王蕓娟，馬 驥

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

消費(fèi)者主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品的安全認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源分析
——基于北京市城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)調(diào)查

王蕓娟，馬 驥

(中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

采用針對(duì)北京市城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，利用描述性統(tǒng)計(jì)方法較為系統(tǒng)地分析居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知來(lái)源和認(rèn)知現(xiàn)狀，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和危害程度兩個(gè)維度探討消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因。結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注程度很高，總體評(píng)價(jià)是較為不安全；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特性、消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、媒體曝光度、消費(fèi)者認(rèn)知程度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心程度。因此，政府應(yīng)加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制的建設(shè)和完善，確保農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序穩(wěn)定。

安全認(rèn)知；動(dòng)物源性農(nóng)產(chǎn)品；風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制

近年來(lái)，三聚氰胺、瘦肉精等農(nóng)產(chǎn)品安全事件的頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，具有較高“收入彈性”的農(nóng)產(chǎn)品安全需求也在不斷增加。但在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全高關(guān)注度和高需求下，消費(fèi)者仍以主觀經(jīng)驗(yàn)判斷為依據(jù)，該方法下選擇的農(nóng)產(chǎn)品容易給消費(fèi)者造成現(xiàn)實(shí)與理想認(rèn)知的較大差異，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。目前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知存在較為嚴(yán)重的認(rèn)知偏差[1]，縮小其認(rèn)知偏差將會(huì)是促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有序、穩(wěn)定發(fā)展的前提條件。在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知的研究主要分為兩個(gè)階段：在2010年以前，學(xué)者們重點(diǎn)研究消費(fèi)者對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力、認(rèn)知水平、影響因素及其與消費(fèi)選擇和消費(fèi)意愿的關(guān)聯(lián)分析[2-5]；而在2010年以后，學(xué)者們則將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和農(nóng)產(chǎn)品安全事件爆發(fā)后消費(fèi)者信心恢復(fù)等問(wèn)題[6-8]。雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知的研究已較為豐富，但還存在兩方面不足：(1)現(xiàn)有研究對(duì)象主要集中在“有機(jī)”“安全”等特定農(nóng)產(chǎn)品，或者將“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”作為統(tǒng)一研究對(duì)象，缺乏對(duì)各分類農(nóng)產(chǎn)品的比較研究，忽視了農(nóng)產(chǎn)品間的相互影響和內(nèi)在聯(lián)系；(2)大量文獻(xiàn)從認(rèn)知角度分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的了解程度，但僅限于消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題的“知道”或“不知道”，沒(méi)有進(jìn)一步延伸認(rèn)知的內(nèi)容，不利于深入剖析消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知成因及對(duì)消費(fèi)行為的影響。

因此，為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文以主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品為例，在對(duì)各類動(dòng)物源性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知情況，并從認(rèn)知來(lái)源、認(rèn)知現(xiàn)狀和擔(dān)憂原因?qū)φJ(rèn)知內(nèi)容做進(jìn)一步地延伸分析。所謂動(dòng)物源性農(nóng)產(chǎn)品，是指來(lái)源于豬、牛、羊、禽、馬屬動(dòng)物和犬、兔、蜜蜂及水產(chǎn)類動(dòng)物的可供人食用的肉、乳、蛋及制品和副產(chǎn)品[9]?？紤]到水產(chǎn)品與肉類產(chǎn)品的替代關(guān)系和消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品擔(dān)憂程度較高，因此本文在畜產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入水產(chǎn)品，重點(diǎn)分析豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、雞蛋和水產(chǎn)品六大類主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品。此外，本文采用針對(duì)北京市城鎮(zhèn)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，利用描述性統(tǒng)計(jì)方法較為系統(tǒng)地分析居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的認(rèn)知來(lái)源和認(rèn)知現(xiàn)狀，并從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和危害程度兩個(gè)維度探討消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因，以期為加強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制建設(shè)提供重要參考。

