宋琦

摘 要： 從廣州到深圳，這條南北縱線區(qū)域是珠三角城市良好的經(jīng)濟基礎，廣州、深圳等城市在其中有著相似的嶺南地域特征，同時又處于不同的文化結(jié)構(gòu)和老齡化社會階段。在此區(qū)域內(nèi)對老年文娛產(chǎn)品的設計需求要點進行探討，以助力嶺南文化推廣和老齡經(jīng)濟產(chǎn)品供給。

關鍵詞： 廣深區(qū)域 嶺南文化 老年文娛產(chǎn)品 設計需求

一、良好經(jīng)濟基礎推動新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展

珠三角南北縱向的廣深地理區(qū)域內(nèi)，廣州和深圳是經(jīng)濟發(fā)展的“雙核”，而地處兩者中間的東莞已從制造業(yè)大國的樣本區(qū)域變成轉(zhuǎn)型升級的改革前驅(qū)。從這三個城市2015年生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)看：廣州GDP總量為18100億元（同比增長8.4%）、東莞為6275.06億元（同比增長8.0%）、深圳為17500億元（同比增長8.9%），均名列全國經(jīng)濟百強榜前列。有經(jīng)濟發(fā)展良好的前提，政府公共預算支出和居民個人消費才有更多的表現(xiàn)，近年來推行的社區(qū)適老設施、日間照料中心產(chǎn)品和居家老年文娛產(chǎn)品的配置才能在經(jīng)濟上有保障。

另外，《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008—2020）》提出主要城市之間要加強分工與合作，2013年初便有城市簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，要“優(yōu)勢互補、分工合作、資源共享、共同推進”①，將各自在服務業(yè)、制造業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)等方面的關系從競爭轉(zhuǎn)為合作。優(yōu)良經(jīng)濟基礎上的新興產(chǎn)業(yè)角力正在開始，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)劃和老年產(chǎn)業(yè)是其重要的創(chuàng)新突破點。

二、廣深區(qū)域城市的老齡化社會結(jié)構(gòu)及消費趨向

嶺南地區(qū)溫暖宜居，廣東是全國第一人口大省，也是老年人口大省。由近三年各地市民政局發(fā)布的數(shù)據(jù)看：廣州老齡化率達16.03%、東莞老齡化率達15.26%，都達到中度老齡化結(jié)構(gòu)；而深圳雖然是一個年輕的城市，近幾年面臨人口老齡化的問題——早期南下拓荒的建設者們集體性退休，后期參與深圳建設的人們紛紛把自己的父母接到身邊侍奉，以及“4+2+1”的家庭模式逐步增加——這些都導致深圳老年人口呈現(xiàn)非自然的加速增長特征，預計到2020年深圳即將正式邁入老齡化社會。

綜觀2013—2016年的《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告》可見，老年群體對飲食、服飾、社交娛樂、旅游等方面的需求在不斷改善，老年人越來越重視生活娛樂，日常社交和文藝休閑是老年群體平時偏愛的活動方式。2017年國務院總理李克強做政府工作報告時強調(diào)“繼續(xù)提高退休人員基本養(yǎng)老金標準”②，廣深區(qū)域常住老年群體基于良好的地市經(jīng)濟基礎和高于全國人均的收入，養(yǎng)老金水平不斷提高，近幾年數(shù)據(jù)均顯示廣深區(qū)域老年人在娛樂健身、社交、旅游等方面的消費高于全國平均水平。

三、老年文娛產(chǎn)品的市場痛點

由于歷史和市場發(fā)展現(xiàn)狀的原因，目前很多人依舊把文娛產(chǎn)品等同為兒童玩具，對老年文娛產(chǎn)品幾乎完全沒有概念。筆者自2009年開始在浙江、上海、廣州等城市進行相關課題調(diào)研和實踐，在觀察市場后總結(jié)訴求痛點如下：

（一）需求強烈，但業(yè)界意識陳舊，供給稀少。2013—2015年在廣州養(yǎng)老中心、老年公寓、文娛產(chǎn)品批發(fā)市場和深圳大型公園等地調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：目前老年群體中擁有文娛產(chǎn)品的不到十分之一，很多老年人對文娛產(chǎn)品特別是健身類、益智類和文玩類興趣濃厚，并且消費意愿顯示預估客單價和頻次都較高。然而實際上老年群體的文娛方式主要體現(xiàn)為以廣場舞為代表的群體活動，當賦閑在家或在社區(qū)交際互動時并無具體產(chǎn)品可供。市場上玩具或文娛產(chǎn)品柜臺里都是兒童玩具產(chǎn)品，拼搭積木、遙控汽車、變形機甲、毛絨玩具等品類，缺失對應老年群體的文娛產(chǎn)品。

