Ron Shirk

零售商品牌和生產(chǎn)商品牌：哪一個(gè)更有優(yōu)勢(shì)？

Ron Shirk

Private Label and Brands: Which Has the Edge Now?

無(wú)論是美國(guó)本地市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)都在經(jīng)歷“零售大環(huán)境變化”，零售市場(chǎng)中各種關(guān)系都在發(fā)生變化，包括零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間的關(guān)系。其中，有3個(gè)方面的變化尤其重要，可能會(huì)對(duì)各方力量的平衡產(chǎn)生極大影響。

圖1 全球各地區(qū)對(duì)零售商品牌持積極態(tài)度的消費(fèi)者占比

消費(fèi)者的態(tài)度

尼爾森的兩項(xiàng)研究顯示出了尋找金融危機(jī)后全球“新常態(tài)”的困難。在美國(guó)，經(jīng)濟(jì)衰退給零售商品牌帶來(lái)了意外收獲。但是2008年底以來(lái)，隨著生產(chǎn)商品牌逐步加大推廣和創(chuàng)新力度，零售商品牌的整體增長(zhǎng)速度減慢；從全球來(lái)看，盡管零售商品牌在世界各地被廣泛接受，但其在歐洲、北美和澳大利亞等發(fā)達(dá)地區(qū)的銷(xiāo)售額份額遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。尼爾森公司還沒(méi)有掌握新常態(tài)的關(guān)鍵線索。

事情還有另一種解讀。全球各地的消費(fèi)者，好像看不到零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間質(zhì)量或檔次存在的明顯差別，這一點(diǎn)令人驚奇。消費(fèi)者的認(rèn)可已經(jīng)達(dá)到并超出該臨界點(diǎn)。目前消費(fèi)者普遍將零售商品牌和生產(chǎn)商品牌一視同仁。這一轉(zhuǎn)變并未因零售商品牌在新興市場(chǎng)中較低的銷(xiāo)售額份額而受到影響。相對(duì)于其他因素對(duì)零售商品牌發(fā)展產(chǎn)生的不利影響，消費(fèi)者的態(tài)度成為積極因素。而且，由于公平競(jìng)爭(zhēng)所以近年來(lái)情況變化不大。

消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變提醒我們應(yīng)該重新審視零售商品牌和生產(chǎn)商品牌之間的關(guān)系。是對(duì)手關(guān)系嗎？確實(shí)是，但又沒(méi)那么極端，或者說(shuō)與生產(chǎn)商品牌之間或零售商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差不多。是合作伙伴的關(guān)系？有人指出，生產(chǎn)商品牌和零售商品牌可能分割了不同的市場(chǎng)，零售商品牌重點(diǎn)針對(duì)大宗日用品，而生產(chǎn)商品牌針對(duì)其他類(lèi)別。事實(shí)上不是這樣的。更有效的方法是將零售商品牌和生產(chǎn)商品牌看作是一個(gè)硬幣的兩面，他們既是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)又都在努力提供滿足消費(fèi)者需求的解決方案。

消費(fèi)者認(rèn)可零售商品牌的另一方面原因涉及品類(lèi)擴(kuò)展。對(duì)于生產(chǎn)商品牌而言，擴(kuò)展其他品類(lèi)通常是通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿傻模Ч鳟?。相反，拓展新品?lèi)可以說(shuō)是零售商品牌的第二天然屬性，這一點(diǎn)，對(duì)大品牌有負(fù)面看法的消費(fèi)者已經(jīng)接受。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，50%的受訪者說(shuō)最近他們嘗試購(gòu)買(mǎi)了零售商品牌商品，而之前這些品類(lèi)的商品他們只購(gòu)買(mǎi)全國(guó)性的生產(chǎn)商品牌。零售商品牌有一個(gè)途徑是生產(chǎn)商品牌所不具備的。之前在不同品類(lèi)產(chǎn)品中所做的嘗試和轉(zhuǎn)變獲得的積極經(jīng)驗(yàn)有力地推動(dòng)了零售商品牌的發(fā)展。

折扣商繼續(xù)承受壓力

Aldi和Lidl有擴(kuò)張的意愿和所需的資源，并且具有無(wú)論走到哪里都能獲得成功的策略。他們的主要目標(biāo)市場(chǎng)是美國(guó)，Aldi將在美國(guó)進(jìn)行重大擴(kuò)張，而Lidl是新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

Aldi將重點(diǎn)放在美國(guó)西海岸，2018年前將增加650家門(mén)店，2016年約增加了50家，使其在美國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到2,000家。同期，Lidl將在東海岸開(kāi)設(shè)150家店，其最終目標(biāo)也是開(kāi)2,000家門(mén)店。這兩家折扣商在美國(guó)的門(mén)店都比歐洲的店大，如Lidl美國(guó)店將是歐洲店的兩倍大。未來(lái)歐洲零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：健康的和可持續(xù)性的品牌、更多的非食品類(lèi)商品、增加員工以提升客戶服務(wù)，以及成熟的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持。同時(shí)還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和消費(fèi)者的高端化。過(guò)去幾十年，Aldi在美國(guó)開(kāi)店一直都是跟隨沃爾瑪?shù)哪_步。西海岸戰(zhàn)略的要求是“店鋪靈活選址，面向高收入客戶，以及不必選擇高租金購(gòu)物中心”。零售商品牌已經(jīng)以同樣的方式消除了與生產(chǎn)商品牌間的差距，折扣店正在實(shí)現(xiàn)“超級(jí)市場(chǎng)化”。