1 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品安全的總體認(rèn)知情況

本文主要采用2016年度北京市城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)模式調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研時(shí)間為2016年5—6月，調(diào)研地點(diǎn)為北京市城六區(qū)，調(diào)研對(duì)象為北京市城鎮(zhèn)居民家庭，調(diào)研方式采用面對(duì)面問(wèn)卷訪談形式。為保證數(shù)據(jù)的代表性，推斷北京市整體情況，此次調(diào)研采用二階段分層抽樣法，即首先對(duì)北京市城六區(qū)社區(qū)樓盤價(jià)格進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集整理和排序，形成樣本框，然后根據(jù)樓盤價(jià)格等距抽取35個(gè)社區(qū)，完成一階段抽樣，再在社區(qū)居委會(huì)的協(xié)調(diào)幫助下，按照社區(qū)內(nèi)家庭收入水平隨機(jī)抽樣，最后對(duì)樣本家庭進(jìn)行入戶調(diào)研。

此次問(wèn)卷內(nèi)容主要包括家庭農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)基本情況、農(nóng)產(chǎn)品安全態(tài)度、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知、家庭基本特征等問(wèn)題。調(diào)研共回收760份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷686份，有效率為90.26%。被視為無(wú)效問(wèn)卷的原因主要包括家庭農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)消費(fèi)與總支出不符、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)情況前后不符、重要變量未填寫等。具體有效樣本情況見表1。

表1 樣本基本情況

1.1 關(guān)注度

通過(guò)本次調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)：北京市城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注度普遍較高，有45%的消費(fèi)者非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全，有39%的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全，兩者已超過(guò)總樣本的80%，說(shuō)明在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)和居民生活水平提高的背景下，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品安全需求也越來(lái)越大。

1.2 信息源

1.2.1 主要信息渠道 消費(fèi)者主動(dòng)獲取農(nóng)產(chǎn)品安全信息的渠道較多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體渠道獲得農(nóng)產(chǎn)品安全信息的占67%，而從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取的占21%，可見普及率較高的傳統(tǒng)媒體渠道對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品安全信息的傳播具有重要作用；同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展，基于手機(jī)等通訊工具的信息傳播方式也在不斷增加，如通過(guò)微信軟件獲取信息的消費(fèi)者占7%，通過(guò)微博軟件獲取信息的消費(fèi)者占3%，相比于傳統(tǒng)媒體渠道而言，新型媒體渠道的影響力在不斷擴(kuò)大。

1.2.2 主要發(fā)布機(jī)構(gòu)及信任度 從消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品安全相關(guān)信息的發(fā)布機(jī)構(gòu)看，主要包括政府監(jiān)管部門、媒體、企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)等，其中從媒體獲取信息的消費(fèi)者占64%，而從政府監(jiān)管部門獲取信息的消費(fèi)者占31%，可見，媒體作為主要信息傳播者在農(nóng)產(chǎn)品安全信息傳播方面具有重要的輿論導(dǎo)向作用，如近年來(lái)出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，多數(shù)與媒體曝光有關(guān)。此次調(diào)研問(wèn)卷中還涉及消費(fèi)者對(duì)發(fā)布機(jī)構(gòu)的信任度問(wèn)題，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)主要發(fā)布機(jī)構(gòu)從非常相信到非常不相信進(jìn)行打分(非常相信為5分)，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門的信任程度較高，為2.93分，而對(duì)媒體的信任程度相對(duì)較低，2.57分，說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者而言政府官方信息的可信度更高；其次，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任程度達(dá)到3分，其原因可能是企業(yè)能夠剖析自身的問(wèn)題并做到公示更能讓消費(fèi)者相信。但是總體而言，消費(fèi)者對(duì)各類發(fā)布機(jī)構(gòu)的信任程度差異不大，信任度都較為一般。

