陳星+張星+曾淑云+胡慕海

〔摘要〕近些年來，健康問答社區(qū)變得越來越流行。然而，較少社區(qū)能成功地維持用戶并激勵他們分享知識。本文將個體動機(jī)理論和社會資本理論結(jié)合起來，構(gòu)建一個集成模型來研究健康問答社區(qū)用戶的知識共享意愿的影響因素。根據(jù)獲得的307份有效調(diào)查問卷，本文使用SPSS20.0和AMOS20.0檢驗所提出的假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，個體動機(jī)變量中，互惠、利他主義和同情對知識共享的意愿均有顯著影響。其中，利他主義的影響作用最大。社會資本的變量中，社會交互和社會信任對知識共享的意愿影響均顯著，社會信任的影響作用更大。

〔關(guān)鍵詞〕健康問答社區(qū)；個體動機(jī)；社會資本；知識共享；知識分享意愿；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.010

〔中圖分類號〕G203；C912.67〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）04-0062-10

The Factors of Knowledge Sharing Intention in the Health Q&A CommunitiesChen Xing1Zhang Xing2Zeng Shuyun3Hu Muhai2

（1.School of Public Administration，China University of Geosciences，Wuhan 430074，China；

2.School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430200，China；

3.Department of Information Engineering，Hubei Urban Construction Vocational and

Technological College，Wuhan 430205，China）

〔Abstract〕Health Q&A communities have become increasingly popular in recent years.However，few communities have been successful in retaining members and motivating members to share knowledge.This paper combined individual motivation theory and social capital theory and established an integrated model to study the factors affecting knowledge sharing intention in health Q&A communities.Through analysis of 307 valid questionnaires by SPSS20.0 and AMOS 20.0 software，this paper tested hypotheses.The results showed that，among the individual motivation variables，reciprocity，altruism and empathy had significant impact on knowledge sharing intention.Altruism had a greater influence on the knowledge sharing intention.Among the social capital variables，social interaction and social trust had significant impact on knowledge sharing intention.Social trust had a greater influence on the knowledge sharing intention.

〔Key words〕health Q&A communities；individual motivation；social captal；knowledge sharing；knowledge sharing intention；influence factors

隨著計算機(jī)和通信技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的用戶到互聯(lián)網(wǎng)上尋求所需的信息。尤其是Web2.0理念和技術(shù)的應(yīng)用，改變了互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)信息傳播的模式，使得信息傳播模式由傳統(tǒng)的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?、?qiáng)調(diào)社會協(xié)作和集體共享的互動交流模式。社會化問答社區(qū)（Social Q&A Community）便是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種社區(qū)驅(qū)動（Community-driven）的問答服務(wù)，它允許人們通過發(fā)布問題和提供答案來交換信息，用戶可以使用最自然的談話形式來尋求信息[1]。社會性問答社區(qū)之所以流行是因為它能提供對人們在日常生活中遇到的各種疑問的快速回答[2]。這種應(yīng)用形式為用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息提供了新的渠道，國外的“Yahoo！Answers”，國內(nèi)的“百度知道”、“知乎”等社會化問答社區(qū)都迅速發(fā)展起來。

健康是社會化問答社區(qū)中最流行的主題之一。人們咨詢健康相關(guān)的問題可能是期望能得到專業(yè)的回答以幫助他們理解自身的疾病以及治療意見[3]，或是期望獲取相關(guān)信息以用于進(jìn)行健康風(fēng)險評估和疾病預(yù)防[3]，或是期望在會見醫(yī)生前后快速獲取一些相關(guān)的診療信息[4]，或是同相似健康問題的患者進(jìn)行經(jīng)驗交流[4]。人們加入健康問答社區(qū)不僅可以從專業(yè)人士處得到科學(xué)的醫(yī)療知識和診治意見，還可以從有相似疾病診斷的普通用戶處獲得經(jīng)驗知識[5-6]。經(jīng)驗也可以幫助人們改變健康行為，應(yīng)對慢性疾病[7]。由于因特網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的推動，健康問答社區(qū)日益成為醫(yī)療專業(yè)人士和公共用戶交流的媒介和人們自我健康管理的有益渠道[6]。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了以“好大夫”、“39健康問答頻道”、“寶寶樹”、“丁香園”等為代表的“醫(yī)生-患者”、“患者-患者”、“醫(yī)生-醫(yī)生”等3類專業(yè)型健康問答社區(qū)。這些社區(qū)不同于“百度知道”、“知乎”等綜合型問答社區(qū)，它們專注于健康知識的交流和共享，得到了更多醫(yī)生、患者和關(guān)注健康人士的青睞。然而，這些健康問答社區(qū)卻面臨著用戶參與動機(jī)不足，分享的知識不夠等問題。如果社區(qū)的回答者不愿意給出足夠的信息，那么提問的用戶難以得到滿意的答案。所以在社區(qū)中對某一個問題分享的知識越多越好。因此，如何成功地激勵用戶分享知識成為健康問答社區(qū)運(yùn)營者們亟待解決的一個問題，也是學(xué)術(shù)界目前研究不足的一個問題[8]。

