梁玉龍

從為紅牛、加多寶做飲料罐，到向“制造+”服務(wù)業(yè)升級(jí)，奧瑞金打破了制造業(yè)的游戲規(guī)則。

先來(lái)做一道算術(shù)題——

一罐飲料賣五塊五，分給易拉罐廠八毛錢。該飲料一年銷售230億元，其中90%的易拉罐采購(gòu)自同一家廠商。

問(wèn)：這家易拉罐廠這一年的經(jīng)營(yíng)收入是多少？

30.1億元？錯(cuò)！是66.6億元。因?yàn)檫@家易拉罐廠還有其他客戶，以及多元的經(jīng)營(yíng)方式。

這就是奧瑞金，A股上市，市值近200億元的金屬包裝公司。那個(gè)貢獻(xiàn)了30億元的“現(xiàn)金奶牛”，就是中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)功能飲料“紅牛”。

當(dāng)制造業(yè)都在談轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，奧瑞金絕對(duì)是一個(gè)另類。它從“傍大款”起家，現(xiàn)在又買足球隊(duì)，又代理廣告。考慮到它金屬包裝企業(yè)的身份，一切看起來(lái)如此地不正經(jīng)。

但老板周云杰堅(jiān)稱，“沒(méi)有忘本”。

NHL入華幕后

2017年1月，NHL（北美冰球聯(lián)盟）全明星慈善賽上，周云杰穿著厚重的冰球服，站在門線之前。

他是本隊(duì)的守門員。對(duì)手隊(duì)伍中，加拿大人氣明星賈斯汀·比伯被眾星捧月。他得到了很多進(jìn)攻機(jī)會(huì)，全被周云杰化解。

“如果我在他這個(gè)年紀(jì)，相信我會(huì)打得更好?！?6歲的周云杰意猶未盡。

并非自夸，周云杰曾是個(gè)專業(yè)選手。他畢業(yè)于北京什剎海體校，在1970年代是北京冰球隊(duì)的球員，司職守門員。

不過(guò)，這不是他站到NHL全明星賽現(xiàn)場(chǎng)的主要原因。

早在2013年，周云杰就和NHL有過(guò)接洽。2015年11月，奧瑞金成為NHL棕熊隊(duì)在中國(guó)的唯一市場(chǎng)推廣合作伙伴，也是第一個(gè)登陸NHL的中國(guó)企業(yè)。

2016年7月，奧瑞金又與波士頓棕熊隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并簽下了棕熊隊(duì)的88號(hào)球員David Pastrnak在亞洲區(qū)的經(jīng)紀(jì)獨(dú)家代理；今年3月，奧瑞金更是主導(dǎo)了NHL中國(guó)賽從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程，成為了NHL在中國(guó)的創(chuàng)始伙伴。加拿大媒體稱周云杰為“帶著NHL進(jìn)入中國(guó)的幕后男人”。

一家金屬包裝公司涉足冰球產(chǎn)業(yè)，難道只是因?yàn)槔习宓南埠茫?/p>

顯然不是。因?yàn)槌酥猓茉平苓€投資了以中國(guó)男子花劍隊(duì)主教練王海濱命名的王海濱擊劍俱樂(lè)部。去年，他還買下了法國(guó)歐塞爾足球俱樂(lè)部59.9%股權(quán)。

周云杰一再?gòu)?qiáng)調(diào)，不指望通過(guò)體育獲得財(cái)務(wù)上的回報(bào)，“體育本身是很難賺錢的”，但他也絕非玩票。

國(guó)內(nèi)制造業(yè)同行或許很難理解他的布局。但這種跨界在國(guó)外并不鮮見(jiàn)。

在國(guó)外，有的包裝設(shè)計(jì)公司也是體育代理公司，簽約了很多體育和影視明星。在他們給客戶做產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)的時(shí)候，直接可以選出最合適的代言人。也就是說(shuō)，包裝公司并不一定只在制造業(yè)范疇，它完全可以成為一家服務(wù)型公司。

所以，現(xiàn)在的周云杰希望和客戶的產(chǎn)品做對(duì)接，在客戶服務(wù)上提供更多可能。

奧瑞金的客戶是誰(shuí)？紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒、銀鷺、達(dá)利園等?？偟脕?lái)說(shuō)，他們面對(duì)的是年輕消費(fèi)者，所以?shī)W瑞金也把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了這些人。

選擇冰球、足球、擊劍這三個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，就是周云杰考慮到這些都是未來(lái)能夠和社區(qū)體育、校園體育直接銜接的項(xiàng)目。

