線上線下融合的新零售，如何打好消費(fèi)者這張關(guān)鍵牌？

在新零售格局下，無(wú)論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費(fèi)者在新零售環(huán)境下的購(gòu)物態(tài)度和行為特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)新零售環(huán)境下的購(gòu)物者的研究，能夠還原基于購(gòu)物者視角實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售的最大化。

毋庸置疑，購(gòu)物者正在變得越來(lái)越復(fù)雜。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的想法一直到最終購(gòu)買(mǎi)形成，對(duì)整個(gè)過(guò)程構(gòu)成影響的因素成千上萬(wàn)。例如，上季度，一個(gè)非食品品類(lèi)在京東單一平臺(tái)上，擁有190余萬(wàn)的購(gòu)物者，產(chǎn)生超過(guò)1.2億的曝光量，超過(guò)5000個(gè)購(gòu)物路徑，其復(fù)雜程度對(duì)于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰(zhàn)。

如果把這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單化的梳理，首先要關(guān)注的是線上和線下購(gòu)物者到底有什么異同。

一.線上線下消費(fèi)者不同

從性別來(lái)看，線下購(gòu)物者女性居多，男性比重較??；從年齡來(lái)看，線下購(gòu)物者年齡相對(duì)偏高，特別是18～30歲線下購(gòu)物者比例較低。而線上男性購(gòu)物者比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。

線上消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有：高學(xué)歷、高收入和年輕化。18～30歲的消費(fèi)者占比將近一半，這對(duì)于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。

二.線上線下購(gòu)買(mǎi)目的及頻次不同

線上和線下購(gòu)買(mǎi)的目的有所不同：線下通常的是日常補(bǔ)貨以及緊急購(gòu)物，線上則可以歸結(jié)于休閑購(gòu)和節(jié)慶購(gòu)。

電商造節(jié)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在線上出于休閑和促銷(xiāo)購(gòu)物。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，電商節(jié)的銷(xiāo)售可以占到快消品全年電商銷(xiāo)售的3成。消費(fèi)者選擇在電商節(jié)購(gòu)物，其驅(qū)動(dòng)因素主要第一是價(jià)格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對(duì)于不同品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素不盡相同。對(duì)于品牌商而言，需要研究自己的品類(lèi)是否有價(jià)格促銷(xiāo)以外的其他機(jī)會(huì)。對(duì)于電商而言，需根據(jù)不同品類(lèi)的特征推廣不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線上和線下能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益點(diǎn)也大相徑庭，消費(fèi)者在線下購(gòu)物更講求服務(wù)體驗(yàn)的到位程度，在線上購(gòu)物尋求的是物美價(jià)優(yōu)，這也是品牌商和電商需要進(jìn)一步探索的。

從消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)物的頻次來(lái)看，超過(guò)一半的線下消費(fèi)者通常只去2家零售商，去3家零售商的消費(fèi)者比例大幅度下降，但是44%的線上購(gòu)物者會(huì)選擇去3個(gè)以上的電商平臺(tái)。究其原因，線下商店存在地域性限制，而線上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了便利的對(duì)比條件，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品在不同的平臺(tái)上進(jìn)行細(xì)致比較。因此，如同線下經(jīng)營(yíng)一樣，鋪貨對(duì)于品牌商的線上經(jīng)營(yíng)也非常重要。此外，對(duì)于不同平臺(tái)間的促銷(xiāo)及價(jià)格機(jī)制需要有系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃。

三.線上線下購(gòu)買(mǎi)路徑不同

根據(jù)尼爾森研究，對(duì)于快速消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前，品牌商有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中施加更大的影響力。

購(gòu)買(mǎi)前

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。

購(gòu)買(mǎi)中

對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)中”這個(gè)環(huán)節(jié)，先來(lái)看看線下。如果把在線下購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行切分，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的影響在于是不是產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。在“被發(fā)現(xiàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，多點(diǎn)陳列是非常有效的實(shí)現(xiàn)方式；在“是不是能夠被吸引”這個(gè)環(huán)節(jié)中，促銷(xiāo)仍然是最重要的要素。

對(duì)于線上的“購(gòu)買(mǎi)中”環(huán)節(jié)，以尼爾森最新的全景銷(xiāo)售月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為例，線上一個(gè)食品類(lèi)的消費(fèi)者高涉入產(chǎn)品線可以產(chǎn)生超過(guò)8000條購(gòu)物路徑，但是其中，對(duì)85%的銷(xiāo)量產(chǎn)生作用的是32條重要的節(jié)點(diǎn)。如果把這32條節(jié)點(diǎn)再作梳理，在提升流量引入后的轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)下，以下6個(gè)節(jié)點(diǎn)最為重要：非搜索流量、點(diǎn)擊、瀏覽、加車(chē)、評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，最重要的是，在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上是不是有很好的推力，或者衡量的指標(biāo)，尤其是流量的引入以至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的最終突破。