1.2.3 希望獲取渠道 從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息獲取渠道而言(圖1)，更希望從傳統(tǒng)媒體——電視廣播獲取信息的消費(fèi)者占最大比重，達(dá)到38%，其次，網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)紙媒——報(bào)紙雜志和書籍資料的影響力，有18%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，可見，信息化時(shí)代下消費(fèi)者越來(lái)越偏好于便利化和及時(shí)化的信息渠道。同時(shí)，也有部分消費(fèi)者表示，農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)并不能單獨(dú)依靠提升消費(fèi)者自我判斷能力來(lái)規(guī)避，更多需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，從源頭把控好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

圖1 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全信息希望獲取渠道

由此可見，消費(fèi)者非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品安全需求越來(lái)越大；對(duì)于基礎(chǔ)性農(nóng)產(chǎn)品安全信息，消費(fèi)者主要從電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取，而對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品安全事件，消費(fèi)者更多從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得；消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)信任度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息存在一定質(zhì)疑；信息時(shí)代下消費(fèi)者更偏好于便利化和及時(shí)化的信息傳播渠道；同時(shí)，消費(fèi)者更希望政府加強(qiáng)監(jiān)管，從源頭提升我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

2 消費(fèi)者對(duì)主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知情況

雖然消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題有著極高的關(guān)注度，但其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的總體評(píng)價(jià)并不樂(lè)觀。有17%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題非常嚴(yán)重，有36%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題較為嚴(yán)重，兩者超過(guò)了樣本總量的50%；其次有39%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題一般，主要是近期內(nèi)沒(méi)有發(fā)生較大范圍的農(nóng)產(chǎn)品安全事件；而認(rèn)為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品較為安全的消費(fèi)者較少，其中僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品非常安全，且都為60歲左右的消費(fèi)者，可能原因是其家庭具有較高收入后購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較高。

那么，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品總體感覺(jué)較為不安全的背景下，消費(fèi)者到底擔(dān)心哪些農(nóng)產(chǎn)品？同時(shí)又擔(dān)心哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題與實(shí)際情況的嚴(yán)重程度是否一致？只有回答這些問(wèn)題，政府、企業(yè)和消費(fèi)者才能更好地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品安全信息的傳遞和交流，共同解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。

2.1 最放心和最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品

從消費(fèi)者最放心和最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品角度看(圖2)，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為雞蛋是最為放心的農(nóng)產(chǎn)品，其主要原因在于雞蛋本身的產(chǎn)品特征；而認(rèn)為其他主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品最放心的消費(fèi)者相對(duì)較少，選擇牛肉的消費(fèi)者所占比重相對(duì)較高，達(dá)到9%，可能原因是牛肉作為高端肉類產(chǎn)品具有較高品質(zhì)并且農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題曝光相對(duì)較少。

做到消費(fèi)者最放心的農(nóng)產(chǎn)品可以讓生產(chǎn)者減小相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)波帶來(lái)的壓力，但是作為消費(fèi)者最擔(dān)心的農(nóng)產(chǎn)品，則需要生產(chǎn)者提高警覺(jué)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有33%和23%的消費(fèi)者最擔(dān)心豬肉和雞肉，這與各占6%的最放心豬肉和雞肉的消費(fèi)者截然不同，可能與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知有關(guān)，其次水產(chǎn)品的擔(dān)心程度也不低，有13%的消費(fèi)者最為擔(dān)心水產(chǎn)品，而最擔(dān)心牛肉、羊肉和雞蛋的消費(fèi)者相對(duì)較少，與消費(fèi)者的放心程度相對(duì)應(yīng)。

但是，仍有24%(圖2a)和22%(圖2b)的消費(fèi)者對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品表示都不放心，這與上述消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全總體評(píng)價(jià)較為不安全的現(xiàn)狀相互印證。同時(shí)，這也說(shuō)明：在消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全高需求的背景下，農(nóng)產(chǎn)品安全事件的頻發(fā)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生較大波動(dòng)，使得消費(fèi)者對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全現(xiàn)狀存在較多擔(dān)憂。因此，政府除了要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工和銷售各環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管外，還需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。