比如借助著冰球在青少年體育培訓(xùn)中的火熱，奧瑞金將其和旺旺對(duì)接。

2016年7月，波士頓棕熊隊(duì)在京滬兩地的訓(xùn)練營(yíng)被 “旺旺奧瑞金”冠名。簽約了NHL的88號(hào)球員David Pastrnak后，奧瑞金將其肖像印制在旺仔牛奶的罐子上。

這是奧瑞金第一次主動(dòng)向客戶提出，希望將體育元素和客戶產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，幫助對(duì)方做營(yíng)銷。實(shí)際上，旺旺的產(chǎn)品做了這么多年，也是第一次和體育聯(lián)系上。

接下來(lái)，作為法國(guó)歐塞爾足球俱樂(lè)部大股東的奧瑞金，將會(huì)派一支U14的足球隊(duì)前往法國(guó)。

奧瑞金找到了老客戶加多寶尋求冠名。后者將旗下高端礦泉水品牌“昆侖山”推到臺(tái)前?，F(xiàn)在，這支在安徽組建的足球隊(duì)被命名為“安徽昆侖山隊(duì)”。

借力體育產(chǎn)業(yè)，深挖客戶需求，奧瑞金多了一個(gè)在未來(lái)生存的砝碼。

老朋友與新朋友

奧瑞金于2012年登陸A股。那會(huì)兒，資本市場(chǎng)對(duì)它有不小的質(zhì)疑聲。

圍繞著兩點(diǎn)：?jiǎn)我豢蛻艉完P(guān)聯(lián)交易。矛頭直指奧瑞金與紅牛的親密關(guān)系。包括現(xiàn)在周云杰涉足體育產(chǎn)業(yè)，也被認(rèn)為是受到了擅長(zhǎng)體育營(yíng)銷的紅牛的影響。

周云杰并不否認(rèn)兩者堪比“老鐵”的關(guān)系，因?yàn)椤皼](méi)有紅牛，就沒(méi)有奧瑞金”。

1994年，周云杰與其北京市儀表廠退休的母親關(guān)玉香一起，在海南創(chuàng)辦了奧瑞金。第二年，紅牛進(jìn)入中國(guó)。

那時(shí)，關(guān)玉香以近乎卑微的姿態(tài)，求得了與紅牛的合作機(jī)遇。在近2個(gè)月的時(shí)間里，她和周云杰往返海南、深圳、廣州之間達(dá)41次。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)奧瑞金與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力相差甚遠(yuǎn)。如果不是紅牛對(duì)包裝提出了一項(xiàng)特殊的要求，奧瑞金很可能被迅速踢開(kāi)。

當(dāng)時(shí)，所有國(guó)內(nèi)易拉罐焊縫都采用液態(tài)補(bǔ)涂技術(shù)，但紅牛的要求是粉末補(bǔ)涂，這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)的中國(guó)大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

紅牛的特殊的要求，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手止步。但周云杰沒(méi)有放棄。他廣撒網(wǎng)，最后在新加坡找到并高價(jià)買到了這項(xiàng)技術(shù)。

1997年，紅牛揮師北上，在北京設(shè)廠。奧瑞金也在距紅牛僅800米的地方建廠。

周圍的人都反對(duì)，一位高管和一位高級(jí)技術(shù)人員因此離開(kāi)，他們覺(jué)得這樣做太冒險(xiǎn)。但關(guān)玉香和周云杰決心要和紅牛共進(jìn)退。

“追隨式戰(zhàn)略”看起來(lái)簡(jiǎn)單，但對(duì)當(dāng)時(shí)還不算強(qiáng)大的奧瑞金來(lái)說(shuō)，幾乎等于將所有賭注都在押在了紅牛身上。

后來(lái)，這種追隨式戰(zhàn)略被再次升級(jí)。2003年，紅牛在湖北建廠，奧瑞金也進(jìn)入湖北，兩家企業(yè)在同一個(gè)廠區(qū)里各自建廠。

最初是想減少運(yùn)輸成本，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)廠區(qū)里，兩家公司無(wú)論是在管理、生產(chǎn)，還是在供應(yīng)鏈系統(tǒng)上都很容易達(dá)成協(xié)同。

以至于在廣州建立第三個(gè)工廠時(shí)，紅牛和奧瑞金索性共同建廠，辦公樓、宿舍、食堂全在一起。

“混居”模式還不夠極致。奧瑞金又提出打造飲料灌裝基地，不僅做罐，還為客戶提供灌裝服務(wù)。說(shuō)白了，就是把兩家企業(yè)的生產(chǎn)線索性嫁接在了一起，“共生”。

馮侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做企業(yè)要學(xué)會(huì)傍大款，去有錢的地方，和有錢的人在一起。奧瑞金的成功正是緊緊傍住了紅牛這個(gè)“大款”。

