郝夢瑤

本文分析了2015年1—12月我國的入境旅游游客人數(shù)，對客源國的旅游動機行為模式進行了研究，介紹了主成分分析法和系統(tǒng)聚類分析法。根據(jù)主成分分析法選取了方差貢獻率在98%以上的四個主要指標作為主成分，接著運用系統(tǒng)聚類法對30個客源國進行了聚類分析，得到了八個入境客源國的分類，根據(jù)不同類別對其提出了不同的旅游市場戰(zhàn)略改進措施。希望對于我國入境旅游市場的完善和我國旅游行業(yè)旅游產(chǎn)品服務質量的提升具有一定的參考意義。

引言

隨著近年來國家政策和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的推動，旅游產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的帶動產(chǎn)業(yè)之一，呈現(xiàn)出了高速的發(fā)展趨勢。入境旅游、出境旅游和國內(nèi)旅游構成了我國旅游業(yè)開展的主要形式，據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，2015年我國旅游業(yè)發(fā)展較快。國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，入境旅游市場企穩(wěn)回升，出境旅游市場增速放緩。其中，入境旅游人數(shù)1.34億人次，出境旅游人數(shù)達到1.17億人次，分別比上年增長4.1%和9.0%。全年全國旅游業(yè)對GDP的直接貢獻為3.32萬億元，占GDP總量比重為4.9%。旅游業(yè)的快速發(fā)展，導致大批量的國外游客基于各式各樣的動機來華，因此，研究外國游客來華的旅游動機對于我國入境旅游市場的完善與拓展，對于我國旅游行業(yè)提升旅游產(chǎn)品和服務質量都具有重要的意義。

本文基于SPSS軟件利用主成分分析和聚類分析的方法對入境旅游客源國的旅游動機進行了分析，先采用主成分分析的方法對于2015年入境我國的30個主要客源國的入境旅游動機進行了分析，選取了方差貢獻率在98%以上的四個主要指標作為主成分，接著運用系統(tǒng)聚類法對30個客源國進行聚類分析，根據(jù)不同類別對其提出了不同的旅游市場戰(zhàn)略改進措施。

一、方法簡要介紹

主成分分析是數(shù)學上對數(shù)據(jù)降維的一種方法。其基本思想是設法將原來眾多的具有一定相關性的指標重新組合成一組較少個數(shù)的互不相關的綜合指標來代替原來指標。聚類分析實質上是尋找一種能客觀反映元素之間親疏關系的統(tǒng)計量，然后根據(jù)這種統(tǒng)計量把元素分成若干類。

系統(tǒng)聚類方法根據(jù)類與類之間距離計算方法的不同可分為最短距離法、最長距離法、重心法、中間距離法、類平均法和離差平方和法，其中類平均法比較常用且聚類效果較好，本文采用類平均法進行系統(tǒng)聚類分析。

在系統(tǒng)聚類分析過程中，為了將樣本進行分類，最常用的兩種方法是：距離和相似系數(shù)。本文只對距離方法進行了論述，其中定量變量的距離主要有絕對值距離、Euclid距離、Minkowski距離、Chebyshev距離等。本文采用了經(jīng)典的Euclid距離。

二、實證分析

數(shù)據(jù)來源于《中華人民共和國國家旅游局》及國家統(tǒng)計局網(wǎng)站。本文以日本、韓國、朝鮮等30個主要的旅游客源國作為研究對象，以入境旅游目的為指標分別統(tǒng)計了這些國家2015年1—12月入境旅游人數(shù)。

基于樣本的主成分分析，根據(jù)前4個主成分的方差累計貢獻率達到98.851%，因此選取這4個指標（會議商務、觀光休閑、探親訪友和服務員工）作為主成分并預測主成分值，在此基礎上采用系統(tǒng)聚類分析中的Q型聚類方法對30個入境旅游客源國進行分類，系統(tǒng)聚類法選擇類平均法（Median Clustering）。輸出的聚類分析結果（譜系聚類圖）如下。

從譜系聚類圖中可知，2015年1—12月我國入境旅游主要客源市場可分為8類：第1類為韓國;第2 類為菲律賓;第3類為美國;第4類為加拿大和澳大利亞;第5類為日本和俄羅斯;第6類為馬來西亞、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰國和朝鮮;第7類為德國、英國、法國和新西蘭;第8類為意大利、荷蘭、瑞典、西班牙、巴基斯坦、尼泊爾、葡萄牙、墨西哥、挪威、奧地利、比利時和瑞士。

三、結論與建議

據(jù)統(tǒng)計，2015年1—12月來華游客總數(shù)為2598.54萬人，本文選取的30個客源國的游客人數(shù)占來華外國游客總人數(shù)的80%以上。因此，分析來自這30個國家游客來華的旅游動機對促進我國旅游入境客源市場的發(fā)展具有重要的意義。

根據(jù)分析結果可知，各個入境旅游客源國旅游者的旅游動機存在顯著差異，其中韓國傾向于觀光休閑和商務會議，且來華人數(shù)遠超過其他國家;菲律賓傾向于服務員工，被單獨劃在第二類;美國來華人數(shù)占比也很大，其旅游動機多為觀光休閑，被劃分為第三類;加拿大和澳大利亞來華人數(shù)相近，旅游動機集中于商務會議、觀光休閑和探親訪友，被歸為一類;日本和俄羅斯第2、3主成分值相近，共同被劃分到第五類;馬來西亞、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰國和朝鮮客源國中觀光休閑和服務員工的主成分比值較大，合并為一類;德國、英國、法國和新西蘭這四個客源國來華人數(shù)相近，旅游動機多集中于商務會議和觀光休閑;意大利、荷蘭、瑞典等其他國家來華旅游人數(shù)均不多，旅游動機中四個指標各有側重，統(tǒng)一歸為第八類。

為了更好的提升我國入境旅游市場的整體發(fā)展水平，需要根據(jù)各主要客源國不同的旅游動機制定不同的旅游政策并開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品。對于主要的客源國韓國，可以加強商務合作，大力發(fā)展商務型旅游產(chǎn)品，同時在觀光休閑游方面，提升服務質量;對于菲律賓，可加強服務人員的流動，同時加大觀光休閑旅游的宣傳力度;對于美國這類發(fā)達國家，應提升我國觀光休閑類旅游產(chǎn)品的整體質量，重服務重體驗，以吸引更多的美國游客來華體驗，同時在商務合作方面，也要提升實力加強往來;加拿大和澳大利亞探親訪友、觀光休閑和商務會議的來華人數(shù)均占不小比重，要從這三方面提升我國旅游接待水平;日本和俄羅斯與我國相鄰，游客來華方便快捷，會議旅游和觀光旅游方面都應加強宣傳和服務，營造良好的交流環(huán)境;馬來西亞、新加坡、印度、蒙古、印尼、泰國和朝鮮客源國中觀光休閑和服務員工的主成分比值較大，可以拓展觀光休閑型旅游，并且在服務員工方面給予更多的發(fā)展空間;德國、英國、法國和新西蘭這四個客源國來華人數(shù)相近，對于主要的歐洲國家可以一并開發(fā)相近的商務型和休閑型旅游線路，針對新西蘭市場也投放更多的旅游產(chǎn)品;意大利、荷蘭、瑞典等其余國家來華旅游人數(shù)均不多，旅游動機中四個指標各有側重，旅游動機多樣化，在發(fā)展旅游產(chǎn)品時也應該注重產(chǎn)品的多樣化。

（作者單位：天津外國語大學）