知識分享是個體將他或她所獲得的知識、經(jīng)驗以及技能向他人散播的轉(zhuǎn)讓行為[9-10]。許多知識分享的研究都重點(diǎn)關(guān)注個體與他人共享知識的意愿[11]。先前有大量學(xué)者采用個體動機(jī)模型，研究了不同在線社區(qū)中個體動機(jī)對知識分享意愿的重要性[12-15]，但這些已有的研究很少涉及健康問答社區(qū)。由于在線社區(qū)用戶的特征、加入社區(qū)的目的各不相同，健康問答社區(qū)成員的分享知識的動機(jī)可能和其他社區(qū)不同（比如對他人疾病的同情心可能是一個用戶愿意分享健康知識給他人的原因）。同時，先前在不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究個體動機(jī)對知識分享影響的效應(yīng)存在不一致的情況[14-17]，這也要求筆者重新探索和審視健康問答社區(qū)情景下知識分享的個體動機(jī)。此外，僅用個體動機(jī)模型作為健康問答社區(qū)知識分享的解釋模型，其解釋能力還不夠強(qiáng)。知識共享除了受到本身的動機(jī)的影響，還會受到個體外在環(huán)境的影響[18]。因此，本文也將社會資本理論（Social Capital Theory）引入研究框架，將個體動機(jī)模型和社會資本模型結(jié)合起來，構(gòu)建一個集成理論模型來探索健康問答社區(qū)中用戶分享知識的動機(jī)，并通過問卷收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究。

1理論基礎(chǔ)

1.1動機(jī)理論

個體動機(jī)對知識共享行為的影響模型已提出不少，常見的分類方式是將個體動機(jī)分為外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)[13，19]。外部動機(jī)注重目標(biāo)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個體從事某項活動是因為他/她希望在完成此活動后取得有價值的結(jié)果[20]。而內(nèi)部動機(jī)則注重活動本身[20]，它表明個體希望從完成該項活動的過程中獲取快樂和內(nèi)在的滿足[21]。

知識分享的外部動機(jī)通常是基于個體對共享行為的預(yù)期結(jié)果。知識貢獻(xiàn)者擁有有價值、獨(dú)特的信息、專長和經(jīng)驗。他們可能會擔(dān)心如果其他人掌握了他們所知道的，就會失去其知識力量或價值[22]。 根據(jù)社會交換理論，人們會向他人提供幫助，同時預(yù)期在未來能獲得一定報酬。這種預(yù)期報酬可能是有形或無形的商品和服務(wù)[23]。當(dāng)知識分享過程的預(yù)期報酬等于或超過成本時，個體分享的意圖會增加。在沒有報酬的情況下，個體不能被強(qiáng)迫但可以被激勵分享自己的知識。聲望和互惠是研究的較多的外部動機(jī)。但是，以前的研究中對于這兩個知識分享動機(jī)效應(yīng)的結(jié)論并不一致。例如，聲望這個動機(jī)在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)和在線投資社區(qū)中對知識分享都有正向影響[14，17]，但它在興趣社區(qū)中卻沒有顯著影響[15]。在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)中，互惠這種動機(jī)對知識分享有正向影響[14]，但它在群體支持系統(tǒng)中卻沒有顯著影響[16]。因此，在健康問答社區(qū)情景下重新驗證聲望和互惠動機(jī)對知識分享的影響十分必要。

