俞佳慧

2016年的10月，TOM集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已決議通過(guò)于2016年年底前，終止華娛衛(wèi)視廣播有限公司及其附屬公司的運(yùn)營(yíng)。董事會(huì)稱(chēng)此舉符合股東利益，對(duì)集團(tuán)不會(huì)產(chǎn)生重大影響。

自TOM集團(tuán)2003年9月15日完成收購(gòu)華娛衛(wèi)視后，由2004年開(kāi)始全年入帳計(jì)算，主要由華娛衛(wèi)視貢獻(xiàn)的電視及娛樂(lè)事業(yè)，營(yíng)運(yùn)11年虧損逾六億元。

華娛衛(wèi)視成立于1994年，是一個(gè)普通話(huà)綜藝娛樂(lè)衛(wèi)星頻道，全天24小時(shí)為觀(guān)眾奉送優(yōu)秀的電視劇、綜藝、電影等。凡是最熱門(mén)的港臺(tái)日韓偶像劇，都會(huì)第一時(shí)間在華娛衛(wèi)視看到，比如此前的《海豚灣戀人》、《天國(guó)的嫁衣》、《浪漫滿(mǎn)屋》到《大長(zhǎng)今》、《宮》、《愛(ài)情魔發(fā)師》等等，也引進(jìn)了諸如《康熙來(lái)了》、《周日八點(diǎn)黨》、《TV搜查線(xiàn)》、《小氣大財(cái)神》等一系列綜藝節(jié)目。

華娛衛(wèi)視是首家獲準(zhǔn)在中國(guó)內(nèi)地落地進(jìn)入有線(xiàn)電視的境外衛(wèi)星電視頻道。華娛衛(wèi)視隸屬于TOM集團(tuán)（李嘉誠(chéng)的子公司）有限公司和美國(guó)時(shí)代華納，TOM集團(tuán)實(shí)際持有華娛衛(wèi)視99.99%的已發(fā)行股本。

此次停播的華娛衛(wèi)視，將成為繼香港亞視2016年4月正式停播后又一家停播的電視臺(tái)。在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，電視臺(tái)今年遇到前所未有的困難，全國(guó)大部分電視頻道廣告收入遭受20%以上的下跌，在大量紙媒倒閉后，電視臺(tái)也陸續(xù)傳來(lái)了停播消息。深圳法治頻道暫停播出，九江市廣播電視臺(tái)文娛頻道也將關(guān)停。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)了蓬勃發(fā)展之后，迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)寒冬。

電視臺(tái)何去何從？目前的困境起因和出路何在？這是困擾在目前電視人心中的一個(gè)難題。

失去控制力

電視臺(tái)是什么？我們首先必須思考這個(gè)問(wèn)題。探討在視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者（觀(guān)眾）這個(gè)環(huán)節(jié)電視臺(tái)扮演什么角色。

是內(nèi)容生產(chǎn)商？確實(shí)是，很多電視頻道自己生產(chǎn)內(nèi)容。但作為最重要的娛樂(lè)內(nèi)容：電視劇和綜藝，大部分電視臺(tái)是采用采購(gòu)和合作運(yùn)營(yíng)的模式，除新聞外，真正核心的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)并不在電視臺(tái)。

電視臺(tái)是渠道？！這也對(duì)，過(guò)去幾十年電視臺(tái)一直是視頻內(nèi)容從生產(chǎn)商到消費(fèi)者（觀(guān)眾）的最重要的渠道，曾經(jīng)有段時(shí)間光盤(pán)分流了部分渠道的職能，但那部分分流幾乎微不足道。曾經(jīng)的技術(shù)紅利成就了過(guò)去幾十年電視的黃金時(shí)代，電視的傳播實(shí)時(shí)性，聲音+圖像傳播，通過(guò)衛(wèi)星的遠(yuǎn)程傳播等優(yōu)勢(shì)讓它占據(jù)媒體的頭把交椅。

在新媒體視頻傳播快速成長(zhǎng)的今天，電視臺(tái)的傳播技術(shù)紅利已經(jīng)不再，在分析電視臺(tái)目前的角色后，其已經(jīng)變得很尷尬。

