崔雪萍

（浙江師范大學(xué) 體育與健康科學(xué)學(xué)院 浙江金華 321004）

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以消費(fèi)者的心理滿足為起點(diǎn)和終點(diǎn)的。它最突出的特點(diǎn)就是以人為本、強(qiáng)調(diào)個性。服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品是企業(yè)提供的發(fā)展平臺，服務(wù)是企業(yè)獲取利潤的主要來源；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次，是以創(chuàng)造個性生活和商業(yè)體驗(yàn)獲得利潤的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的鮮明商業(yè)特征：用戶肯花錢買快樂，而且價格越高越喜歡。與服務(wù)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)低成本完全相反，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造高價值。企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而且設(shè)計新型體驗(yàn)與此捆綁起來。體驗(yàn)過程中的產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的，讓消費(fèi)者更為體驗(yàn)而付費(fèi)，是一種以滿足人們情感需要和自我實(shí)現(xiàn)需要為主要目標(biāo)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。他具有消費(fèi)與生產(chǎn)合一的特點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從市場需求出發(fā)，力求給予顧客最佳的“體驗(yàn)”以占有市場。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入健身俱樂部營銷的理論依據(jù)

前蘇聯(lián)巴赫金是制造大眾化高峰體驗(yàn)的大師，他的狂歡理論特點(diǎn)在于將狂歡問題普遍化，按這種理論，光是少數(shù)人狂歡（或者說達(dá)到發(fā)展階段之后的自我實(shí)現(xiàn)的高峰體驗(yàn)），既沒有產(chǎn)業(yè)意義，也沒有理論意義，真正有意義的是如何使所有人進(jìn)入日?；母叻弩w驗(yàn)狀態(tài)。一旦達(dá)到這種狀態(tài)，就會出現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不同于服務(wù)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)特征，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入健身俱樂部營銷奠定了理論基礎(chǔ)。

三、健身俱樂部體驗(yàn)營銷的價值

（一）符合人的需求理論和體育健身消費(fèi)發(fā)展趨勢

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)是滿足人們需求的變化。美國著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個層次，并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。人們購買產(chǎn)品或服務(wù)不再是出于生活必需的要求，而是更加關(guān)注自己在心理上和精神上所獲得的滿足程度?？梢姡w驗(yàn)消費(fèi)的興起是消費(fèi)者需求層次升華的必然。體育消費(fèi)群體的需求變化是體育健身俱樂部發(fā)展的方向標(biāo)。近年來，體育消費(fèi)者消費(fèi)行為出現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)情感化、消費(fèi)內(nèi)容個性化、價值目標(biāo)體驗(yàn)化、接受方式主動化、消費(fèi)活動體閑化的趨勢，在體育健身俱樂部中強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)正順應(yīng)了這種消費(fèi)發(fā)展趨勢。

（二）有利于體育產(chǎn)品的特殊性的發(fā)揮

從現(xiàn)代營銷理論的產(chǎn)品整體概念來看，體育健身俱樂部產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，滿足消費(fèi)者的某種需求，即體驗(yàn)。形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)承擔(dān)者，如體質(zhì)、體能、形體、服務(wù)水平等。延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，如為會員提供健康咨詢、會員聚會、免費(fèi)供應(yīng)開水等[13]。體驗(yàn)是消費(fèi)者享受健身俱樂部提供的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品后擁有的感受，產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助性設(shè)施，體驗(yàn)才是健身俱樂部創(chuàng)造效益的有效方式。而體育俱樂部的生產(chǎn)和消費(fèi)的合一屬性正符合了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論要求。

（三）降低體育健身俱樂部營銷成本

贊助任何一個體育賽事，花了兩元錢，那么就必須花八元錢進(jìn)行贊助跟進(jìn)，兩元錢是沒有聲音的，必須再花八元錢夯實(shí)市場團(tuán)隊(duì)，這就是體育營銷的“二八定律”。而體驗(yàn)式體育營銷淡化了“二八定律”，僅有“二”是實(shí)打?qū)崳鞍恕辈⒉皇撬貍涞呐涮踪Y金，甚至“二”產(chǎn)生的口碑效應(yīng)對營銷的作用更是不可估量。健身俱樂部提供的美好體驗(yàn)，不僅讓消費(fèi)者在心理和情感上擁有了認(rèn)同感和歸屬感，而且通過親身體驗(yàn)、自身傳播，更易被潛在消費(fèi)群體所接受。輻射度廣，可信度高，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，淡化商業(yè)性實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)化價值，大大降低了體育營銷成本。

（四）提高經(jīng)濟(jì)價值，避免惡性價格競爭

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)提供了新的市場競爭視角。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨提高。產(chǎn)品性能、可靠性、安全性等方面的差異越來越小，服務(wù)的內(nèi)容、流程也易于學(xué)習(xí)和推廣，許多相互競爭的企業(yè)在服務(wù)上幾乎不分上下。

