楊學(xué)成　肖彥??

摘要：本文分析品牌相關(guān)用戶生成內(nèi)容，計(jì)算用戶品牌態(tài)度，基于此研究非品牌中心和品牌中心企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)品牌態(tài)度的影響。本文將品牌態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為意向維度，以及品牌態(tài)度的正、負(fù)維度綜合考慮。研究結(jié)果顯示，非品牌中心和品牌中心企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)品牌態(tài)度以及情感、認(rèn)知、行為意向維度的影響無顯著差異；但除了正向和負(fù)向行為意向外，非品牌中心內(nèi)容對(duì)正向品牌態(tài)度的正向影響更低，對(duì)負(fù)向品牌態(tài)度的負(fù)向影響也更低。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體企業(yè)生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容品牌態(tài)度

Kumar等（2016） [1]將企業(yè)在社會(huì)媒體官方賬號(hào)頁面發(fā)布的消息定義為企業(yè)生成內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告不同，企業(yè)生成內(nèi)容含有大量不以品牌為中心的內(nèi)容，例如問候、實(shí)事新聞等。已有研究已經(jīng)關(guān)注這類非品牌中心內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響與品牌中心內(nèi)容的差異，例如Li和Li（2014） [2]、陳致中和林山（2012）[3]對(duì)互惠關(guān)系導(dǎo)向微博和的非廣告微博的研究。但這兩項(xiàng)研究均采用實(shí)驗(yàn)法，對(duì)品牌態(tài)度的測(cè)量采用的是傳統(tǒng)的自陳式量表測(cè)量法，并且僅測(cè)量了態(tài)度的整體傾向，沒有關(guān)注態(tài)度的正負(fù)維度。目前已經(jīng)有大量研究，通過分析挖掘品牌相關(guān)用戶生成內(nèi)容，計(jì)算和研究品牌態(tài)度，但這些研究往往割裂的考慮態(tài)度的情感、認(rèn)知、行為意向三個(gè)維度[4-6]，少有的考慮三個(gè)維度的研究中，行為指互動(dòng)而非購買[7]。

本文采用田野研究的方法，以一汽馬自達(dá)的真實(shí)新浪企業(yè)微博為例，通過對(duì)微博評(píng)論所表達(dá)出的正面和負(fù)面的品牌情感、認(rèn)知、購買意向的分析，計(jì)算出基于品牌相關(guān)用戶生成內(nèi)容的品牌態(tài)度，進(jìn)而比較品牌中心和非品牌中心企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)這種品牌態(tài)度的影響差異。

一、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)

從一汽馬自達(dá)官方微博賬號(hào)中，隨機(jī)抽取三十余條以品牌中心微博和三十余條非品牌中心微博，作為兩組。對(duì)每一條官方微博，抽取其用戶評(píng)論集合，計(jì)算這個(gè)評(píng)論集合對(duì)“一汽馬自達(dá)”的品牌態(tài)度的各個(gè)維度，包括正向情感態(tài)度AP、負(fù)向情感態(tài)度AN、正向認(rèn)知態(tài)度CP、負(fù)向認(rèn)知態(tài)度CN、正向購買意向態(tài)度BP、負(fù)向購買意向態(tài)度BN，以及情感態(tài)度Aba、認(rèn)知態(tài)度Abc、購買意向態(tài)度Abb、正向態(tài)度AbP、負(fù)向態(tài)度AbN、整體品牌態(tài)度Ab。接著，對(duì)兩組官方微博對(duì)應(yīng)的品牌態(tài)度各個(gè)維度進(jìn)行單因素方差分析，比較非品牌中心和品牌中心微博對(duì)基于用戶生成內(nèi)容分析得到的品牌態(tài)度的各維度的差異。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文使用Python爬蟲抓取了一汽馬自達(dá)官方新浪微博賬號(hào)在2014年7月1日至2016年6月30日兩年期間內(nèi)發(fā)布的2316條微博，并從這位微博中篩選評(píng)論數(shù)大于10的微博350條。接著，從這350條微博中隨機(jī)抽取了34條品牌中心微博，以及34條非品牌中心微博。最后，使用Python爬蟲分別抓取這68條微博的前20條用戶評(píng)論，并將一汽馬自達(dá)自身賬號(hào)發(fā)布的評(píng)論剔除。

（三）品牌態(tài)度計(jì)算

計(jì)算一個(gè)評(píng)論集合對(duì)“一汽馬自達(dá)”的品牌態(tài)度的方法如下。首先采用內(nèi)容分析法，分析每一條微博是否含有正向情感態(tài)度、負(fù)向情感態(tài)度、正向認(rèn)知態(tài)度、負(fù)向認(rèn)知態(tài)度、正向購買意向態(tài)度、負(fù)向購買意向態(tài)度，如果含有則在這個(gè)維度標(biāo)志1，不含標(biāo)志0；接著計(jì)算，AP是這個(gè)評(píng)論集合中正向情感態(tài)度維度的和與評(píng)論總數(shù)的商乘以3，AN是評(píng)論集合中負(fù)面品牌情感的評(píng)論數(shù)量與評(píng)論總數(shù)的商乘以-3。乘以3或-3是為了將態(tài)度值規(guī)范化到0～3、-3～0之間。類似地，計(jì)算出CP、CN、BP、BN；最后計(jì)算出態(tài)度的其他維度，Aba=AP+AN，Abc=CP+CN，Abb=BP+BN，AbP=（AP+CP+BP）/3，AbN=（AN+CN+BN）/3，Ab=AbP+AbN。例如，一汽馬自達(dá)官方微博“北京車展小長假第2天，展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)迎來了更強(qiáng)勢(shì)的圍觀……快踩下油門，體驗(yàn)zoom～zoom～帶來的酣暢淋漓吧。”的評(píng)論集合計(jì)算得到的品牌態(tài)度各個(gè)維度為：Ab=-027，AbP=027，AbN=-080，Aba=-040，Abc=-060，Abb=020，AP=020，AN=-100，CP=020，CN=-140，BP=040，BN=-020。

