文/張迎新

眼鏡店如何借助網(wǎng)絡(luò)直播做好營(yíng)銷?（上）

文/張迎新

編者按：網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展從2008年起，經(jīng)歷了探索期、啟動(dòng)期、高速發(fā)展期、應(yīng)用成熟期，最終為全民所用。其迅速發(fā)展之勢(shì)標(biāo)志著一個(gè)全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的到來。如今，以手機(jī)為主導(dǎo)的移動(dòng)終端設(shè)備成為制造網(wǎng)絡(luò)新聞和產(chǎn)出網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的同時(shí)，每一個(gè)網(wǎng)民都有可能成為信息的來源和傳播的媒介。直播平臺(tái)紛繁復(fù)雜，內(nèi)容傾向、社交基礎(chǔ)都有所不同，大部分平臺(tái)以明星直播、公益直播、媒體直播、政務(wù)直播的形式推送內(nèi)容，增加粉絲關(guān)注量，最終收獲經(jīng)濟(jì)效益，如以一直播、映客、花椒為代表的泛娛樂直播平臺(tái)在移動(dòng)直播應(yīng)用類型分布中占據(jù)44.5%份額，穩(wěn)居第一，除其自身平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新外，還與消費(fèi)者關(guān)注方式有關(guān)，商業(yè)合作所創(chuàng)造的價(jià)值巨大。與各大平臺(tái)之間的合作對(duì)于各大企業(yè)品牌推廣、增加粉絲互動(dòng)、品牌理念植入、提升業(yè)績(jī)等方面大有幫助。本期《大數(shù)據(jù)》將為您進(jìn)一步分析如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)直播做好營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)直播是指一種通過互聯(lián)網(wǎng)媒體介質(zhì)，將某人、某物、某事件當(dāng)下發(fā)生的即時(shí)狀況展示給終端用戶，以滿足用戶各種需求的一種新的高互動(dòng)性互聯(lián)網(wǎng)新態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播最先源于廣播直播與電視直播，這算是一種年代記憶，60后、70后必然不會(huì)忘記童年時(shí)期社區(qū)大院大到國家方針政策，小到尋物啟事的廣播直播，緊接著就是備受球迷愛好者關(guān)注的體育球賽直播和以電視購物頻道為主要媒介的購物類直播。仔細(xì)想想當(dāng)時(shí)喊破嗓子的只要“998”的“主持人叫賣+模特展示”形式不就是如今網(wǎng)紅直播的前身嗎？這幾類模式的更新?lián)Q代就成了如今的網(wǎng)絡(luò)直播，將更新、更快、更引人關(guān)注的信息直接展示，滿足了當(dāng)前消費(fèi)者的獵奇心理。于是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的直播就成了傳播界的新寵，在其產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí)受到諸多企業(yè)的關(guān)注，如當(dāng)前淘寶、聚美、唯品會(huì)等購物類直播不惜重金請(qǐng)來各路網(wǎng)紅在“電商+直播”平臺(tái)上與消費(fèi)者直接互動(dòng)，粉絲的激增帶來的除了劇增的銷售業(yè)績(jī)外，還有品牌的迅速推廣與對(duì)消費(fèi)者廣告理念的植入。

當(dāng)前，明星上直播與粉絲互動(dòng)產(chǎn)生的吸引力非常大，這與該明星自帶粉絲、自身實(shí)力、娛樂圈影響力及受眾年齡層之間有很大關(guān)聯(lián)，如第69屆戛納電影節(jié)開幕中，歐萊雅和《ELLE》雜志的美拍直播，分別記錄了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然在內(nèi)的戛納之行。僅李宇春最后一場(chǎng)專訪直播，點(diǎn)贊量就突破3100萬。

2016～2008年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

2016～2008年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模預(yù)測(cè)

