文／吳建國 上海商學(xué)院教授

互聯(lián)網(wǎng)背景下大賣場經(jīng)營發(fā)展的全新探索

文／吳建國 上海商學(xué)院教授

國內(nèi)的大賣場嚴(yán)格意義來講，是國內(nèi)引進(jìn)大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)后我們想出來的名字。國外沒有大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)的概念，國外的大賣場叫綜合性百貨商場（ General Merchandise Store ），上海百聯(lián)集團(tuán)有一家大賣場的名字是“吉買盛”，就是使用了General Merchandise Store開頭第一個(gè)字母的中文譯音；或者叫綜合性折扣百貨商場，如沃爾瑪?shù)拇筚u場就是典型（Discount department store），是在百貨這個(gè)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上做的改良。

從國內(nèi)的情況來看，國內(nèi)做大賣場經(jīng)營的祖師爺是家樂福，1996年家樂福在曲陽地區(qū)開出上海第一家大賣場業(yè)態(tài)后，在三五年里面迅速被全國各地商家復(fù)制。又用了大概不到四五年的時(shí)間成為國內(nèi)的第一主業(yè)態(tài)。之前在國內(nèi)長期占主導(dǎo)地位的百貨業(yè)態(tài)都明顯感覺到大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)給他們帶來的競爭壓力。

沃爾瑪當(dāng)初在國內(nèi)是一個(gè)神，當(dāng)初我們也經(jīng)常給學(xué)生和業(yè)界的老總們講，你看人家搞零售也用高科技，衛(wèi)星上天了，這講的是實(shí)話。由于當(dāng)初上海大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)在全國是領(lǐng)先的，外省市來學(xué)習(xí)的人很多，我們也帶他們?nèi)ゼ覙犯Ｈ〗?jīng)，帶他們到外資大賣場去學(xué)習(xí)?，F(xiàn)在情況發(fā)生變化了，國內(nèi)大賣場大概分成三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是大潤發(fā)、永輝。第二梯隊(duì)是現(xiàn)在的沃爾瑪、家樂福、華潤。第三梯隊(duì)是聯(lián)華、華聯(lián)、樂購等。

在整個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中，我想講一個(gè)觀點(diǎn)，在網(wǎng)購等新零售的競爭壓力下，大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)還會(huì)繼續(xù)存在下去，但必須適應(yīng)發(fā)展新環(huán)境，重塑發(fā)展新模式。

國內(nèi)大賣場業(yè)態(tài)當(dāng)初從引進(jìn)到成為第一主力業(yè)態(tài)只用了十幾年的時(shí)間，走完了世界發(fā)達(dá)國家走了一百多年的發(fā)展歷史?，F(xiàn)在全世界最大最強(qiáng)的零售企業(yè)，最新的零售業(yè)態(tài)都來到上海，開展短兵相接的競爭。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，把這些剛引進(jìn)的業(yè)態(tài)都叫傳統(tǒng)實(shí)體店，好像只要是實(shí)體店都要冠上“傳統(tǒng)”的帽子。這里說的“傳統(tǒng)”不是指實(shí)體店會(huì)消亡，大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)消亡，而是說在新環(huán)境下大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)被改造，會(huì)發(fā)生變化，它占的市場份額也會(huì)發(fā)生一些變化。目前在整個(gè)零售業(yè)當(dāng)中，經(jīng)營業(yè)績最好的代表，還是以經(jīng)營大賣場業(yè)態(tài)為主的永輝和大潤發(fā)，不是百貨，也不是購物中心。

