馬小棟+吳佑年

摘 要 本文采用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、訪談法和統(tǒng)計分析等方法對湖北文理學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)意識現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查分析。探討大學(xué)生參與體育活動的意識、體育消費(fèi)類型、體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)意識的特點(diǎn)，旨在為加強(qiáng)大學(xué)生體育消費(fèi)，發(fā)展以大學(xué)生為目標(biāo)市場的體育產(chǎn)業(yè)做一次較為深入的探討研究。并提出相應(yīng)建議，加強(qiáng)體育消費(fèi)意識的宣傳力度、充分利用現(xiàn)有資源、調(diào)動大學(xué)生體育消費(fèi)的積極性、與政府積極配合共同發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場，采取一系列優(yōu)惠政策，從而適應(yīng)大學(xué)生需求，刺激消費(fèi)，推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 體育意識 體育消費(fèi) 體育產(chǎn)業(yè)

一、前言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及實際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。

大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個顯著特征就是腦力勞動繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

在現(xiàn)代社會中， 體育運(yùn)動是生活中重要組成部分， 體育消費(fèi)必不可少， 隨著生活水平的提高， 體育消費(fèi)也在提高。高校學(xué)生體育消費(fèi)的水平是了解、衡量和評價學(xué)生參與體育鍛煉的重要指標(biāo)， 是學(xué)生精神文明的一大窗口， 也是校園文化健康多彩的重要標(biāo)志。本文通過對我校學(xué)生的體育消費(fèi)意識的調(diào)查研究， 了解大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素， 有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行合理、健康的體育消費(fèi)，為高校體育改革及全民健身活動的開展提供參考。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

湖北文理學(xué)院在校學(xué)生。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法。根據(jù)研究需要， 搜集及查閱了關(guān)于消費(fèi)心理，體育消費(fèi)意識的相關(guān)資料并閱讀了社會學(xué)、心理學(xué)、體育學(xué)等相關(guān)文獻(xiàn)，為本研究提供理論依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法。依據(jù)研究目的設(shè)計調(diào)查表， 采用隨機(jī)抽樣的方法，抽取200名在校大學(xué)生，其中男生100人，女生100人，男女比例1∶1。問卷共發(fā)出200份，有效回收180份，其回收率90%。

3.訪談法。對部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，是否進(jìn)行過體育消費(fèi)，喜歡的體育消費(fèi)項目及方式，花錢在體育方面是否值得，希望學(xué)校和社會提供怎樣的體育消費(fèi)場所和消費(fèi)項目等。

4.統(tǒng)計分析法。對調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，并得出結(jié)論。

三、結(jié)果與分析

（一）大學(xué)生參加體育活動的意識分析

對健康的需求是人們參與體育活動的前提， 對體育與健康之間相關(guān)程度的認(rèn)知， 取決于人們的體育意識是否全面， 體育意識是把健康需求轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)行為的橋梁。調(diào)查表明，大學(xué)生無論男女，均對體育促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會性各方面功能的認(rèn)識比較全面， 形成了一定的價值觀體系。其中女生在“形體健美， 學(xué)習(xí)需要”等項的認(rèn)識上略高于男生， 亦表明女性特有的態(tài)度和現(xiàn)代女性在塑造自我、身心完美方面的需求。調(diào)查還表明， 大學(xué)生的日常生活與體育聯(lián)系越來越緊密，并引申到“終身體育”這一認(rèn)識上。有75.5%的學(xué)生認(rèn)為人的一生應(yīng)該經(jīng)常鍛煉， 有21.4%的學(xué)生同意這種觀點(diǎn)， 但自己做不到， 有1.9%的學(xué)生認(rèn)為只是在情緒不適時或在某種約定下才會去鍛煉， 只有1.2%的學(xué)生表示不接受這種觀念。

調(diào)查顯示，我校學(xué)生參加體育活動的意識主要表現(xiàn)在強(qiáng)身健體、豐富業(yè)余生活、宣泄、興趣愛好、有益健康、追求成就感、個性全面發(fā)展、廣交朋友的認(rèn)知程度。由此可知，學(xué)生參加體育活動的意識主要以強(qiáng)身健體、豐富業(yè)余生活以及有益健康為主?？傮w上看，女生在所有層面都略低于男生，這是由于目前在女生參與活動多樣性方面存在的缺陷。

（二）體育消費(fèi)類型分析

體育消費(fèi)就是指人們在體育活動方面的個人消費(fèi)支出。體育消費(fèi)不僅是指人們買票觀看比賽或體育表演，更主要的是指人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】?、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時間、提高生活質(zhì)量、促進(jìn)體力和智力的全面發(fā)展而去從事各種各樣和體育有關(guān)的個人消費(fèi)行為。

