黃雪峰

摘 要 在現(xiàn)代化的市場中，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)收入的重要方式，這就需要結(jié)合現(xiàn)代化的營銷理念不斷為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供良好的渠道，尤其是具有顯著季節(jié)性以及地域性的農(nóng)產(chǎn)品，更是需要良好的營銷渠道?；诖?，簡述農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道含義，并分析當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道情況，提出具有優(yōu)化策略，從而更好地幫助農(nóng)民有效擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，進(jìn)而推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；優(yōu)化對策

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2016.33.028

近年來，市場經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展，在技術(shù)支持下，農(nóng)民獲得了豐收，然而在銷售方面卻出現(xiàn)渠道障礙的問題，從而導(dǎo)致了大量農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷甚至滯銷等問題，這不僅嚴(yán)重影響了農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，而且也阻礙農(nóng)業(yè)的長久發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道含義

農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道主要是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者的手中進(jìn)入消費(fèi)者手中的流通過程。而在這個(gè)過程中，生產(chǎn)者是開端，消費(fèi)者是購買的終點(diǎn)，而二者之間就需要一座“橋梁”連接起來[1]，從而使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠把產(chǎn)品的所有權(quán)移交至消費(fèi)者的手中。通過人們多年的實(shí)踐和探索，農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道方式有訂單銷售、直接銷售、批發(fā)營銷3種。

1.1 訂單銷售

這種方式主要是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與企業(yè)、合作社、各個(gè)超市等開展合作，根據(jù)相關(guān)的合同要求而使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠順利把農(nóng)產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中。一般情況下，這種模式需要雙方訂立合同，根據(jù)合同中的要求開展合作，具有長期性以及穩(wěn)定性。從農(nóng)民角度分析，他們所生產(chǎn)的大量產(chǎn)品能夠找到有效的銷售渠道，從而獲得良好的利潤。

1.2 直接銷售

主要是指生產(chǎn)者把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過自己的方式實(shí)施銷售，這種直銷的方式一般與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況相適應(yīng)。直接銷售的方式，沒有任何的中間環(huán)節(jié)，并且運(yùn)輸工具也十分簡單，直接把對應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)至集市上即可直接售給消費(fèi)者。這種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)是：省去中間費(fèi)用以及差價(jià)，同時(shí)也使消費(fèi)者降低購買的成本[2]。

1.3 批發(fā)營銷

此營銷模式主要是農(nóng)產(chǎn)品需經(jīng)過幾個(gè)不同的環(huán)節(jié)才能有效實(shí)施流通，并順利抵達(dá)消費(fèi)者。一般情況下，中間橋梁最為典型的是批發(fā)，農(nóng)戶把農(nóng)產(chǎn)品大量地賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商對產(chǎn)品進(jìn)行一定的加工，同時(shí)提升價(jià)格之后在市場上賣給廣大消費(fèi)者。批發(fā)營銷的優(yōu)點(diǎn)是批發(fā)商可以大量吸收農(nóng)產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供更多的購買選擇，然而缺點(diǎn)是：農(nóng)民的收入要有限，并且要通過大量的產(chǎn)品才能夠換取一定的收入，且批發(fā)銷售的價(jià)格一般比較低，這對農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)帶來不利影響。

2 農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前營銷渠道的情況

2.1 銷售過程的中間環(huán)節(jié)多

目前，農(nóng)產(chǎn)品的銷售無論是3種主要方式還是一些沒有顯著特征的銷售方式，基本的情況都是銷售過程中存在許多的中間環(huán)節(jié)，而且每個(gè)環(huán)節(jié)都要從產(chǎn)品中獲得一定的利潤，這不僅難以實(shí)現(xiàn)使農(nóng)民增收的目標(biāo)，而且過多的中間環(huán)節(jié)也使得一些保質(zhì)期較短的農(nóng)產(chǎn)品難以在第一時(shí)間進(jìn)入市場而被消費(fèi)者所購買，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值降低。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異性較大

農(nóng)民要通過農(nóng)產(chǎn)品獲得良好的經(jīng)濟(jì)收入，不僅需要有良好的銷售渠道，而且還要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。從價(jià)值理念角度分析，價(jià)值決定價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量也屬于價(jià)值的一部分，它對價(jià)格也造成一定的影響[3]。因此，從目前的銷售情況分析，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有較大的差異性，這就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品在市場中的銷售價(jià)格也存在較大的差異性。例如：同樣的農(nóng)產(chǎn)品在不同的種植條件下的產(chǎn)量也不同，其中土地情況以及水資源的情況都對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來影響，然而正是二者的差異性而決定農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)集中化的產(chǎn)生，然而在分散性的模式中，不同的地理位置以及光照條件也對產(chǎn)品的質(zhì)量帶來影響。

2.3 沒有形成品牌意識

由于農(nóng)產(chǎn)品銷售模式建立的起步較晚，并且農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有足夠的認(rèn)識，使得農(nóng)產(chǎn)品銷售在很長的時(shí)間都只是從事初級的營銷，在初級營銷中比較看重的是農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，而忽視對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)值的提升，這就使得農(nóng)產(chǎn)品在銷售方面無法取得顯著的效果。

3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道方式

根據(jù)當(dāng)前社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)+”以及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況，我國的農(nóng)產(chǎn)品在銷售方面需要積極運(yùn)用這些新的方式而有效擴(kuò)展?fàn)I銷的渠道。本文結(jié)合貴港地區(qū)的情況做出具體分析。

