相傳、在其他社交平臺上評論等方式，使每個用戶都具有一定的影響力。020平臺需要認(rèn)清用戶管理的現(xiàn)實意義。

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于積累用戶數(shù)據(jù)以及分析用戶價值，這些都需要通過擁有大量忠實用戶實現(xiàn)。為了在競爭市場中占有一席之地，發(fā)紅包、首單優(yōu)惠等方式是020平臺吸引用戶的手段，這種方式無法養(yǎng)成用戶長期使用的習(xí)慣。保持新用戶的增長率，并增加已有用戶黏度的重要條件是企業(yè)處于剛需市場中且所提供的服務(wù)項目能持續(xù)給用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，大部分生活服務(wù)類020就會向著做本地垂直細分生活服務(wù)企業(yè)自建020平臺這個方向發(fā)展，在這種趨勢的指引下，提升服務(wù)質(zhì)量、提高用戶體驗就成為核心競爭力的關(guān)鍵。

4、生活服務(wù)類020平臺的用戶行為驅(qū)動因素分析

4.1自身需求驅(qū)動

用戶在使用020平臺時有明確的意愿，在發(fā)生購買行為之前，用戶要有明確的目標(biāo)，通過搜索在商家中進行對比篩選，這個環(huán)節(jié)會通過自己對商品期望的對比過濾大量的信息，這類用戶比較理性，不會過多在意價格因素，自身需求經(jīng)常對最終決定產(chǎn)生較大的影響。

4.2價格驅(qū)動

在商品的搜索過程中，有些用戶對價格比較敏感。比較購物搜索是這類用戶習(xí)慣使用的方式，020平臺通過大量商品信息的采集和整理，提供可對比的商品信息。對價格的的比較往往對用戶最終的決定產(chǎn)生較大的影響。大眾點評、美團、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站就是通過優(yōu)惠券這種模式吸引用戶，最終能夠通過明顯的價格優(yōu)勢與用戶和商家形成一種長期的需求關(guān)系?！?/p>

4.3經(jīng)驗驅(qū)動

這類用戶在搜索中，非常在意其他用戶的體驗反饋。以大眾點評為例，它依靠第三方的評價吸引消費者，平臺為用戶提供所選擇地區(qū)的美食、休閑娛樂、親子等各類信息，而用戶以自身需求作為起點，參照平臺所提供信息中的評分、評價，做出自己的選擇。商品評分、評分人數(shù)、銷量會成為用戶最終選擇的決定性因素。

5、生活服務(wù)類020平臺用戶粘度的影響因素

對于020用戶來說，線上和線下的體驗感受都會影響他們對平臺依賴程度的重要因素，用戶首先要在平臺搜索商家，之后再到線下體驗服務(wù)。通過不斷體驗這個過程，用戶的忠誠度被四個因素影響著：用戶感知價值、用戶滿意程度、用戶信任度和用戶轉(zhuǎn)移成本。

5.1用戶感知價值

用戶感知價值是用戶粘度的根基，他們會通過對評價、價格、需求等方面的考量對商品進行判斷，最終購買對自己來說價值最高的產(chǎn)品。與以往用戶與產(chǎn)品、用戶與賣家、用戶與服務(wù)人員的這種單一的消費模式不同，020平臺使用戶的感知范圍發(fā)生了變化，交易環(huán)節(jié)中所包含的用戶與線下商家、用戶與020平臺系統(tǒng)、用戶與移動端APP、各不同應(yīng)用客戶端之間的交互都會影響到用戶的使用感受，最終決定用戶忠誠度的高低。

5.2用戶信任度

用戶信任度是激發(fā)用戶忠誠度的重要條件。網(wǎng)絡(luò)交易給用戶帶來了便捷，同時帶來了交易風(fēng)險。從平臺的時間、經(jīng)濟、功能、隱私四方面的安全性能來說，都會影響用戶的忠誠度。身份憑證安全、交易中用戶信息及個人賬戶登隱私數(shù)據(jù)的保障問題、消費者網(wǎng)絡(luò)安全性、用戶對線下服務(wù)質(zhì)量的感受以及020服務(wù)平臺的信譽等因素是用戶信任度的重要因素。