圖2 消費(fèi)者最放心(a)和最擔(dān)心(b)的農(nóng)產(chǎn)品

2.2 擔(dān)心原因

在主要?jiǎng)游镌葱赞r(nóng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)牛肉、羊肉和雞蛋的擔(dān)心程度較低，因此本文主要針對(duì)消費(fèi)者最為擔(dān)心的豬肉、雞肉和水產(chǎn)品，深入剖析消費(fèi)者對(duì)其擔(dān)心的原因。

1圖表中縱軸：危害1、危害2、危害3分別表示短期、中期、長(zhǎng)期危害。橫軸：環(huán)節(jié)1、環(huán)節(jié)2、環(huán)節(jié)3、環(huán)節(jié)4分別表示外部環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)。危害0、危害4、環(huán)節(jié)0和環(huán)節(jié)5無(wú)意義。圖4、圖5同理。

在消費(fèi)者擔(dān)心的各種原因中，本文根據(jù)兩個(gè)維度對(duì)原因進(jìn)行分類，一是從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)劃分，主要包括：外部環(huán)境(包括上游要素)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)(包括運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和初級(jí)加工)、銷售環(huán)節(jié)(包括使用環(huán)節(jié))；二是從問(wèn)題的危害程度劃分，主要包括短期危害、中期危害和長(zhǎng)期危害，短期危害主要是指在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和使用方面存在一定問(wèn)題進(jìn)而影響消費(fèi)者滿意度的輕度影響，中期危害主要是指農(nóng)產(chǎn)品存在的問(wèn)題會(huì)在一定時(shí)間積累或一次性消費(fèi)后影響消費(fèi)者身體健康，長(zhǎng)期危害是指農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題在短期內(nèi)不能顯現(xiàn)或不易發(fā)現(xiàn)，但在長(zhǎng)期條件下或者一旦爆發(fā)下會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。最后，可以得到消費(fèi)者對(duì)三種動(dòng)物源性農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因的分類圖(圖3～5)。

圖3 消費(fèi)者擔(dān)心豬肉的主要原因1

圖4 消費(fèi)者擔(dān)心雞肉的主要原因

圖5 消費(fèi)者擔(dān)心水產(chǎn)品的主要原因

通過(guò)對(duì)氣泡圖的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同動(dòng)物源性農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心原因迥異，并且發(fā)生在不同環(huán)節(jié)、危害程度也不盡相同。

對(duì)于豬肉產(chǎn)品，消費(fèi)者最擔(dān)心的原因發(fā)生在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，危害程度集中在短期和中期。其中最為擔(dān)心的是發(fā)生在流通環(huán)節(jié)的注水問(wèn)題，該問(wèn)題相比于其它的危害程度較低，主要是通過(guò)注水增加重量進(jìn)而影響消費(fèi)支出；其次消費(fèi)者主要擔(dān)心具有中期危害的激素、藥物殘留和病死假肉，這些問(wèn)題會(huì)影響消費(fèi)者身體健康；同時(shí)也有13%的消費(fèi)者表示對(duì)質(zhì)量安全的擔(dān)憂，包括產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生情況等方面，相比于媒體曝光的農(nóng)產(chǎn)品安全事件，這部分問(wèn)題可通過(guò)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)觀察和理性選擇來(lái)避免；而從外部環(huán)境講，消費(fèi)者在政府監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)境方面并沒(méi)有提出太多要求，說(shuō)明消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量?？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品的擔(dān)心更多是外部主體對(duì)產(chǎn)品的非法添加和非合格產(chǎn)品的市場(chǎng)流入，因此，政府一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通和銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定及監(jiān)管，另一方面要出臺(tái)相應(yīng)政策解決病死豬肉問(wèn)題以及完善相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制。

對(duì)于雞肉產(chǎn)品，消費(fèi)者最擔(dān)心的原因比較集中，主要是發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的激素添加，有超過(guò)一半以上的消費(fèi)者最擔(dān)心該問(wèn)題，這與輿論宣傳和消費(fèi)者認(rèn)知有較大關(guān)系；而最擔(dān)心病死假肉、添加劑、質(zhì)量安全、不新鮮等發(fā)生在流通、銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題相比豬肉較少；在政府監(jiān)管和生產(chǎn)環(huán)境方面與豬肉一樣要求不多?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)雞肉產(chǎn)品的擔(dān)心主要是激素添加，這主要由于消費(fèi)者對(duì)肉雞“60天出欄”的生產(chǎn)周期表示懷疑所致，因此，如何讓消費(fèi)者理解現(xiàn)代養(yǎng)殖與農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題，需要政府加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的科教普及。

