朱欣

摘要：自2015年起，我國的供給側(cè)改革開始逐步實施，其中要解決的重要問題就是我國的消費外流問題。去年10月，我國對化妝品消費稅進行調(diào)整，實行“一免一減”，這也是改革過程中重要的一步。從消費對象、購買方式等多方面對化妝品消費稅下調(diào)對居民消費行為的影響進行分析，提出了國內(nèi)品牌自主創(chuàng)新、政府深化稅制改革、實體商家發(fā)揮競爭優(yōu)勢等建議。

關(guān)鍵詞：化妝品消費稅；消費外流；消費行為

中圖分類號：D9

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.10.066

1引言

自1994年分稅制改革重整稅收結(jié)構(gòu)、建立消費稅制度以來，消費稅的征收范圍、稅率一直隨著我國的社會經(jīng)濟發(fā)展不斷調(diào)整。近年來，由于我國居民的可支配收入增加及消費觀念的變化，化妝品已從原來的“奢侈品”變?yōu)榭焖傧M品，消費量迅速增加。而我國實行的高額的增值稅和消費稅增加了化妝品消費者的消費負擔(dān)，也促進了“海淘”、“代購”一族的崛起，加重了我國的消費外流現(xiàn)象。2015年，我國境外消費已達1.5萬億元人民幣，過半用于購物，占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的177%，增速約為同期國內(nèi)社會消費總額增速的2倍。

根據(jù)中共十八屆三中全會對財稅改革的設(shè)計，應(yīng)調(diào)整消費稅的征收范圍、環(huán)節(jié)和稅率，進一步發(fā)揮其調(diào)節(jié)功能。2016年9月30日，國家稅務(wù)總局發(fā)布財稅〔2016〕103號文，決定從10月1日起調(diào)整化妝品消費稅的稅目及稅率，具體調(diào)整如表1所示。筆者就該調(diào)整對居民消費行為的影響進行了以下分析。

2化妝品消費稅調(diào)整對居民消費行為的影響分析

2.1從整體上看，化妝品價格將下降，化妝品消費呈增加趨勢

化妝品消費稅屬于價內(nèi)稅，稅費包含在化妝品的銷售價格中。在新政出臺前，化妝品稅率為30%，對價格的影響不容忽視。因此，化妝品消費稅下降或免除也將帶動化妝品價格的降低。由于政策的作用發(fā)揮有時間延遲，2016年大部分化妝品品牌未出現(xiàn)明顯的降價情況。但自2017年1月1日起，各大化妝品品牌紛紛宣布降價。據(jù)統(tǒng)計，迪奧、阿瑪尼、雅詩蘭黛、歐萊雅、韓國愛茉莉太平洋集團等多個品牌下調(diào)旗下的唇眼化妝品、指甲油、彩妝產(chǎn)品的建議零售價，涉及旗下多個品牌，各個品牌單品降價數(shù)量均在300～400件之間，降價幅度在15%～20%之間，最高甚至達到30%。他們對降價的回應(yīng)大多是響應(yīng)國內(nèi)化妝品消費稅的調(diào)整政策。

一方面，高端化妝品價格的下降會帶動居民需求。商品的需求量與其價格之間呈反方向變動關(guān)系。消費者購買各種物品是為了實現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費者剩余最大。當(dāng)某項商品對給消費者帶來的功效既定時，商品價格越低，消費者剩余越大。對于原有的產(chǎn)品，化妝品價格普遍下降，其帶來的效用增加，化妝品需求將呈現(xiàn)增加趨勢。

另一方面，高端化妝品價格的下降來自于各大品牌對國內(nèi)市場份額的爭奪。消費稅調(diào)整加劇了市場競爭，除降價以外的線上線下促銷活動也將陸續(xù)推出。國產(chǎn)化妝品雖然大多直接沒有降價，但也會感受到外國品牌的競爭壓力。我國化妝品市場的活力會被進一步激發(fā)。

2017年3月14日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2017年1-2月份的社會消費品零售總額，顯示期內(nèi)中國化妝品零售總額為393億元，同比增長10.6%，高于整體社會消費品零售增長水平。從數(shù)據(jù)上看，我國的化妝品消費呈增加趨勢。

2.2從消費對象上看，外國品牌化妝品消費將進一步增加，國產(chǎn)化妝品面臨挑戰(zhàn)

360營銷研究院發(fā)布的《2016年Q2化妝品行業(yè)搜索研究報告》顯示，從2015年第二季度開始，高端品牌的檢索量所占比重持續(xù)上升，品牌數(shù)量雖少但集中關(guān)注度高；大眾品牌雖然關(guān)注度逐年下降但仍占化妝品牌檢索量的70%左右。事實上，海淘電商GMV（Gross Merchandise Volume）中的化妝品占比，以及國人出境購物時大肆購買化妝品的情況已經(jīng)向我們揭示：國內(nèi)居民早已不滿足于國內(nèi)化妝品牌（幾乎都是中低品牌），而轉(zhuǎn)向國外的高端化妝品品牌。