體育消費(fèi)分為四類： 體育實物消費(fèi)、運(yùn)動參與型體育消費(fèi)、休閑觀賞型消費(fèi)和體育投資消費(fèi)。

體育實物消費(fèi)。主要是指大學(xué)生在參與體育活動中所消耗的實物產(chǎn)品。如運(yùn)動服裝、鞋襪、球拍、球等小型體育用品。調(diào)查中，此項消費(fèi)男大學(xué)生占體育總消費(fèi)的64.3%， 女大學(xué)生占62.3%，說明男生、女生都樂意花錢購買價廉物美的體育服裝及體育用品進(jìn)行體育鍛煉與健康投資。

運(yùn)動參與型體育消費(fèi)。主要是指大學(xué)生為了增強(qiáng)體質(zhì)， 增進(jìn)健康， 休閑娛樂，提升自我綜合素質(zhì)，而參加各種體育協(xié)會、體育俱樂部、體育培訓(xùn)班等各種體育實踐活動所支付的費(fèi)用。調(diào)查顯示，此項消費(fèi)男大學(xué)生占24.3%， 而女大學(xué)生為21%， 男生略高于女生，差異不顯著。這說明， 一是男生選擇體育項目鍛煉的空間比女生更為廣闊， 自由度更大； 二是女生為在日趨激烈的社會就業(yè)競爭中獲取優(yōu)勢， 除在努力學(xué)好專業(yè)知識的同時， 比男生更注重體型健美的鍛煉及自我形象、自身綜合素質(zhì)的提高。

體育閱讀型消費(fèi)。包括訂購體育報紙雜志書籍、觀看體育比賽的門票、購買體育音像制品。主要是指大學(xué)生為了觀看、欣賞體育比賽、體育表演、電視轉(zhuǎn)播等而支付的門票費(fèi)用。調(diào)查顯示，此項消費(fèi)男女生均出現(xiàn)較大的降幅，并無顯著性差異。究其原因，一是學(xué)校承辦高水平的體育賽事太少，不能給大學(xué)生提供一個可供消費(fèi)的體育市場；二是社會上體育明星、世界或全國高水平的體育競技門票太貴， 大大超出了大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力， 作為消費(fèi)者的當(dāng)代大學(xué)生只能望賽興嘆。

體育投資消費(fèi)。包括體育彩票等。一定量的體育消費(fèi)支出，是人們參與體育活動的前提條件，也是體育活動得以存在和發(fā)展的前提和保證，同時還是體育消費(fèi)品市場得以開拓和發(fā)展壯大的社會基礎(chǔ)。

研究結(jié)果表明，在我校學(xué)生的體育消費(fèi)總額中， 體育實物消費(fèi)占63.5%，運(yùn)動參與型體育消費(fèi)占22.7%，體育閱讀型消費(fèi)占10.3%，體育投資消費(fèi)占3.5%，說明大學(xué)生的體育消費(fèi)還處在實物型消費(fèi)的初級階段， 而體育投資消費(fèi)水平最低， 這與學(xué)校體育活動場館偏少， 高水平的體育賽事偏少有很大的關(guān)系。

（三）體育消費(fèi)水平和消費(fèi)意識

1.體育消費(fèi)水平。體育消費(fèi)水平是指按一定人口平均的體育實物消費(fèi)資料和體育服務(wù)消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量，可用價值（貨幣）單位來表示。它反映了一定時期內(nèi)人們體育消費(fèi)需要的實際滿足程度，即反映人們實際消費(fèi)的體育消費(fèi)品數(shù)量的多寡和質(zhì)量的高低。調(diào)查結(jié)果顯示，我校學(xué)生每年參與體育消費(fèi)活動中100～300的男生為11.7%，女生為32.9%；消費(fèi)在300～500元的男生為30.4%，女生為43.6%；消費(fèi)在500～800元的男生48.1%，女生為18.1%；消費(fèi)在1000元以上的男生為9.8%，女生為5.4%，這說明湖北文理學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)水平偏低，男生大部分學(xué)生300～800之間，女生大部分在100～500之間，男女差別較大。

2.消費(fèi)意識。消費(fèi)意識是指消費(fèi)取代了生產(chǎn)而成為一種占主導(dǎo)地位的社會意識形態(tài)。經(jīng)濟(jì)收入制約著人們的消費(fèi)水平。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入，從廣義上應(yīng)理解為學(xué)生家庭按月供給的錢款。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭的物質(zhì)生活水平逐年遞增， 這在一定程度上為大學(xué)生的體育消費(fèi)創(chuàng)造了有利條件。調(diào)查表明， 僅有12.8% 的大學(xué)生愿意個人花錢于自己感興趣的體育項目，有54.25%的大學(xué)生仍受計劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，認(rèn)為校園余暇體育活動應(yīng)該完全是公益性的，應(yīng)由學(xué)校投資和組織，有21.18%的大學(xué)生認(rèn)為學(xué)校應(yīng)提供無償服務(wù)，有11.82%的大學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該由個人和學(xué)校共同投資。由此看來，“個人花錢用于自己感興趣的體育項目的學(xué)習(xí)”這一體育消費(fèi)觀念，如同花錢買健身的大眾體育那樣，仍然步履維艱。當(dāng)然，與大眾體育不同的是，制約大學(xué)生體育消費(fèi)意識的因素主要是家庭的經(jīng)濟(jì)收入。

