羅超

內(nèi)容化為工具類APP提供更廣闊的前景，功能可以被復(fù)制，內(nèi)容資源和運營能力卻很難被復(fù)制；內(nèi)容可黏住用戶并產(chǎn)生持續(xù)消費，其背后的原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式，更是廣闊的商業(yè)化空間。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，均是先有工具再有內(nèi)容，因為不論是內(nèi)容的生產(chǎn)，還是消費，都需要工具。PC上輸入法、瀏覽器和安全軟件成為三大必裝軟件，移動端工具類APP更是占據(jù)APP半壁江山，瀏覽器、天氣等aPP，用戶動輒達到上億。最近一年能夠看到一個明顯趨勢：部分工具平臺在不約而同地轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺。

用內(nèi)容化擺脫被復(fù)制的命運

在2016年8月舉辦的GAIR大會上，獵豹移動CEO傅盛曾大談內(nèi)容化：獵豹移動在北美推出了直播平臺Live.me，8月又收購移動新聞媒體NewsRepublic。獵豹移動昔日對自己的定位是安全類工具，今年開始向內(nèi)容平臺升級。

全球最大的第三方移動瀏覽器UC瀏覽器，已經(jīng)由工具升級為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容平臺，并邀請高曉松、蔡康永、陳魯豫三位明星擔(dān)任全新UC明星內(nèi)容官，主打“高品質(zhì)般配閱讀”。早在2015年7月，UC便已在產(chǎn)品層面加強內(nèi)容化，并推出UC頭條，類似于今日頭條的內(nèi)容分發(fā)平臺。

UC和獵豹移動有許多共同點，都是工具_生質(zhì)強烈的APP，同時也是中國國際化最好的兩大平臺。獵豹移動的核心市場在海外，UC在印度等市場也取得了不錯成績，海外用戶過億。如今兩者幾乎同時宣布要加強內(nèi)容化，是不是代表了“工具內(nèi)容化”的趨勢呢？另外，百度2016年推出“百家號”并基于手機百度打造內(nèi)容平臺。美圖秀秀在美拍上發(fā)力短視頻與直播，再加上社區(qū)化，來弱化工具屬性。豌豆莢則推出“一覽”的內(nèi)容產(chǎn)品。

工具類APP是指解決某個核心功能需求的APP，如瀏覽器、天氣、照片等。與之對應(yīng)的是社交、內(nèi)容、電商等不同類型的APP。

相對而言，工具類APP更易爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)門檻更低。社交、電商等APP則需要全面的團隊配置，要搞定運營、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)。并且，由于不需太多運營，不受制于本土文化差異，不依賴當(dāng)?shù)剡^多資源，工具類APP更容易實現(xiàn)國際化，這是UC、獵豹在國際化上大獲成功而BAT進展較慢的原因所在。

然而，工具類APP面臨的問題也很明顯：一是容易復(fù)制，創(chuàng)業(yè)者容易做，大公司自然更容易做；二是缺乏粘性，用戶用完即走，解決需求后就容易流失；三是變現(xiàn)很難，移動設(shè)備廣告位置十分有限，且用戶不愿點擊；三是瓶頸已至，圈占數(shù)億用戶后已迎來天花板，要獲取增長就必須找新出路。

內(nèi)容化恰好可以幫助工具類APP解決上述問題：功能可以被復(fù)制，內(nèi)容資源和運營能力卻很難被復(fù)制，現(xiàn)在讓BAT再做個今日頭條也不可能成功了；內(nèi)容可黏住用戶持續(xù)消費，使之不再用完即走，就像公眾賬號之于微信一樣；內(nèi)容消費的背后是原生廣告、內(nèi)容廣告、內(nèi)容電商、IP網(wǎng)紅等商業(yè)模式，給工具帶來更大的商業(yè)化空間。

在用戶數(shù)達到數(shù)億之后，再向這些用戶提供更多服務(wù)，比如內(nèi)容，也是水到渠成。UC曾嘗試過游戲、社區(qū)、電商，百度則嘗試引入糯米、外賣等服務(wù)，獵豹移動嘗試過應(yīng)用分發(fā)，現(xiàn)在又不約而同地押注內(nèi)容市場。

差異化內(nèi)容策略

工具升級內(nèi)容平臺的玩家最具代表的有三家：獵豹、UC和百度。

首先，獵豹移動致力于將中國內(nèi)容市場的成功經(jīng)驗復(fù)制出去。獵豹移動不論是做直播還是收購，均是奔著海外市場而去的，直播平臺上只有北美美女，News Republic的資訊則是英文資訊，這是一個非常有意思的現(xiàn)象。它為什么不選國內(nèi)市場？很簡單，獵豹移動的工具在國內(nèi)本就不算強勢，況且，如果真要做直播、做資訊，在國內(nèi)各大巨頭都已入局的時候，獵豹移動并無任何優(yōu)勢。