首先是由于國際大牌的產(chǎn)品品質(zhì)、信譽更有保障，再加上外資品牌在占領(lǐng)中高端市場后憑借其雄厚的經(jīng)濟實力并購國內(nèi)品牌，進一步占據(jù)低端市場；其次，隨著我國居民消費水平提高，消費者不滿足于主打中低端市場的國產(chǎn)化妝品，男性也加入了化妝品消費的隊伍，而國產(chǎn)化妝品很難滿足顧客日益增長的需求；最后，國人有攀比心理，渴望在產(chǎn)品消費上展現(xiàn)自己的經(jīng)濟實力。

隨化妝品消費稅下降，在進口環(huán)節(jié)化妝品繳納的消費稅減至一半甚至完全免除，外國化妝品價格將下降，國內(nèi)外化妝品價格差距縮小，消費者會進一步增加對國外品牌化妝品的消費。與之對應(yīng)的是，國產(chǎn)化妝品的價格未出現(xiàn)下降的跡象。即使國產(chǎn)化妝品降低價格，由于其原本價格較低，降價空間小，市場定位較低，市場擴大的幾率小，反倒可能因為外國品牌價格下降而流失部分市場。

2.3從購買方式上看，海淘、代購等方式將受到?jīng)_擊，購買力或回流

海淘、代購等購買方式近些年之所以能在我國盛行起來，主要是因為國民對商品的安全、質(zhì)量等方面提出了更高的要求，而在國內(nèi)購買進口產(chǎn)品價格高昂，催生了龐大的市場。在所有商品中，化妝品是中國境外直接購買產(chǎn)品中最受歡迎的，占比達54%，排名第一位?；瘖y品消費稅下調(diào)之后，大牌化妝品在海外市場與國內(nèi)專柜的零售價將差別縮小，有利于引導(dǎo)消費回流。

以蘭蔻的某款氣墊cc霜（75ml）為例：美國專柜的價格是39美元，按現(xiàn)行匯率折合人民幣268.71元，它在中國大陸的專柜價為520元。如果從美國代購，按照一般標準，代購費為價稅總和的10%，郵費到付。在此處，根據(jù)新的規(guī)定行郵稅為（15%+17%）×70%×268.71=88.4元，則支付給代購的價格為（268.71+88.4）×（1+10%）=392.821（元）.假定運費為40元，從美國代購的總價為392.821+40=432.821（元）。消費稅是價內(nèi)稅，該產(chǎn)品屬于高檔化妝品，因此它剔除消費稅后的實際價值為520/（1+30%）=400（元）。按照政策調(diào)整后的15%繳納消費稅，專柜價格為400×（1+15%）=460（元）。雖然仍然存在近30元的價差，但實體商業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，售后服務(wù)更加完善，選購方便，易滿足個人的產(chǎn)品需求，且具有獨特的體驗感，因此消費者將更傾向于到國內(nèi)的各大專柜選購化妝品。

隨著海淘、代購等方式將減少，居民化妝品消費需求會漸漸由國外拉向國內(nèi)，一定程度上緩解了消費外流的局面。

2.4從影響因素上看，消費者對稅收的感知度影響居民消費行為的改變

此處結(jié)合Icek Ajze的計劃行為理論（TPB）對消費者是如何改變自己的行為模式進行分析。該理論包括五大要素：態(tài)度、主觀規(guī)范、直覺行為控制、行為意向和行為。態(tài)度、主觀規(guī)范、直覺行為控制決定了行為意向，間接決定了人的行為。

消費者的態(tài)度即個人在特定情境下對特定行為產(chǎn)生的喜愛或厭惡的態(tài)度，這里指的是消費者對具體的化妝品消費行為產(chǎn)生的態(tài)度。該態(tài)度受到多種因素的影響，如年齡、收入、化妝品使用頻率等。當(dāng)化妝品消費稅下調(diào)時，年輕人、中等收入消費者、化妝品的高頻使用者更容易轉(zhuǎn)變自己對高檔化妝品消費的態(tài)度，會提高自己的消費檔次；消費者的主觀規(guī)范指的是人的行為受到外界環(huán)境的影響，是否參與某項特定行為給自身帶來的社會壓力。在化妝品消費中較為突出的是時尚潮流的引導(dǎo)、親朋好友的推薦及社會輿論的導(dǎo)向?；瘖y品消費稅的調(diào)整響應(yīng)著國家供給側(cè)改革的大方針，倡導(dǎo)減輕居民的消費負擔(dān)，將購買力拉回國內(nèi)，充分的輿論宣傳和政策導(dǎo)向無疑會影響到居民的消費行為，增加居民的化妝品消費并改變購買方式。

