王遠程+++劉燕妮

為適應新零售時代的發(fā)展，百度廣州分公司實施了“神筆計劃”，經(jīng)過提案培訓、提案大賽和行業(yè)專家這三個階段的高效運營，由表及里，從易到難，全面提升大客戶團隊的整合營銷能力。

作為國內(nèi)領先的信息服務平臺，百度一直是電子商務和零售企業(yè)最大的受益者。通過技術研發(fā)，百度可以對數(shù)億網(wǎng)民的行為和習慣進行分析，了解他們在生活中的愛好和習慣，為零售商、電子商務平臺和廠商提供信息支持。

作為百度旗下六家分公司之一，廣州分公司主要承擔公司產(chǎn)品銷售的核心任務，分公司團隊主要由銷售和客服團隊組成。其中，客服團隊中的行業(yè)經(jīng)理、大客戶客服以及SEM團隊統(tǒng)稱為大客戶團隊，承擔著分公司很大比例的業(yè)務，發(fā)揮著越來越重要的作用。為適應新零售時代的發(fā)展，百度廣州分公司從提升大客戶團隊的提案能力和行業(yè)分析能力出發(fā)，開展了“神筆計劃”，通過提案培訓、提案大賽和行業(yè)專家這三個階段的高效運營，由表及里，從易到難，全面提升大客戶團隊的整合營銷能力。

循序漸進提升提案技能

為讓培訓落到實處，培訓部為選手們匹配了來自總部、業(yè)務總監(jiān)以及外部咨詢公司的寶貴培訓資源。通過科學的學習設計，針對銷售場景開展專業(yè)培訓，幫助學員循序漸進，逐步提升提案技能。

設計學習形式

根據(jù)大客戶團隊的業(yè)務內(nèi)容和實際水平，公司科學安排學習，運用學習小組制、項目導師制、考核通關制，設計考試、實操和情景演練等多種學習方式，增強學員的提案能力。

學習小組制

每兩周，組織一次小組提案演練。根據(jù)學員對接的行業(yè)，將其劃分為若干小組，每小組7人。每個學習小組的成員互換角色，采用真實案例，模擬客戶和行業(yè)經(jīng)理，進行提案對練。項目組在活動當天，隨機抽查各小組的演練情況。

項目導師制

項目采用導師制，由大客戶團隊高級經(jīng)理任項目導師，為學習小組成員提供學習咨詢。每周以大部（即“大客戶團隊”這樣的組織級別）為單位，由高級經(jīng)理組織輔導和演練。高級經(jīng)理圍繞“方案切入點及思路、核心數(shù)據(jù)及產(chǎn)品、方案與客戶產(chǎn)品結合以及應對回答”等方面對員工進行評估，并結合上一周該員工的演練情況，給出提升建議。

考核通關制

考核以模擬實戰(zhàn)場景的方式進行，各小組需提交一份真實的客戶提案案例，總結提案過程中遇到的問題和優(yōu)秀經(jīng)驗，進行提案分享，參與考核（見圖表1）。評委模擬客戶，向?qū)W員拋出疑問，要求學員不僅要能準確地講解方案，還要能回答評委的提問。項目設計了周考核、月考核和項目結案考核環(huán)節(jié)，采用通關制，全程由總監(jiān)、高級經(jīng)理、培訓部進行監(jiān)控把關，學員必須通過上一輪的考核才能進入下一輪，不合格者將重新參加學習和補考，直至合格為止。

提供專業(yè)培訓

根據(jù)行業(yè)經(jīng)理的工作內(nèi)容，公司切中提案這個關鍵場景，著重開展訓練（見圖表2），提高其銷售專業(yè)能力。其中，內(nèi)部提案被分為三個層級，采用通關制度，按照產(chǎn)品通案、行業(yè)通案、定制方案三個階段依次推進，逐個擊破。

產(chǎn)品通案

在銷售的提案場景中，初次拜訪時通常采用產(chǎn)品通案講解的方式，同步探尋客戶需求。如何將產(chǎn)品準確、有趣地傳遞給客戶，激發(fā)客戶興趣，是這個場景的關鍵所在。所以，在第一個階段，匹配了產(chǎn)品學習、沙龍、頭腦風暴會等多種形式，幫助學員掌握產(chǎn)品的核心特性。

行業(yè)通案

銷售的第二個提案場景是銷售跟進，需要針對客戶行業(yè)的特性提供解決方案。行業(yè)通案包括行業(yè)概況、行業(yè)核心營銷痛點、行業(yè)通用解決方法等，要為客戶提供進一步的營銷咨詢。在這個場景中，每個學員都匹配了行業(yè)信息解讀、競品分析、品牌的分場景營銷等課程。行業(yè)經(jīng)理在修完課程后，獨立進行行業(yè)客戶提案，并通過考核。