5.3用戶轉(zhuǎn)移成本

用戶轉(zhuǎn)移成本即用戶對結(jié)束當(dāng)前的供應(yīng)關(guān)系和建立新的替代關(guān)系相關(guān)成本的主觀認(rèn)知，對于020平臺來說，就是客戶離開一個平臺而選用另一個平臺所需要付出的代價。用戶的風(fēng)險規(guī)避心理使他們更傾向于選擇具有穩(wěn)定性和可靠性的平臺，他們對這些產(chǎn)品和服務(wù)已有較高的忠誠度和信任度，轉(zhuǎn)移興趣將會耗費大量的時間精力。

5.4社會影響力

人類的群體屬性決定了消費者在使用某個平臺之前會考慮他人是否認(rèn)同，020在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下與通信社交緊密聯(lián)系在一起，人際關(guān)系推廣也會影響消費者的使用行為。社會影響力大的020平臺較小眾的平臺來說更容易帶來用戶黏度。

5.5服務(wù)補救

服務(wù)補救是企業(yè)服務(wù)提供者對服務(wù)缺陷或失誤所采取的行動和措施，其目的是為了減輕和修復(fù)因服務(wù)失誤而對客戶造成的損害。服務(wù)補救會影響顧客滿意度以及產(chǎn)生良好口碑和再購買的意愿。

6、提高生活服務(wù)類020平臺用戶忠誠度策略

用戶忠誠度的提高，是線下實體店和線上020平臺共同努力的結(jié)果。

6.1020線下實體店提升用戶粘度策略

第一，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。很多商家為了吸引消費者，忽略自身的接待能力，大規(guī)模開展促銷活動，反而導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降，用戶的體驗未能達到預(yù)期，反而影響實體店的信譽。因此，實體店一方面要有流量預(yù)判能力，根據(jù)流量情況有不同的應(yīng)對方案，另一方面要通過后臺的數(shù)據(jù)分析，對用戶的行為進行分析，能夠提供有更針對性的服務(wù)，以滿足他們不同的消費需求。

第二，發(fā)布信息的有效性。一方面，實體店在通過020平臺發(fā)布信息時，為了追求宣傳效果，有時會夸大其詞，導(dǎo)致信息不對稱，用戶感受到的情況與平臺上宣傳的情況不一致；另一方面，商家發(fā)布的信息存在大量同質(zhì)情況，”使真正有價值的信息被淹沒，對用戶的搜索過程造成干擾，反而造成信息匱乏。因此，商家提高信息發(fā)布有效信息的準(zhǔn)確度有助于建立用戶信任度。

第三，提高商家分析數(shù)據(jù)，增強產(chǎn)品推銷方案。自從生活服務(wù)020平臺進入人們的日常生活，商家面對的不再是單純的付費者，而是由線上到線下的消費體驗者。體驗者體驗后的感受要比決定消費者的決策更引起商家的重視，因為商家變成后方后需要的不僅是生意，更是產(chǎn)品推銷的整套解決方案。

6.2 020平臺提高用戶粘度策略

第一，提升用戶體驗滿足感。除了對平臺口碑的參考，用戶還更加注重個性化服務(wù)的消費體驗。因此，020平臺必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的環(huán)節(jié)中，做到“用戶即生產(chǎn)者”，用戶感到滿意后，品牌傳播自然會在用戶的良好體驗和分享中完成。

第二，暢通生活服務(wù)020平臺的溝通渠道，提高服務(wù)水平。在《2016上半年中國電商用戶體檢與投訴監(jiān)測報告中》，退款難、售后服務(wù)、隨意凍結(jié)賬戶、高額退票費、訂單取消、發(fā)票問題為上半年生活服務(wù)類020平臺熱點投訴問題其中的幾項。因此，020企業(yè)要著手如何降低用戶貨幣損失的風(fēng)險，當(dāng)用戶決定取消訂單的時候及時退款，降低訂單的退單成本，簡化訂單取消流程。能夠引起用戶好感的網(wǎng)站互動性及個性化服務(wù)時用戶滿意的重要因素，對不滿的消除則是重新獲得用戶滿意、增強用戶使用感的重要方式。

