王丹

摘要：MBA市場營銷課程的實踐性很強，而案例教學是MBA市場營銷教育課程中較為重要的實踐教學方法。通過在課堂對市場營銷案教學案例的分析與討論，使學生明確市場營銷的重要性，并加深對市場營銷知識理論的理解，進而從案例實踐中進一步完善、提高市場營銷的技能和視野。由于我國MBA市場營銷案例教學起步較晚，因此應多吸取和借鑒歐美國家先進的教學模式，深度優(yōu)化國內市場營銷案例教學的實踐。

關鍵詞：案例教學模式；市場營銷；MBA；優(yōu)化研究

市場營銷是MBA的核心課程，其實踐性較為突出。眾所周知，市場營銷學的理論基礎是從市場營銷實踐中獲取的，經(jīng)過不斷總結、提煉而形成的理論，反過來又具有服務指導實踐的功能。因此，案例教學普遍應用于MBA市場營銷課程中。案例教學模式是MBA市場營銷教學中獨具特色的教學方法，在案例教學中，首先教師要將相關的市場營銷案例展示給學生，進而啟發(fā)引導學生對案例課程展開研究、分析和討論，使學生對案例做出主觀判斷與決策，這對于學生運用所學的理論知識提高對市場營銷分析判斷和實踐能力具有積極推動作用。市場營銷案例教學的應用性和實踐性很強，因此是MBA課程教學中不可或缺的教學模式之一。由于我國開設MBA市場營銷課程的時間較晚，導致案例教學模式的實施仍處在探索和借鑒學習的階段，這就難免會造成案例教學實施中出現(xiàn)一些問題，只有認清和正視這些教學問題，通過不斷的改進和優(yōu)化，才能真正發(fā)揮案例教學的實效。

一、目前國內MBA市場營銷案例教學中存在的問題

1.教學案例選取問題

教學案例選取缺乏實效性、針對性，質量很難保證。部分市場營銷案例選取缺乏創(chuàng)新性，無法滿足學生的個體及個性需求。一些教學案例十分老套，與時代發(fā)展脫節(jié)嚴重，這就造成了學生對現(xiàn)實市場營銷實踐能力的缺失。

2.教師啟發(fā)引導作用不明顯

案例教學模式的實施，離不開教師的啟發(fā)引導。然而在目前案例教學中，教師的引導作用并不明顯，致使學生對教學案例的分析討論無法達到預期目標，這與我國MBA市場營銷授課形式有直接關系。并且教師的啟發(fā)形式較為局限，引導方式無法做到靈活多樣化。

3.合作學習參與性不夠

市場營銷案例教學需要學生積極參與案例討論和研究，并加強學生之間的相互合作。而國內MBA學生一直受應試教育的影響，對于合作學習較為不適應，學生的專注度和參與性并不夠，這就影響和降低了學生從案例合作學習中對市場營銷思維與視野的形成。

二、MBA市場營銷教學中優(yōu)化案例教學的原則

1.適應性原則

首先，案例教學要與MBA市場營銷教學目標相適應，并采用最恰當?shù)慕虒W案例，萬不可偏離教學目標。其次，根據(jù)教學內容和學生接受能力合理穿插使用案例教學模式，使市場營銷案例教學充分貼合并適應教學內容。

2.參與性原則

只有保證學生在市場營銷案例教學中擁有足夠的熱情和興趣，才會達成案例教學的實際目標效果。所以提高學生對MBA市場營銷案例教學的重視程度十分必要，而且教師要想方設法提高學生在案例教學課堂的參與性。

3.啟迪性原則

MBA市場營銷案例教學中要時刻關注并把握對學生啟發(fā)的分寸，使學生思維連貫、活躍，進而形成獨具特色的觀點，充分發(fā)揮學生的主觀能動性。此外，有效的啟迪和引導，會激發(fā)學生的求知欲望，使學生會自覺地通過自身努力實現(xiàn)教學目標。

三、MBA市場營銷案例教學實施模式的優(yōu)化措施

1.選擇高質量的案例

案例的選取要保證質量，以達到市場營銷案例教學的預期效果。首先，案例的選取要有代表性，并與所講授的理論知識相對應，使學生理解起來不費力且易于吸收。其次，案例的選取要與實際接軌，這樣既提高了學生的學習興趣，又增加了學生對于實際市場營銷技能的感知與領悟。此外，案例選取要短小精練，這樣能保證重點知識的滲透，學生又便于記憶、吸收和整理。高質量案例的選取，是MBA市場營銷案例教學達到理想教學效果的有利保證，這就需要MBA教師加大對市場營銷案例教材的收集、整理工作，豐富案例教學的建設成果，最終形成案例教學的特色培養(yǎng)模式。

2.精心策劃和有效組織案例教學

教師是MBA市場營銷案例教學的策劃者和組織者，所以教師要精心準備、設計案例教學模塊，在課堂中做好對案例教學的引導與控制。這就需要教師具有靈活應變的教學組織及傳授能力，能針對課堂氣氛及學生討論情況，適時做好案例教學的方向引導工作。此外，通過對課堂節(jié)奏的把控，使課堂討論氛圍愉快而濃厚，只有這樣，學生才會積極發(fā)表個人見解，并能形成學生之間共同合作探討學習，針對缺點和不足時能夠及時大膽指出，從而促進最佳思路的形成，最終實現(xiàn)共同進步。

3.激發(fā)學生案例教學的學習興趣

首先，教師要適當選取開放式案例以吸引學生的學習興趣，開放式案例可以使學生學會分析實際問題的能力，還能提高學生面對現(xiàn)實營銷中不確定信息的處理能力和創(chuàng)新能力。其次，完善案例教學的考核評價機制，使學生明確案例教學的目標，進而全身心投入到案例教學的學習之中。最后，教師要充分鼓勵學生在案例課堂發(fā)言，并尊重學生的言論，逐漸使學生形成正確主動的學習態(tài)度和興趣。

4.教師要不斷提升自身綜合素質

MBA市場營銷案例教學中不僅需要教師具備理論知識的講解能力，還需要具備市場營銷實踐的能力，相比較而言，對教師的綜合素質要求極高。所以MBA教師要不斷加強市場營銷理論知識的學習，通過案例教學培訓和研討等各種方式積極提升自身綜合素質，使教師具備靈活、高超駕馭案例教學課堂的能力。