馬松照??

摘要：本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中SCP框架理論對(duì)我國電影院線進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織分析。將重點(diǎn)從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為兩方面進(jìn)行分析并結(jié)合市場(chǎng)績效的影響，提出個(gè)人對(duì)電影院線產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和改善的政策建議，從而為我國電影院線產(chǎn)業(yè)今后的研究發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：電影院線產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績效

一、產(chǎn)業(yè)界定

（一）產(chǎn)業(yè)概況

我國的“院線制”于2001年起在國家行政引導(dǎo)下起步，引入市場(chǎng)化機(jī)制，由院線直接對(duì)接發(fā)行制片單位，確立了院線為電影發(fā)行放映的主體渠道地位。在政策推動(dòng)下，我國院線行業(yè)穩(wěn)健增長，票房保持年均30%以上的增長[1]，至2015年我國影院數(shù)量達(dá)到6484家，2012—2015年復(fù)合增速21%；銀幕數(shù)量達(dá)32487塊，2012—2015年復(fù)合增速為35%；2015年城市院線數(shù)也從2002年的30家增長到49家 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//wwwchyxxcom/industry/201610/456801html。

我國目前存在的電影院線形式主要有三種：第一種是影院投資公司；第二種是連鎖影院管理公司；第三種是影院加盟為主的院線公司[2]，本文側(cè)重以第三種影院類型為主要研究對(duì)象。

（二）產(chǎn)業(yè)屬性

1市場(chǎng)需求彈性。我國電影院線產(chǎn)業(yè)自2002年國家出臺(tái)相關(guān)院線整合政策后一直處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，盡管是非耐用消費(fèi)品，但是需求價(jià)格彈性波動(dòng)較大，仍會(huì)受到影響。當(dāng)電影票價(jià)降低時(shí)，仍會(huì)吸引更多消費(fèi)者前來觀影。當(dāng)該產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展成熟時(shí)，需求彈性的影響才會(huì)有所下降。

2市場(chǎng)需求增長率。市場(chǎng)需求的增加對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展方向影響是不確定的，一方面市場(chǎng)需求的擴(kuò)張會(huì)帶給潛在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新企業(yè)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，使不成規(guī)模的小廠商擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)提高經(jīng)濟(jì)效益，從而有機(jī)會(huì)參與大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度的下降；另一方面，市場(chǎng)需求的擴(kuò)張會(huì)刺激原有企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模獲取更多利益，并且原有企業(yè)的規(guī)模本身大于新進(jìn)入企業(yè)，具有一定優(yōu)勢(shì)甚至?xí)脵C(jī)會(huì)排擠中小企業(yè)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，進(jìn)而提高市場(chǎng)集中度，不利于行業(yè)向競(jìng)爭(zhēng)型發(fā)展。

3產(chǎn)品的短期成本結(jié)構(gòu)。院線的短期成本結(jié)構(gòu)和院線形式有很大關(guān)系。本文主要研究的加盟式院線，是服務(wù)商而非運(yùn)營商，所以前期投入資本相對(duì)較少。但也需要保證足夠的客流量才能挽回成本，長期經(jīng)營下去。

二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）市場(chǎng)集中度

本文以市場(chǎng)集中度指數(shù)（CRn）和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)作為衡量指標(biāo)來分析電影院線的市場(chǎng)集中度。

1市場(chǎng)集中度指數(shù)（CRn）。

由表1的CRn指數(shù)和相關(guān)數(shù)據(jù)（見表2）分析得知：

我國電影院線行業(yè)市場(chǎng)集中度屬于高度集中狀態(tài)下的低集中寡占型，CR4均值為3803%，CR8均值為6017%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)型水平，說明該行業(yè)具有壟斷型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

縱觀三年的數(shù)據(jù)（見表2），我們可以發(fā)現(xiàn)CR4和CR8均呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的態(tài)勢(shì)，但是降幅較小，表明隨著我國該行業(yè)的市場(chǎng)性改革，壟斷趨勢(shì)有所下降。但是全國票房收入是不斷提高的，說明隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，消費(fèi)者更加注重精神消費(fèi)，加之我國電影市場(chǎng)總體規(guī)模不大，進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不斷增強(qiáng)，加快了電影院線行業(yè)的發(fā)展。

2赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。

由表3的HHI指數(shù)和相關(guān)數(shù)據(jù)（見表2）分析得知：

通過對(duì)三年的HHI指數(shù)（見表2）的考察得知，平均HHI為59367，我國電影院線行業(yè)屬于競(jìng)爭(zhēng)Ⅰ型。行業(yè)整體規(guī)模不大，進(jìn)入壁壘較低，但是仍然會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。

縱觀三年的HHI指數(shù)（見表2）呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢(shì)，說明該行業(yè)的市場(chǎng)集中度在降低，壟斷也在減弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在增強(qiáng)，和CRn指數(shù)（見表1）的分析結(jié)果基本一致。

（二）產(chǎn)品差別化

電影作為非耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，產(chǎn)品差別化越強(qiáng)，同類產(chǎn)品的替代可能性越小，越有利于廠商占領(lǐng)和操縱市場(chǎng)[3]。

1產(chǎn)品的物理性差異。在電影院線初期蓬勃發(fā)展階段，有些放映技術(shù)只有大型院線具備。消費(fèi)者想觀看科技要求較高的電影只能去萬達(dá)等大型院線。

2銷售的地理位置差異。電影院線行業(yè)受地理位置的影響較大，消費(fèi)者一般會(huì)選擇就近觀影，周末在商場(chǎng)逛街休息之余看場(chǎng)電影，一般會(huì)選擇商場(chǎng)里面或者離商場(chǎng)最近的影院而不可能為了影院品牌而周折，所以，選擇合適的地理位置是影院提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素，一般會(huì)選擇在人口密集，流動(dòng)性較大的商場(chǎng)附近。

（三）進(jìn)入與退出壁壘

1進(jìn)入壁壘。一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：從上文表格數(shù)據(jù)中可以看出，近幾年除了萬達(dá)院線保持市場(chǎng)份額第一之外，之后九位排名一直變化，隨著電影行業(yè)市場(chǎng)化的不斷提高，具有相同或相類似規(guī)模的院線企業(yè)數(shù)量眾多，各院線擁有的影院數(shù)量相差不大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，市場(chǎng)集中度下降，逐漸有更多的小企業(yè)加入，這也說明規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不夠顯著，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)容易進(jìn)入市場(chǎng)并迅速成長。二是產(chǎn)品差別壁壘：從近年來的發(fā)展情況看，影片排片和附帶性服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者并沒有明確的品牌忠誠度，所以這類壁壘主要體現(xiàn)在影院放映設(shè)備和地理位置上。三是政策法律壁壘：根據(jù)《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》， 以參股形式投資現(xiàn)有院線公司的，參股單位須在三年內(nèi)投資不少于3000 萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；以控股形式投資現(xiàn)有院線公司的，控股單位須在三年內(nèi)投資不少于4000 萬元人民幣，用于本院線中電影院的新建、改造；單獨(dú)組建省內(nèi)或全國電影院線公司的，組建單位須在三年內(nèi)投資不少于5000 萬元人民幣用于本院線中電影院的新建、改造[4]。這樣看來，雖然院線企業(yè)的融資方式多樣化，但對(duì)于影院規(guī)模和資本量還是有一定要求的。

2退出壁壘。當(dāng)電影院線企業(yè)退出這一行業(yè)時(shí)，不得不放棄之前的電影放映設(shè)備和場(chǎng)地，這些配套設(shè)施的專用性較高，價(jià)值不能完全被收回甚至被擱置，它們所造成的損失就是該行業(yè)的沉淀成本，一定程度上構(gòu)成了電影院線企業(yè)的退出障礙，形成一定程度的退出壁壘。

三、市場(chǎng)行為分析

在SCP框架中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了市場(chǎng)行為。壟斷競(jìng)爭(zhēng)型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了它的市場(chǎng)行為要幫助企業(yè)有利競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（一）策略性定價(jià)行為

1價(jià)格歧視行為。在電影院線產(chǎn)業(yè)中，存在三個(gè)級(jí)別的價(jià)格歧視。由中國電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)倡議推出的“中國電影一卡通”讓觀眾不僅可以在全國范圍內(nèi)影院刷卡購票還可以享受購買紀(jì)念品等諸多優(yōu)惠[5]。并且，廠商根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的價(jià)格。這種定價(jià)方式實(shí)際上形成了一種數(shù)量折扣。例如，在比較多的人進(jìn)行觀影的時(shí)候可以進(jìn)行團(tuán)購或者購買家庭套票，類似于“薄利多銷”的營銷方式。此外，廠商也會(huì)針對(duì)不同顧客群體或產(chǎn)品的不同市場(chǎng)制定不同價(jià)格。針對(duì)學(xué)生和老人推出半價(jià)的活動(dòng)，針對(duì)上班族自2006年實(shí)行“周二半價(jià)日”活動(dòng)也為各大院線積累了人氣[6]。