眼鏡行業(yè)聯(lián)合行業(yè)媒體合作形式很多，直播目前來說效果較好，由于直播平臺(tái)受到垂直領(lǐng)域愛好者的廣泛關(guān)注，其受眾群體廣泛，年齡段全覆蓋，因此，借助直播平臺(tái)能夠更好地進(jìn)行企業(yè)宣傳、提升新產(chǎn)品普及力度。如鏡庫2017年新品發(fā)布會(huì)與本刊進(jìn)行的直播合作，面向B端群體，粉絲數(shù)達(dá)10666；上海展期間，本刊承擔(dān)了蔡司菁悅鏡片2017新品發(fā)布的直播任務(wù)，面向眼鏡行業(yè)各大生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及廣大C端消費(fèi)者，時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)48分，吸粉23529，喜歡人數(shù)1076，總評(píng)論條數(shù)達(dá)1248條。借助“行業(yè)媒體+直播平臺(tái)”優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期宣傳，這一形式也被諸多企業(yè)宣傳策劃所看重。

移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模從2014年開始發(fā)生了大規(guī)模擴(kuò)大，增長(zhǎng)幅度非常明顯，2017年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60542.5億元，而2018年預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到76547億之多，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。市場(chǎng)規(guī)模的逐漸遞增必然是由用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大所致，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到8.6億人，2018年預(yù)計(jì)擴(kuò)大到8.9億人。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的龐大鏈條產(chǎn)物，隨著移動(dòng)通訊技術(shù)的不斷變革，信息傳播方式與娛樂方式不斷演進(jìn)，為消費(fèi)者帶來更多選擇，與此同時(shí)也促進(jìn)了商業(yè)活動(dòng)宣傳形式的不斷更新。

2016年中國娛樂直播市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模

2016年1月～12月泛娛樂直播領(lǐng)域人均單日啟動(dòng)次數(shù)

網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)已成社會(huì)文化常態(tài)

信息傳播從文字、聲音、圖片、視頻到目前的VR，不斷升級(jí)轉(zhuǎn)變，而直播目前被視為視頻與虛擬VR之間的一次信息升級(jí)。信息直觀地傳播，其中傳播內(nèi)容未經(jīng)剪裁，即播即看，全程現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容直擊，如今粉絲的強(qiáng)大彈幕內(nèi)容成為吸睛亮點(diǎn)，網(wǎng)民的參與度增大，互動(dòng)感增強(qiáng)，真情實(shí)感瞬間呈現(xiàn)，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。由于網(wǎng)絡(luò)直播恰到好處給予了情感排泄，于是劇增的便是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的熱情與狂熱的愛。除此之外，智能手機(jī)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，隨著4G、Wifi全覆蓋+直播平臺(tái)，每個(gè)人都將是事件現(xiàn)場(chǎng)攝影師與報(bào)道者。移動(dòng)直播平臺(tái)作為內(nèi)容提供方、服務(wù)支撐方、商業(yè)變現(xiàn)方等各產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心樞紐，將網(wǎng)絡(luò)娛樂直播植入人心，成為一種社會(huì)文化常態(tài)。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2016年中國娛樂直播市場(chǎng)活躍用戶在波動(dòng)中呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，年活躍量為8000萬左右。2016年全年泛娛樂直播領(lǐng)域人均單日啟動(dòng)次數(shù)及人均單日使用時(shí)長(zhǎng)受到相關(guān)政策的影響波動(dòng)明顯。其中1～7月期間直播平臺(tái)表現(xiàn)穩(wěn)定，在對(duì)用戶的不斷培養(yǎng)中將單日啟動(dòng)次數(shù)拉至7月高峰12.54次/日，人均使用時(shí)間也達(dá)到將近2小時(shí)之久。隨著國家政策監(jiān)管環(huán)境的不斷規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)也在經(jīng)歷良性化的發(fā)展，2016年4月和7月，文化部相繼查處斗魚、熊貓等19家違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，2016年6月網(wǎng)信辦發(fā)布《移動(dòng)通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，2016年7月，文化部發(fā)布《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，2016年11月網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，國家政策對(duì)市場(chǎng)的影響顯而易見，直接導(dǎo)致8～9月之間人均單日啟動(dòng)數(shù)及單日使用時(shí)長(zhǎng)有所回落，從12.54次/日降至5.99次/日，時(shí)間從114分鐘降至46。最后一個(gè)季度中，直播平臺(tái)在政策的規(guī)范下有所轉(zhuǎn)型發(fā)展，回歸平緩。