電視臺(tái)的困境究竟在哪？4000家電視臺(tái)，24000多個(gè)頻道，電視臺(tái)危機(jī)比紙媒嚴(yán)重。中國(guó)是全球電視臺(tái)最多的國(guó)家，而且是多而不精，很多電視臺(tái)靠“吃政府飯”才能勉強(qiáng)維持。廣電總局2010年統(tǒng)計(jì)，中國(guó)就已有4000家電視臺(tái)，24000多個(gè)頻道。這么多的電視臺(tái)導(dǎo)致大量的重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋導(dǎo)致了重復(fù)投入，增大了支出成本，造成了很大的社會(huì)浪費(fèi)。

首先產(chǎn)品（內(nèi)容）生產(chǎn)，作為很依賴(lài)創(chuàng)意和藝人的娛樂(lè)產(chǎn)品，電視臺(tái)并不占優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)電視劇生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)地位掌握在大大小小民營(yíng)影視公司手上，綜藝的生產(chǎn)過(guò)去主要在電視臺(tái)自己手上，最近4、5年市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的綜藝內(nèi)容創(chuàng)意和制作公司，他們的生產(chǎn)能力已經(jīng)逐步在超越電視臺(tái)本身。

我們來(lái)看電視臺(tái)的渠道功能，一個(gè)渠道要獲得優(yōu)勢(shì)地位，需要至少對(duì)消費(fèi)者這一端具備足夠的控制力，目前電視臺(tái)理論上可以傳播到千家萬(wàn)戶(hù)，但真正連接和控制消費(fèi)者（觀(guān)眾）的是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)民不需要電視

現(xiàn)在的情況是電視臺(tái)在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈里面更像一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)傳統(tǒng)傳播技術(shù)紅利不再，面臨對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商和觀(guān)眾控制力減弱的局面，確實(shí)很尷尬。之前出現(xiàn)的喜劇節(jié)目制作方和某衛(wèi)視之間的分手糾紛，就是一個(gè)例證。

衛(wèi)視作為全國(guó)性覆蓋媒體，還具備相應(yīng)的廣度優(yōu)勢(shì)。地面頻道地域優(yōu)勢(shì)不再，就像一個(gè)產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商總是被其他經(jīng)銷(xiāo)商串貨銷(xiāo)售（視頻網(wǎng)站把內(nèi)容傳播延伸到每個(gè)可以上網(wǎng)的設(shè)備），更加困難重重。

電視臺(tái)如果不改革，那么紙媒的今日，也許就是電視臺(tái)的明日。與紙媒面臨相同的問(wèn)題，電視影響的群體正在逐漸萎縮。年輕一代正在興起‘‘不看電視族”，電視機(jī)對(duì)于熱衷手機(jī)和Pad的他們已經(jīng)可有可無(wú)。

另一方面，網(wǎng)民數(shù)量則開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，截止2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。紙媒被微信、微博等社交媒體及手機(jī)新聞客戶(hù)端打敗，而掏空電視臺(tái)則必然是視頻網(wǎng)站了。就像NetflixCEO里德-哈斯廷斯曾在發(fā)表演講時(shí)表示：網(wǎng)絡(luò)電視將在未來(lái)數(shù)十年內(nèi)全面取代廣播電視。也許不用數(shù)十年，很可能5到10年，甚至更短的時(shí)間電視臺(tái)就會(huì)發(fā)生巨大變化。

三線(xiàn)衛(wèi)視名存實(shí)亡

CTR市場(chǎng)研究最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體較去年同期有所好轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)0.1%。但電視同比下降3.8%，市場(chǎng)份額逐漸被吞食。結(jié)合2015年同期數(shù)據(jù)對(duì)比，電視媒體廣告收入、廣告時(shí)長(zhǎng)均持續(xù)下降，與紙媒一樣同樣陷入廣告收入下滑的困境。

資本從來(lái)都是逐利的，當(dāng)電視臺(tái)不能給資本好的愿景，資本就會(huì)殘酷的選擇離開(kāi)。深圳法治頻道停播原因盡管眾所紛紜，但地面頻道的窘境確是顯而易見(jiàn)的。其中，影視類(lèi)、綜藝類(lèi)、新聞?lì)惖鹊孛骖l道面對(duì)新媒體的沖擊將會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力；貼近性強(qiáng)的民生類(lèi)、生活類(lèi)頻道可能更容易“劫后余生”。電視總體廣告收入萎縮，主要來(lái)自二三線(xiàn)電視臺(tái)，三線(xiàn)的衛(wèi)視，例如青海、內(nèi)蒙古、海南等頻道已經(jīng)把殼賣(mài)掉。