定制方案

大客戶定制提案是銷售的第三個提案場景。銷售跟進后會產(chǎn)生一些個性化的需求，這種情況在大客戶中尤為常見。超大客戶的需求往往比普通客戶的需求要多得多，涉及的產(chǎn)品線、廣告資源整合更為復雜，并且需要階段性地進行結案，予以總結、創(chuàng)新和優(yōu)化。這就需要行業(yè)經(jīng)理掌握極高的個性分析能力，能夠?qū)蛻暨M行單獨、全面的分析。為此，培訓部為行業(yè)經(jīng)理匹配了創(chuàng)新營銷、結案思路方法等高階課程。

聯(lián)動開展直銷提案大賽

對于大客戶團隊來說，如何做到知己知彼、充分發(fā)掘客戶需求，為其提供精準的營銷解決方案，成為培訓需要解決的首要問題。為達到“優(yōu)中選優(yōu)”的目的，百度廣州分公司聯(lián)動直銷六家分公司，共同舉辦了首屆直銷提案大賽，共設置三輪比賽。

內(nèi)部海選

這一輪覆蓋北京、上海、廣州、深圳、蘇州、東莞六大賽區(qū)所有大客戶團隊。參賽選手可向各賽區(qū)培訓部提交一份客戶推廣方案，并以5分鐘提案演講的方式參與海選。海選評委由增值服務部總監(jiān)、大客戶總監(jiān)以及培訓部負責人共同擔任。經(jīng)過激烈角逐，各賽區(qū)產(chǎn)生了前八強，共計48人進入半決賽。

角逐雙雄

在本階段，學員要在20分鐘內(nèi)展示自己的客戶推廣方案，并就目前的執(zhí)行情況進行分享。在現(xiàn)場，由總經(jīng)理、大客戶銷售高級總監(jiān)、客服總監(jiān)及培訓部負責人擔任評委，所有大客戶團隊成員都可以申請擔任大眾評審，對參賽選手的提案進行提問和點評。

評委將從提案的科學性、實際推廣效果、學員呈現(xiàn)邏輯及現(xiàn)場問答質(zhì)量等方面進行綜合判斷，從銷售團隊和顧問團隊中各選出一名決勝者，成為分公司代表，參與總決賽。

巔峰對決

最后，六家分公司的12名精英相聚上海，參加提案大賽總決賽，接受來自總部、直銷管理層、各分總經(jīng)理的共同評審。參賽選手需在20分鐘內(nèi)就客戶推廣方案進行呈現(xiàn)，角逐出直銷提案大賽前三甲。

在提案匯報中，選手需從方案切入點及推廣思路、客戶產(chǎn)品需求、核心數(shù)據(jù)及產(chǎn)品組合以及模擬客戶問答四個方面進行呈現(xiàn)，體現(xiàn)出大客戶團隊的整合營銷專業(yè)技能和靈活應對客戶需求的能力。

調(diào)研輸出行業(yè)研究報告

比賽結束后，公司收獲了大量優(yōu)質(zhì)提案。為了把這種思維和能力沉淀下來，“神筆項目”進入第三階段——“行業(yè)專家”。在本階段，學員以小組為單位，針對五大核心產(chǎn)業(yè)對行業(yè)客戶進行調(diào)研，經(jīng)過分析和歸納，找出行業(yè)痛點，并提出行業(yè)通用解決方案。最終，進行行業(yè)學習成果匯報，輸出行業(yè)研究報告，梳理出大客戶顧問團隊做行業(yè)調(diào)研與分析的標準化框架。

方法輸入，確定框架

鑒于行業(yè)經(jīng)理的行業(yè)基礎比較薄弱，公司匹配了優(yōu)質(zhì)的課程資源，作為行業(yè)研究的導入。通過調(diào)研方法的啟蒙，讓學員對行業(yè)調(diào)研的全貌產(chǎn)生基本的了解，并且確定調(diào)研的維度（見圖表3），使其在研究的時候更有針對性。

促進交流，相互啟發(fā)

每周舉辦1次分享會，共舉辦6輪。在分享會上，項目成員之間相互交流行業(yè)調(diào)研的心得和方法。設置開放的空間，促進學員進行意見交流，總結經(jīng)驗，達成共識，并將成果的經(jīng)驗和方法運用到下一輪行業(yè)研究中去。