2非線性定價(jià)行為。一般影院除了售票還會(huì)考慮到電影的周邊服務(wù)，比如提供3D眼鏡、飲品、小吃等。將這些周邊產(chǎn)品和電影票結(jié)合起來組合定價(jià)，會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意愿。

（二）廣告行為

電影院線屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)，廣告通過提高產(chǎn)品差別化程度成為一種進(jìn)攻型策略。并且電影本身是經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)品，廣告密度較大，具有行業(yè)特色。電影廣告作為勸誘性廣告，能夠在很大程度上改變顧客的偏好，降低需求價(jià)格彈性，擴(kuò)大院線的市場(chǎng)份額，同時(shí)也可以利用其網(wǎng)絡(luò)外部性的特征進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前市場(chǎng)上已有的廣告宣傳方式包括自制宣傳片、與電商合作、戶外室內(nèi)的共同宣傳、建立自己的品牌，獨(dú)樹一幟，提高知名度等。

（三）技術(shù)進(jìn)步行為

早在2010年初，風(fēng)靡全球的《阿凡達(dá)》讓IMAX巨幕電影進(jìn)入中國觀眾的視野。《阿凡達(dá)》在全國14個(gè)IMAX影院的票房收入超過16億元，占該片中國內(nèi)地總票房的11%，其中北京UME華星影城IMAX單銀幕票房就高達(dá)兩千多萬元 數(shù)據(jù)來源：陳剛中國電影院線業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析[J].當(dāng)代電影，2012（6）：10—15。據(jù)了解，2015年院線放映出現(xiàn)新技術(shù)，如4K數(shù)字放映將逐漸成為中國影院新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、數(shù)字化時(shí)代的放映新技術(shù)—TMS、杜比全景聲等[7]。

（四）并購行為

1橫向一體化。以行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)——萬達(dá)院線為例。2012年5月21日，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司與全球排名第二的美國AMC影視公司簽署并購協(xié)議，此舉使萬達(dá)集團(tuán)成為全球最大的影院運(yùn)營商。2015年6月，又并購了澳洲第二大院線。萬達(dá)旨在通過這樣的海外并購來謀求國際市場(chǎng)，獲得規(guī)模效應(yīng)。而在我國電影院線今后發(fā)展過程中，勢(shì)必需要一個(gè)龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)[8]。

2縱向一體化是企業(yè)在兩個(gè)可能的方向上擴(kuò)展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略?？v向一體化雖然在規(guī)模效益上不如橫向一體化，但是在提升企業(yè)內(nèi)部資源配置效率、創(chuàng)造市場(chǎng)力量、提高技術(shù)效率、確保影片供應(yīng)、防止發(fā)行中止等方面有著較大優(yōu)勢(shì)，最重要的是能夠降低交易成本。

在由制片、發(fā)行、放映三個(gè)領(lǐng)域組成的電影產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的縱向一體化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，這一趨勢(shì)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)水平的影響也是極大的?？v向一體化作為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是由電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律所決定的，并且深遠(yuǎn)影響電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，將競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)換到影片質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)上來[9]。

四、市場(chǎng)績效分析

（一）資源配置效率

電影院線產(chǎn)業(yè)是文化傳媒領(lǐng)域的重要組成部分，2015年前三個(gè)季度我國文化傳媒領(lǐng)域的平均利潤率為82%，而電影院線產(chǎn)業(yè)在 2015年前三個(gè)季度的平均利潤率為 729%，略低于產(chǎn)業(yè)平均水平。位于院線榜首的萬達(dá)院線在2015年前三個(gè)季度的平均利潤率為2429%，幾乎是電影院線產(chǎn)業(yè)平均利潤率的35倍。而在2014年票房排名第三的大地院線的利潤率為 831%，僅略高于平均水平 數(shù)據(jù)來源：宗佳樺中國電影院線產(chǎn)業(yè)組織分析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2016（5）：22—26。這說明電影院線行業(yè)各企業(yè)之間利潤率水平差異還是較大，沒有形成一定規(guī)模，行業(yè)總體利潤率有待提高。

