董曉常

在零售市場(chǎng)中，一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景是電子商務(wù)公司不斷讓傳統(tǒng)零售商失去活力，最終陷入困境，但便利店卻是一個(gè)例外。

且不說便利店極為強(qiáng)大的日本市場(chǎng)，就連一直被認(rèn)為沒有便利店氛圍的中國(guó)市場(chǎng)也充滿了活力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）針對(duì)45個(gè)主要的便利店企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2016年上半年，52.3%的企業(yè)保持增長(zhǎng)，同比下降的只有16.6%。2016年，中國(guó)便利店市場(chǎng)的整體增速應(yīng)該在15%左右，市場(chǎng)總量達(dá)到1000億元。

4月10日下午，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布了一個(gè)看起來無法實(shí)現(xiàn)的大計(jì)劃—未來5年，京東將在全國(guó)開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。

雖然能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉的目標(biāo)還不確定，但劉強(qiáng)東隨后提到了一個(gè)很確定的事情：他從事電商多年，發(fā)現(xiàn)有幾種業(yè)態(tài)是電商無法與之抗衡的，其中之一就是便利店。劉強(qiáng)東認(rèn)為，既然無法抗衡，京東就選擇與其合 作。

那么，為什么京東這樣的電商巨頭都無法抗衡便利店呢？

需求 顧名思義，便利是便利店提供的最重要的服務(wù)，消費(fèi)者通常是在急需的狀況下去便利店購買產(chǎn)品和服務(wù)，具體到用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景可能就是要立刻或者在十幾分鐘內(nèi)享受到。從這一點(diǎn)來講，再快的電商配送速度也無法匹配用戶的需求。這也是電商和便利店最根本的差 別。

價(jià)格 對(duì)于傳統(tǒng)零售商來說，電子商務(wù)最有殺傷力的點(diǎn)在于更低的價(jià)格，明顯的價(jià)格差異往往會(huì)使消費(fèi)者放棄傳統(tǒng)零售商。但便利店的用戶大多對(duì)價(jià)格不敏感，不僅不敏感，用戶甚至能夠接受更高的價(jià)格。這一方面是出于時(shí)間的緊迫性，另一方面是因?yàn)楸憷甏嬖诤芏喾菢?biāo)品，尤其是便利店自有品牌產(chǎn)品。比如，7-ELEVEn的綜合商品毛利率就能達(dá)到32%左右。這使得電子商務(wù)公司失去了自己最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng) 電商的運(yùn)營(yíng)模式是大而全，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)實(shí)際上和沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)大型超市很類似。但便利店的運(yùn)營(yíng)模式卻是小而精，一方面其商品的品類很少且以食品為主，另一方面運(yùn)營(yíng)半徑很小。這兩種不同的商業(yè)邏輯決定了各自所需要的運(yùn)營(yíng)能力和細(xì)節(jié)都不相同，而電商的規(guī)模也無法對(duì)便利店形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。

雖然無法取代便利店，但正是由于中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)公司過于發(fā)達(dá)，便利店的發(fā)展也受到了一些影響。自2004年進(jìn)入北京市場(chǎng)以來，7-ELEVEn平均每年只增加20多家新店。據(jù)擁有7-ELEVEn北京25%股權(quán)的王府井百貨的財(cái)報(bào)，2016年7-ELEVEn在北京的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到15.71億元，但凈利潤(rùn)只有207萬元。

在中國(guó)市場(chǎng)，便利店仍然是一種成長(zhǎng)中的業(yè)態(tài)。這正是京東想要開設(shè)便利店的原因之一。另一個(gè)更重要的原因是，京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司理論上的確可以讓便利店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。

某種程度上，便利店和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)有相似之處，那就是同樣基于數(shù)據(jù)和客戶需求不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。仍以7-ELEVEn為例，店員在收銀時(shí)，必須記錄商品類型、消費(fèi)時(shí)間、顧客性別年齡甚至天氣等信息，其銷售品類正是基于長(zhǎng)時(shí)間的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)而不斷調(diào)整。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司掌握的用戶數(shù)據(jù)的規(guī)模和深入程度，傳統(tǒng)便利店采用的只能算是一個(gè)小型數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)模式，而且還是封閉運(yùn)營(yíng)。在更準(zhǔn)確地把握用戶消費(fèi)習(xí)慣方面，京東這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司顯然擁有更大的優(yōu)勢(shì)，而且線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的打通也能夠讓京東的用戶管理更加高效。

在此之外，京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司需要解決一個(gè)最基本的問題—懂得如何運(yùn)營(yíng)好一家線下便利店。經(jīng)營(yíng)便利店可不僅僅是知道消費(fèi)者想買什么，有很多實(shí)際上的經(jīng)營(yíng)問題是技術(shù)無法解決的，商業(yè)就是這 樣。