蘇羽

摘要：正所謂“食在廣州”，廣州具有濃烈的飲食文化，而這也為廣州餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展提供了條件，尤其是深受市民喜愛的餐飲老字號。但是近年來，廣州許多老字號餐飲企業(yè)因“洋品牌”入侵等問題，紛紛陷入經(jīng)營困境，市民無不對此感到惋惜。保護并利用好老字號品牌，根據(jù)此尋求合理的改進措施，進行老字號的品牌傳播，對新時期廣州市的發(fā)展有重要意義。

關鍵詞：廣州老字號；品牌傳播；餐飲企業(yè)

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.10.020

1發(fā)展現(xiàn)狀

廣州地處嶺南地區(qū)面朝南海，因此山珍海味十分豐富，蔬果種類繁多，加上在飲食方面的積極創(chuàng)新和融和，贏得了“食在廣州”的美名。清末民初的時期，隨著外國文化的傳入，飲食業(yè)愈加蓬勃發(fā)展，隨之各個著名的老字號相繼誕生，如廣州酒家、蓮香樓、陶陶居等。

然而改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，部分餐飲業(yè)的老字號在經(jīng)營方面卻出現(xiàn)問題。尤其由于“洋品牌”的“入侵”，外國品牌逐漸占據(jù)消費者心目中重要的地位。近年來，年輕一輩對老字號的情感逐漸削弱，購買食品就餐時漸漸趨向于洋品牌，比如“麥當勞”“肯德基”“綠茵閣”“必勝客”“星巴克”。

據(jù)廣州市老字號協(xié)會介紹，目前廣州市有“廣州老字號”認定的企業(yè)118家，通過不定期的了解調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其中有近30%老字號經(jīng)營成績比較優(yōu)秀，但有30%的老字號則屬于維持性經(jīng)營或遇到了困難。雖然部分老字號經(jīng)營狀態(tài)不錯，如蓮香樓、陶陶居、廣州酒家，但被市場淘汰的不在少數(shù)，如惠如樓、西園酒家、成珠樓、清平飯店，令人痛心的同時也免不了要進行反思。如擁有111年的素有民間素有“西有蓮香，東有云香”云香酒樓，由于堅持做人均消費比較低的早茶，成本高利潤低留不住點心師父，終將逃不過倒閉的悲慘結(jié)果。其實，不少老牌餐飲業(yè)面臨著創(chuàng)新不足不能跟上市場變遷的問題，仍在掙扎經(jīng)營的老字號也逐漸開始尋求改進方法。

在眾多中華餐飲業(yè)老字號面臨著經(jīng)營危機的現(xiàn)實背景下，這些老字號的發(fā)展存亡已經(jīng)得到國家的重視。中央高度關注老字號的保護和發(fā)展，為呼吁各政府部門動用各方力量進行對老字號的保護，商務部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，提出支持老字號傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)技藝，線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，推動老字號積極對接資本市場等八項具體任務，為老字號帶來政策東風。

2分析及對策研究

2.1陳添記

2.1.1分析

老字號陳添記的店子位于寶華路十五甫三巷內(nèi)進第二家，深藏在老西關一條不起眼的小巷里，雖然店面簡陋，人氣卻不因此減退。不僅老廣州人喜歡，很多人也專門從香港澳門過來品嘗。陳添記很有特色，整家店只賣三樣小吃：祖?zhèn)魉~皮，豉油王蒸豬腸粉和傳統(tǒng)艇仔粥。其中，最出名的還是爽魚皮，它是用鯪魚皮來制作，做完之后放進冰箱冷凍著。要吃的時候，加上花生、芫茜以及醬油芝麻，柔韌爽口，味道一流。老板陳叔一家已經(jīng)在寶華路的巷子里堅守三十多年了，是名副其實的老字號。