消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的擔(dān)心與豬肉、雞肉的情況差異較大，對(duì)其外部環(huán)境、生產(chǎn)、流通和銷售各環(huán)節(jié)都較為擔(dān)心，并且其擔(dān)心的原因會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)造成長(zhǎng)期影響。消費(fèi)者最擔(dān)心水產(chǎn)品的養(yǎng)殖環(huán)境，提出水污染、重金屬等問(wèn)題會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品質(zhì)量和身體健康，甚至?xí)?duì)產(chǎn)業(yè)造成不可恢復(fù)的影響，因此需要政府做好治理并嚴(yán)格監(jiān)管；其次是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的藥物殘留和激素問(wèn)題，主要擔(dān)心養(yǎng)殖過(guò)程中的用藥過(guò)度會(huì)對(duì)身體造成危害；而在銷售環(huán)節(jié)中，擔(dān)心水產(chǎn)品不新鮮的消費(fèi)者也較多，這主要受水產(chǎn)品的特殊養(yǎng)殖環(huán)境和運(yùn)輸技術(shù)限制?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品的擔(dān)心更多是由于外部養(yǎng)殖環(huán)境變化帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，因此政府在解決水產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題前，更多需要擴(kuò)大治理范圍，從源頭改善養(yǎng)殖環(huán)境；其次要加強(qiáng)生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)制定和監(jiān)管，提高冷鏈運(yùn)輸技術(shù)水平。

不管是注水肉還是速成雞，在消費(fèi)者提出的眾多擔(dān)憂中，大部分問(wèn)題都無(wú)法通過(guò)肉眼觀察出來(lái)，這也是農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)信任品讓消費(fèi)者如此擔(dān)心的重要原因，而這些問(wèn)題出現(xiàn)的爆發(fā)點(diǎn)，更多在于媒體的曝光和披露，因此更進(jìn)一步表明了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不僅需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，還需社會(huì)公眾力量的監(jiān)督。

3 結(jié)論與建議

基于上文分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：(1)具有消費(fèi)引領(lǐng)作用的北京市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全關(guān)注程度很高，主要從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息，而具有便利性和及時(shí)性的新型媒體的影響力也在逐漸擴(kuò)大；(2)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的總體評(píng)價(jià)是較為不安全，有20%以上消費(fèi)者對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品表示都不放心，其他消費(fèi)者中最放心雞蛋，最擔(dān)心豬肉、雞肉和水產(chǎn)品；(3)農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、媒體曝光度、消費(fèi)者認(rèn)知程度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)心程度；(4)以豬肉、雞肉和水產(chǎn)品為例，消費(fèi)者擔(dān)心的原因涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié)和不同影響程度，政府應(yīng)從源頭治理生產(chǎn)環(huán)境、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制定和嚴(yán)格監(jiān)管，為生產(chǎn)者提供相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，為消費(fèi)者進(jìn)行科教普及；(5)消費(fèi)者對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)憂更多與媒體披露和曝光事件相一致，因此不僅要做好媒體信息的監(jiān)管，提高社會(huì)公眾力量的監(jiān)督作用，還要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。

可見，消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題“關(guān)注高、擔(dān)憂多”，且了解更多停留在表面，對(duì)于問(wèn)題背后的深層原因了解不足，要想解決我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題，應(yīng)盡快完善和強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)交流是指在風(fēng)險(xiǎn)分析全過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估人員、風(fēng)險(xiǎn)管理人員、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、學(xué)者和其它感興趣各方就風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)因素和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等方面的信息和看法進(jìn)行互動(dòng)式的交流[10]，它是普及食品安全信息、應(yīng)對(duì)食品安全事件、解決食品安全問(wèn)題的有效方法。