（二）已有的少量產(chǎn)品功能單一，同質(zhì)化嚴重?！吨袊淆g事業(yè)發(fā)展報告（2016）》指出“老年商品稀缺，供需矛盾突出”。國內(nèi)老年文娛產(chǎn)品種類奇缺，為老年群體量身定做的智力型、康體型文娛產(chǎn)品難見蹤影，偶有的木質(zhì)、金屬類可為老年群體把玩的九連環(huán)、魔方球等產(chǎn)品亦呈現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）文化內(nèi)涵利用不足，形象薄弱，缺乏認同。市面上已有的部分文娛產(chǎn)品從策劃定位、材料甄選、制造工藝與包裝營銷各方面都沒有更多地域性文化元素的積極參與，不能體現(xiàn)與時俱進的功能設置和開拓性的精神面貌，更沒有地方特色，進入到商品流通環(huán)節(jié)后由于形象薄弱，缺少消費者的認同，無法形成整體產(chǎn)業(yè)競爭力，很快被市場淹沒。

四、基于嶺南環(huán)境的產(chǎn)品設計需求

嶺南地區(qū)高溫多雨，內(nèi)有眾多河流孕育出繁盛的動植物，外有較長的海岸線和較早開放的港口，加上較少受中原政治風波的影響，整體經(jīng)濟發(fā)展平穩(wěn)有活力。獨特的地理環(huán)境和歷史條件造就了嶺南文化，并在發(fā)展過程中形成了務實、開放、兼容、創(chuàng)新的特色。

觀察廣深縱線區(qū)域幾個主要城市可知：廣州自明朝開始作為廣東省府，千年商埠的商品經(jīng)濟發(fā)展，講求務實，是當下嶺南文化的中心之一；東莞是從5000年前蠔崗貝丘遺址走來的嶺南古邑，近代時期由于眾多出行海外而形成獨特的華僑文化，現(xiàn)代的“東莞制造”在改革開放帶來的聲譽和財富中逐漸清醒；深圳更有特色，其在地理區(qū)位上屬于珠江三角洲，是嶺南文化的范圍，同時作為中國率先發(fā)展市場經(jīng)濟的特區(qū)，“領頭羊”效果吸引了90%以上的外來“移民”，這種超出廣東范圍的區(qū)位角色和人口結(jié)構(gòu)，在從屬傳統(tǒng)嶺南文化的同時更代表了一種嶺南新文化，生動地表達了兼容與創(chuàng)新。

對地域特征進行觀察和定位是產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎，廣深區(qū)域不同城市間的老齡化人口結(jié)構(gòu)及趨同存異的嶺南背景可以起到很好的設計定位作用，在老年文娛產(chǎn)品開發(fā)時需要被提煉和展現(xiàn)出來。

（一）洞察市場趨向和引導消費者的產(chǎn)品設計需求。老年人消費市場顯著特點之一即產(chǎn)品購買者和使用者并不一致，特別在經(jīng)濟發(fā)達的廣深區(qū)域城市帶，某些年輕人忙于繁重的日常工作而忽視家中老小，因而有非常強烈的意愿在老年人的重要節(jié)假日如生日、結(jié)婚紀念日、重陽節(jié)（又稱老人節(jié)）、教師節(jié)、春節(jié)等時候為老人購買各種產(chǎn)品，他們是老年文娛產(chǎn)品不可忽視的巨大消費群體。此外，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的老年群體中有相當一部分人具有強烈的補償性消費欲望——在子女獨立、自己的經(jīng)濟負擔減輕之后，老年人會自覺或不自覺地尋找機會補償過去因條件限制而未能實現(xiàn)的諸多消費欲望。

在這種特殊的消費者結(jié)構(gòu)中，不同年齡的消費者對產(chǎn)品的理解和購買方式區(qū)別很大，例如年輕人會自行收集信息并樂于選擇網(wǎng)購，而老年人更相信媒體宣傳和口碑傳播且喜歡親自體驗后購買，在產(chǎn)品研發(fā)之初，即需要對此有清醒的認識，通過不同渠道進行信息引導和消費心理培育。

（二）精準定位和因地制宜的產(chǎn)品設計需求。廣深區(qū)域各地市的老齡化人口結(jié)構(gòu)各有不同，在文化根源上也有各自的特點，如廣州的傳統(tǒng)和務實、東莞的開放和轉(zhuǎn)型、深圳的移民兼容和創(chuàng)新，這些用戶訴求和文化基因需要在對應的市場受眾中產(chǎn)生共鳴，才可能得到認同，并轉(zhuǎn)化為后續(xù)的消費行為。