然而，近幾年，這家馳名老字號的經(jīng)營出現(xiàn)了問題，并不是自身經(jīng)營不善，而是因為在他們店鋪的旁邊出現(xiàn)了“李鬼”。從2011年開始，名為“樂叔魚皮”的小吃店在十五甫三巷內(nèi)開張，原本獨門獨戶做生意的“陳添記”開始遇到了競爭對手，二者間的競爭也一度引來了媒體的關注。“樂叔魚皮”與陳添記菜品一樣，擺設相似，更為重要的是，店鋪位于巷子里的第一家。許多慕名而來的食客在員工的賣力招攬下會被同樣賣魚皮的“樂叔魚皮”所迷惑，誤以為是陳添記。不僅如此，樂叔魚皮會用遮陽傘和大招牌將原本就不寬的巷子遮得嚴嚴實實，意圖將店鋪后面的陳添記隱藏起來，不讓路過的行人知道巷子的深處還有一家賣魚皮更加好吃的店。這種不道德的競爭手段嚴重影響了陳添記的生意，陳添記試過向街道投訴，不過收效不大，老字號面臨經(jīng)營危機?！罢娴慕?jīng)營得很辛苦，生意一天比一天少，這樣下去，我都不知道是做好還是不做好。希望別人來能找到陳添記，不要好像被人收起來像收藏一樣”，老板辛酸地說出心中的想法。

2.1.2對策

（1）裝修店面。并不追求豪華的裝修，而是力求變得更美觀，更整潔，不能自持是老字號就以維持店鋪原貌為由這么多年來以不改變店面，時代在變，商家也要跟著做出改變。畢竟這么多年來，原來一直幫襯的老街坊可能由于各種各樣的原因不再像以前那樣經(jīng)常光顧，自身也要做出行動去吸引新一代的顧客，而光靠積累下來的名氣顯然是不夠的，整潔美觀的店面也是很重要的。

（2）提高品牌形象宣傳?，F(xiàn)在社交網(wǎng)絡這么發(fā)達，資訊流通變得前所未有的快捷。例如朋友圈和微博的流行，也讓人們習慣于在享受美食之前，先拍張照分享。如果可以讓人在社交網(wǎng)絡平臺上，幫陳添記大力宣傳一下，同時曝光樂叔魚皮的卑鄙競爭手段，或者會引起網(wǎng)友們的共鳴，提高“陳添記”知名度和影響力。

（3）爭取申請廣州老字號保護。上網(wǎng)查過資料，雖然陳添記是廣州老百姓公認的老字號，可是廣州老字號協(xié)會的老字號準入條件是50年歷史，而陳添記開張至今為30多年。雖然老板說早在上世紀50年代時他和他父親就在梯云路賣魚皮了，但需要和政府部門協(xié)作，回當時的納稅記錄，爭取申請老字號保護。

2.2竹園面店

2.2.1分析

竹園竹升面在三年前，因為在央視的著名美食節(jié)目《舌尖上的中國》出現(xiàn)，人氣急劇上升，吸引了許多街坊前來光顧。可是在這之后，店鋪的房東加租一倍，令到這家老字號無法在經(jīng)營下去，唯有搬遷到另外的地方。

新搬的地方地址偏遠，人流稀少，但是慕名而來的人還是很多的。顧客都對這家老字號的面贊不絕口，竹升面爽脆彈牙，韌性十足，湯頭鮮美無比。然而，現(xiàn)實是殘酷的，租金高昂，令到老字號的生存壓力越來越大。老板也坦言：打江山易，守江山難，但是，在條件允許下，會將竹升面一直做下去。

政府也是十分關注老字號的扶持，在竹園竹升面因為鋪租大幅上升而與業(yè)主發(fā)生激烈爭執(zhí)時，荔灣區(qū)經(jīng)貿(mào)局果斷介入。時任經(jīng)貿(mào)局局長的劉南群承諾：“愿意協(xié)助竹園多開一家有特色的店，位置會更好。在人員培訓、提升檔次方面，政府會給予支持?！辈坏桨肽?，這個承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，而且政府協(xié)助提供的地點就位于寸土寸金的羊城新八景之一——荔枝灣景區(qū)之中。景區(qū)以相當優(yōu)惠的價格提供場地給竹園開分店。

然而雖說支持了，可是還是有問題存在。從總店需頂著烈日步行兩公里到分店，荔枝灣分店雖然位于美麗的景區(qū)荔枝灣里面，可是地方難找，且人流量不多，周邊的街坊反映這個分店的面的味道，與總店還是有些差距，顯得很普通，沒有以前的味道。

2.2.2對策

（1）加強與政府繼續(xù)合作。竹園竹升面可以說是通過引起媒體和市民的關注，在全城引起一股熱潮，然后政府得知后插手申以援助之手的典型范例。但是，無論是總店還是分店，人流量都是不足的，對店鋪持之以恒地發(fā)展下去產(chǎn)生阻礙。需要與政府進行進一步地合作，如提高荔枝灣整體的老字號氛圍，帶動周圍商業(yè)發(fā)展，形成一道城市名片。