2016年1月泛娛樂直播領(lǐng)域人均單日使用時(shí)長(zhǎng)

泛娛樂直播平臺(tái)移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率

2016年中國移動(dòng)直播應(yīng)用類型分布情況

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網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在商業(yè)活動(dòng)中優(yōu)勢(shì)明顯

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶以85后、90后群體居多，內(nèi)容按不同需求劃分，其中泛娛樂直播占據(jù)44.5%份額，居首位，其次為體育直播，占據(jù)19.8%，游戲直播、財(cái)經(jīng)直播、教育直播則分別占據(jù)14.8%、8.2%、6.6%。泛娛樂直播以一直播、映客、花椒、YY LIVE等為主要直播平臺(tái)，在各自平臺(tái)用戶強(qiáng)大的關(guān)注背后是商業(yè)資本的不斷聚集，同時(shí)也是企業(yè)的巨大吸睛點(diǎn)。

在泛娛樂直播平臺(tái)中，商業(yè)活動(dòng)也會(huì)針對(duì)直播平臺(tái)在移動(dòng)全網(wǎng)用戶的滲透率對(duì)比中進(jìn)行挑選合作，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在主流泛娛樂直播平臺(tái)移動(dòng)全網(wǎng)用戶滲透率前15中，一直播、映客、YY LIVE、花椒、酷狗、來瘋位居前列，分別占20.36%、15.03%、12.86%、8.83%、4.09%、3.24%。這幾大主流直播平臺(tái)在各自的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上分別推出各自的特色內(nèi)容，其中一直播共享秒拍、小咖秀平臺(tái)的社區(qū)資源，獨(dú)有媒體機(jī)構(gòu)和政務(wù)部門官微紛紛開通直播，被譽(yù)為“人民的直播”，數(shù)十個(gè)垂直領(lǐng)域直播內(nèi)容助力其發(fā)展；我們熟知的“洪荒少女”傅園慧直播首秀的映客直播將目光聚集草根素人，在原有完備的社交功能基礎(chǔ)上進(jìn)一步精細(xì)內(nèi)容，將直播社交做得深入人心；以陪伴式全程直播著稱的YY LIVE在粉絲心中已有很強(qiáng)地位，真正做到了全民娛樂視頻直播；而花椒直播則將消費(fèi)者全方位集合，自制專業(yè)策劃主題直播，涉獵主持、相聲、星座、專業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域，與企業(yè)用戶進(jìn)行深入合作，提供最佳直播平臺(tái)和信息輔助內(nèi)容。直播平臺(tái)在不斷深入創(chuàng)新，符合了年輕受眾人群追求新鮮感的互聯(lián)網(wǎng)社交需求，目前個(gè)人自媒體平臺(tái)有很多，有些純屬娛樂愛好，但最終將內(nèi)容做到精致并吸粉無數(shù)的就會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其中活躍度居高不下的個(gè)人自媒體自會(huì)收到企業(yè)的合作邀請(qǐng)，深入淺出地將廣告做到消費(fèi)者心坎，其中也有部分是主播體驗(yàn)效果的直觀感受呈現(xiàn)，主播通過找尋與消費(fèi)者的結(jié)合度，講述一個(gè)非它不買的理由，這就是當(dāng)下消費(fèi)宣傳。

（未完待續(xù)）

數(shù)據(jù)來源：易觀