3.1 貴港地區(qū)情況簡介

首先，貴港地區(qū)地處廣西的東南部和西江流域的中游，在貴港的東部，連接著梧州市，而南邊則和玉林市、欽州市相交界，而在西邊則和南寧市連接，北部鄰來賓市，是我國華南地區(qū)重要的水陸交通樞紐以及溝通大西南向東出海的通道；其次，貴港素有港為城而用、城以港而興以及港城一體，西江水道一年四季都可以通航，大約可以承擔(dān)2000t的船舶，約30h即可抵達(dá)粵、港、澳；最后，貴港地區(qū)建立了承接廣西產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重要示范基地，并建立二級的物流園區(qū)，是珠三角以及北部灣的大通道，正在大力開發(fā)工業(yè)、物流、商貿(mào)等。

3.2 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式

建立電子商務(wù)的平臺能夠有效解決我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的許多問題，例如農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，其中涉及的流通環(huán)節(jié)多、運(yùn)輸時(shí)間長等，從而造成農(nóng)產(chǎn)品在輸運(yùn)過程中難以保證時(shí)效性，導(dǎo)致許多農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸通過中產(chǎn)生損耗。而在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中，則可以通過網(wǎng)絡(luò)載體的方式在第一時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息、市場價(jià)格等發(fā)布在網(wǎng)上，而消費(fèi)者則能夠根據(jù)自己的需要直接和商家溝通，并在達(dá)成相關(guān)的協(xié)議后，商家才開始動手采摘、包裝以及輸運(yùn)農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以充分保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性，從而為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品服務(wù)，另一方面商家可以根據(jù)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求情況告知農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)生者何時(shí)擴(kuò)大或減少種植規(guī)模[4]，為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收創(chuàng)造良好的條件。

3.3 重視品牌效應(yīng)的打造

目前，人們在購買商品時(shí)越來越重視質(zhì)量，而且人們對品牌認(rèn)識度和信任度也逐漸提升。因此，農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中可以積極打造品牌效應(yīng)，從而吸引更多的消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品。第一，農(nóng)民在種植過程中就需要增加對產(chǎn)品高效、高產(chǎn)的選擇，可以積極開展市場調(diào)查和比較，并及時(shí)掌握市場信息，從而選取優(yōu)良品種種植，為農(nóng)產(chǎn)品能夠形成自主的品牌奠定基礎(chǔ)；第二，根據(jù)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求多樣化而運(yùn)用對應(yīng)產(chǎn)品首先搶占市場先機(jī)，通過不斷提升質(zhì)量淘汰市場中的產(chǎn)量低以及質(zhì)量難以保障的產(chǎn)品，逐漸建立起農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

3.4 有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍

由于農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，即有的農(nóng)產(chǎn)品只能在特定的地區(qū)才能生長，然而在當(dāng)?shù)劁N售不僅價(jià)格較低，而且銷售量也十分有限。因此，這就需要把這些農(nóng)產(chǎn)品銷售至其他地區(qū)，尤其是較為缺乏的地區(qū)，人們會大量購買，在這些地區(qū)中就會有供不應(yīng)求情況，一方面滿足該地區(qū)人們的消費(fèi)需求，另一方面對于又能有效實(shí)現(xiàn)銷售的目的，從而為農(nóng)民增收帶來積極幫助。此外，在拓展銷售范圍方面，還可以從農(nóng)產(chǎn)品本身角度實(shí)施加工，使農(nóng)產(chǎn)品能夠提升附加值，這可以有效實(shí)現(xiàn)加農(nóng)產(chǎn)品增值的目標(biāo)，對銷售也帶來積極幫助。

3.5 推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和超市對接的模式

根據(jù)人們當(dāng)前購物的習(xí)慣，逐漸接受了一站式的服務(wù)，而超市可以滿足人們的多樣化需求，因此，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，可以和超市建立一定的合作關(guān)系，并在對接方面最大限度地減少中間環(huán)節(jié)，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠簡單和快捷的銷售方式中順利為超市供應(yīng)商品，對超市而言，可以降低進(jìn)貨的成本，而對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也能夠最大限度地保障自己的利益，并且在長期和穩(wěn)定的合作的前提下，充分地滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需要，同時(shí)也使得農(nóng)民能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。

4 結(jié)語

在我國的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)過程中，不同的銷售渠道需要結(jié)合社會發(fā)展的情況而適時(shí)調(diào)整，從而幫助農(nóng)民在良好的銷售渠道中獲得更多更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要盡快整合資源，并且逐漸建立營銷品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品銷售的效率，一方面為農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的目標(biāo)作出積極貢獻(xiàn)，另一方面推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而保證國民經(jīng)濟(jì)擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也可以推動社會和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]胡創(chuàng)業(yè).農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的構(gòu)建及發(fā)展趨勢研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2015，36（6）：89-92.

[2]汪慧歆，朱華武.長沙市望城區(qū)休閑農(nóng)莊農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分析[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，37（12）：127-129.

[3]龐慧琴，李紅.基于AHP-FCE模型的新疆農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工項(xiàng)目績效評價(jià)——以吉木薩爾縣為例[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016，37（3）：62-68.

[4]劉小蘭，張悟移.基于DEA-AHP的農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)商評價(jià)與選擇[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2013，13（3）：68-72.

（責(zé)任編輯：劉昀）