鄭欒

回收是一個(gè)長尾行業(yè)，用戶轉(zhuǎn)化慢，使用頻次低，燒錢買流量的互聯(lián)網(wǎng)模式很難生存。愛回收從前端入手，跟隨智能手機(jī)的渠道尋找流量，構(gòu)建線上線下的服務(wù)閉環(huán)，最終突出重圍。

在中國，每年會有5億多臺手機(jī)被賣出，也會有4億多臺被淘汰。這個(gè)世界正在制造出更多新手機(jī)，也需要處理掉更多的舊手機(jī)。

有家公司，愛回收，據(jù)說是手機(jī)回收領(lǐng)域的頭羊，但即便是領(lǐng)頭羊，也不被大眾所熟悉。

上海寶山區(qū)呼蘭路，愛回收的運(yùn)營中心里，每天有6 000多臺舊手機(jī)被郵寄過來。這些手機(jī)來自各種渠道：有電商平臺京東、一號店;有實(shí)體賣場，像迪信通;更有全國各地的個(gè)人。接下來，各個(gè)包裹被拆開，手機(jī)貼上條形碼標(biāo)簽，耳機(jī)、充電器等配件被分離保存。

成色很差、年代久遠(yuǎn)的手機(jī)會被直接收集起來，流向有環(huán)保資質(zhì)的廢品回收企業(yè)拆解，剩余的手機(jī)會被送到質(zhì)檢房間，然后被分揀到不同的二次銷售渠道。

在全國，這樣的運(yùn)營中心還有四個(gè)。2016年，愛回收回收了500多萬臺手機(jī)，營收超過17億元，占據(jù)行業(yè)的半壁江山。但相對工信部公布的每年超過4億臺的手機(jī)淘汰量，整個(gè)回收行業(yè)只回收了其中不到2%。

手機(jī)回收是個(gè)大市場，卻還是一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，松散、慢熱。

這是個(gè)沙漏業(yè)務(wù)，前端是極度分散的手機(jī)消費(fèi)個(gè)體，后端是回收市場和二手銷售渠道，愛回收處在中間。后端的出貨能力，大幅超過前端的進(jìn)貨能力。簡而言之，這種商業(yè)模式的成長受制于前端進(jìn)貨能力。

手機(jī)回收是低頻交易，消費(fèi)者在換手機(jī)時(shí)，才會產(chǎn)生交易需求。低頻交易擴(kuò)大規(guī)模的最好形式，就是擴(kuò)大渠道規(guī)模，增加人群基數(shù)。愛回收之所以能夠走在行業(yè)前面，正是因?yàn)樵谇岸藬U(kuò)大了優(yōu)勢。

找平臺蹭流量

愛回收最初的商業(yè)模式很簡單——在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，回收手機(jī)，根據(jù)手機(jī)成色的不同賣給環(huán)保企業(yè)和消費(fèi)者。

買流量、投廣告有用嗎？在嘗試了2年之后，愛回收做出了一項(xiàng)重大決策：從購買流量、投放廣告轉(zhuǎn)向合作，尤其是與線上電商和手機(jī)品牌商合作。

為何會有這樣的轉(zhuǎn)向？創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常一年半換一次新機(jī)，如果單純靠公關(guān)、廣告，或者互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索，效率是非常低的——“你留不住用戶，分?jǐn)偟闹貜?fù)購買力相當(dāng)?shù)??！眲?chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始思考：最有理由和動(dòng)機(jī)回收手機(jī)的用戶，一定是已經(jīng)或準(zhǔn)備換機(jī)的用戶。在這樣的時(shí)機(jī)中，轉(zhuǎn)化率最高的場景，莫過于3C電商平臺。

帶著這樣的動(dòng)機(jī)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找到同在上海的1號店尋求合作。當(dāng)時(shí)的1號店處在電商的第一梯隊(duì)，而愛回收初出茅廬，對于合作，1號店根本瞧不上眼。據(jù)創(chuàng)始人陳雪峰回憶，追著1號店談了將近1年，“對方負(fù)責(zé)人把我的手機(jī)號屏蔽了”。