（三）立足廣深區(qū)域地理特性和文化愛好，建設復合型產(chǎn)品線的設計需求。

此部分主要包括產(chǎn)品功能、形制風格和材料工藝三個方面：

1.在產(chǎn)品功能設計方面需要立足廣深區(qū)域地理氣候特征進行優(yōu)選研發(fā)。例如針對廣東濕熱天氣開發(fā)有關節(jié)保健功能的祛濕按摩器；針對皮膚容易過敏的老年人體質(zhì)開發(fā)防蚊用品和撓癢用具；針對嗜海鮮但患痛風癥的老年人研制去除嘌呤的炊具；針對愛好文玩茶藝的老年人開發(fā)茶器、玉章、木玩、竹雕、瓷器、繡品；針對前來廣州過冬、東莞松山湖度假、深圳大小梅沙游玩的老年人設計輕便易攜的衣食住行用品和紀念禮品。

2.在產(chǎn)品形制風格設計方面需要融煉嶺南文化特色。文娛產(chǎn)品和地域文化的結(jié)合，通常是千篇一律的“短平快”、“取其表”，將具象信息直接照搬。在基于嶺南環(huán)境的廣深區(qū)域老年文娛產(chǎn)品形制風格設計時，要特別避免這種粗放型移植導致的俗氣和低品位，可將富含文化基因的各地市傳統(tǒng)建筑形態(tài)、山水景點、民間工藝、節(jié)慶習氣、飲食形象、音樂語音等元素進行“取其意”的精煉，方能體現(xiàn)“創(chuàng)新開拓”的嶺南精神。

3.在材料工藝設計方面需要兼有傳承和創(chuàng)新。廣深區(qū)域各地民間材料工藝品種豐富，如莞草、茶山泥塑、檀香扇、琺瑯、廣繡、西關打銅、玉雕、磚雕、木雕等，其材質(zhì)實用和工藝精巧的特點可在老年文娛產(chǎn)品上再現(xiàn)，考慮與機加工量產(chǎn)可行性結(jié)合，在傳承嶺南文化的同時提高持續(xù)性的經(jīng)濟效益。

（四）針對社會時弊，與時俱進的設計需求。

針對廣深區(qū)域城市尤為常見的“隔代親”、“空巢老人”、“空巢兒童”等問題，需要設計具有老幼親子效果和益智生活教育功能的互動文娛產(chǎn)品，對老年群體的生理和心理健康需求進行創(chuàng)新研發(fā)，達到歡樂家庭與和諧社區(qū)的效果。

（五）針對政府公共預算和社區(qū)需求，打造老齡化服務名片的設計需求。

對于廣深區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達城市而言，老年文娛產(chǎn)品不僅是個體和家庭的需求，而且是在老齡化進程中政府公共服務和城市社區(qū)配備的必需品，更是需要大力擦亮的名片，因此要結(jié)合城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、社區(qū)體量、服務邏輯、運營成本等方面的考量進行產(chǎn)品設計。

五、結(jié)語

廣深區(qū)域各地市既共享良好的經(jīng)濟基礎，又具有趨同存異的嶺南文化基因。嶺南精神具有務實謙虛和兼容并包的特點，但文化內(nèi)涵缺乏良好產(chǎn)品載體則不利于繼承和發(fā)揚，產(chǎn)品若無文化內(nèi)涵也會淪為退市普貨。本文基于廣深區(qū)域各地市經(jīng)濟基礎、老齡化需求和嶺南文化特征等條件，在消費群體洞察、文化定位、功能選擇、形制風格、材料工藝等方面研究老年文娛產(chǎn)品的設計需求，總結(jié)歸納形成了一定的理論成果。需要指出的是，老年文娛市場的文化推廣、產(chǎn)品設計、運營和維護是一個具有豐富內(nèi)涵的系統(tǒng)，本文主要從產(chǎn)品設計需求研究的角度進行探索，后續(xù)還可以從更多切入點和全面的角度繼續(xù)進行研究和實踐，助力老齡產(chǎn)業(yè)和嶺南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

注釋：

①引用自2013年6月8日廣州市與深圳市簽署的《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。

②2017年3月5日上午9時，第十二屆全國人大五次會議開幕，國務院總理李克強在政府工作報告指出繼續(xù)提高退休人員基本養(yǎng)老金標準，確保按時足額發(fā)放。自2005年我國提高退休人員養(yǎng)老金以來，養(yǎng)老金實現(xiàn)13年連漲，其中從2005年到2015年，除2006年增幅為23.7%以外，企業(yè)退休人員養(yǎng)老金每年以10%左右的幅度遞增。

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本文為廣東財經(jīng)大學校級專項任務項目《從康體文娛產(chǎn)品開發(fā)的角度研究社區(qū)老年人日間服務中心建設》（項目編號：14ZXRE76001）成果；廣東高校省級重點平臺和重大科研項目《廣東“社區(qū)創(chuàng)新居家養(yǎng)老平臺”產(chǎn)品研發(fā)機制探索》（項目編號：2015GXJK042）成果；廣東省社科“十三五”學科共建項目《城市社區(qū)公用設施適老化配置研究》（項目編號：GD16XYS17）成果。