購(gòu)買(mǎi)后

隨著線上社交功能的發(fā)展，線上購(gòu)物后的可視化程度較高，看到大部分消費(fèi)者在線上購(gòu)物后可能會(huì)評(píng)論或?yàn)g覽別人的評(píng)論，然后通過(guò)社交或者是個(gè)人的微博微信進(jìn)行二次傳播。

線下體驗(yàn)更多是非常抽象，通過(guò)口碑的傳播進(jìn)行連接。然而，有意思是，隨著數(shù)字化的普及，消費(fèi)者在線下購(gòu)物后也慢慢結(jié)合到線上完成評(píng)論，也就是線上和線下的購(gòu)后是融合在一起的。

最后，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線上線下融合這種趨勢(shì)從消費(fèi)者行為角度觀察，已經(jīng)十分顯著。主流的6個(gè)快銷(xiāo)品品類(lèi)基本上3成以上消費(fèi)者可能選擇在線上收集信息最終在線下購(gòu)買(mǎi)。同樣，也有3成消費(fèi)者選擇在線下看貨線上購(gòu)買(mǎi)。

這就告訴我們?nèi)馈€上和線下融合的格局已經(jīng)到來(lái)，并將作為一種常態(tài)化存在。

【案例分析】“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何對(duì)接線下零售？

網(wǎng)絡(luò)直播去年迅速躥紅，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也隨之井噴。有消息稱(chēng)，最頂尖的網(wǎng)紅一次代言可達(dá)8位數(shù)。有網(wǎng)紅直播賣(mài)衣服，一小時(shí)銷(xiāo)量就達(dá)到1000萬(wàn)元，號(hào)召力堪比一線明星。若網(wǎng)紅的線上粉絲流量連接至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將會(huì)帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

如今，電商發(fā)展至“下半場(chǎng)”，全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么，大家都是摸著石頭過(guò)河。而近日開(kāi)幕的“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”或許可以成為一個(gè)參考樣本，這也是內(nèi)地首個(gè)網(wǎng)紅主題音樂(lè)節(jié)，嘗試將“網(wǎng)紅”這把火從線上燒到線下。

據(jù)介紹，“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”是一場(chǎng)集網(wǎng)紅音樂(lè)、粉絲應(yīng)援、浸入體驗(yàn)等元素于一體的跨界聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)紅、粉絲、線下平臺(tái)是三大要素，三方發(fā)起人——天河路商圈、唱吧及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)IMS均是手握相應(yīng)資源的行業(yè)領(lǐng)軍者。

天河路商會(huì)會(huì)長(zhǎng)謝萌認(rèn)為，隨著線上購(gòu)物的發(fā)展，線下購(gòu)物中心的功能必將發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變，將由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為文化、情感的交互中心，“以全棉時(shí)代為例，他們的網(wǎng)店與線下實(shí)體店的銷(xiāo)售比例已達(dá)到4:6。若沒(méi)有超級(jí)IP，沒(méi)有超級(jí)體驗(yàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)再難復(fù)制商業(yè)奇跡。未來(lái)城市與城市，商業(yè)與商業(yè)之間的比拼就是流量的比拼。而網(wǎng)紅，正是擁有流量話語(yǔ)權(quán)的人?！?/p>

用活動(dòng)吸引粉絲走到“線下”

然而“網(wǎng)紅”本身就是極具爭(zhēng)議性的群體，有人認(rèn)為，他們走到線下，消費(fèi)者接受度如何仍是未知之?dāng)?shù)，也有可能弄巧反拙。在日前舉辦的2017IEBE廣州展上，廣州大麥信息科技有限公司董事總經(jīng)理?xiàng)罘硎?，網(wǎng)紅直播經(jīng)歷去年的爆發(fā)后，今年熱度會(huì)降下來(lái)，會(huì)以一種自然的生態(tài)持續(xù)下去。就整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，未來(lái)一定是整合了線上數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、線下品牌曝光以及網(wǎng)絡(luò)直播等新玩法。

唱吧CEO陳華表示，網(wǎng)紅直播將經(jīng)歷大浪淘沙的階段，能留到最后的都是極具個(gè)性、在某個(gè)領(lǐng)域有專(zhuān)長(zhǎng)的高素質(zhì)網(wǎng)紅?！捌鋵?shí)很多網(wǎng)紅并不是虛有其表，反而都非常勤勞、努力，如唱吧許多網(wǎng)紅每天工作超過(guò)15小時(shí)?！彼榻B，這次出席音樂(lè)節(jié)的網(wǎng)紅都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，如打頭陣的人氣超女王金金，在唱吧上有幾百萬(wàn)的粉絲，MC天佑更擁有逾2000萬(wàn)粉絲，“他們走到哪，粉絲就會(huì)去到哪?！?/p>