在中國只要出現(xiàn)一個(gè)轉(zhuǎn)型成功的，復(fù)制的速度是無法想象的，可能不到半年的時(shí)間大家就學(xué)會(huì)了，把這種成功的業(yè)態(tài)，迅速地復(fù)制成一大批相同的經(jīng)營模式。所以戰(zhàn)略是一定要做的，但是從今天來看，做快速度，大幅度的轉(zhuǎn)型，對國內(nèi)大多數(shù)零售企業(yè)而言都還沒到真正的時(shí)間，特別是你想花大的投資，做大的轉(zhuǎn)型更沒到時(shí)間，因?yàn)檎嬲晒Φ牟⒖蓮?fù)制的新零售模式還沒有成型。但傳統(tǒng)實(shí)體店不改變不轉(zhuǎn)型，也肯定不行。只是，這個(gè)轉(zhuǎn)型在沒看清方向前也不要走得太急。不轉(zhuǎn)型是等死，還沒搞清轉(zhuǎn)型方向就轉(zhuǎn)型是找死。先做好準(zhǔn)備，把現(xiàn)在的實(shí)體店做好。溫故而知新，把這些東西都做好了，我相信走出低谷還是有可能的。

中國的零售業(yè)發(fā)展已經(jīng)六十年了，很有意思跟全世界都不一樣，我們的銷售體量已經(jīng)非常大，但是到現(xiàn)在為止都還沒有出現(xiàn)一家全國性的零售公司。雖然地區(qū)性的零售公司都在努力，都在開會(huì)做戰(zhàn)略規(guī)劃，希望能成長為全國性的公司。但是到現(xiàn)在為止還沒有看到一家是成功的。然而，互聯(lián)網(wǎng)不到五年，全國性的公司都出來了。說到新零售，作為一個(gè)新的概念提出來是鼓舞人心，讓大家感覺到時(shí)事發(fā)生變化了，可以有新的東西去振奮一下是好事。

我們所說的“兩個(gè)轉(zhuǎn)移”是最重要的，一個(gè)是線下往線上轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是國內(nèi)往國外轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在做實(shí)體店，國外的商品進(jìn)入國內(nèi)的通路太多了，實(shí)際上現(xiàn)在高端的超市銷售的各類商品，主要是進(jìn)口商品，跨境電商已經(jīng)占到我們?nèi)珖N售總額的近2%了。

我們的轉(zhuǎn)型為什么還要想明白，因?yàn)槲覀冊撟龅亩甲隽耍瑯I(yè)態(tài)多元化，開便利店，開超市，現(xiàn)在有全國多少萬個(gè)APP，在校大學(xué)生花幾個(gè)小時(shí)就可以開發(fā)出一個(gè)APP，但如果你經(jīng)營的模式、商品、服務(wù)等核心的競爭力沒改變，這個(gè)APP有多少的粘合度。

現(xiàn)在最根本的問題是大家有點(diǎn)迷茫，不知道在新形勢下怎么去賣貨了，甚至開始搞不清大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)的核心競爭力究竟是什么。主要有幾個(gè)背景，第一，就是全球的著名網(wǎng)商現(xiàn)在都在開實(shí)體店。第二，整個(gè)零售業(yè)的改革不光是大賣場這個(gè)業(yè)態(tài)，相信未來的某一天會(huì)突然冒出一個(gè)新業(yè)態(tài)被大家所接受，傳統(tǒng)實(shí)體又會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，比如實(shí)體店搞促銷以前就叫打折，后來忽然出現(xiàn)了一個(gè)新名詞叫搞活動(dòng)，搞活動(dòng)是南方傳過來的話，大概不到十天半月，全國所有的百貨公司都不說今天打折，而是說今天搞活動(dòng)，這說明復(fù)制的速度有多快。

現(xiàn)在大家都知道要轉(zhuǎn)型，問題是怎么轉(zhuǎn)？ 第一個(gè)是時(shí)間和空間的影響。零售業(yè)是立地產(chǎn)業(yè)，還有零售業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，這是零售業(yè)的兩個(gè)特征，實(shí)體店改變不了這兩個(gè)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)來了之后，首先是兩個(gè)方面的變化：一個(gè)是24小時(shí)可以無休。過去講雙休日銷售是一周的一半，節(jié)假日是全年的一半，但現(xiàn)在的雙休日、節(jié)假日出去旅游的人多了，店里的人還是沒有大幅增加。第二個(gè)是空間上的變化。實(shí)體店的空間你十萬方就是十萬方，兩萬方就是兩萬方，但是網(wǎng)購確實(shí)有優(yōu)勢，它商品出樣的數(shù)量和品種可以不受空間的影響大幅度擴(kuò)張。特別是原來承擔(dān)不起這么高成本不能進(jìn)大賣場的那些農(nóng)產(chǎn)品都可以作為商品了。還有一個(gè)空間商圈的理念發(fā)生變化了，這點(diǎn)我感覺是互聯(lián)網(wǎng)對我們傳統(tǒng)零售帶來的最大沖擊。