（二）技術(shù)進(jìn)步速度

隨著各院線企業(yè)積極的進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和系統(tǒng)，截止2015年底，全國近80%的銀幕可以放映3D影片，巨幕數(shù)量超過350塊。中國大陸地區(qū)IMAX銀幕數(shù)量達(dá)到282塊。截止2015年10月，已有27個(gè)?。ㄊ?、區(qū)）的56個(gè)城市建設(shè)了近百家中國巨幕影廳。通過RealD6FL影廳認(rèn)證的影廳數(shù)量已經(jīng)達(dá)到210個(gè) 數(shù)據(jù)來源：支菲娜2015年中國電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[J].電影新作，2016（2）：9—20。各院線彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，想以此來獲得更多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上激勵(lì)各企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步，也由此獲得了創(chuàng)新利潤。

（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)程度

在電影院線行業(yè)中，院線的票房市場(chǎng)份額是反映其規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度的有效數(shù)據(jù)。從我國近三年的市場(chǎng)份額中可以看出，其市場(chǎng)集中度呈下降趨勢(shì)，并且總體不到40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以形成規(guī)模效應(yīng)，而是形成了以萬達(dá)院線為首的“一超多強(qiáng)”的格局，相比美國前四家占比61%和歐洲前兩家占比50%來說還有很大差距[10]。

五、產(chǎn)業(yè)組織政策建議

（一）提高資源配置效率

資源配置效率受市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘、技術(shù)進(jìn)步等因素的影響。通過上文的分析得知我國電影院線的市場(chǎng)集中度水平呈下降趨勢(shì)，這在一定程度上影響了資源配置效率的提高，因此要大力提高該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度。2002年我國院線制改革以來，該產(chǎn)業(yè)處于上升發(fā)展時(shí)期，尚不成熟，不能完全交由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，需要政府的管理和引導(dǎo)，要發(fā)揮政府優(yōu)化資源配置的財(cái)政政策職能，降低交易成本。

（二）繼續(xù)提供技術(shù)支持

在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，各企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，但這樣的力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要政府引進(jìn)外資和先進(jìn)技術(shù)。當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，需要更多類似“互聯(lián)網(wǎng)+ 互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)?！钡恼邅硗苿?dòng)電影產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革[11]。這樣一來，不僅能促進(jìn)萬達(dá)院線這樣的龍頭企業(yè)的創(chuàng)新利潤的增加，更為中小企業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)動(dòng)力支持。

（三）提高行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

鼓勵(lì)并購，支持更多的企業(yè)進(jìn)行縱向一體化的行動(dòng)，讓越來越多的電影形成制作、發(fā)行、放映的一體化，將大大降低交易成本，提高效率。鼓勵(lì)大企業(yè)兼并或收購實(shí)力弱小的企業(yè)，帶動(dòng)其發(fā)展，通過院線之間的兼并整合，未來院線的數(shù)量適當(dāng)減少的同時(shí)規(guī)模擴(kuò)大，形成一定的品牌效應(yīng)，生產(chǎn)要素向大企業(yè)集中，最終形成5—10家院線控制全國電影放映的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成規(guī)模效應(yīng)，也會(huì)提高該產(chǎn)業(yè)的資源配置效率[12]。同時(shí)，院線也可以通過增加放映場(chǎng)次來擴(kuò)大總收益，提高銀幕利用率，節(jié)省成本，提高效益[13]。

六、結(jié)語

在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，制作、發(fā)行、上映三者與我們生活聯(lián)系最密切的就是上映環(huán)節(jié)，因?yàn)樵壕€的公映才讓更多觀眾看到好的電影作品，接受文化熏陶。通過很多數(shù)據(jù)分析研究，我們得知近年來我國電影院線行業(yè)處在一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的局面，正是這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)讓很多企業(yè)采取提高自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)大規(guī)模的市場(chǎng)行為，不僅是萬達(dá)這樣的大型企業(yè)，還有更多的中小企業(yè)也在提升自己的能力，所以也更加降低了該行業(yè)的市場(chǎng)集中度，這樣的行為雖然促進(jìn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有效的遏制了壟斷的發(fā)生，但是影響了該行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，一定程度上影響了資源配置效率的優(yōu)化，進(jìn)而不利于提高市場(chǎng)績效。所以在該行業(yè)蓬勃發(fā)展尚未成熟時(shí)期，不僅是各個(gè)企業(yè)自我的提升，更需要政府出臺(tái)相應(yīng)的政策大力扶持該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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（馬松照，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系。）