電視臺(tái)雪上加霜

除了外部的沖擊外，電視臺(tái)內(nèi)部的煩惱則更讓電視臺(tái)難以招架。網(wǎng)絡(luò)上有文章整理了廣電總局16年禁限令一覽，極大挑戰(zhàn)了電視臺(tái)的發(fā)展空間。

最嚴(yán)重的當(dāng)屬近期的“一劇兩星”?！耙粍尚恰闭呦?，二三線(xiàn)電視臺(tái)買(mǎi)不起好的電視劇，沒(méi)有好電視劇就吸引不來(lái)廣告，沒(méi)有廣告就更加買(mǎi)不起好的電視劇。接下來(lái)就是收視率下降、觀(guān)眾流失，徹底進(jìn)入萬(wàn)劫不復(fù)的惡性循環(huán)。更嚴(yán)重的后果是，經(jīng)濟(jì)效益不好的電視臺(tái)只能大范圍拖欠影視公司的購(gòu)片款項(xiàng)，以后即便是出得起價(jià)錢(qián)，影視公司也不敢賣(mài)給這些電視臺(tái)了。

與此同時(shí)，體制內(nèi)部的人才顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了電視臺(tái)的頹勢(shì)，紛紛離開(kāi)體制。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經(jīng)不算重磅新聞，為什么？因?yàn)樘嗔?。人才流失加速電視臺(tái)衰敗，電視臺(tái)衰敗促進(jìn)人才流失，這種惡性循環(huán)不知道什么時(shí)候是個(gè)頭，難道要到人才全走光為止？

衛(wèi)視走向死胡同

衛(wèi)視既沒(méi)有產(chǎn)業(yè)生態(tài)，賣(mài)腎買(mǎi)的多是播映權(quán)，卻依然還只想“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”?！爸撇シ蛛x”的“分離”，本意該是分離體制內(nèi)可經(jīng)營(yíng)部分去市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。這包括對(duì)外合作，也包括自有制作團(tuán)隊(duì)走向市場(chǎng)化。而絕非只“進(jìn)口”、不“出口”一一其實(shí)就是沒(méi)有能力走出去。這就像中央提倡媒體融合，“融合”的意思也肯定不是要電視臺(tái)放棄衛(wèi)視頻道，集體向“互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體。

衛(wèi)視當(dāng)然要跟市場(chǎng)上的制作公司合作，尤其電視劇，既不可能靠自制能自給自足。而且編劇、導(dǎo)演、演員等生產(chǎn)資源要素，就算自制，也本要去市場(chǎng)合作。但是，自制和純購(gòu)買(mǎi)之間一定有個(gè)平衡，并且一定是“自制”弱時(shí)去保護(hù)“自制”，而“自制”強(qiáng)時(shí)卻不能去壓制一一因?yàn)檫@意味著開(kāi)疆拓土走出去了。

一旦“制播分離”變成了只有“播”、沒(méi)有“制”，不管任何一家衛(wèi)視，必然意味著“危機(jī)”來(lái)了：

其一，只能買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，議價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)一定會(huì)在別人手里，隨便別人漲漲漲。你不接盤(pán)，就會(huì)被別人搶走，收視就會(huì)下滑，你也知道視頻網(wǎng)站給了對(duì)方博弈的空間。最后，市場(chǎng)價(jià)格肯定會(huì)一直漲到不能承受之重。變成了平臺(tái)不搶會(huì)渴死、搶則是飲鴆止渴。

這個(gè)事情已經(jīng)在發(fā)生。只一年間，熱門(mén)大劇價(jià)格天花板從300萬(wàn)1集到了600萬(wàn)1集。從《如懿傳》開(kāi)始，到《軍師聯(lián)盟》、《那年花開(kāi)月正圓》、《贏天下》，這成為一個(gè)常態(tài)價(jià)。目前，一線(xiàn)衛(wèi)視都要拆“綜藝的東墻，去補(bǔ)電視劇的“西墻”，劇場(chǎng)都是“虧本”的賬。至于二三線(xiàn)衛(wèi)視，早已經(jīng)只能與跟播劇、低成本劇打交道了。

衛(wèi)視的總收入盤(pán)子就那么大，而且廣告收入主要靠綜藝，劇場(chǎng)相對(duì)偏弱。

其二，平臺(tái)承受不了，價(jià)格也依然要漲。但這個(gè)時(shí)候，電視臺(tái)就別指望還能自己做主“編排”播出了。衛(wèi)視會(huì)淪為一個(gè)“播放器”，而且即使一線(xiàn)衛(wèi)視在大劇面前也會(huì)是“跟播器”。最后，你此刻就算想起要自制。此時(shí)，長(zhǎng)期被忽略的自制團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)被BAT、社會(huì)資本挖得差不多了，已經(jīng)成為一個(gè)“空殼”。