當(dāng)然，零售商品牌才是關(guān)鍵因素。Aldi將其供應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)的商品帶到加利福尼亞，包括紙類(lèi)中的Willow、Boulder和Green Action（廢紙漿）品牌。Lidl已注冊(cè)了1,000多個(gè)可用品牌，包括紙品類(lèi)的Floralys和W5。分析人士發(fā)現(xiàn)，有時(shí)折扣商在新地區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)會(huì)配置一些生產(chǎn)商品牌的產(chǎn)品。但毫無(wú)疑問(wèn)，久而久之零售商品牌將收回這些市場(chǎng)。Aldi和Lidl在美國(guó)開(kāi)設(shè)新的門(mén)店有望打破原有的折扣店渠道和其他渠道的布局，為顧客提供更好的零售商品牌體驗(yàn)，同時(shí)引領(lǐng)其他零售商發(fā)展零售商品牌業(yè)務(wù)。

Lidl和Aldi繼續(xù)以較小的規(guī)模在中歐和東歐地區(qū)擴(kuò)張。接下來(lái)又有一個(gè)大目標(biāo)——據(jù)報(bào)道Aldi正在制定中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

線上零售搶占份額

經(jīng)過(guò)起始階段的緩慢發(fā)展之后，線上雜貨零售業(yè)務(wù)似乎要起飛了。目前為止，對(duì)于零售生活用紙和衛(wèi)生用品而言，這一轉(zhuǎn)變似乎還比較緩慢。2014年線上雜貨的銷(xiāo)售額只占全球總銷(xiāo)售額的2%，即使是在發(fā)達(dá)市場(chǎng)也沒(méi)有達(dá)到中一位數(shù)字。但是線上零售蓄勢(shì)待發(fā)。在美國(guó)，過(guò)去60天內(nèi)曾在線上購(gòu)買(mǎi)過(guò)雜貨的家庭數(shù)量從2013年的11%一躍升至2015年的21%。據(jù)零售業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2020年，線上渠道銷(xiāo)售額將占據(jù)全美國(guó)零售總額的25%～40%。商品類(lèi)別和不同渠道的線上份額將大幅變化，預(yù)計(jì)非食品的日用品類(lèi)，如生活用紙等商品將趨向于高端化。零售生活用紙和衛(wèi)生用品的消費(fèi)者將很有可能從商店購(gòu)物轉(zhuǎn)向訂購(gòu)模式，盡管現(xiàn)在對(duì)線上購(gòu)物和訂購(gòu)服務(wù)感到滿意的消費(fèi)者只是一小部分。

從亞馬遜開(kāi)展的3個(gè)項(xiàng)目（尤其是第一個(gè)）可以看出線上購(gòu)物的增長(zhǎng)可能對(duì)零售商品牌和生產(chǎn)商品牌造成怎樣的影響，以及零售業(yè)態(tài)已經(jīng)變得多么復(fù)雜。

● The Prime Story——亞馬遜的商業(yè)戰(zhàn)略建立在Prime會(huì)員制度的基礎(chǔ)上，目前預(yù)計(jì)會(huì)員數(shù)量為4,500萬(wàn)～5,000萬(wàn)人，這使亞馬遜成為大品牌的生命線。多虧Prime，2016年，美國(guó)帶包裝消費(fèi)品的線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了42%，而電子商務(wù)整體銷(xiāo)售額上升了30%。

● The Dash Button——Prime會(huì)員可非常方便地在家里訂購(gòu)Clorox、Doritos、Purina、Red Bull或Starbucks等品牌商品（每個(gè)品牌只需按一個(gè)按鍵）。有包括Angel Soft、Brawny、Charmin、Cottonelle、Puffs、Quilted Northern和Seventh Generation在內(nèi)的150個(gè)品牌參與，其中Brawny品牌的客單價(jià)排名第二。關(guān)于Dash的前景，分析人士認(rèn)為初期過(guò)后，使用量會(huì)下降?？蛻羲坪跸矚g邊瀏覽邊購(gòu)物，并且想知道當(dāng)前的商品價(jià)格，而亞馬遜Dash未提供相關(guān)信息。如果使用量減少，亞馬遜只能通過(guò)向新的Prime會(huì)員銷(xiāo)售Dash Button服務(wù)來(lái)維持訂單量。

● 亞馬遜的零售商品牌將回歸帶包裝消費(fèi)品，包括食品和非食品，其品牌有Mama Bear紙尿褲（2015年亞馬遜放棄了Amazon Elements紙尿褲，但該品牌的嬰兒濕巾還在繼續(xù)銷(xiāo)售）。時(shí)尚休閑產(chǎn)品也被提上日程，但紙品方面還未確定。亞馬遜的零售商品牌對(duì)一些小的生產(chǎn)商品牌來(lái)說(shuō)是一種威脅，同時(shí)對(duì)較大的生產(chǎn)商品牌也是一種干擾。

以亞馬遜為代表的線上購(gòu)物模式的變化，對(duì)美國(guó)零售商而言是一個(gè)清晰的現(xiàn)實(shí)存在的威脅，已經(jīng)引起行業(yè)的關(guān)注。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，2017年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全有效的在線購(gòu)物十分關(guān)鍵，這不是為了對(duì)抗亞馬遜，而是為了通過(guò)線上線下的結(jié)合留住和吸引購(gòu)物者。亞馬遜是一個(gè)重要因素，另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是零售商是否已準(zhǔn)備好將購(gòu)物者從店鋪中轉(zhuǎn)移到線上。

（本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月，孫靜審校）