摘 要：品牌社群在維護品牌與消費者關(guān)系方面起著重要作用。然而，多數(shù)企業(yè)的品牌社群卻異常冷清，鮮少見到成員溝通互動，品牌社群的建立也失去了意義，故怎樣更好地引爆社群成員的熱點，促使品牌社群發(fā)生作用，是當下很多企業(yè)面臨的問題。嵌入理論對品牌社群的建立提供了一些解決思路，對社群管理實踐具有一定的指導意義。

關(guān)鍵詞：品牌社群；嵌入理論；品牌關(guān)系

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為了更直接、有效地和消費者進行互動交流，越來越多地企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向微博、微信、Facebook、在線論壇、品牌社群等多媒體渠道。其中，已有研究表明，在線品牌社群在維護品牌與顧客關(guān)系方面起著重要作用。然而從實際情況來看，我們發(fā)現(xiàn)有些品牌社群非?；钴S，社群成員之間關(guān)系緊密，每天發(fā)帖互動不斷，討論熱烈，從品牌故事、產(chǎn)品功能到情感生活無所不談，在這個過程中，成員之間的關(guān)系也得到了進一步的融合，消費者與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系得到了加強，對促進品牌忠誠和企業(yè)發(fā)展打下了堅實的顧客基礎(chǔ)。反之，有些企業(yè)的社群卻異常冷清，鮮少見到成員溝通互動，品牌社群的建立也失去了意義，故怎樣更好地調(diào)動社群成員的積極性，引爆社群熱點，促使品牌社群發(fā)生作用，是當下很多企業(yè)面臨的問題。本文就從嵌入理論的角度出發(fā)，淺談幾點對品牌社群營銷的看法。

二、概念界定

1.品牌社群

Muniz和OGuinn提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種非地理意義上的專門化社群”，同時，他們認為品牌社群具備三個基本特征：共同意識、共同的儀式和傳統(tǒng)以及道德責任感。品牌社群最初是由消費者自發(fā)形成的，在后來發(fā)展的過程中，由企業(yè)慢慢介入，開始利用品牌社群來培育其與顧客之間的關(guān)系，并最終成為企業(yè)促進品牌發(fā)展的一個有效的營銷渠道。

品牌社群對企業(yè)和消費者都有著重要的影響：（1）企業(yè)可以通過品牌社群了解到消費者很多有意義的信息，包括消費者對品牌和產(chǎn)品的看法，對競爭品牌的評價，目標客戶的興趣愛好等等，這些信息對于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)有很大的幫助，為設(shè)計出更加符合消費者需求的產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)，對提高顧客的滿意度、持續(xù)吸引忠誠的目標客戶有一定的意義。（2）品牌社群可以增強消費者的群體歸屬感，給消費者營造一種“志同道合”、“家”的氛圍。因為在品牌社群里，大家是由某一品牌連接在一起的，彼此之間有一種潛在的聯(lián)系和默契，這是區(qū)別于其他社群的一個重要特征，此外，在該社群里，大家有獨有的儀式和傳統(tǒng)，共同的責任意識，在平時的互動交流中更是加深了彼此之間的了解和聯(lián)系，有些甚至從線上的功能性利益關(guān)系轉(zhuǎn)為線下的情感性關(guān)系，這些對于滿足消費者的情感性渴求有很大的作用。

2.嵌入理論

Granovetter認為人的行為置于人際關(guān)系互動網(wǎng)絡(luò)中，也就是說個體的行為既是“自主”的，也是“鑲嵌”在社會網(wǎng)絡(luò)中的，受到社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的限制。在社會網(wǎng)絡(luò)中，有強連帶連接，也會有很多弱連帶連接，根據(jù)“弱連帶優(yōu)勢”理論，弱連帶較之于強連帶有更好的信息傳播效果，一個強連帶很多的關(guān)系網(wǎng)中，往往會有較多重復的關(guān)系路徑，而弱連帶則不太會有此浪費，弱連帶的傳播范圍更廣、成本更低，強、弱連帶在社群網(wǎng)絡(luò)中承擔著不同的傳遞者角色。

三、品牌社群營銷策略分析

1.品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標群體的個性特質(zhì)

企業(yè)不應(yīng)該是想當然的去建立品牌社群，去建立一些自認為消費者喜歡的板塊，而應(yīng)該充分了解目標客戶群體的特征。品牌社群成員的背景千差萬別，大家來自不同的領(lǐng)域，有著不同的閱歷和知識結(jié)構(gòu)，性格傾向更是多種多樣，企業(yè)應(yīng)該意識到這些特質(zhì)對成員行為的影響。比如說，對于一些性格外向，表現(xiàn)欲望強烈的活躍會員來說，企業(yè)可以采取公開表揚、會員升級、帖子推廣加精，或者舉行一些品牌發(fā)展見面會、企業(yè)參訪等活動形式，促使這些會員更早更快地獲得新產(chǎn)品資訊，了解更多地產(chǎn)品和品牌信息，掌握更全面地企業(yè)動態(tài)，這不僅能夠增強他們對品牌社群的主人翁責任意識，同時，也加強了他們對企業(yè)的認同、鞏固了對品牌的忠誠度。對于一些性格內(nèi)向、低調(diào)、害羞的消費者來說，企業(yè)應(yīng)該提供便利順暢的交流環(huán)境，如圖片、視頻、音頻等不同形式，讓這些成員能隨時隨地、非常方便地進行信息分享和情感交流，以調(diào)動他們的主觀能動性，進而增社群的活躍度，促進品牌社群的發(fā)展，進而有利于品牌的建設(shè)。