消費者的直覺行為控制是個體認為自己能夠控制并執(zhí)行某種行為的難易程度，外界條件越有利，個人主觀意愿越強時，個人行為越容易達成?；瘖y品消費者的感知行為控制是指促進或阻礙其化妝品消費的因素。它受到消費者對稅收的感知程度的影響。此處的稅收感知度是居民對購買化妝品時，繳納的關(guān)稅、消費稅、增值稅等稅費對自身購買行為影響的敏感度。當(dāng)消費者感知度較高時，他對化妝品消費稅政策具有較深的了解，結(jié)合過去的經(jīng)驗，能夠預(yù)測化妝品價格在未來能為化妝品消費創(chuàng)造正面或負面條件，因此他對自己的消費行為具有較強的控制。在政策實行的初期，他往往不會購買大量化妝品或者減少海淘、代購的數(shù)量，等到化妝品價格下調(diào)時再進行購買或提高自己的消費檔次。當(dāng)消費者感知度較低時，則很難意識到商品未來價格的變化趨勢，對化妝品的價格波動沒有預(yù)期判斷，其消費行為的調(diào)整不穩(wěn)定且相對滯后。

3啟示和建議

3.1國內(nèi)品牌自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭力

如何緩解消費外流？不能單純依靠國內(nèi)外產(chǎn)品的價差縮小，根本上還是要提高本國產(chǎn)品質(zhì)量，增強競爭力。國內(nèi)化妝品品牌在面臨來自國外化妝品的價格下降的威脅下，可以從以下幾個方面入手：第一，將東方文化融入品牌建設(shè)之中。國產(chǎn)化妝品可以從傳統(tǒng)文化入手，并結(jié)合當(dāng)前的時代精神，形成自己的品牌特色，如相宜本草緊緊圍繞“草本護膚”的理念，在命名、包裝、廣告宣傳方面大量融入中國元素。第二，著力提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)加大科技投入，與科研院校進行合作，保證產(chǎn)品的安全性和獨特性，同時，加強線上銷售的管理，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。第三，進行合理的市場定位。及時捕捉市場動向，抓住新興的男性市場、嬰童市場，滿足消費者需求；同時，在保持原有市場占有的基礎(chǔ)上，逐步向高端市場發(fā)展。

3.2政府進一步加深稅制改革，發(fā)揮稅收的調(diào)節(jié)和控制功能

隨著人民生活水平的提高，化妝品已從奢侈品變成快消品，大眾化趨勢是化妝品消費稅收政策調(diào)整的主因。此次消費稅調(diào)整一方面有利于引導(dǎo)合理消費，使消費者能以更低的價格享受各類化妝品，對于減輕消費負擔(dān)、提高消費水平有積極作用；另一方面，有利于企業(yè)節(jié)約成本，一定程度上刺激國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。化妝品消費稅的調(diào)整是我國現(xiàn)行稅制結(jié)構(gòu)改革的體現(xiàn)。在供給側(cè)改革的方針下，為了更好地優(yōu)化消費環(huán)境、減輕企業(yè)負擔(dān)、促進企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展，政府應(yīng)采取落實企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策、推進資源稅改革助力綠色發(fā)展、提高直接稅的比例等措施，充分發(fā)揮稅收對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人民收入、社會公平的調(diào)節(jié)和控制作用。

3.3線下實體商家抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，制定正確的營銷戰(zhàn)略

高端化妝品的銷售渠道主要是通過線下專柜，線下實體商家應(yīng)抓住此次消費稅下調(diào)后大牌化妝品在海外市場與國內(nèi)專柜的零售價差別縮小的契機，發(fā)揮自身優(yōu)勢，結(jié)合化妝品消費者多為女性的特點，從產(chǎn)品外觀、包裝、店鋪設(shè)計、廣告宣傳、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等多方面進行改善，制定正確的營銷戰(zhàn)略，吸引更多的顧客。

3.4在居民中加強稅收宣傳教育，提高人們對稅收的了解程度

就總體而言，當(dāng)前我國居民對稅收的感知能力普遍不高，特別是對于消費稅等間接稅種。它們大多采用價內(nèi)計稅，價內(nèi)計稅的隱蔽性降低了稅收凸顯性，從而導(dǎo)致居民難以意識到稅收給自己的購買行為帶來的影響。居民的稅收認知水平受到教育、收入、社會環(huán)境等多方面影響。因此，稅務(wù)機關(guān)應(yīng)該結(jié)合群眾的不同需求，讓稅收的宣傳教育進入社區(qū)、進入學(xué)校、進入家庭、進入企業(yè)，同時利用當(dāng)前高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，提高宣傳的廣度和深度，加深居民對稅收的理解和認識。

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