在實(shí)體店?duì)顟B(tài)下，零售業(yè)什么最重要？第一是位置，第二是位置，第三還是位置。但在網(wǎng)購情況下傳統(tǒng)商圈概念遇到挑戰(zhàn)，原來講的核心商圈、邊緣商圈、外圍商圈都是地理位置的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下商圈范圍可以到達(dá)全球。商圈變成目標(biāo)客戶，而不是按地理范圍來描述的商圈。1號(hào)店老總跟我們說，他們把商圈的原理改成目標(biāo)顧客原理，他們的女性目標(biāo)顧客一般都有幾個(gè)特點(diǎn)：有點(diǎn)懶，有點(diǎn)饞，有點(diǎn)閑，有點(diǎn)錢，對價(jià)格不敏感。

另外，所謂網(wǎng)購可以降低成本，絕對是偽命題。因?yàn)榫W(wǎng)購的成本占銷售額點(diǎn)數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店的點(diǎn)數(shù)，而且還在上升。過去促銷讓顧客下載一個(gè)APP的成本為5-10元錢，現(xiàn)在平均已經(jīng)到300元了，但還是裝了又卸。不管怎么樣，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，確實(shí)是產(chǎn)生了一個(gè)泛零售的時(shí)代，我當(dāng)初最早想出來的不是新零售，而是泛零售，零售已經(jīng)變成時(shí)時(shí)刻刻、分分秒秒都可以進(jìn)行。顧客在電梯里，在臨睡前一分鐘，醒來后的第一件事情，任何一個(gè)場所都可以完成一個(gè)購買行為和銷售行為。

從商業(yè)的起源和本身來講，商場也好，新增加的互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)渠道，它的本質(zhì)是撮合我們商品銷售方和購買方，去完成一個(gè)交易，你付錢我給貨，這個(gè)本質(zhì)始終存在。比如說這是一個(gè)實(shí)體店，這里進(jìn)貨，這里進(jìn)人，都在場里面，然后人找貨，我要到店里面找到貨之后，完成購買和銷售。因此實(shí)體店的零售競爭力無非幾個(gè)。第一，商品的量要多。越多越有集聚力，如今網(wǎng)購商品的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體店。第二，商品要好。第三，到達(dá)的方便性。第四，商場的吸引力，比如衛(wèi)生間干凈，這就是商場的吸引力。

從互聯(lián)網(wǎng)的視角來看實(shí)體店，實(shí)際上越來越感覺到實(shí)體店實(shí)際也是一個(gè)入口，只是原來實(shí)體店的入口沒有跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的時(shí)候，它是一個(gè)比較孤獨(dú)的入口，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，它把所有的入口都結(jié)合在一起，我們出現(xiàn)一個(gè)新的提法，一切渠道皆媒體，一切媒體皆渠道。

短期內(nèi)的未來，消費(fèi)從實(shí)體店轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)已難以繼續(xù)快速擴(kuò)大，電商取代不了實(shí)體零售，實(shí)體零售也無法依托線上業(yè)務(wù)破繭成蝶。長期的未來：互聯(lián)網(wǎng)也不是終極的形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將作為工具應(yīng)用到人們的生產(chǎn)、生活中的各個(gè)領(lǐng)域而化于無形。零售業(yè)一定還會(huì)出現(xiàn)虛擬與實(shí)體店混合的新模式。今后3-5年是零售業(yè)轉(zhuǎn)型最艱難的時(shí)期，可能在2017年以后零售業(yè)會(huì)有大變化，時(shí)間窗口只有3-5年。2017年以后實(shí)體零售和電商都在變化，但今后最大的變化不是首先在網(wǎng)上發(fā)生，而是將會(huì)在實(shí)體店發(fā)生。