第三，提高用戶信息的安全性。由于020的突然興起，一個成立不到100天的創(chuàng)業(yè)公司僅僅憑借燒錢補貼可以很快地吸引到大量用戶注冊，這同時帶來了用戶隱私泄露的安全隱患。如何保護好用戶隱私對于每個020平臺來說是除了保證產(chǎn)品質(zhì)量外需要解決的提升用戶粘度的重要問題。平臺的一些漏洞，會造成“某系統(tǒng)訪問限制不嚴(yán)造成信息泄露”、“客服端設(shè)計缺陷可影響用戶賬號安全”等問題。在大數(shù)據(jù)時代，生活服務(wù)020平臺無法避免兩件事，首先，消費者的操作信息都會上傳至企業(yè)在云端的服務(wù)器；其次，隨著020平臺用戶數(shù)量的增長，企業(yè)需要在更大的范圍內(nèi)抓取更多的消費者行為數(shù)據(jù)。如果用戶的信息安全無法得到保障，那么用戶就不再信任020平臺，導(dǎo)致用戶流失。因此，首先，應(yīng)該做到平臺采集用戶數(shù)據(jù)，用戶享受平臺服務(wù)。在這個過程中，用戶要掌握平臺對數(shù)據(jù)使用的知情權(quán)，平臺在得到用戶授權(quán)后可使用數(shù)據(jù)。其次保護用戶信息的安全是每一家020平臺的責(zé)任，云端服務(wù)器的加密技術(shù)要足夠安全，其中包括信息的安全存儲和安全傳輸。用戶對服務(wù)信任并放心，才能長期使用。

第四，提高第三方支付效率。很多020平臺都與第三方支付平臺合作，借助第三方支付，用戶得以更加方便的付款，買到自己需要的物品，因此建立安全的支付平臺是提高用戶滿意度的一大因素。使用率較高的第三方支付平臺有支付寶、財付通、快錢、銀聯(lián)商務(wù)有限公司等民營和國企平臺。良好的第三方支付平臺會有效保障商品質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，都會對交易雙方進行約束和監(jiān)督。

第五，保證用戶購買后維權(quán)的可實施性。生活服務(wù)類020的維權(quán)管理機制是保證用戶持久使用平臺的重要環(huán)節(jié)。通過打分的方式，使用戶在交易結(jié)束后對商家的服務(wù)進行打分和評論，用戶通過這種方式反映問題、與商家溝通，提高商家解決問題的效率，約束了商家誠信經(jīng)營，同時，其他用戶可以參考已有的評論內(nèi)容和打分結(jié)果。另一方面，020平臺應(yīng)加強與地方政府的合作，通過服務(wù)監(jiān)督管理部門或消費者協(xié)會，對在平臺上發(fā)布信息的商家進行監(jiān)督。一旦發(fā)生商家誠信問題，可以通過有關(guān)部門及時解決。

第六，適當(dāng)提高用戶轉(zhuǎn)移成本，滿足用戶對“wp感”的追求。用戶在體驗020平臺服務(wù)的同時，也有對超額待遇和優(yōu)先權(quán)的需要，對于平臺來說，這實際上是對用戶累計購買的額外獎勵。如果用戶為了某些平臺注冊會員的優(yōu)惠而不斷注冊在各種平臺之間跳轉(zhuǎn)的話，就會失去購買行為的積累，從而無法得到VlP待遇。這就形成了用戶轉(zhuǎn)移的成本和阻力。但較高的轉(zhuǎn)移成本反而會帶來用戶的反感，平臺要把握好這個度。

第七，針對線下商家，引入第三方信用服務(wù)機構(gòu)，建立020平臺審核管理體制。若020平臺為了通過擴大信息發(fā)布規(guī)模來收取更多的資金，而對商家的服務(wù)能力審核缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品難以得到保障，會大大降低用戶對平臺的信任。一個完善的020平臺審核管理機制，需要權(quán)威第三方信用服務(wù)機構(gòu)的監(jiān)督。機構(gòu)通過收集、審核來披露商家的信用信息，并提供有償信用等級評價服務(wù)。綜合商家在履行合約、承擔(dān)社會責(zé)任的能力和意愿等方面的評價，將審核結(jié)果在020平臺上對用戶公開。日前，生活服務(wù)平臺‘餓了么宣布與國際檢測機構(gòu)Intertek天祥集團合作，將對線上入駐商戶進行線下實地核查，并對不合格項目提出整改意見。通過這種方式，建立平臺的誠信體制，提高用戶對平臺的信任，保持用戶的忠誠度。