知識分享的內(nèi)部動機(jī)是指個體參與某項活動是出于興趣或樂趣[19]。前人研究表明通過貢獻(xiàn)部分獨(dú)特的知識，貢獻(xiàn)者可以增強(qiáng)其知識自我效能[24]，或是從樂于助人他人的過程中獲得滿足[25]。另外，健康問答社區(qū)的成員分享知識和經(jīng)驗還可能是因為他們對經(jīng)受相同疾病痛苦的人們抱有同情心。因此，本文將考察知識的自我效能、利他主義和同情這3個主要的內(nèi)部動機(jī)。

1.2社會資本理論

社會資本是指個人或社會單位從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取擁有的實(shí)際和潛在資源的總和[26]。社會資本由網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)動的潛在資源組成[27]，其存在形式是人與人之間的人際關(guān)系，以及人與所屬社區(qū)之間的關(guān)聯(lián)[28]。這一概念常被用于組織和社區(qū)的研究中，解釋包括資源交換等固定于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系資源所發(fā)揮的作用[29]。Kankanhalli等（2005）發(fā)現(xiàn)人們在使用電子知識倉庫時，社會資本可以作為環(huán)境變量調(diào)節(jié)知識貢獻(xiàn)者所獲得的外部收益[13]。Tsai（2006）發(fā)現(xiàn)社會資本影響網(wǎng)站的吸收能力即對顧客知識的獲取、轉(zhuǎn)移、更新和應(yīng)用[30]。Wasko和Faraj（2005）驗證了個體動機(jī)和社會資本是如何影響電子實(shí)踐社區(qū)的知識貢獻(xiàn)[14]。

社會交互、社會信任以及共同目標(biāo)分別是社會資本結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知3個重要的維度[26]。結(jié)構(gòu)維度是指個體之間社會聯(lián)系的總體結(jié)構(gòu)模式，關(guān)系維度是指個體之間通過交互所形成的人際聯(lián)系，認(rèn)知維度是指那些為成員們提供共同的表達(dá)、解釋和含義的資源。這三大因素維度共同促成人與人或組織與組織間的互動[31]。因此，本文將考察這3個社會資本維度對健康問答社區(qū)知識分享的影響。

2模型與研究假設(shè)

基于上述分析，本文綜合個體動機(jī)理論與社會資本理論，提出影響健康問答社區(qū)用戶知識共享意愿的集成模型，如圖1所示。模型中，獲得聲望與互惠源于外部動機(jī)理論，知識效能、利他主義和同情源于內(nèi)部動機(jī)理論，社會交互、社會信任和共同目標(biāo)源于社會資本理論。

2.1外部動機(jī)

2.1.1獲得聲望

個體是基于一個期望進(jìn)行社會互動的，即期望其行為能給他/她帶來某種程度的社會報酬，如支持、地位和尊重[32]。人們經(jīng)常渴望地位或名譽(yù)，能在同輩群體中享有一定的名望[33]。聲望（Reputation）是一組超越金錢獎勵的獎勵[34]。聲望能夠幫助個體獲取和維持在社區(qū)中的地位。先前有研究表明，獲得聲望是對知識共享的一個強(qiáng)大的激勵因素[35]。人們參與專業(yè)性的論壇和社區(qū)是因為他們希望建立和改進(jìn)自己的聲望，樹立專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性[14]。對于社區(qū)的用戶，通過回答問題獲取積分或是成為解答專家來提高自身的聲望，是一個重要的動機(jī)[4]。健康問答社區(qū)的成員特別是專業(yè)醫(yī)護(hù)人員為了獲得好的職業(yè)口碑和社區(qū)地位，一般樂于和他人分享有價值的知識和個人經(jīng)驗。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：健康問答社區(qū)中，用戶獲得聲望對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.1.2互惠

根據(jù)社會交換理論，互惠（Reciprocity）意味著一個人提供幫助并期望對方會返回某種形式的援助[36]?；セ菀彩且粋€促進(jìn)知識共享的重要外部動機(jī)[18，37]。從知識共享的角度，互惠是一種公平的交易行為[38]，它表示個體相信他/她能改善與他人的關(guān)系，并且影響其對待知識共享的態(tài)度[18]。研究人員已經(jīng)觀察到互惠可以提供一個有效的動力促進(jìn)知識共享，從而實(shí)現(xiàn)長期相互合作[13，18]。由于健康問答社區(qū)能讓用戶更好地討論敏感的健康問題和分享擔(dān)憂[4]，用戶彼此愿意建立起長久的互惠關(guān)系。如果健康問答社區(qū)的用戶認(rèn)為他們與其他用戶分享知識可以獲得互惠的利益，他們則更有可能認(rèn)為知識共享是有利的，因此會有更高的知識分享意圖。故本文提出以下假設(shè)：