2.企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注處于社群網(wǎng)絡(luò)中心位置的核心成員

營銷人員應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于中心位置的成員，他們在社群中有著極大地號召力，連接著不同的消費者或消費群體，網(wǎng)絡(luò)核心位置的成員可以通過強、弱連帶，將品牌信息或產(chǎn)品咨詢傳遞到不同的圈子中去，進而擴大信息的受眾范圍，促使不同等級的會員主動或被動地接受品牌或產(chǎn)品的信息，擴大營銷宣傳效果，提高品牌的影響力。這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員不僅僅會傳達品牌的信息，包括產(chǎn)品的功能特征、價格動態(tài)、使用方法，產(chǎn)品的優(yōu)勢或劣勢，品牌的美好體驗或者某次糟糕的購物經(jīng)歷等，更會宣揚他們對品牌的理解和對競爭對手的態(tài)度，以及不同產(chǎn)品的對比等，進而影響到其他消費者或群體的消費行為，因為購買決策不是消費者在完全閉塞的環(huán)境下做出的，而是在人際互動網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的影響下完成的，故決策者周圍的“社會情境”就格外重要?？梢姡W(wǎng)絡(luò)中心位置的會員對社群的建設(shè)和品牌的傳播起到非常重要的作用，更高層面地說，他們還向其他成員傳達著對品牌意義的理解，宣揚著對品牌的情感，傳遞著品牌的精神和文化等，因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)重點關(guān)注這些處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的成員，充分引導他們發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，采取措施，鼓勵和發(fā)動他們成為品牌的“死忠粉”，讓他們更正面積極地去影響其他成員對社群、產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的看法。

3.企業(yè)可以引導參與，但不能過分干預

在品牌社群里，在不出現(xiàn)惡意誹謗、非法信息的前提下，應(yīng)該給消費者最大限度的自由空間，不能因為某一會員發(fā)布了對產(chǎn)品的負面看法或消極評價，就刪除會員的信息或帖子，反而應(yīng)該更加重視該會員的反饋，并在社群里用合適的形式表現(xiàn)出來，鼓勵他在社群里盡情傾訴，表達自己的喜怒哀樂，這樣不僅能夠增強消費者對品牌和企業(yè)的信任，使社群成員找到“家”的感覺，同時愿意為家的發(fā)展付出自己的努力，而且還會對一些觀望的“潛水者”起到積極的影響，使他們愿意走出來，并嘗試在社群里活動。故企業(yè)在進行營銷實踐時，可以采取適當?shù)姆绞揭龑缛旱牧夹园l(fā)展，但不能過分“官方”干預，引起成員的反感，而應(yīng)該通過各種途徑，遇到矛盾或沖突時，采取多種有效溝通渠道，讓社群成員感覺自己在社群中是獨一無二的，是備受重視的，進而增強他們對品牌社群的依戀，影響其對品牌和產(chǎn)品的態(tài)度。

4.企業(yè)可以拋出熱點話題，引爆熱點，激發(fā)社群活力

在信息化高速發(fā)達的時代，網(wǎng)絡(luò)上每天都充斥著各種各樣的信息，一個熱點可以引起全國范圍內(nèi)數(shù)以萬計的網(wǎng)民討論。企業(yè)可以適時引入一些熱點話題或策劃一些有意義的活動到品牌社群中來，調(diào)動社群成員的八卦熱情或代入感，引起更多成員的在線互動交流，擴大影響力，促使社群成員之間討論一些產(chǎn)品或品牌信息以外的東西，這樣可以加強消費者之間的聯(lián)系，增強他們彼此之間的情感連接，促使品牌社群的健康持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

品牌社群作為一個新的營銷渠道，對企業(yè)和品牌的發(fā)展有著非常重要的作用。企業(yè)在建立品牌社群的過程中，不應(yīng)過分干預，更不能把品牌社群簡單地理解為領(lǐng)導意志+軟件開發(fā)，應(yīng)重點關(guān)注目標群體的需求特征，加強對中心位置成員的引導，給成員創(chuàng)造自由便利的互動氛圍，努力增強品牌成員的歸屬感，進而加強他們和產(chǎn)品、品牌的聯(lián)系，進一步提升品牌的影響力。

參考文獻：

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作者簡介：張江樂（1985.07- ），女，碩士，深圳大學管理學院，研究方向：品牌管理