其三，到了這個(gè)階段，衛(wèi)視頻道就不能指望還能談一談分享—下游戲、植入廣告等產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的收益，恐怕從內(nèi)容播出到廣告收入，都得讓他參與，聽(tīng)他調(diào)度，只要他能給保個(gè)收入的底。這個(gè)時(shí)候，作為“播放器”的平臺(tái)就會(huì)從一個(gè)“空殼”進(jìn)一步變成了產(chǎn)業(yè)鏈下“打工者”一一當(dāng)然不是為制作公司打工，而是和制作公司一起為BAT打工。

死亡將是場(chǎng)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)

近兩年全球經(jīng)濟(jì)低迷，一方面，在電視臺(tái)投放廣告的實(shí)體商處境艱難，一方面地方政府財(cái)政赤字、外債累累無(wú)力向地方臺(tái)輸血。當(dāng)電視臺(tái)影響力日漸式微，宣傳效果不佳成了擺設(shè)，政府會(huì)不會(huì)像放棄紙媒一樣放棄電視臺(tái)？預(yù)測(cè)，電視臺(tái)的關(guān)張會(huì)從三線(xiàn)衛(wèi)視、地面頻道這樣觀(guān)看人數(shù)較少的小頻道開(kāi)始。深圳法治頻道、九江文娛頻道關(guān)停也印證了這個(gè)推斷。

而衛(wèi)視中，西藏、旅游、甘肅、新疆、寧夏衛(wèi)視是收視最低受眾最少的頻道。其中西藏、新疆衛(wèi)視因?yàn)槊褡逭邌?wèn)題可能一時(shí)半會(huì)不會(huì)有問(wèn)題，旅游衛(wèi)視雖然觀(guān)看人口少，但定位清晰，對(duì)特定人群有比較強(qiáng)的吸引力。第一家倒閉的衛(wèi)視頻道很有可能在甘肅、寧夏衛(wèi)視中產(chǎn)生。

另一方面，默多克曾經(jīng)選擇與青海衛(wèi)視合作，買(mǎi)斷了7點(diǎn)半之后的時(shí)段，播放星空衛(wèi)視的節(jié)目。三個(gè)月后，廣電總局叫停了這種合作。未來(lái)也許國(guó)內(nèi)資本集團(tuán)、視頻網(wǎng)站會(huì)效仿默多克的做法，比如愛(ài)奇藝把他的節(jié)目放到電視臺(tái)來(lái)播，能不能成功具體要看政策。

在國(guó)有文藝院團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、博物館等文化單位先后經(jīng)過(guò)大力改革之后，電視臺(tái)很有可能成為中國(guó)文化體制改革下一個(gè)突破口，“四級(jí)辦電視”的政策將會(huì)得到重新評(píng)估。屆時(shí)，電視臺(tái)死亡將不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)站麈戰(zhàn)衛(wèi)視

為什么視頻網(wǎng)站不怕玩虧損燒錢(qián)的游戲？盡管視頻網(wǎng)站CEO也叫苦連天，但他們的老板BAT為什么能容忍？實(shí)際上，人家的玩法已經(jīng)根本跟衛(wèi)視完全不一樣。整個(gè)上下游一串聯(lián)起來(lái)，跟衛(wèi)視打的燒錢(qián)戰(zhàn)用《三體》的說(shuō)法就是：“降維打擊”。

我們首先看一個(gè)表，2015年年收視最高的日播劇和周播劇，沒(méi)有一個(gè)是純購(gòu)買(mǎi)模式。除了《旋風(fēng)少女2》有傳統(tǒng)電視頻道湖南衛(wèi)視。其他《羋月傳》、《翻譯官》、《老九門(mén)》都是視頻網(wǎng)站投資訂制、反向發(fā)行到衛(wèi)視，或者是以投代購(gòu)、參與所有收益分享。

這個(gè)表清晰說(shuō)明了視頻網(wǎng)站是在燒錢(qián)，但不傻。他們燒的錢(qián)是以投代購(gòu)加訂制、自制的形式，游到了產(chǎn)業(yè)鏈的上游，變?yōu)槁?lián)合投資出品、聯(lián)合制作方之一。既可培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，也因?yàn)檎紦?jù)版權(quán)能參與所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)的收入分享。這其中包括反向發(fā)行到衛(wèi)視獲利。