UC在2004年就開始做手機瀏覽器，全球超過6億用戶，是最大的第三方手機瀏覽器。UC瀏覽器是繼手機QQ、微信之后第三個日活躍用戶（DAU）破億的APP，可見其用戶基礎(chǔ)是很大的。

與手機百度、獵豹移動相比，“瀏覽器”這個工具跟資訊相關(guān)性更高一些。用戶過去是訪問網(wǎng)站搜資訊等，現(xiàn)在UC要把海量用戶截流來瀏覽自己內(nèi)容了。UC升級資訊內(nèi)容平臺的策略是強調(diào)“優(yōu)質(zhì)”，主張通過扶持原創(chuàng)內(nèi)容、孵化原創(chuàng)板塊、引入明星大v等內(nèi)容官來構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，并基于用戶畫像實現(xiàn)內(nèi)容與興趣、品味和格調(diào)匹配的“般配閱讀”?？瓷先ミ@是針對純技術(shù)個性化資訊客戶端的缺陷的定位，純技術(shù)推薦是，你看過什么就向你推薦更多類似的內(nèi)容，很容易出現(xiàn)內(nèi)容低質(zhì)化問題。UC更希望把內(nèi)容做出雜志大報，而不是街頭小報的閱讀體驗，然而，般配閱讀策略能否生效還有待用戶檢驗。

UC做內(nèi)容平臺還有三個優(yōu)勢，一是背靠阿里巴巴的內(nèi)容資源，阿里巴巴已成立大文娛板塊，包括音樂、視頻、影業(yè)、體育、UC諸多業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都密切相關(guān)，UC可以成為音樂、視頻、文章諸多內(nèi)容的分發(fā)出口；二是阿里巴巴獨有的電商資源，電商給內(nèi)容變現(xiàn)帶來的機會，淘寶本身也將內(nèi)容化當(dāng)做2016年三大重點之一，足見內(nèi)容對電商的重要性。三是UC本身也已完成國際化布局，未來也會跟獵豹移動走相似的路線，將中國內(nèi)容市場的成功經(jīng)驗復(fù)制出去。

UC轉(zhuǎn)型內(nèi)容平臺有什么挑戰(zhàn)呢？一是般配閱讀，能否體現(xiàn)出比今日頭條等有更高的效率和效果，還有待證明；二是內(nèi)容運營，起步晚；三是品牌轉(zhuǎn)型，UC給用戶留下了深刻的瀏覽器印象，不是基于推送和信息流的內(nèi)容消費，所以UC必須弱化瀏覽器品牌。

而手機百度，更重視技術(shù)，依托于百度的流量和變現(xiàn)體系。在2016年Q1財報中，李彥宏首次提及“內(nèi)容戰(zhàn)略”，在5月推出“百家號”，其前身為科技財經(jīng)為主的百度百家資訊平臺，與之配套，手機百度將過去的卡片式設(shè)計改為信息流，成為百度布局內(nèi)容的大動作。

“百家號”的策略是通過人工智能算法去分析內(nèi)容的標簽，再根據(jù)用戶畫像去匹配內(nèi)容。一直強調(diào)技術(shù)基因的百度，布局移動資訊市場同樣注重技術(shù)，與一點資訊思路更相似。而在內(nèi)容生態(tài)上，百度搜索、百度新聞、手機百度等擁有巨大的流量來源，還有基于百度聯(lián)盟的分成體系，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說吸引力還是很大的。

然而手機百度還在“分流”與“截流”之間糾結(jié)，它可將流量導(dǎo)入到第三方網(wǎng)站，也可將流量導(dǎo)入給百家號，前者是分流，這是搜索引擎的基礎(chǔ)模式；后者是截流，是內(nèi)容分發(fā)客戶端的基礎(chǔ)模式?，F(xiàn)在看來，手機百度還處在糾結(jié)中。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方興未艾。工具轉(zhuǎn)型內(nèi)容是2016年的一大趨勢，工具類APP坐擁數(shù)億用戶，加入之后將成為內(nèi)容市場尤其是資訊市場的重量級玩家。獵豹移動、手機百度、UC正在全面升級為優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容分發(fā)平臺，與今日頭條、一點資訊等正面交鋒。越來越多玩家入局的同時，個性化資訊市場還充滿著巨大的變數(shù)，好戲還在后頭。