文/熊 澤

假愚人真套路 “先款后貨”動(dòng)了誰的蛋糕

文/熊 澤

自打創(chuàng)始人Leonardo Del Vecchio再度坐鎮(zhèn)，陸遜梯卡動(dòng)作連連，頗有“指點(diǎn)江山，不是頭條我不上”的大佬氣勢(shì)。4月1日，陸遜梯卡集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布業(yè)務(wù)政策的調(diào)整，對(duì)業(yè)務(wù)合作伙伴要求“先款后貨”。雖然之前坊間多有傳言，但白紙黑字一出，還是極具震驚效果。一時(shí)之間，行業(yè)炸開了鍋，有針砭時(shí)弊的，有義憤填膺的，有默默受傷的，有悄悄開心的……

拋開愚人節(jié)的娛樂效果，一起來看看真金白銀、動(dòng)真格的“先款后貨”到底動(dòng)了誰的蛋糕。

事發(fā)突然

根據(jù)4月1日公布的溝通函顯示：“從2017年4月1日起，所有訂單將采取以下政策：所有的發(fā)貨折扣及返利將被取消，即所有以往的折扣政策將一律取消。所有的發(fā)貨將采取預(yù)付費(fèi)模式，即所有賬期將一律取消?！焙喍灾?，陸遜梯卡更改了游戲規(guī)則：第一，不再提供折扣及返利；第二，現(xiàn)金拿貨。

需要交代的背景是，眼鏡零售行業(yè)多為廠方鋪貨，賬期結(jié)賬，短則3個(gè)月，長則一年，包括鏡架、鏡片、太陽鏡和隱形眼鏡及護(hù)理液等品類。只有少數(shù)的高端鏡架和奢侈品太陽鏡，采用的“先款后貨”模式。鋪貨的比例可以占到一個(gè)普通眼鏡零售門店的80%，甚至更高。有人調(diào)侃道：“行業(yè)只有裝修公司和設(shè)備商穩(wěn)賺不虧，因?yàn)樗鼈兪乾F(xiàn)金結(jié)算?！?/p>

此舉，不難揣測(cè)陸遜梯卡的本意：有利于加強(qiáng)周轉(zhuǎn)，肅清渠道，保持自身良好的運(yùn)營狀況；避免陷入低價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)品牌形象。畢竟在逾期不付款的事情上，陸遜梯卡也曾與眼鏡零售企業(yè)鬧上過法庭。不過，說一千道一萬，這樣的連環(huán)拳還是讓大家感到手足無措。成都精華眼鏡有限公司總經(jīng)理蘇陽告訴筆者：“上海展期間盛傳陸遜梯卡要漲價(jià)，許多零售商簽下了大量訂單?！笨墒?，漲價(jià)沒來，倒是來了“先款后貨+取消福利”的緊箍咒，讓人哭笑不得。

以鏡架為例，按照國內(nèi)行情，一個(gè)100平方米的眼鏡零售門店的出樣SKU多達(dá)1500個(gè)，加上庫存，可超2000支。如果平均進(jìn)貨價(jià)300元，這個(gè)門店的鏡架貨款約60萬元，預(yù)計(jì)鏡架銷售額應(yīng)為160萬元。按照平均周轉(zhuǎn)率3計(jì)算，門店每個(gè)月的鏡架營業(yè)額約為40萬元。這40萬元的營業(yè)額是現(xiàn)金流，擁有3個(gè)月及以上的賬期，單店的僅鏡架現(xiàn)金流可達(dá)120萬元。對(duì)于連鎖企業(yè)來說，這個(gè)數(shù)字還會(huì)翻番增長。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也證明了現(xiàn)金流的重要性：賠錢的企業(yè)只要有現(xiàn)金流，就可以耐心等待時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)；而賺錢的企業(yè)沒有了現(xiàn)金流，就會(huì)立馬死掉！

一位廣州地區(qū)的零售商表示，自己的愚人節(jié)過得不太好。首先，作為陸遜梯卡的優(yōu)質(zhì)客戶，每年的返利和折扣一個(gè)不落，突然得知，自己多年的努力經(jīng)營變空，難免憤慨。其次，作為上規(guī)模的連鎖企業(yè)，企業(yè)的能動(dòng)性將會(huì)受到“先款后貨”政策的影響。最后，任何沒有正式告知的被通知都是忽視合作伙伴的行為。深入溝通后，他表示可以理解陸遜梯卡“先款后貨”政策，但沒必要一步到位——砍掉了周轉(zhuǎn)周期還不夠，非要把折扣和返利一起拿掉。這心情，就好比自己辛辛苦苦打怪練號(hào)，最后被系統(tǒng)告知游戲收費(fèi)、等級(jí)歸零、公平競(jìng)賽。

不難想象，此舉將會(huì)置陸遜梯卡與較大規(guī)模的眼鏡零售企業(yè)于尷尬境地。因?yàn)楝F(xiàn)金拿貨，連鎖企業(yè)會(huì)考慮自身現(xiàn)金流情況，拿貨數(shù)量勢(shì)必下降；沒有折扣和返利政策，連鎖企業(yè)并不會(huì)將該產(chǎn)品放在營銷計(jì)劃的首位，銷售量也會(huì)下降。