在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全存在較多擔(dān)憂和不信任的背景下，除了要加強(qiáng)市場(chǎng)引導(dǎo)和政府監(jiān)管在農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流過(guò)程中的作用外，還需從消費(fèi)者角度出發(fā)，提高影響消費(fèi)行為的農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知和農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)容忍度底線，讓不安全農(nóng)產(chǎn)品失去需求空間。在此，對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制的建設(shè)和完善，本文提出三點(diǎn)建議：

第一，政府應(yīng)盡快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制建設(shè)和完善，保障農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序穩(wěn)定。風(fēng)險(xiǎn)交流機(jī)制將生產(chǎn)者、消費(fèi)者和管理者等各方主體通過(guò)互動(dòng)式交流有效地聯(lián)系起來(lái)，高效準(zhǔn)確地傳遞農(nóng)產(chǎn)品安全信息，有助于解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。政府作為風(fēng)險(xiǎn)交流的主導(dǎo)者，一方面盡快完善全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)做好市場(chǎng)監(jiān)管配套工作，另一方面要加強(qiáng)市場(chǎng)的教育宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)工作，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，減少輿論帶來(lái)的過(guò)度恐慌，推動(dòng)市場(chǎng)有序發(fā)展。第二，企業(yè)要嚴(yán)格把控生產(chǎn)質(zhì)量，做好消費(fèi)者宣傳和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品安全的根本還在于生產(chǎn)端的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，企業(yè)既要滿足市場(chǎng)的“數(shù)量”安全，同時(shí)還要保障農(nóng)產(chǎn)品的“質(zhì)量”安全。面對(duì)消費(fèi)者的眾多擔(dān)憂與不信任，企業(yè)一方面在生產(chǎn)端要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，同時(shí)注重風(fēng)險(xiǎn)防控和標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行，另一方面在市場(chǎng)端要加強(qiáng)與消費(fèi)者間的信息傳遞和風(fēng)險(xiǎn)交流，提高消費(fèi)者現(xiàn)代種養(yǎng)的認(rèn)知水平，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的觀念和選擇行為的引導(dǎo)。第三，消費(fèi)者需提高自身素質(zhì)，理性應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件。消費(fèi)者作為最終農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的承擔(dān)者，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的判斷能力，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全信息的甄別，同時(shí)掌握好解決農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的方法途徑，理性應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全事件，如消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等手段揭露農(nóng)產(chǎn)品安全事件和維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)，要合理考慮事件的真實(shí)性和嚴(yán)重性，以防夸大信息給社會(huì)帶來(lái)的恐慌?！?/p>

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(責(zé)任編輯 李婷婷)

Consumers’ Cognition About Safety Risk and Risk Source of Main Animal Derived Agricultural Products

WANG Yun-juan，MA Ji

(College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China)

Based on the questionnaire data of agricultural consumption survey of urban households in Beijing，this paper used the descriptive statistics method to systematically analyze the households’ cognitive origins and levels of agricultural product safety，and discussed the reasons why consumers concerns from two aspects of industrial chain link and the extent of harm.The results showed that consumers were highly concerned about the safety of agricultural products，and the overall evaluation was passive.The characteristics of agricultural production，consumers’ purchasing experience，media exposure，degree of consumer awareness all could affect consumers’ concerns about the degree of concerns.Therefore，the government should speed up the construction and improvement of agricultural production safety risk exchange mechanism to ensure the orders and stability of the agricultural market.

safety cognition；animal derived product；risk communication mechanism

北京市農(nóng)業(yè)局“基于目標(biāo)價(jià)格調(diào)控思路的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警研究”(項(xiàng)目編號(hào)：BMBA2015)；國(guó)家蛋雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系項(xiàng)目”(項(xiàng)目編號(hào)：CARS-41-K26)。

王蕓娟(1993— )，女，碩士研究生，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)。

馬驥(1974— )，男，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與消費(fèi)、農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。