階段性匯報，及時矯正

行業(yè)研究分三個階段進行，包括基礎信息、行業(yè)痛點及消費者洞察三部分，最終要求產(chǎn)出階段性成果并進行階段性匯報。學員和部分負責人可以當場對報告內(nèi)容提出質(zhì)疑，匯報人需要做答辯。匯報結束后，各小組根據(jù)大家提出的疑問，重新對匯報成果進行修改，輸出校正版。

總結匯報，輸出定稿

三個階段的研究結束后，各行業(yè)研究小組要對三部分內(nèi)容進行整合、校正，厘清邏輯，提煉報告重點，匹配行業(yè)解決方案，做項目總結匯報。匯報對象為分公司總經(jīng)理、高級業(yè)務總監(jiān)、增值總監(jiān)、大客戶部總監(jiān)及全體項目成員。匯報結束后，小組成員需用1周的時間，對報告內(nèi)容進行深度校對、查漏補缺，確定無誤后定稿輸出，發(fā)送給所有相關人員。

分享學習，擴大影響

為擴大項目影響力，提高成果利用率，在項目結束后，公司針對行業(yè)拓展部、大客戶銷售部和客戶發(fā)展部組織了多場學習分享會，并將方法論、研究報告錄制成微課，上傳到“度學堂”（公司內(nèi)部線上學習平臺），供廣大學員學習使用。

多措并舉支持項目運營

除了專業(yè)的項目設計外，項目的運營也是決定項目能否取得成功的關鍵因素。為了激發(fā)各層級員工參與的熱情，提升培訓質(zhì)量，培訓部盤點了項目的利益相關者，投其所好，多措并舉，以凝聚各方人員協(xié)同參與。

積極溝通 請高管做項目發(fā)起人

在項目設計初期，培訓部與業(yè)務總監(jiān)保持緊密的溝通，讓項目設計的每個步驟都成為培訓部與業(yè)務總監(jiān)討論的共同成果。同時，項目設計的每一個維度，都要與業(yè)務團隊的需求緊密結合，以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來運營培訓項目。這樣，業(yè)務總監(jiān)就順理成章地成為項目發(fā)起人，其所擁有的豐富資源及個人影響力，讓項目從啟動開始就得到了全方位的支持。

激烈的PK 使管理層主動參與

在三輪比賽中，參賽人員分別來自不同的業(yè)務團隊和分公司，是自己所在團隊的最高水平代表。各業(yè)務團隊總監(jiān)和分公司總經(jīng)理作為觀賽嘉賓和評委，都希望自己團隊的代表能夠在總決賽中體現(xiàn)分公司最高水平。因此，在訓練時，業(yè)務總監(jiān)們主動擔任學員的教練，親自授課輔導，共同組建了華麗的講師隊伍，為學員能力的提升積極獻策。

豐富的資源 令員工欲罷不能

由于得到直銷管理層及總部PM的高度重視和支持，“神筆計劃”獲得了豐富的學習資源，例如總部學員的分享、直銷大客戶常委的一對一輔導（見圖表4），以及外部行業(yè)研究公司的報告分享。這樣的資源配備，讓大客戶的學員看到了項目的極高價值，從而積極參與其中。提案大賽后，崇尚專業(yè)逐漸成為大客戶團隊學員的共同價值觀，在直銷各分公司逐漸形成了提案比拼的良好風氣，營造一種“人人會提案，人人提好案”的工作氛圍。

巧妙的包裝 讓項目引人入勝

在“神筆計劃”的運作過程中，項目部對活動階段性地進行了營銷設計。項目前期，營銷的重點是突出項目即將匹配的豐富資源以及學員可以獲得的至高榮耀。項目中期，營銷著重于公司二十強、八強以及雙雄的個人品牌打造，借助郵件、分享會、X展架、H5等線上和線下渠道同步推進，讓參賽學員一時間成為公司明星。項目后期，營銷重點鎖定項目產(chǎn)出，例如來自六家分公司的高質(zhì)量客戶提案、各分公司雙雄的限額分享以及行業(yè)研究的框架等。這樣，系統(tǒng)化的營銷有效地擴大了項目的宣傳面，讓參與人員產(chǎn)生了強烈的榮譽感，也使項目贏得了管理層的關注和支持。

項目結束后，公司收獲了12份高質(zhì)量客戶提案，覆蓋醫(yī)療、金融、服務等核心產(chǎn)品的標桿客戶。這些提案經(jīng)過優(yōu)化后，被制作成精品提案，廣泛運用于大客戶團隊、客戶發(fā)展部，以及其他業(yè)務團隊的提案培訓中。此外，還收獲了五大核心行業(yè)報告，梳理出大客戶顧問團隊做行業(yè)調(diào)研與分析的標準化框架，具有較強的實戰(zhàn)指導意義。