目前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè)視等都在向這一模式轉(zhuǎn)型：以投代購(gòu)及自制、訂制等形式，去產(chǎn)業(yè)鏈上游占據(jù)版權(quán)，在版權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容版權(quán)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，也逐漸要求其平臺(tái)資源、預(yù)算投入、宣傳資源、配套資源優(yōu)先傾斜，外購(gòu)劇讓位于自制劇、訂制劇。而他們背后的BAT老板們，恰好又有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

末路還是重生？

在新媒體發(fā)展的今天，再看電視臺(tái)制作節(jié)目的投入對(duì)比產(chǎn)出的8：1比率，已經(jīng)沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。同時(shí)全國(guó)電視臺(tái)定位、節(jié)目編排相差無(wú)幾，相互陷入片搶觀(guān)眾的競(jìng)爭(zhēng)紅海里，難有競(jìng)爭(zhēng)獲勝的機(jī)會(huì)。電視臺(tái)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)不單是視頻網(wǎng)站，還有電信系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的IPTV，電視機(jī)廠(chǎng)商的OTT。另外還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)直播網(wǎng)紅，今日頭條，陌陌這些積累了過(guò)億、幾千萬(wàn)的APP也在進(jìn)入視頻直播領(lǐng)域，這些都在分流觀(guān)眾的視頻消費(fèi)時(shí)間，對(duì)電視臺(tái)形成挑戰(zhàn)。

要適應(yīng)快速變化媒體環(huán)境下觀(guān)眾需求，電視臺(tái)發(fā)展方向需要進(jìn)行深度思考。首先電視臺(tái)的定位在哪？如果還是目前小半個(gè)生產(chǎn)商，半個(gè)渠道的類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商狀態(tài)，電視臺(tái)肯定走不遠(yuǎn)。目前電視臺(tái)的傳播渠道功能已經(jīng)弱化，我認(rèn)為只能走內(nèi)容生產(chǎn)商的路線(xiàn)，強(qiáng)化自己的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)不能單一為自己頻道生產(chǎn)內(nèi)容，還可以為不同媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出。

在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，傳播的粗放式生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不適應(yīng)目前的媒體環(huán)境，需要進(jìn)一步強(qiáng)化幾方面：

差異化。不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費(fèi)偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數(shù)頻道，大部分必須走小眾化路線(xiàn)。將來(lái)的電視頻道不再是根據(jù)節(jié)目類(lèi)型如娛樂(lè)、電視劇、民生這么區(qū)分，取而代之可能是00后頻道、養(yǎng)生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道等。

精品化。浙江衛(wèi)視一檔《中國(guó)好聲音》（后改名）能創(chuàng)造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣(mài)家也都有個(gè)感觸，叫做“單品為王”，電視頻道必須有自己的拳頭內(nèi)容產(chǎn)品，才能獲取到觀(guān)眾的眼球。而拳頭內(nèi)容產(chǎn)品并不一定就是大綜藝和大劇。目前一窩蜂的追求大綜藝，請(qǐng)明星大咖做節(jié)目的方式對(duì)于排名前三之外的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)只是在花冤枉錢(qián)，產(chǎn)生不了真正的效益。

矩陣化。忘了自己是電視人吧，當(dāng)電視作為視頻傳播渠道不再是傳統(tǒng)的壟斷地位，充分借用各個(gè)新媒體的傳播力，到各個(gè)新媒體平臺(tái)建立自己的媒體矩陣。同時(shí)現(xiàn)在的媒體傳播，內(nèi)容和藝人緊密關(guān)聯(lián)，電視臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)建與藝人之間更為緊密的關(guān)系，而不是目前的請(qǐng)人過(guò)來(lái)做節(jié)目這種簡(jiǎn)單的方式，通過(guò)內(nèi)容和藝人強(qiáng)關(guān)聯(lián)進(jìn)行自己內(nèi)容的最大限度傳播。

鳳凰涅槃，浴火重生？可以預(yù)見(jiàn)的是接下來(lái)3～5年，全國(guó)將會(huì)出現(xiàn)很多電視頻道關(guān)停并轉(zhuǎn)。同時(shí)也相信，目前內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)的部分衛(wèi)視，和轉(zhuǎn)型順利的電視臺(tái)將活得更好。