過年的時(shí)候，陳雪峰給對方手寫了一封信，“字寫得一塌糊涂”但內(nèi)容真誠：愛回收在這一年的時(shí)間里，拿到了晨興創(chuàng)投200萬美元的融資，建立了回收的估價(jià)系統(tǒng)、檢測體系和運(yùn)營中心，成為了一個(gè)麻雀雖小五臟俱全的正規(guī)團(tuán)隊(duì)。

可能是堅(jiān)持與成長打動(dòng)了1號店，對方最終答應(yīng)以“舊機(jī)回收兌換代金券”的方式合作。2013年，愛回收開始為1號店提供回收服務(wù)。

與1號店的合作效果不錯(cuò)——用戶換新機(jī)順帶處理舊機(jī)，提升了用戶體驗(yàn);也拉動(dòng)了1號店新機(jī)的銷售。愛回收有了這個(gè)模板，與其他企業(yè)的合作就好談了。2014年愛回收又與京東達(dá)成合作。

據(jù)上海運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人回憶，“在和幾大平臺，特別是京東合作后，運(yùn)營中心每天接到的包裹數(shù)開始猛增”。在和京東合作后，每天的業(yè)務(wù)量迅速增長了一倍左右;在2016年，京東618和淘寶“雙十一”活動(dòng)后，運(yùn)營中心的業(yè)務(wù)量到達(dá)頂峰，最多的時(shí)候每天收到過25 000多臺。

之后，愛回收又開始嘗試與手機(jī)品牌商合作。在2015年之前，手機(jī)市場是個(gè)增量市場，手機(jī)不愁賣，品牌商對舊機(jī)換新機(jī)的業(yè)務(wù)并不敏感。但是從2015年開始，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)存量市場，新機(jī)銷售趨穩(wěn)。這個(gè)時(shí)候，保住用戶，抓取其他品牌的用戶，就成為了重要策略。

當(dāng)年，愛回收先后與小米、三星達(dá)成了合作。消費(fèi)者以舊機(jī)換取代金券，從品牌商那里購買新機(jī)，愛回收負(fù)責(zé)舊機(jī)的定價(jià)和處理。到此刻，愛回收真正站穩(wěn)了腳跟，它在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條上的分量越來越重。

開門店造流量

手機(jī)回收的模式已經(jīng)很明朗，只憑線上入口，愛回收很難與同行拉開差距。在線上進(jìn)行手機(jī)回收的公司太多了：回收寶、易機(jī)網(wǎng)、回購網(wǎng)、樂回收、綠淘網(wǎng)、多科網(wǎng)、來賣網(wǎng)……愛回收想要有所突破，必須往線下走。在國內(nèi)，線下渠道賣出了70%的手機(jī)。

2013年，愛回收已經(jīng)嘗試走入線下賣場，試水小而美的線下店。為了節(jié)約成本，愛回收瞄準(zhǔn)了購物中心的邊角鋪位。那些鋪位位置不錯(cuò)，租金偏低。2013年年底，愛回收的門店在上海亞新廣場首秀。店面很簡單，商場通道中放置著一張桌子，一臺回收機(jī)器，兩個(gè)工作人員。

這樣的店面每月的租金從三四千元到一萬元不等，最大的成本是用來估價(jià)的機(jī)器，每臺在3萬～4萬元。

在愛回收看來，門店模式最符合用戶習(xí)慣，當(dāng)面檢測，當(dāng)面估價(jià)，用戶即時(shí)收款?！?00個(gè)回收訂單中，只有40個(gè)顧客愿意郵寄;100臺郵寄過來的手機(jī)，只有60～70臺與客戶描述一致，可以正常放款，其他需要客戶電話溝通重新修改價(jià)格。雖然郵寄模式的運(yùn)營成本低，但是會帶來更高的隱形成本，比如溝通成本、口碑損耗?！?/p>

可以說，門店是目前愛回收商業(yè)模式的核心，它連接了線上的流量和線下的服務(wù)，抓住了手機(jī)回收的消費(fèi)場景，提供了比郵寄更好的用戶體驗(yàn)，還成為了低成本的獲客渠道。

愛回收還在為線下店拓展更多功能。工作人員可以為方圓3～5公里內(nèi)的用戶提供上門服務(wù);店內(nèi)為消費(fèi)者提供免費(fèi)的充電、貼膜、手機(jī)檢測服務(wù);用戶還可以憑借芝麻信用免費(fèi)借用充電寶、雨傘等物品。當(dāng)這個(gè)小小的門店在消費(fèi)者心里留下越來越深的印象時(shí)，手機(jī)回收的意識也在慢慢深入人心。