（四）影響大學(xué)生參與體育活動的因素

1.學(xué)業(yè)忙。調(diào)查中了解到： 隨著學(xué)校擴(kuò)招后， 大量的學(xué)生進(jìn)入高校深造， 造成了學(xué)生就業(yè)難的問題。學(xué)生進(jìn)入高校后， 受學(xué)校環(huán)境的影響， 他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、參加社會實踐和考研上， 這樣， 學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時間就相對地減少了。調(diào)查中， 還了解到有70%以上的學(xué)生把課余時間都用于上網(wǎng)、看小說、與朋友交流， 甚至逛街去了。這樣造成真正在課余時間能參加體育鍛煉的人僅有一小部分。

2.體育場館不足。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加， 而學(xué)校場地數(shù)量有限， 體育館還尚未建成， 場館數(shù)量與學(xué)生人數(shù)的不協(xié)調(diào)， 造成學(xué)生參加運(yùn)動的人數(shù)下降， 特別是些對場館要求較高的項目如乒乓球、網(wǎng)球、游泳等， 而單純進(jìn)行跑步的鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項目的愛好需要，不能從學(xué)生個人的興趣愛好出發(fā)， 所以學(xué)校的體育基礎(chǔ)設(shè)施的好壞， 也是影響學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的一個因素。

3.經(jīng)濟(jì)條件不好， 經(jīng)濟(jì)來源少。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體， 調(diào)查中了解到學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助， 并且在他們當(dāng)中有67. 3%的學(xué)生都來源于農(nóng)村。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時， 屬于較高層次享受消費(fèi)的體育消費(fèi)只能拋于腦后了， 所以經(jīng)濟(jì)來源少成為影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要原因。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.我校學(xué)生參與體育活動的意識呈多元化趨勢發(fā)展。主要表現(xiàn)為強(qiáng)身健體（24.8%）、有益健康（23%）、豐富業(yè)余生活（20.2%）、興趣愛好（11.5%）、宣泄（7.8%）、追求成就感（4%）、個性全面發(fā)展（3.7%）、廣交朋友（5%）等。

2.我校學(xué)生體育消費(fèi)類型主要以實物型消費(fèi)為主。主要集中在購買運(yùn)動服裝、鞋襪上， 這離以參與型消費(fèi)為主的合理的體育消費(fèi)觀念還有一定的差距。

3.我校學(xué)生體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠家庭的資助。針對大學(xué)生這樣一個特殊群體， 調(diào)查中了解到學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，并且在他們當(dāng)中有65.8%的學(xué)生都來源于農(nóng)村。

（二）建議

第一，通過學(xué)校體育教學(xué)的途徑， 激發(fā)學(xué)生體育鍛煉的積極性， 發(fā)揮學(xué)生體育消費(fèi)中合理、正當(dāng)消費(fèi)的示范效應(yīng)， 積極進(jìn)行宣傳，去啟迪、教育、幫助我校學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，選擇科學(xué)文明的體育消費(fèi)方式。

第二，校方應(yīng)及時掌握學(xué)生體育消費(fèi)特點(diǎn)，努力提高大學(xué)生參與型及觀賞型體育消費(fèi)的水平，加快場館建設(shè)，主要做好學(xué)校體育場館的商業(yè)化，提高場館的利用率。

第三，重視大學(xué)生體育興趣、習(xí)慣的養(yǎng)成，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進(jìn)大學(xué)生積極主動參與體育活動，幫助其形成健康、文明的生活方式。

第四，開發(fā)、培育適合大學(xué)生的體育消費(fèi)市場， 引導(dǎo)學(xué)生主動、自發(fā)的體育消費(fèi)行為。根據(jù)市場價格， 降低體育產(chǎn)品生產(chǎn)成本， 促進(jìn)體育消費(fèi)品價格適應(yīng)大學(xué)生需求，刺激消費(fèi)。

第五，政府部分應(yīng)對大學(xué)生體育消費(fèi)市場采取一系列優(yōu)惠政策，逐步建立大學(xué)生體育消費(fèi)市場，以培養(yǎng)大學(xué)生的體育消費(fèi)觀念，推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位為湖北文理學(xué)院）

[作者簡介：馬小棟，男，甘肅蘭州人，湖北文理學(xué)院體育教育專業(yè)2012級本科。指導(dǎo)老師：吳佑年，男，湖北宜城人，副教授，主要從事學(xué)校體育和大眾體育研究。]

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