寶潔：
如何打造值得點贊的品牌

P&G:How to Create A Brand Worthy of Praise

在當(dāng)今消費升級的背景下，把握住消費趨勢至關(guān)重要。2016年12月19日，中國化妝品工商首腦會議暨2016化妝品報年會“唯美講堂”上，寶潔大中華區(qū)消費者洞察部副總裁何亞彬發(fā)表了題為“解構(gòu)消費升級：打造值得點贊的品牌”的主題演講，他從4個方面闡述了如何打造值得點贊的品牌，把握消費升級的趨勢。

何亞彬先生

中國自改革開放至今，GDP就經(jīng)歷了高速的增長。中國國民生產(chǎn)總值可能需要10～15年才能趕上美國的絕對值，但從購買力平價（PPP）來看，2015年，中國以19.5萬億美元的數(shù)值超過美國，成為世界上第一消費大國。

事實上，很多中國日化品類的容量已經(jīng)超過美國，比如美容品類、紙品、女性用品以及奢侈品等。

從商品品類來看，2009—2015年的5年間，快消品市場正悄然升級，超高端以及高端品類增長迅速，其復(fù)合年均增長率分別為130%和118%，而中端以及低端品類的復(fù)合年均增長率分別為107%和97%。在中國市場，每5年便會呈現(xiàn)巨大的變化，抓住機會才能適應(yīng)市場的需要，緊跟消費者的需求。

過去30年，中國的消費升級“高度濃縮”。在消費者層面，消費者的購買力提升了50倍；在零售渠道方面，中國已經(jīng)成為世界上唯一四種渠道形態(tài)并存的市場；在數(shù)字科技領(lǐng)域，中國在連接、社交、人工智能以及大數(shù)據(jù)方面都有極大的提升。值得一提的是，過去5年間，信息變得越來越碎片化，在這種情況下，廣告的作用被削弱。在非常喧囂的市場環(huán)境下，只有消費者愿意談?wù)?、值得分享、值得點贊的品牌才能跟隨中產(chǎn)階級的消費升級。而寶潔為了打造這樣的品牌，在過去以及現(xiàn)在采取的策略也不同。寶潔的“舊招式”為“相信的理由、清楚的效果、強大的功能、培養(yǎng)忠誠度”；但現(xiàn)今，寶潔的“新套路”為“炫耀的理由、可傳播品牌故事、高顏值的包裝、尋找新用戶”。

以寶潔旗下SK-II品牌為例，前些年，SK-II在中國市場盡管銷售可觀，卻沒有呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長。但在過去兩年，SK-II卻呈現(xiàn)暴發(fā)式的增長，之所以會這樣，在于寶潔跟隨消費升級，讓更多人談?wù)撈放?、分享品牌并為品牌點贊。

為了給品牌打造“炫耀的理由”，SK-II并不是簡單宣傳Pitera核心成分，2016年2月，寶潔為SK-II打造了一場發(fā)現(xiàn)之旅，邀請霍建華、胡歌在日本拍攝了一套32張高清寫真，該寫真雜志2小時售出3萬冊，成功引發(fā)了巨大的話題效應(yīng)并引起了廣泛的關(guān)注。

但品牌的活動不能太頻繁。為此，SK-II致力于打造品牌的故事，在“改變命運”的品牌理念下，SK-II超越DNA界限，突破年齡的限制，在全球邀請了多位明星，拍攝她們?yōu)槊\打拼，激動人心的故事，引起了廣泛的共鳴。

而在高顏值包裝方面，為給消費者帶來驚喜，SK-II也不斷推出限量版產(chǎn)品。最后，為尋找新用戶，在全球首創(chuàng)肌膚測試儀器Magic Ring，幫助消費者找到肌膚專屬的護理方式，不斷將潛在客戶引進專柜。

綜合來看，要打造值得點贊的品牌，必須要擁有可以炫耀的理由、可傳播的品牌故事、高顏值的包裝，并且不斷尋找新客戶。

2016年，寶潔生意復(fù)蘇得益于不斷創(chuàng)新，不斷探索更多值得點贊的品牌和產(chǎn)品。未來，在海外旗艦店，寶潔將會引入更多品牌，而在打造智能電動牙刷以及衛(wèi)生巾等產(chǎn)品方面，寶潔將通過朋友圈進行傳播，不斷獲得消費者認可，抓住消費升級趨勢。

（轉(zhuǎn)載自《新營銷》官網(wǎng)）