游戲重啟

措辭嚴(yán)厲的公文，并不能讓每一個(gè)零售商感到公平。在看似公平的背后，藏有不少隱情。一位河北的零售商發(fā)表了看法：“看似一切歸零，大戶成小戶，小戶無門檻，天下太平。其實(shí)不然，陸遜梯卡敢這么強(qiáng)勢(shì)地將政策落地，就有更強(qiáng)勢(shì)的零售商需要面對(duì)。比如門店過千、采購量不計(jì)其數(shù)的零售企業(yè)，剛剛上市、資本雄厚的零售企業(yè)。坐在桌上議價(jià)時(shí)，陸遜梯卡該給賬期還是要給，該折扣還是要折扣，該返利還是要返利?！彼阅兀降拇鷥r(jià)是，頂級(jí)玩家權(quán)利還在，大、中型零售企業(yè)被降級(jí)，散戶被升級(jí)。簡而言之，就是權(quán)利門檻提高，入門門檻取消。

還有一種可能依然存在，那就是陸遜梯卡一硬到底，對(duì)所有合作伙伴實(shí)行一刀切。不過，這種可能性微乎其微。畢竟，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而消費(fèi)者主要集中在零售企業(yè)手上。筆者就聽到不少的聲音，表示生意還是要繼續(xù)，陸遜梯卡空出來的柜臺(tái)，依然有很多產(chǎn)品可以填上，而且并不愁賣不出去。

對(duì)小規(guī)?！吧簟眮碚f，則是一個(gè)利好。即使已在陸遜梯卡開戶，消費(fèi)額度偏小，尚未達(dá)到享受折扣和優(yōu)惠政策，現(xiàn)金拿貨的實(shí)際影響并不大。而那些尚未開戶的小眼鏡零售企業(yè)，只要兜里有錢，就可以暢通無阻地訂貨。

操之過急

成都上鏡眼鏡精品館的經(jīng)營者張勇多年來一直奉行“先款后貨”的拿貨政策，一方面是因?yàn)榇蠖鄶?shù)供貨商的要求，讓自己養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣，即便是陸遜梯卡的貨亦然；另一方面，自己也感受到了現(xiàn)金結(jié)算的益處。他告訴筆者：“陸遜梯卡此舉將會(huì)進(jìn)一步提高對(duì)門店的要求，有助于產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定和市場(chǎng)規(guī)范。無形中，幫助我們的采購更加精準(zhǔn)化。比如說林德伯格考察我們的門店時(shí)，對(duì)我們企業(yè)實(shí)力、門店裝潢等多個(gè)方面進(jìn)行了嚴(yán)格考核，我們才獲得了品牌的授權(quán)。我認(rèn)為雙方只有都經(jīng)過嚴(yán)格的挑選，才能彼此之間實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，充分發(fā)揮品牌的最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，協(xié)助品牌做好售后服務(wù)?！?/p>

“先款后貨”是趨勢(shì)，是未來，但陸遜梯卡則有一段艱難的路要走。

在和業(yè)界同仁探討這個(gè)問題時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)大家不約而同地要揶揄一下陸遜梯卡的物流系統(tǒng)：物流慢到?jīng)]規(guī)律，分單發(fā)貨……就連上線幾年的STAR訂貨系統(tǒng)，以往也只允許下大額訂單，自動(dòng)無視小額訂單。直到最近，STAR訂貨系統(tǒng)才實(shí)現(xiàn)“精確化”——可以實(shí)現(xiàn)小額下單。

說起陸遜梯卡的槽點(diǎn)，一家擁有30年眼鏡零售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)更有發(fā)言權(quán)。該企業(yè)是國內(nèi)首批在陸遜梯卡開戶的，并推薦了多個(gè)企業(yè)開戶，算得上陸遜梯卡在國內(nèi)開拓疆土的功勛之一和原始會(huì)員。這么多年過去了，雖然物流有了翻天覆地的變化，但是陸遜梯卡的發(fā)貨速度依然是龜速，狀態(tài)永遠(yuǎn)是在路上或是在倉庫，一些新款活生生地變成了舊款；雖然陸遜梯卡的產(chǎn)品在該企業(yè)的體量越做越大，但其營銷指導(dǎo)依然難見蹤影；同時(shí)，線上促銷的價(jià)格低到令人發(fā)指，讓零售商無可適從。

相較于內(nèi)部問題重重的陸遜梯卡，不少零售商紛紛表示，更看好開云集團(tuán)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品是無可非議的，并且可以深入地從供應(yīng)鏈上為門店帶來更多更好的服務(wù)。

結(jié)語

有業(yè)內(nèi)資深人士分析指出，從表面上看，陸遜梯卡公司“先款后貨”是一家公司銷售政策的轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上由供求關(guān)系的變化決定的。當(dāng)庫存成為零售商的痛點(diǎn)，越來越多的零售商不希望自己承擔(dān)庫存，因?yàn)檠坨R產(chǎn)品太多的SKU會(huì)沖淡毛利；再加上品牌如果不給力，產(chǎn)品賣不掉，留下一堆庫存找誰去？因此，零售商更愿意出租自己的柜臺(tái)，希望供應(yīng)商能替他們承擔(dān)管理庫存。一直處于強(qiáng)勢(shì)地位的眼鏡零售終端是否心甘情愿地接受這一政策，還有待觀察。不過，陸遜梯卡此舉也是想通過與國際銷售慣例接軌規(guī)范市場(chǎng)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商天天拼鋪貨、拼價(jià)格，對(duì)整個(gè)零售市場(chǎng)不是啥好事，這個(gè)坑遲早會(huì)把大家都埋了。或許這個(gè)“任性”的舉動(dòng)短期內(nèi)會(huì)影響陸家的銷售額，但不一定會(huì)影響利潤，這取決于陸家是愿意選擇市場(chǎng)份額還是更看重盈利導(dǎo)向。?