H2：健康問答社區(qū)中，用戶的互惠對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.2內(nèi)部動機(jī)

2.2.1知識自我效能

知識自我效能（Knowledge Self-efficacy）指的是知識貢獻(xiàn)者通過提升自我效能，或者通過貢獻(xiàn)對他人及組織有用的信息而增強(qiáng)自信，并帶來內(nèi)在滿足感[24]。知識自我效能通常表現(xiàn)在人們相信他們的知識可以幫助解決相關(guān)問題和提高工作有效性上[39]。一個擁有高水平的知識自我效能的人會認(rèn)為回答問題是很容易的，尤其是面對許多新手的問題[25]。此外，有相當(dāng)多的證據(jù)表明，知識自我效能會顯著影響知識共享的持續(xù)性[40]。健康問答社區(qū)中共享的知識不僅包括對身體情況、癥狀和治療選項方面的建議和信息，也包括其他患者的經(jīng)歷和經(jīng)驗。用戶也會將自己的治療經(jīng)歷和個人判斷發(fā)布出來，并認(rèn)為這會對咨詢者有幫助。在健康問答社區(qū)，高知識效能的用戶會相信他們的答案是有用的，甚至他們可能會認(rèn)為他們是惟一可以給別人提供正確的信息的回答者[4]。于是，本文提出假設(shè)：

H3：健康問答社區(qū)中，用戶的知識自我效能對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.2.2利他主義

利他主義（Altruism）是一種內(nèi)在動機(jī)，可以被看作一種無條件，不期望回報的友好行為，是個體內(nèi)在社會責(zé)任感和使命感的體現(xiàn)[28]。Wasko和Faraj（2000，2005）指出個體被內(nèi)在地鼓勵貢獻(xiàn)知識是因為他們喜歡幫助別人[14，25]。Kankanhalli等（2005）通過對在線問答社區(qū)的調(diào)查實(shí)證發(fā)現(xiàn)用戶喜歡幫助他人并從中獲得快樂[13]。Lin（2007）發(fā)現(xiàn)個體在幫助他人時產(chǎn)生的快樂能夠顯著影響他們對待知識共享的態(tài)度和行為意圖[10]。健康問答社區(qū)的用戶利用業(yè)務(wù)時間回答他人的問題，及時給出健康診療意見和經(jīng)驗，而不期待任何經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或獎勵，是源于他們的利他精神。故本文提出以下假設(shè)：

H4：健康問答社區(qū)中，用戶的利他主義對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.2.3同情

同情（Empathy），是指能夠理解別人的狀況、感受和動機(jī)的能力。人們常常希望分享他們的敏感和擔(dān)憂，但醫(yī)生僅向你的疾病提供事實(shí)信息，只有擁有此類經(jīng)歷的病人才可以告訴你對于疾病的真實(shí)感受和下一步要做什么[41]。Preece（1999）發(fā)現(xiàn)同情是影響在線醫(yī)療支持小組（On-line Medical Support Group）的用戶討論的一個關(guān)鍵因素[41]。健康問答社區(qū)的用戶往往本身有某類健康問題或擔(dān)憂，他們對有同類經(jīng)歷的人們會產(chǎn)生更多的情感關(guān)切和陪伴支持，因此會更多地去分享他們搜集到的有關(guān)這類健康問題的信息和自身的經(jīng)歷。因此，本文提出假設(shè)：

H5：健康問答社區(qū)中，用戶的同情對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.3社會資本

2.3.1社會交互

社會交互（Social Ties）作為社會資本的結(jié)構(gòu)維度，是指組織中被發(fā)現(xiàn)的各種關(guān)系的總體模式，它描述的是個人或單元之間關(guān)聯(lián)的客觀結(jié)構(gòu)，以及組織內(nèi)人們相互聯(lián)系的程度[42]。在線的社會關(guān)系提供了更多的信息渠道，能夠減少收集信息所需的時間和精力。成員間的社會關(guān)系越強(qiáng)大，社會交互建立的越多，知識分享更容易達(dá)成和維持[28]，知識分享的密度、頻度和廣度也越大[43]。Paiva等（2011）發(fā)現(xiàn)伙伴關(guān)系越緊密，有關(guān)健康的信息分享越頻繁[44]。健康問答社區(qū)中，如果用戶建立了較多的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，那么他們會更傾向交流和分享自身的知識、經(jīng)歷和經(jīng)驗等。因此，本文提出假設(shè)：