二、分析結(jié)果和討論

非品牌中心組用戶生成內(nèi)容數(shù)的均值為119，標(biāo)準(zhǔn)差為31，品牌中心組用戶評(píng)論數(shù)的均值為148，標(biāo)準(zhǔn)差為39。品牌態(tài)度各維度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

單因素方法分析結(jié)果如2所示?？梢姡瞧放浦行暮推放浦行奈⒉?duì)應(yīng)的用戶評(píng)論，在品牌態(tài)度Ab、品牌情感態(tài)度Aba、品牌認(rèn)知態(tài)度Abc和品牌行為意向態(tài)度Abb上均無顯著差異。然而，當(dāng)區(qū)分態(tài)度的正負(fù)維度時(shí)，二者出現(xiàn)了顯著差異。在正向品牌態(tài)度AbP、正向品牌情感態(tài)度AP、正向品牌認(rèn)知態(tài)度CP維度，非品牌中心微博顯著低于品牌中心微博；而在負(fù)向品牌態(tài)度AbN、負(fù)向品牌情感態(tài)度AN、負(fù)向品牌認(rèn)知態(tài)度CN維度，非品牌中心微博顯著高于品牌中心微博；非品牌中心和品牌中心微博在正向品牌行為意向BP和負(fù)向品牌行為意向BN維度沒有顯著差異。

陳致中和林山（2012）[2]基于實(shí)驗(yàn)的采用問卷測(cè)量品牌態(tài)度的研究中，發(fā)現(xiàn)以非廣告為主的企業(yè)微博對(duì)品牌態(tài)度的情感、認(rèn)知、行為意向的影響與廣告為主的微博沒有顯著差異。與這一結(jié)果類似，本文基于用戶生評(píng)論計(jì)算得的品牌態(tài)度的研究中，也發(fā)現(xiàn)品牌中心微博對(duì)情感、認(rèn)知、行為意向維度的影響與非品牌中心微博沒有顯著差異。

但對(duì)品牌態(tài)度的正負(fù)維度進(jìn)行區(qū)分時(shí)，得到了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)。非品牌中心微博在正向態(tài)度，以及正向情感、正向認(rèn)知維度上，顯著低于品牌中心微博；在負(fù)向態(tài)度，以及負(fù)向情感、負(fù)向認(rèn)知維度上，顯著高于品牌中心微博。也就是說，雖然非品牌中心微博和品牌中心微博對(duì)品牌態(tài)度整體的影響沒有差異，但品牌中心微博對(duì)正向和負(fù)向態(tài)度的影響比非品牌中心微博更為極端——對(duì)正向態(tài)度的正向影響更高，同時(shí)對(duì)負(fù)向態(tài)度的負(fù)向影響也更高。但這一效應(yīng)僅在情感和認(rèn)知維度成立，對(duì)于購買意向維度，非品牌中心微博和品牌中心微博對(duì)正向購買意愿、負(fù)向購買意愿的影響沒有顯著差異。

三、結(jié)論與建議

本文基于用戶生成內(nèi)容計(jì)算品牌態(tài)度，將陳致中和林山（2012）[2]的基于實(shí)驗(yàn)法的企業(yè)微博內(nèi)容策略對(duì)品牌態(tài)度的影響的部分研究結(jié)論，擴(kuò)展到基于真實(shí)環(huán)境和數(shù)據(jù)的田野研究的情境中。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不以品牌為中心的企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)品牌態(tài)度的影響更溫和，和品牌中心內(nèi)容相比，雖然非品牌中心企業(yè)生成內(nèi)容對(duì)正向態(tài)度的正向影響更低，但對(duì)負(fù)面態(tài)度的負(fù)面影響也更低，而且這種效應(yīng)僅存在于情感和認(rèn)知維度，在購買意向維度不成立。相比之下，品牌中心企業(yè)生成內(nèi)容像一把雙刃劍，雖然對(duì)正向態(tài)度的正向影響更高，但對(duì)負(fù)面態(tài)度的負(fù)向影響也更高。

學(xué)術(shù)上，本文證實(shí)了使用品牌相關(guān)用戶生成內(nèi)容計(jì)算品牌態(tài)度進(jìn)而開展相關(guān)研究的可行性和有效性，發(fā)現(xiàn)這種研究方法能夠擴(kuò)展和深化基于實(shí)驗(yàn)問卷法的研究結(jié)論，為品牌態(tài)度相關(guān)研究提供了新思路。管理實(shí)踐上，本文呼吁企業(yè)的社會(huì)化媒體運(yùn)營者利用非品牌中心微博對(duì)負(fù)面品牌態(tài)度的負(fù)向影響更小的特點(diǎn)，并慎重使用品牌中心內(nèi)容。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注品牌相關(guān)用戶生成內(nèi)容反映的品牌態(tài)度及其各個(gè)維度，靈活調(diào)整企業(yè)生成內(nèi)容策略。

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〔本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)面向消費(fèi)者的微博溝通及其對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)理研究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：71202155）；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“社會(huì)化行為決策機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014ZD02—1）階段性成果。〕

（楊學(xué)成，北京郵電大學(xué)經(jīng)管院教授。肖彥，北京郵電大學(xué)經(jīng)管院博士生。）