我們隨機(jī)去探訪了在上海的愛回收門店：黑黃色的墻紙鋪滿了商場門口附近的一塊墻，墻上裝著兩臺回收機(jī)器和兩個(gè)廣告屏，工作人員根據(jù)用戶的機(jī)型、成色，在機(jī)器上選擇相應(yīng)的選項(xiàng)，計(jì)算出回收價(jià)格。1個(gè)小時(shí)里，有50多人好奇地進(jìn)店觀看，十幾個(gè)人嘗試著用機(jī)器計(jì)算自己手機(jī)的回收價(jià)格，成交3單。

愛回收另辟蹊徑地打入線下，沒有給競爭對手留下多少機(jī)會——對購物中心而言，這種業(yè)態(tài)只需要一家;愛回收的線上流量與線下門店形成閉環(huán)，沒有線上流量支持的競爭者也很難趕超。

伴隨著門店在一二線城市的鋪開，門店給愛回收提供了超過一半的業(yè)務(wù)流量，貢獻(xiàn)的營收也超過了60%。而愛回收的運(yùn)營中心，也從上海延伸到天津、深圳、武漢和成都。

眾包模式的廣義流量

幾年之前，華為終端的CMO鄭甫江要尋找一個(gè)手機(jī)首發(fā)平臺。1號店開出了一個(gè)讓他難以拒絕的條件——任何舊機(jī)都可以在1號店以舊換新，折現(xiàn)購買華為的這款機(jī)器。這意味著有很多競品的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)化成華為的新用戶。同時(shí)他又感到好奇：如此多不同型號的舊機(jī)，1號店有能力消化嗎？

他順藤摸瓜地找到了愛回收。在幾番接觸后，鄭甫江在2016年5月加入了愛回收，擔(dān)任合伙人兼總裁，致力于開拓更大的前端渠道。知道在哪里賣出手機(jī)的他，也清楚在哪里把手機(jī)再買回來。

2016年年底，愛回收完成了4億元的D輪融資。按理說，手持大量現(xiàn)金流，應(yīng)該大規(guī)模推線下門店才是，但愛回收的門店數(shù)量沒有大規(guī)模增長，而是慢慢穩(wěn)定在了200家左右。

“門店再往下滲透，效果并不好。三四線城市的消費(fèi)水平難以支撐愛回收的線下門店，客單價(jià)較低，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也沒有培養(yǎng)起來?！编嵏绱私忉?。不繼續(xù)往下開店，并不意味著愛回收放棄了這塊市場。在鄭甫江看來：“中國70%的手機(jī)銷量還是通過線下零售店賣出去的。你不去抓這個(gè)消費(fèi)場景，隨時(shí)會被抓住這個(gè)場景的公司超越?！?/p>

鄭甫江在愛回收推進(jìn)了一個(gè)新的回收模式“愛機(jī)匯”：以線下眾多的零售實(shí)體店為目標(biāo)，用眾包的形式開展回收業(yè)務(wù)。具體操作就是愛回收與零售商簽合同，向消費(fèi)者實(shí)名認(rèn)證后回收舊手機(jī)，賺取10%～15%的毛利轉(zhuǎn)給愛回收。

從東北到云南，從新疆到海南，線下零售店遍布在大小城鎮(zhèn)，銷量大小不一，既有個(gè)體戶又有公司，需要一家一家談合作。

鄭甫江先從國美、迪信通和樂語這樣的大零售商談起，而后是省級的零售商——上海的光大通信，成都的訊捷和龍翔，深圳的恒波、大地、中域等，最后漸漸推進(jìn)到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前，愛機(jī)匯已經(jīng)與9 000多家零售商達(dá)成合作，合作的門店達(dá)到了30 000多家。

其實(shí)在愛機(jī)匯之前，早就有一些回收企業(yè)嘗試從線下商家入手?！暗麄兌及炎约和纤懒恕?，跑了多個(gè)城市談合作的鄭甫江說，對線下的回收業(yè)務(wù)他已經(jīng)“門清”。