網(wǎng)紅線下號(hào)召力究竟有多大，或許從音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天的火爆場(chǎng)景可窺一二。當(dāng)天，除了王金金外，主辦方還請(qǐng)來(lái)了復(fù)古根源Blues搖滾樂(lè)隊(duì)——大粉樂(lè)隊(duì)，吸引了數(shù)千名粉絲集結(jié)正佳廣場(chǎng)，其中不乏特意從北京、上海等地坐飛機(jī)來(lái)的“鐵粉”?；?dòng)環(huán)節(jié)令他們覺(jué)得不虛此行，網(wǎng)紅嘉賓作為“特邀明星店長(zhǎng)”在商場(chǎng)逛店直播，化身時(shí)尚買(mǎi)手為粉絲挑選禮物，前往咪噠唱吧miniK與粉絲K歌互動(dòng)，一起參觀極地海洋世界。除了粉絲，現(xiàn)場(chǎng)的大陣仗也吸引大量路人圍觀，商場(chǎng)的客流量和商戶(hù)的銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

活動(dòng)主辦方介紹，4月和5月的每個(gè)周末,包括人氣民謠樂(lè)隊(duì)好妹妹樂(lè)隊(duì)、唱吧人氣歌手趙根碩、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亞軍方圓等集結(jié)國(guó)內(nèi)頂級(jí)泛音樂(lè)網(wǎng)紅以及最具粉絲號(hào)召力的50組知名藝人將輪番在天河路商圈22家會(huì)員商場(chǎng)和合作商家處演出，預(yù)計(jì)將可吸引5000萬(wàn)粉絲參與，并以K歌互動(dòng)、探店直播等玩法與零售手段進(jìn)行深度融合，將線上的“網(wǎng)紅粉絲”和線下“消費(fèi)群體”相互轉(zhuǎn)化，把線上流量轉(zhuǎn)變成線下商業(yè)價(jià)值，打造天河路商圈特有的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

網(wǎng)上虛擬經(jīng)濟(jì)如何變現(xiàn)?

將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入線下，除帶來(lái)人氣外，如何變現(xiàn)？IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬認(rèn)為，網(wǎng)紅雖然是虛擬經(jīng)濟(jì)體系，但由于內(nèi)地乃至全球不同平臺(tái)的樹(shù)立，導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)紅擁有創(chuàng)造價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力，譬如有網(wǎng)紅直播出售服裝、化妝品，一個(gè)小時(shí)能賣(mài)到1000萬(wàn)元。來(lái)到線下，轉(zhuǎn)化率同樣驚人?！皬囊酝慕?jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)紅線下活動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)是這個(gè)區(qū)域日常的5～8倍，提升效果非常明顯?！?/p>

同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，線下的活動(dòng)還有許多玩法?！氨热缥覀兛梢灾滥硞€(gè)網(wǎng)紅有很多廣州粉絲并且熱愛(ài)美食，那么就可以把她請(qǐng)到天河路商圈和餐飲企業(yè)結(jié)合做一些美食活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還可以知道粉絲的消費(fèi)能力，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)?！彼麖?qiáng)調(diào)，參與的商家眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)榛顒?dòng)帶來(lái)的不僅僅是當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售額的提升，還會(huì)有品牌的傳播與曝光。

90 后、00后粉絲消費(fèi)力弱?

網(wǎng)紅的活躍粉絲主要是90后和00后，而購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群體仍是以70后、80后組成的家庭消費(fèi)群體為主。謝萌表示，“只有讓年輕人重新回到購(gòu)物中心去消費(fèi)，購(gòu)物中心的活力才能重新煥發(fā)出來(lái)。如果購(gòu)物中心永遠(yuǎn)靠40歲以上的消費(fèi)客群支撐，這不會(huì)是未來(lái)的消費(fèi)主力。”而且，李檬不認(rèn)為90后、00后消費(fèi)能力弱，“否則也不會(huì)有網(wǎng)紅做一場(chǎng)直播就能收入幾百萬(wàn)元打賞這樣的事情?！彼J(rèn)為有沒(méi)有錢(qián)和敢不敢花錢(qián)是兩回事。“有些中年階層看似很有錢(qián)，但很多不敢花；現(xiàn)在90后、00后暫時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力或許不夠雄厚，但他們敢花錢(qián)。讓更多敢花錢(qián)的年輕人回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也比打賞或純網(wǎng)購(gòu)更具可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?/p>