H6：健康問答社區(qū)中，用戶的社會交互對其知識共享意愿具有正向影響。

2.3.2社會信任

社會信任（Social Trust）是社會資本的關(guān)系維度。這一維度主要是指組織中個體關(guān)聯(lián)的特質(zhì)，內(nèi)容包括信任、規(guī)范、責(zé)任義務(wù)、預(yù)期與認(rèn)同[28]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的個體有強(qiáng)烈的信任感時會產(chǎn)生關(guān)系社會資本[25]。在營造知識分享的氣氛方面，人際間的信任至關(guān)重要[28]。作為一套被虛擬社區(qū)成員廣范接受和遵循的價值觀、規(guī)范和原則，信任能夠增進(jìn)知識分享[38，45]。Chen和Sharma（2013）根據(jù)社會資本理論，得出了信任對知識分享具有正向影響[46]。信任也是健康信息分享的主要推動力之一[47]。在線健康領(lǐng)域里，信任感可以發(fā)揮重要作用[48]。個體分享敏感的健康信息時（比如艾滋病等信息），是需要極高的相互信任才能完成。因此，本文提出假設(shè)：

H7：健康問答社區(qū)中，用戶的社會信任對其知識共享的意愿具有正向影響。

2.3.3共同目標(biāo)

共同目標(biāo)（Shared Goal）屬于社會資本的認(rèn)知維度。認(rèn)知維度主要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中人們擁有共同視角或認(rèn)識的程度[28，49]。個體共同的認(rèn)知是指個體成員對團(tuán)隊其他成員分享相似認(rèn)知結(jié)構(gòu)程度的感知?；谙嗨菩缘墓餐?lián)系會豐富團(tuán)隊成員間的積極互動，使信息流動更加暢通。認(rèn)知的相似性減少了個人的心理不適和認(rèn)知差異造成的爭端。反之，缺乏認(rèn)知的相似性會阻礙個體與他人知識共享[27]。Hsu和Chang（2014）指出組織中對知識分享有共同目標(biāo)和價值判斷的個體，也會持有共同的知識分享愿景[50]。健康問答社區(qū)中，對同種疾病診治有專長的醫(yī)護(hù)人員、身患類似疾病的普通用戶容易產(chǎn)生共同目標(biāo)，更有可能聚集在同一健康主題下，探討此類疾病的預(yù)防、診治和康復(fù)等話題[4，51]。因此，本文提出假設(shè)：

H8：健康問答社區(qū)中，用戶擁有共同目標(biāo)對其知識共享的意愿具有正向影響。

3研究方法

3.1問卷設(shè)計

根據(jù)圖1的模型，本文設(shè)計的問卷共包含9個潛變量：獲得聲望（REPU）、互惠（RECP）、知識自我效能（KSEF）、利他主義（ALTR）、同情（EMPA）、社會交互（SN）、社會信任（ST）、共同目標(biāo)（SG）和知識共享的意愿（KSI）。此外，由于健康問答社區(qū)中不同年齡、教育程度、收入和健康狀態(tài)的用戶對于知識共享的意愿可能會存在差異，為了避免它們所引起的偏差，本文把這4個變量作為控制變量加入研究模型。對于健康狀態(tài)的測量，本文采用一個單測度項的測量量表（你認(rèn)為你的健康總體上屬于下面那種情況：非常好、很好、不錯、一般、較差），該量表已經(jīng)驗證了信度和效度[52]。本研究其它潛變量的量表設(shè)計在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行，從文獻(xiàn)中選擇并進(jìn)行了適應(yīng)性修改后，本文得到最初的測度項。每個測度項采用七點(diǎn)李克特法（Likert）來測度其值：1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”。在設(shè)計了問卷之后，本文將問卷發(fā)送給本領(lǐng)域的專家和健康問答社區(qū)的3位成員，請他們對測度項的內(nèi)容敘述進(jìn)行逐一審閱并對不合適的表述做了修正。接著在18名本科生中進(jìn)行了預(yù)試，結(jié)果表明量表具有較好的信度和效度。各潛變量以及其測度項如表1所示。

