婁月

近幾年進(jìn)口酒持續(xù)火熱，成為國(guó)內(nèi)最有掘金價(jià)值的品類。而爆品打造，則正在成為進(jìn)口酒進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的普遍選擇。

2016年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量63.81萬(wàn)千升，是2010年的4.4倍。進(jìn)口啤酒總量64.62萬(wàn)千升，是2010年的13.8倍。進(jìn)口葡萄酒與進(jìn)口啤酒在2016年都保持了15%以上的增長(zhǎng)速度。進(jìn)口烈酒總量為5.91萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.48%。盡管增幅稍欠一籌，但也已經(jīng)超過(guò)全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量3.23%的增速。

與此同時(shí)，消費(fèi)端需求亦不斷上升。尼爾森2016年的研究顯示，在全國(guó)一二線城市中，20～49歲的酒類飲用者過(guò)去3個(gè)月的飲用中，葡萄酒的滲透率已經(jīng)達(dá)到了83%。

消費(fèi)利好環(huán)境之下，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)者陸續(xù)與海外酒商共同打造“爆品”。中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎認(rèn)為，快消品正處在從大而全的時(shí)代轉(zhuǎn)向個(gè)性化、品質(zhì)化的階段。過(guò)去像寶潔、雀巢等快消品巨頭，每年靠巨額廣告費(fèi)集中占據(jù)消費(fèi)者的心智，效果明顯。但是從2010年開始，這一方法漸漸失靈。

此前，進(jìn)口酒的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式無(wú)非是組建合資公司，重點(diǎn)布局一兩個(gè)品牌，這種方式在過(guò)去也取得了巨大的成功。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)意識(shí)開始覺(jué)醒了。

在某種程度上，國(guó)內(nèi)各大進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)者搶奪爆品亦是為了掌控上游，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。中糧名莊薈、張?jiān)?、酒仙網(wǎng)、1919等知名酒企，在布局進(jìn)口酒業(yè)務(wù)上都采用了爆品戰(zhàn)略，享受到了進(jìn)口酒高速增長(zhǎng)的紅利。

相比國(guó)內(nèi)白酒品牌集中、消費(fèi)認(rèn)知較強(qiáng)的局面，進(jìn)口酒種類繁多，加上語(yǔ)言和文化差異，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者記住并分辨清楚并非易事。李士祎表示，讓中國(guó)人辨識(shí)進(jìn)口酒，只能用中國(guó)人的思維。“告訴他這款酒是澳洲銷量第一，那款是西班牙酒王，另外一款又是智利最暢銷的。當(dāng)?shù)乩习傩諗?shù)一數(shù)二的選擇，就是我們所要的。”

在為爆品酒取名這件事上，李士祎的原則是既要突出原有品牌特征，又能讓中國(guó)人可以理解。例如，洛神黑金這個(gè)名字，“洛神”是知名葡萄酒品牌，“黑金”則是國(guó)人可以感知和理解的詞語(yǔ)。由于采取爆品策略，中糧名莊薈在2014年、2015年、2016年的營(yíng)收規(guī)模分別增長(zhǎng)了305%、110%和160%。

不過(guò)，葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新稱，進(jìn)口酒行業(yè)“大單品”即“爆品”戰(zhàn)略是當(dāng)下占據(jù)主導(dǎo)地位的重要手段，一旦品牌形成主導(dǎo)，“影響力大、競(jìng)爭(zhēng)力大、銷售規(guī)模大、獲利大”。但值得注意的是，多元化是進(jìn)口酒的重要特征，健康的市場(chǎng)也需要爆品和多元化戰(zhàn)略并重。