根據(jù)顧客價值的來源，顧客價值=產(chǎn)品價值+人員價值+服務(wù)價值+形象價值+體驗(yàn)價值，也就是說顧客價值并不僅僅取決于產(chǎn)品與勞務(wù)成本，而更多地取決于消費(fèi)者體驗(yàn)的享受程度和滿足程度。在開展體驗(yàn)營銷時，突出價值而淡化價格，它注重的是消費(fèi)引導(dǎo)而不是價格吸引，這既可以突出消費(fèi)者所追求的價值，還可以消除消費(fèi)者在剛進(jìn)入購買階段時的緊張感，盡可能快地引導(dǎo)其進(jìn)入購買狀態(tài)。消費(fèi)者進(jìn)行決策的基礎(chǔ)已不再是傳統(tǒng)的性能價格比，體驗(yàn)已成為一種新的核心價值源泉。顧客愿為體驗(yàn)付出更高的費(fèi)用，體驗(yàn)成為企業(yè)的核心競爭力，從而成功擺脫了成本競爭。

四、我國體育健身俱樂部體驗(yàn)營銷存在的問題

健身俱樂部是為其會員在余暇時間達(dá)到或保持自身的身、心等諸方面的健康，提供健身設(shè)施和健身服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它主要分為以經(jīng)營性為主和非經(jīng)營性為主的健身俱樂部。經(jīng)營性為主的健身俱樂部基本按照企業(yè)運(yùn)作方式，依靠市場機(jī)制和利益機(jī)制，根據(jù)會員不同的體育需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。場地器材相對完善、活動內(nèi)容豐富，有專職專業(yè)的健身教練，服務(wù)技術(shù)水平高，使健身更具有針對性和專業(yè)性，是市場經(jīng)濟(jì)體制下社會體育的重要構(gòu)成和體育市場發(fā)展的主要形式。非經(jīng)營性為主的健身俱樂部場地設(shè)備較為簡陋、活動時間有一定限制，健身教練多為兼職，難以滿足較高層次人士的需求，所需費(fèi)用來自會費(fèi)、相關(guān)政府部門優(yōu)惠政策及撥款等。

（一）目標(biāo)市場不明確、缺乏合理定位

個別企業(yè)急功近利，盲目上馬，對體育健身市場過于樂觀，以為有錢就可以投資。沒有全面的市場調(diào)查也就不能把握市場規(guī)律，就不能做出正確的市場定位。

市場調(diào)查是認(rèn)識市場的重要手段，是進(jìn)行經(jīng)營決策的基礎(chǔ)，其內(nèi)容包括對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查，對俱樂部經(jīng)營市場競爭狀態(tài)的調(diào)查，俱樂部目標(biāo)市場的調(diào)查等。市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者形成區(qū)別并優(yōu)于競爭的獨(dú)特形象，以滿足消費(fèi)者的某種需要和偏好。

健身俱樂部往往停留在大眾目標(biāo)市場，沒有對不同會員進(jìn)行不同需求的市場細(xì)分，市場開發(fā)程度低，甚至出現(xiàn)讓會員去適應(yīng)健身俱樂部的現(xiàn)象，不能滿足會員個性化的要求。

（二）企業(yè)經(jīng)營和市場管理不善

目前健身俱樂部中懂專業(yè)和商業(yè)理論及具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才缺乏。健身俱樂部是新興產(chǎn)業(yè)，勞動力市場缺乏大量具有健身專業(yè)素質(zhì)的從業(yè)人員，這就需要俱樂部付出大量的財力和精力培養(yǎng)從業(yè)人員。而且全國沒有統(tǒng)一的從業(yè)人員認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，俱樂部之間出現(xiàn)惡意“挖人”現(xiàn)象，大大影響了俱樂部的正常經(jīng)營。

從市場管理看，體育健身市場來看還未能完全通過經(jīng)濟(jì)手段合理調(diào)控市場。一些健身俱樂部違反商業(yè)規(guī)律，大幅度降價，采用不計成本的“價格戰(zhàn)”。有的消費(fèi)者非但不買賬，還對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑問。單純的市場調(diào)節(jié)必然導(dǎo)致經(jīng)營性健身俱樂部經(jīng)營者的惡性競爭，非法經(jīng)營誘發(fā)不公平競爭，惡性降價導(dǎo)致收支失衡，大大挫傷了經(jīng)營者的積極性。

（三）健身模式單一，缺乏內(nèi)容開發(fā)健身練習(xí)模式單一，絕大多數(shù)俱樂部僅以健身操、健身器械等作為主要的健身內(nèi)容，與健身相配套的場所、服務(wù)少，如營養(yǎng)膳食、醫(yī)務(wù)監(jiān)督等。這種單一的健身模式，也來源于健身俱樂部與健身者之間的有效溝通。

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