3.2調(diào)查實(shí)施

本調(diào)查采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上填寫電子版問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行。由于要對健康問答社區(qū)的用戶進(jìn)行眼睛，筆者在武漢的華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院和武漢的3個社區(qū)衛(wèi)生中心進(jìn)行紙質(zhì)問卷搜集，主要是對醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)學(xué)專業(yè)的師生、患者和家屬發(fā)放紙質(zhì)問卷。本文首先詢問被調(diào)查者有無使用過諸如“好大夫”和“39健康問答頻道”這樣的健康問答社區(qū)，然后向那些提供肯定回答的用戶發(fā)放問卷。為了提高樣本的多樣性和避免“精英偏見”（Elite Bias），本文考慮了被調(diào)查者的年齡、性別、教育背景的分布。同時，本文對“好大夫”和“39健康問答頻道”上注冊的普通用戶發(fā)放電子問卷，以期收到更多的樣本數(shù)據(jù)。最終紙質(zhì)問卷收回260份，網(wǎng)上填寫172份，利用SPSS13.0去掉重復(fù)和異常值后，最后得到總有效問卷307份。表2統(tǒng)計了回收的有效樣本的基本特征。

3.3信度和效度分析

首先針對各研究變量進(jìn)行Cronbachα信度分析，以了解衡量構(gòu)面的內(nèi)部一致性。依據(jù)Nunnally（1978）的意見，若Cronbachα大于0.70則認(rèn)為該量表具有較高的信度水平[59]。本文使用SPSS20.0對收集的數(shù)據(jù)計算，分別得出各個潛變量的Cronbachα系數(shù)，均大于0.8，說明量表具有良好的信度。為進(jìn)一步檢驗變量的信度和效度，本文使用AMOS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，結(jié)果見表3。從表中可看出，所有指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載大于0.7，且均在0.001的水平上顯著，各變量的平均方差萃取（Average Variance Extracted，AVE）均大于0.5，復(fù)合信度（Composite Reliabilities，CR）均大于0.7，這意味著該量表有良好的收斂效度[60]。

為檢驗量表的判別效度，本文考察各變量的AVE值的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)。表4展現(xiàn)了計算結(jié)果，表中對角線列出的黑色粗體數(shù)值為AVE值的平方根。從表4可看出，所有變量的AVE值的平方根均大于相關(guān)系數(shù)，表明判別效度較好[60]。

4模型檢驗

本文采用AMOS20.0對模型進(jìn)行檢驗，AMOS給出的結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果如圖2所示。

從圖2中可以看出，個體動機(jī)變量中，互惠、利他主義和同情對知識共享的意愿影響均是顯著，假設(shè)H2、H4、H5得到了支持，但是獲得聲望和知識的自我效能對知識共享的意愿影響不是顯著，假設(shè)H1和H3沒有得到支持。個體動機(jī)中，利他主義的影響作用最大（路徑系數(shù)為0.312）。

對于社會資本的變量，社會交互和社會信任對知識共享的意愿影響均是顯著，假設(shè)H6和H7得到了支持，但是共同目標(biāo)對知識共享的意愿影響不顯著，假設(shè)H8沒有得到支持。社會資本中，社會信任的影響作用最大（路徑系數(shù)為0.124）。

控制變量中，健康狀態(tài)、年齡和教育程度對知識共享的意愿影響均是顯著，但是收入對知識共享的意愿影響不是顯著。注意的是，健康狀態(tài)用的反向題目測度，故個體的健康情況越差，越愿意分享知識。

此外，AMOS還給出了模型的各項擬合指標(biāo)值，如表5所示，除GFI略小于0.9外，其余擬合指數(shù)均優(yōu)于推薦值，表明模型具有較好的擬合優(yōu)度。

5啟示

5.1理論啟示

1）先前不少實(shí)證研究只探討了內(nèi)部動機(jī)或外部動機(jī)對于知識分享意愿的影響[27，61]，本文將內(nèi)部動機(jī)和外部動機(jī)同時納入模型中進(jìn)行整合分析，研究結(jié)論表明個體的內(nèi)外部動機(jī)對其知識分享意愿均有影響。