（2）重視品牌宣傳。當三年前的那批因為竹升面的故事而感動的市民漸漸離去，新一代的食客卻因為店鋪的人流量稀少而對竹園竹升面并不知情，店鋪的維持就會變得艱難。酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去，所以像其他老字號一樣，竹園竹升面也要做好老字號品牌的宣傳，并不能因為自己受到政府的扶持就不再有動力去發(fā)展自己的品牌。利用現(xiàn)代品牌傳播手段，借助新聞熱點，加強消費者對品牌的關注度。

2.3正面案例：陶陶居

創(chuàng)辦于清光緒六年（1880年）的陶陶居，是廣州歷史最悠久的老字號之一，主營茶點、月餅、菜肴。在1993年，國內(nèi)貿(mào)易部授予陶陶居“中華老字號”的光榮稱號。陶陶居擁有許多忠實的擁躉，連老華僑回來，都要來喝茶。

但是這家百年老字號卻命途多舛，2000年，它曾以商標租賃的方式，經(jīng)廣州飲食服務企業(yè)集團陶陶居食品有限公司授權(quán)給廣州本地餐飲企業(yè)幸運樓來使用，后者因此獲得在陶陶居第十甫路老鋪使用陶陶居商標經(jīng)營的資格。

2015年7月，陶陶居在廣州市產(chǎn)權(quán)交易所掛出公告，打算將“陶陶居”商標招商出去。由于上面提到的陶陶居食品對幸運樓的授權(quán)在2018年9月11日才到期，這則商標使用許可意味著陶陶居餐館將會出現(xiàn)“一女二嫁”局面。這種經(jīng)營思路將會是劃時代般創(chuàng)新的。因為大家印象中，這種老字號酒樓就只會有一間，并不會有分店，現(xiàn)在由不同的商家經(jīng)營這是前所未聞的。

8月22號這天，新“陶陶居”在大型商業(yè)廣場“正佳廣場”開張試業(yè)。時尚年輕的裝修風格與西關的“陶陶居”形成鮮明對比。不僅如此，新“陶陶居”地處天河這種繁華市中心與大家腦海中老字號都在安靜祥和的老城區(qū)的印象相去甚遠。中標獲得“陶陶居”商標經(jīng)營權(quán)的廣州食尚國味飲食集團聲明：新“陶陶居”與舊“陶陶居”定位不同，一個是綜合性餐飲的酒樓，一個是作為茶樓項目來運作。目標客戶也有差異。西關陶陶居以西關街坊為多，都是多年的老熟客。新陶陶居位于正佳廣場，主流消費人群囊括年輕群體和外地朋友。

過去幾年，很多廣州老字號因為沒有很好地扶持、盤活起來而在時代發(fā)展大潮中被淹沒，就這樣消失在歷史的長河里，令人惋惜。分析這次老字號的創(chuàng)新之舉，雖然有一定的風險，因為可能因為味道與原來的陶陶居不一樣而令老字號積累多年的聲譽受損，但是從長遠來說，對于這家中華老字號的創(chuàng)新和發(fā)展也是有一定的幫助的。縱然這次變革有著陶陶居是由一家有著成熟管理體系和完善發(fā)展計劃的大公司經(jīng)營的因素，但這也給我們許多多年老字號一個啟示：不能光因為自己是老字號，就想著怎樣維持原狀，保留風貌，抱著“老字號”的稱號不思進取地自滿地經(jīng)營下去，而要不斷想著怎樣做一些合適的變革，畢竟時代在變，人們的思想、行為習慣也在變，假如老字號不作出改變，長遠來看，毫無疑問，對老字號的維持是不利的。

參考文獻

[1]蔡國田，陳忠暖.新時期廣州“老字號”的困境與發(fā)展探討[J].云南地理環(huán)境研究，2004，（1）：47.

[2]李立銳.廣州老字號餐飲企業(yè)困境背后的營銷反思[J].價值工程，2013，（13）：131.

[3]岑姍.廣州老字號的現(xiàn)狀分析和品牌傳播策略初探[D].廣州：暨南大學，2006，（5）.