林正剛

找回核心價值可以通過研發(fā)新的產(chǎn)品或發(fā)展新的核心能力，但這種做法會很慢，投入也大，風(fēng)險也高，誰知道新核心能力是不是一定受到消費者的歡迎呢？但是通過發(fā)掘新的市場來找回核心價值，卻事半功倍。

美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而在中國，中小企業(yè)的平均壽命僅為2.5年，集團企業(yè)的平均壽命僅有7～8年。美國每年倒閉的企業(yè)約10萬家，而中國有100萬家，是美國的10倍。中國企業(yè)不僅生命周期短，能做強做大的企業(yè)更廖廖無幾。

找新市場，事半功倍

企業(yè)做不長、做不大的根源當(dāng)然很多，但我認為這個與企業(yè)家們只重視企業(yè)策略、不注重企業(yè)運營有很大關(guān)系。核心能力是短期的“企業(yè)使命”，核心價值是短期的“企業(yè)遠景”。一切都是市場導(dǎo)向，所以使命必須是遠景導(dǎo)向，而核心能力也必須要以核心價值為目標。所以核心價值是朝遠景前進的，而使命給核心能力提供方向。虛的方向開始與實的產(chǎn)品掛上鉤了。

我認識一家中國木工行業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，老板姓李，從個體戶到走企業(yè)化道路，已經(jīng)過5年了。這5年來，李老板請了兩個年輕人，幫助自己將一些基本的管理工作都做了，而自己空出很多時間去跑市場、想創(chuàng)意，與此同時，他又租了一個店鋪，帶上后面的小工廠儼然是一個小規(guī)?；钠髽I(yè)了。

有一天，又有公司來到小鎮(zhèn)開了一家主營書桌家具店。他們的書桌是用不銹鋼做的，還可以通過低利息貸款購買，居民用很低的價錢就可以換桌子。很快，李老板的企業(yè)核心價值就失去了。

李老板感到訂單開始不進來了，有些老訂單甚至給取消了，客戶說等不及。又開始聽到有客戶抱怨他的桌子貴。這一切都給李老板不好的預(yù)感。他想：這是不是關(guān)于“失去核心價值”的問題？

后來，李老板決定找我溝通。我聽完后，告訴他，李老板你過去幾年培養(yǎng)出來的核心價值可能正以很快的速度在消失。消費者都是善變的，當(dāng)他們一直在一個選擇不多的市場里時，表面看來他們對你的產(chǎn)品是很忠誠的，但這種忠誠往往受不起任何外力的沖擊。你做了老大很多年了，大家可能對你也有點厭倦，現(xiàn)在有一個新鮮的東西出現(xiàn)，消費者很容易就會將你拋棄。

一個企業(yè)失去核心價值就會慢慢失去市場，這個時候你必須找回你的核心價值，否則遲早會被市場淘汰。通常很多人很直觀地認為，找回核心價值就是研發(fā)新的產(chǎn)品或發(fā)展新的核心能力，這種做法會很慢，投入也大，風(fēng)險也高，誰知道你的新核心能力是不是一定受到消費者的歡迎呢？所以在現(xiàn)在很被動的情況下，這個做法可能不是很理想。另外一個找回核心價值的做法就是發(fā)掘新的市場，我們叫做“市場定位”。

受我的啟發(fā)，李老板就去找了一個新的開發(fā)區(qū)。這個開發(fā)區(qū)是這個鎮(zhèn)的“城市化”項目，包括很大一片住宅區(qū)，也有不少辦公樓，人流比較集中。李老板告訴我，他終于發(fā)現(xiàn)了“金礦”，又可以重新找到自己的核心價值了。

鎖定目標市場聽起來很簡單，但大部分的創(chuàng)業(yè)企業(yè)基本都沒有做到位，有些甚至完全沒有做。

我想介紹兩個市場學(xué)的詞匯。一個叫可能性市場，另一個是目標市場?？赡苄允袌鼍褪撬锌赡苜I你產(chǎn)品的客戶都屬于這個市場。如果我的產(chǎn)品是跑鞋，那理論上全世界會跑步的人都在可能性市場之內(nèi)。但這個是理論上的市場，真正的市場是你能夠得著的、你能影響到的，那才是你有興趣的市場，這些市場叫目標市場。

有人可能認為這些知識有點太基礎(chǔ)，但我可以負責(zé)任地說，今天有很多人對市場的概念為零，甚至認為市場不重要。有很多企業(yè)就是因為沒有這些概念，最后投入的資源與目標市場完全不匹配。比如，有很多企業(yè)以全中國作為目標市場，但只有十來個銷售人員?；蛘哂衅髽I(yè)偏偏要找一個在幾百萬米之外的客戶，讓銷售成本大增。

精準對焦目標客戶

市場定位是鎖定“夠得著”的目標市場。夠得著就是你能影響到，但你能影響到并不代表他就會成為你的客戶，這個轉(zhuǎn)化率就是企業(yè)需要不斷改善的。但最重要的是，你先要有一個合理的、夠得著的“目標市場”作為開始。

李老板鎖定了新的目標市場，馬上要籌備怎樣進入市場了，因為從來沒有過進入新市場的經(jīng)驗，的確有點不知從何下手的感覺。我告訴他，從運營框架的角度來看，有市場定位后就需要進入市場。進入市場有時會很復(fù)雜，但我們只要牢牢記住進入市場需要回答三個問題就夠了。這三個問題就是：第一、客戶在哪里；第二、怎樣跟客戶溝通；第三，怎樣讓客戶埋單。

我再解釋：首先，小區(qū)里面都是你的目標客戶，所以你知道你的客戶在哪里了，你甚至現(xiàn)在就可以跟他們打招呼了；其次，是怎樣與他們溝通。與他們溝通必須要了解他們的溝通習(xí)慣，他們平常是怎樣獲得外界信息的。知道他們習(xí)慣獲取信息的渠道后，你就可以切進去傳遞你的信息。這個小區(qū)在通信方面相當(dāng)落后，他們沒有互聯(lián)網(wǎng)，也沒有電視，所有的信息來源都來自一種報紙，所以信息源十分單一。但落后有落后的好處，只要你在這份報紙上登一個廣告，所有小區(qū)的人就都知道你來了；最后，就是讓客戶埋單。折騰半天，就是要將你的桌子賣出去，要做到這點，跟第二點一樣，你要找出你的目標客戶購買東西的渠道與習(xí)慣。小區(qū)旁邊的商場是大部分居民逛的地方，你只要在那里開個店，然后在廣告里寫上店的地址，客戶就會來埋單了?！?/p>

“go to market”就是要回答這三個問題：客戶在哪里？怎樣與客戶溝通？怎樣讓客戶埋單？這三個簡單問題如果落在北上廣深這類超級市場上，答案就會很復(fù)雜。首先客戶在哪里就需要很多分析，有一個很正式的營銷名詞叫“segmentation（細分）”就是回答客戶在哪里這個問題的。如果市場是北上廣深，想象—下與客戶溝通的渠道與方式可以有多少變化？最后，讓客戶埋單，這個問題就更加復(fù)雜了。但是無論多復(fù)雜的市場，最后都必須落實在很簡單的商業(yè)模型上，所以管理一定要簡單化。復(fù)雜的管理理論可能是很好的討論案例，但落地難度高的管理理論是沒有市場的。