2）本文將研究背景集中在一種特定的在線社區(qū)，即健康問答社區(qū)，這在之前的研究很少涉及，也需要筆者對這種特殊情景下的個體動機(jī)因素的影響進(jìn)行重新審視。研究結(jié)果顯示，外部動機(jī)中的互惠因素對于知識分享意愿有顯著影響，這與Wasko和Faraj（2005）在電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)中的研究結(jié)論是一致的[14]。而聲望因素則沒有顯著影響，這與興趣社區(qū)中的研究結(jié)論一致[15]，但與電子網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐社區(qū)和在線投資社區(qū)不一致[14，17]。這可能的解釋是，健康問答社區(qū)的用戶許多是患者和他們的家屬，他們對于獲得聲望可能并不太熱心，而是更關(guān)心疾病本身和對他人的幫助。內(nèi)部動機(jī)中，知識自我效能對于知識分享意愿沒有顯著影響，但利他主義和同情心則有顯著影響。值得注意的是，同情心這個動機(jī)在其它類型社區(qū)的研究中極少提及，本文針對健康問答社區(qū)的特點(diǎn)，引入同情心這個變量，并實(shí)證發(fā)現(xiàn)其對知識分享意愿的正向效應(yīng)。

3）本文的集成模型除了個體動機(jī)理論外，還包括社會資本理論，以此分析個體分享知識的外在環(huán)境影響。實(shí)證研究結(jié)論表明，社會資本變量中，社會交互和社會信任對知識共享的意愿影響均顯著。因此，在健康問答社區(qū)內(nèi)，用戶的社會關(guān)聯(lián)越多，信任感越高，其分享知識的意愿也越強(qiáng)。特別是對于敏感信息，只有高度的信任感才能促成相關(guān)的知識分享。

5.2實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)論顯示，個體的互惠、利他主義和同情這3個動機(jī)對他們的知識共享的意愿均有顯著影響。健康問答社區(qū)的管理者應(yīng)當(dāng)提供更多的交流途徑和反饋機(jī)制，幫助他們建立良好的互惠關(guān)系，能讓用戶獲得更詳細(xì)的病情咨詢解答和一個安全輕松的分享敏感健康問題的環(huán)境。同時，健康問答社區(qū)的管理者需要加強(qiáng)用戶彼此的互動交流和情感支持，鼓勵利他行為、讓健康問答社區(qū)擁有更多的人情味，以減少網(wǎng)絡(luò)的冷漠和患者的孤獨(dú)感，激勵大家更多地分享知識。

6局限和研究展望

本文研究存在一定局限。第一，本文的樣本規(guī)模不夠大。如果樣本數(shù)量更大，本文的研究結(jié)論會更穩(wěn)定、更有代表性。第二，研究者依靠自我報告式用戶調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。未來的研究可以使用更客觀的方法收集數(shù)據(jù)，以此增強(qiáng)當(dāng)前結(jié)論的效度。第三，模型的檢驗是使用國內(nèi)數(shù)據(jù)，考慮到中國的健康問答社區(qū)可能和其他文化的健康問答社區(qū)有差異，利用別國數(shù)據(jù)進(jìn)一步檢驗?zāi)Ｐ褪直匾Ｗ詈?，本文?shù)據(jù)是從三大健康問答社區(qū)中獲取，不同的健康問答社區(qū)存在差異性，因此未來的研究應(yīng)該在更多的健康問答社區(qū)驗證當(dāng)前的結(jié)論。

對于本文的結(jié)論，未來的研究有以下問題值得關(guān)注：第一，本文的調(diào)查沒有考慮健康問答社區(qū)的知識類型。健康問答社區(qū)的用戶會分享醫(yī)學(xué)專業(yè)知識和經(jīng)驗知識。知識的類型不同，用戶知識分享的行為可能也會有所不同。未來的研究可以進(jìn)一步探討動機(jī)是如何影響醫(yī)學(xué)專業(yè)知識與經(jīng)驗知識的分享行為。第二，本文主要研究了個體動機(jī)和社會資本對于健康問答社區(qū)用戶知識分享意圖的影響，還有一些其他因素，例如主觀規(guī)范、分享的文化等也可以解釋健康問答社區(qū)用戶知識分享的意圖，這些將在未來的研究中進(jìn)行討論。

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