其實(shí)很多制造企業(yè)都和個(gè)別幾家下游客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣有助于保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)線開(kāi)工效率。但是，對(duì)主要客戶過(guò)于依賴始終是個(gè)隱患。

而且中國(guó)紅牛的商標(biāo)授權(quán)即將到期，更加深了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。為此，周云杰“不忘老朋友，積極結(jié)識(shí)新朋友?！背岁懤m(xù)發(fā)展了旺旺、加多寶、青島啤酒等大客戶之外。他還采用反哺下游，扶持潛在大客戶的方式，為奧瑞金買下“保險(xiǎn)”。

北京一輕食品就是保險(xiǎn)之一。2015年，奧瑞金與北京一輕食品達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。上世紀(jì)80年代，北冰洋曾一統(tǒng)京城飲料市場(chǎng)，之后10多年銷聲匿跡。2011年之后，一輕食品重拾這個(gè)品牌，希望重塑輝煌。

周云杰看好本土飲料的未來(lái)。盡管目前北冰洋的訂單體量較小，但是他依然在產(chǎn)品應(yīng)用、價(jià)格、供貨等方面給予一輕食品優(yōu)先和優(yōu)惠，并且戰(zhàn)略合作協(xié)議一簽就是十年。

類似的反哺對(duì)象，還有福建本土食品企業(yè)康之味。這家企業(yè)的特點(diǎn)是不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)周云杰來(lái)說(shuō)，與之合作就是倒逼自己隨時(shí)迎接變化。

100億個(gè)入口

大樹(shù)枝繁葉茂，源自根基深厚。傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅要橫向謀未來(lái)，還必須縱向挖效益。

其實(shí)一個(gè)小小的易拉罐，有很多文章可以做。

21年前，憑借高價(jià)引進(jìn)的新技術(shù)，周云杰成功抱上紅牛這個(gè)“大腿”。后來(lái)，他還是通過(guò)技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新，拉開(kāi)了與國(guó)內(nèi)同行的差距，比如某項(xiàng)新技術(shù)使奧瑞金在制罐主要原材料的馬口鐵上能夠比同行節(jié)省30%左右的使用量。

現(xiàn)在，奧瑞金還有國(guó)內(nèi)獨(dú)家技術(shù)生產(chǎn)的多次旋開(kāi)38毫米口徑的鋁瓶罐Bottle-can、纖體鋁罐Slim-can。這些是國(guó)際金屬包裝領(lǐng)域流行的罐型，外觀纖細(xì)精巧，貨架辨識(shí)度極高。

中國(guó)涉及金屬包裝的企業(yè)多達(dá) 1 700多家，但真正能和跨國(guó)企業(yè)匹配的，不到10家，奧瑞金就是其中之一，技術(shù)就是使其脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，奧瑞金每年生產(chǎn)100億個(gè)飲料罐。過(guò)去的認(rèn)識(shí)是，產(chǎn)品出廠之后，制造企業(yè)就從價(jià)值鏈中退出了。但周云杰發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。

“100億個(gè)罐，就是100億個(gè)入口。即便只有5%被客戶和消費(fèi)者利用，這個(gè)流量也非?？捎^?！敝茉平苷J(rèn)為，如果電視、汽車都可以創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)入口，飲料罐也一樣可以。而且在這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有任何一個(gè)公司進(jìn)行過(guò)開(kāi)發(fā)。

所以，他希望通過(guò)為每個(gè)罐體賦予獨(dú)特二維碼，實(shí)現(xiàn)客戶產(chǎn)品防偽、溯源、渠道管理、互動(dòng)營(yíng)銷等新功能，最終提升產(chǎn)品價(jià)值。

為此，周云杰首先選擇了紅牛這個(gè)“鐵哥們”，為其提供“一罐一碼”的二維碼金屬罐賦碼服務(wù)。隨后，紅牛北京、宜興、咸寧和佛山四家工廠21條生產(chǎn)線上陸續(xù)進(jìn)行了二維碼升級(jí)切換。

目前，奧瑞金暫時(shí)按每罐結(jié)算的方式向客戶收費(fèi)。除了紅牛，全聚德、康之味等也加入了進(jìn)來(lái)。不過(guò)，短期看來(lái)二維碼服務(wù)為客戶所提供的價(jià)值，并不是那么明顯。周云杰認(rèn)為，看到結(jié)果還需要有一個(gè)客戶數(shù)據(jù)積累的過(guò)程。

制造業(yè)的游戲規(guī)則，正在被奧瑞金打破。未來(lái)雖然模糊，但是機(jī)會(huì)青睞于破局者。