一般回收企業(yè)的做法是：讓商家的店員幫忙檢測手機(jī)，檢測后店員或消費(fèi)者將手機(jī)寄給企業(yè)，企業(yè)從后臺即時(shí)打款給消費(fèi)者。

這樣的模式有一個(gè)弊端——假如店員與手機(jī)用戶串通，寄的是一塊磚頭而非手機(jī)，錢依然會足額打到手機(jī)用戶的賬上。還有一些黃牛趁機(jī)去鉆空子，專門送進(jìn)水拆修機(jī)，囿于店面檢測能力不足，店面會無法識別導(dǎo)致后臺高價(jià)付款，這就會導(dǎo)致回收企業(yè)大幅虧損。

愛機(jī)匯的做法是：讓商家先收購舊機(jī)，再轉(zhuǎn)給愛回收。給線下渠道提供一套檢測、回收手機(jī)的工具和流程，并給他們一部分利潤，讓線下渠道去自發(fā)推動(dòng)舊機(jī)的回收。商家也樂于去推動(dòng)舊機(jī)的回收——既有錢賺，又能加快手機(jī)的流通和換代速度。

商家在這個(gè)過程中，不再只是一個(gè)收租的角色，而是參與了交易，要承擔(dān)錯(cuò)誤估價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，驗(yàn)機(jī)流程再也不能隨意。而從外觀到拆機(jī)檢驗(yàn)，愛回收都會提供一套完整的流程和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

為了說服商家參與交易，愛回收提供了回收金額10%～15%的提點(diǎn)，而其他企業(yè)的比例通常是8%左右。同時(shí)約定商家虧損額度，超過這個(gè)數(shù)字，愛機(jī)匯會承擔(dān)一部分損失;如果虧損得再多，雙方就會中止合作。

這是鄭甫江為愛機(jī)匯制定的，兼顧商家、消費(fèi)者和愛回收三方利益的策略。2016年底，愛機(jī)匯推出3個(gè)月，完成了5 000單的手機(jī)回收——到達(dá)這個(gè)數(shù)字，最初愛回收用了兩年。

流量之上的話語權(quán)

“我們通過店員去回收手機(jī)，這意味著我搭建了一套系統(tǒng)，在3C垂直領(lǐng)域搭建了一套B2B的交易系統(tǒng)。原來大家是賣東西，我們現(xiàn)在是收東西。當(dāng)我把這件事情的黏性做得足夠大，范圍做得足夠廣，把幾十萬家門店全部連上來的時(shí)候，是非常值得想象的?！边@是鄭甫江對愛機(jī)匯業(yè)務(wù)的評價(jià)。

在新的渠道網(wǎng)絡(luò)下，不僅是手機(jī)回收，二手機(jī)銷售、手機(jī)維修、配件流通、供應(yīng)鏈金融，許多與手機(jī)回收相關(guān)的業(yè)務(wù)都可以搭載到上面。比如，愛回收在低調(diào)推進(jìn)的“享換機(jī)”項(xiàng)目就是眾多業(yè)務(wù)中的一種。

如果你要用一部iPhone7，只要你芝麻信用600分以上，就可以每個(gè)月付給愛回收200多元，押金的花唄額度抵扣。一段時(shí)間之后，把iPhone7交給愛回收，愛回收可以再把iPhone8手機(jī)租給你。愛回收可以支撐這項(xiàng)業(yè)務(wù)，靠的就是對舊機(jī)的處理能力。

從線上到線下，從一二線城市到三四線城市，愛回收緊跟著中國智能手機(jī)的渠道演化，將前端流量緊緊抓在手中?；厥掌髽I(yè)的商業(yè)模式相對簡單，后端的處理無非是二手交易、拆配件和環(huán)保降解幾個(gè)方式。愛回收抓住前端的流量，也就掌握了行業(yè)的制高點(diǎn)。

回收行業(yè)的市場能量正在漸漸地釋放，許多對手開始擁向這個(gè)戰(zhàn)場。從相機(jī)領(lǐng)域切入的有得賣、從家電領(lǐng)域切入的有閑有品、C2C模式的舊貨交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚……流量抓完后，愛回收還有很多事情要做，細(xì)化整套體系，完善后端的出貨渠道——加強(qiáng)后端的出貨能力，會對前端手機(jī)用戶形成更好的黏性，也會在產(chǎn)業(yè)鏈條上形成新的話語權(quán)。