朱春陽

媒介管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，媒介管理學(xué)學(xué)科帶頭人，復(fù)旦大學(xué)媒介管理研究所所長。曾入選上海市曙光學(xué)者、首屆中國最具影響力人文社科青年學(xué)者（100人）（2015年度），獲中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科發(fā)展杰出貢獻(xiàn)人物獎（2015年）等。

當(dāng)習(xí)慣了辦公室一元化文化的官微操作團(tuán)隊進(jìn)入到人聲嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)茶館空間，需要有一個跨文化交流的調(diào)適過程，而這個過程大致就是一周左右。

我們對網(wǎng)絡(luò)輿情事件的觀察是從2005年開始的，其中發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就是政府部門的官方微博上線后，如果在一周內(nèi)完成與網(wǎng)民關(guān)系的建立就能夠活下來，而且越來越好；反過來，如果一周內(nèi)不死不活，那就基本上難有作為了。我們在討論中把這個稱之為“最艱難的第一周”現(xiàn)象。

我們曾經(jīng)遇到過一個極端的案例。一個地方政府的官方微博上線了，很客氣地給大家打招呼，希望大家多批評指正。網(wǎng)民就很負(fù)責(zé)任地給它提了很多問題，獻(xiàn)計獻(xiàn)策，很是熱鬧，很短的時間內(nèi)就積累了三四千粉絲。但奇怪的是，這家官微至此便杳無音訊。

九個月后，當(dāng)?shù)匕l(fā)生嚴(yán)重的社會危機(jī)事件，大概領(lǐng)導(dǎo)忽然想起來還有一個這樣的“先進(jìn)武器”，就讓官微出來和民眾溝通。這家官微硬著頭皮出來喊話，無非是請相信政府一定會給大家一個滿意的答復(fù)之類，結(jié)果是招致了一邊倒的罵聲。同時，那些九個月以前反映的懸而未決的問題再次成為網(wǎng)上討論的熱點話題。本來是來救火的，未曾想來了一個抱薪救火，燃燒了自己，幫了倒忙，實在是可惜。試想，如果九個月里，這家官微團(tuán)隊能夠依托微博平臺扎扎實實地做一些利國利民的好事情，斷不會如此狼狽不堪。

對“艱難的第一周”的觀察過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個成功的典范，就是人民日報官方微博。

2012年7月底，北京下了一場有水文記錄以來最大的暴雨，網(wǎng)上輿情熱度很高。我們團(tuán)隊在觀察暴雨導(dǎo)致的災(zāi)后輿情走向的過程中發(fā)現(xiàn)，凌晨四點多鐘某官方微博上線。按照后來的說法，原本是半個月之后上線的，正好遇到這樣的契機(jī)，就提前上線了，投身于北京暴雨災(zāi)情過后的秩序重建。

我們觀察到，情緒化的網(wǎng)民像潮水一樣，一波又一波圍上來謾罵。這是官方媒體在辦公室里面體驗不到的場景，我們擔(dān)心，這家官方微博未必能夠承受這樣的壓力。

不過，一周之后我們發(fā)現(xiàn)局勢基本上被扭轉(zhuǎn)。我們很奇怪，這家官方微博是如何做到的呢？通過對它一周的微博的仔細(xì)梳理，我們發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)驗大致可以概括為三點：第一，對微博上罵他的帖子，絕不回罵。第二，罵他的絕不刪帖，除非涉及政治底線的內(nèi)容需要及時刪掉。我們通常把互聯(lián)網(wǎng)的溝通場景比喻為茶館，茶館聊天，你不讓人說話，那你來茶館干什么呢？第三，投身于北京暴雨災(zāi)后秩序的恢復(fù)，奔走呼號，做有意義、有溫度的事情。政府官微最能夠打動人心的，莫過于解決當(dāng)下社會發(fā)展中出現(xiàn)的實際問題。正是通過上述三點溝通策略，這家官方微博順暢地度過了“最艱難的第一周”。一周之后，我看到有網(wǎng)民這樣評價：打不還手、罵不還口，一心一意只為人民服務(wù)，我們要為這家官方微博點贊。

其實，出現(xiàn)“最艱難的第一周”現(xiàn)象是有客觀原因的，是現(xiàn)實行政文化和網(wǎng)絡(luò)茶館文化之間跨文化交流必然遇到的問題。行政文化強(qiáng)調(diào)的一個聲音、一個調(diào)子，這是行政系統(tǒng)運(yùn)行內(nèi)在的必然要求；而網(wǎng)絡(luò)民間聲音聚合的情況有些類似茶館文化，七嘴八舌、多元化程度很高。當(dāng)習(xí)慣了辦公室一元化文化的官微操作團(tuán)隊進(jìn)入到人聲嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)茶館空間，需要有一個跨文化交流的調(diào)適過程，而這個過程大致就是一周左右。

客觀認(rèn)識這個交流文化的差異存在，主動適應(yīng)茶館溝通交流的新要求，而非試圖把茶館打造成自己的辦公室，是度過“最艱難的第一周”的挑戰(zhàn)的基本行動方案。習(xí)近平總書記“4.19講話”中特別提醒領(lǐng)導(dǎo)干部到網(wǎng)上多走走、多看看、多聽聽網(wǎng)民的聲音，這對政府官微化解跨文化溝通的障礙，順暢度過“最艱難的第一周”具有十分重要的指導(dǎo)價值。（責(zé)任編輯/李 坤）